倪松濤 唐云飛

摘要：在當前媒體融合的大趨勢之下，高校新聞媒體需要順勢而為、守正創(chuàng)新，在堅守高校新聞輿論工作的使命任務(wù)，創(chuàng)新高校新聞媒體內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)上，通過傳播主體融入、傳播空間融合、傳播渠道融通、傳播方法融匯等，推動高校媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合 高校新聞媒體 守正創(chuàng)新

隨著新一輪信息技術(shù)革命的大潮涌動，移動互聯(lián)技術(shù)突飛猛進，媒體融合發(fā)展迅猛，引發(fā)了輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式的深刻變化。高校作為社會進步的燈塔，其校園新聞媒體發(fā)揮著展示校園形象、服務(wù)師生需求、凝聚育人合力、文化傳承創(chuàng)新的重大使命。在當前媒體融合的大趨勢之下，高校新聞媒體更面臨著巨大機遇和挑戰(zhàn)，亟待高校新聞媒體工作者順勢而為、守正創(chuàng)新。

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，宣傳思想戰(zhàn)線進入了守正創(chuàng)新的重要階段。高校新聞媒體要堅持守正為本，創(chuàng)新為要。守正，就是要始終堅持高校新聞媒體工作正確的政治方向、價值取向和輿論導(dǎo)向；創(chuàng)新，就是要順應(yīng)媒體融合的新形勢，樹立新的傳播理念、掌握新的傳播手段、運用新的傳播技術(shù)，與時俱進加強新時代高校新聞媒體建設(shè)。

一、堅守高校新聞輿論工作的使命任務(wù)

當前，我國高校的新聞媒體無論是傳播主體、傳播內(nèi)容，還是傳播形態(tài)、傳播渠道、傳播效果都正經(jīng)歷一場前所未有的深刻變革。但不管如何變化，高校新聞媒體守正的使命任務(wù)不能變化，要把握舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象這一基本職責，堅持用習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦、教育師生，以馬克思主義新聞觀指導(dǎo)我們的宣傳工作。

1.堅持馬克思主義新聞觀的原則。馬克思主義新聞觀是馬克思主義基本原理在新聞傳播領(lǐng)域的整體反映和集中體現(xiàn)。近年來，習(xí)近平總書記就做好新時代新聞宣傳工作發(fā)表了一系列重要講話，科學(xué)回應(yīng)和解答了新時代新聞輿論工作所面臨的一系列重大理論與實踐問題，創(chuàng)造性地豐富和發(fā)展了馬克思主義新聞觀。

高校新聞媒體作為高校黨組織的喉舌，要堅持以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)。一是堅持黨性原則，就是要始終堅持黨對高校新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，堅持黨管宣傳、黨管意識形態(tài)，堅守高校新聞媒體的政治立場、價值取向和輿論導(dǎo)向。二是堅持人民性原則，高校新聞媒體要堅持以師生為中心，把滿足師生和社會日益增長的對教育信息的需求作為最重要任務(wù)，為師生提供更多更好的新聞作品，同時人民性和黨性又是統(tǒng)一的，要把黨的路線方針政策和師生的所思所想緊密結(jié)合在一起。

2.把握高校新聞媒體工作的重點。高校新聞媒體作為宣傳思想工作的重要陣地，既要實現(xiàn)時代發(fā)展之下的媒體轉(zhuǎn)型，也要立足于自身的傳播內(nèi)容與傳播對象，站在更高角度審視高校新聞媒體的職責和使命。具體來說，就是要重點圍繞學(xué)生成才、學(xué)者成長、學(xué)校發(fā)展等中心工作，充分發(fā)揮其傳播力作用，對內(nèi)凝聚校內(nèi)人心，對外樹立大學(xué)形象。

高校新聞媒體要始終將學(xué)生、學(xué)者、學(xué)校放在自身視野的中心。一是要成為服務(wù)學(xué)生成才的方向標。高校立身之本在于立德樹人，學(xué)生作為高校校園活動的主體，在高校媒體輿論當中占據(jù)重要地位。隨著社會的不斷發(fā)展，當代大學(xué)生不斷呈現(xiàn)出與以往迥然不同的特征。他們更加崇尚理性，有政治追求和信仰；同時也更追求新潮，對待新事物和新技術(shù)接受得更快速。高校新聞媒體應(yīng)該充分把握學(xué)生的這些特質(zhì)，加強價值引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)，更好地實現(xiàn)高校人才培養(yǎng)與國家社會發(fā)展需求、時代發(fā)展要求的對接。二是要成為服務(wù)學(xué)者成長的助推器。學(xué)術(shù)水平體現(xiàn)了一所高校的辦學(xué)能力和水平、人才培養(yǎng)的質(zhì)量和水平，學(xué)者是高校學(xué)術(shù)建設(shè)最基礎(chǔ)也是最核心的要素。高校新聞媒體要發(fā)揮自身獨特的作用，更好地服務(wù)于學(xué)科隊伍的建設(shè)、學(xué)科制度的確立、學(xué)科生態(tài)的營造，為學(xué)者自身的成長構(gòu)建良好的環(huán)境與氛圍。要在尊重學(xué)者的基礎(chǔ)上，大力倡導(dǎo)關(guān)心學(xué)者、愛護學(xué)者的輿論導(dǎo)向，助力學(xué)者全面健康發(fā)展。三是要成為服務(wù)學(xué)校發(fā)展的黏合劑。高校作為培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人的重要基地，是成風(fēng)化人的風(fēng)向標，高校新聞媒體既要積極向社會推介高校創(chuàng)新發(fā)展的硬實力，更要大力宣傳優(yōu)良的校風(fēng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)，傳播大學(xué)的文化精神和價值理念，這也是高校發(fā)展的靈魂所在，從而成為凝聚師生共識、匯聚社會合力的黏合劑，服務(wù)高校發(fā)展。

二、創(chuàng)新高校新聞媒體的內(nèi)容傳播

高校新聞媒體工作所處的新階段、面臨的新任務(wù)，對我們提高工作能力和水平提出了新要求?！笆卣笔腔A(chǔ)、是前提，要守方向、守底線；“創(chuàng)新”是動力、是活力，要適應(yīng)新時代、符合新要求、實現(xiàn)新作為。高校新聞媒體在工作中堅持守正創(chuàng)新，要求我們既堅持正本清源，不折不扣把握政治方向，也要發(fā)揮高校文化底蘊深厚、資源稟賦獨特的優(yōu)勢，讓新聞媒體始終保持充沛的生機活力；要求我們在輿論傳播過程中牢牢樹立大局觀，既要有對事關(guān)國家和學(xué)校大局的正面宣傳報道，也要根據(jù)宣傳對象的特點合理地、創(chuàng)新性地組織內(nèi)容，提升輿論傳播的實效，在“守正”的過程中，高校新聞媒體應(yīng)當避免傳統(tǒng)宣傳工作的刻板，同時也要避免嘩眾取寵和泛娛樂化的誤區(qū)。江南大學(xué)歷來重視新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作，主動適應(yīng)媒體發(fā)展的新趨勢，努力推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，創(chuàng)新思路，探索實踐，成功入選教育部融媒體建設(shè)試點單位。

1.強化特色形成品牌。對于高校媒體宣傳而言，其特色主要來源于辦學(xué)傳統(tǒng)、學(xué)科特色以及大學(xué)文化等。每所高校在發(fā)展過程中形成的辦學(xué)傳統(tǒng)，都是高校最重要的“身份標簽”，高校媒體將在這一“身份標簽”的強化過程中發(fā)揮重要作用。學(xué)科建設(shè)是高校發(fā)展的基礎(chǔ)，學(xué)科特色便成為高校的“實力標簽”，高校媒體要以學(xué)科特色為基礎(chǔ)去呈現(xiàn)校園形象。校園文化是大學(xué)精神的靈魂，也是高校人才培養(yǎng)的重要部分，是高校的“文化標簽”。高校媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的引導(dǎo)力和影響力，將獨特的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容呈現(xiàn)在媒體宣傳當中，以達到更好的傳播效果。近年來，江南大學(xué)通過制作校史動畫、拍攝校史專題片、發(fā)掘校史名人等宣傳江南人文學(xué)脈；追蹤報道輕工特色一流學(xué)科建設(shè)、深挖江南學(xué)者科學(xué)精神等塑造江南特色品牌，打好“江南組合拳”，彰顯特色優(yōu)勢。

2.加強策劃形成熱點。目前，高校新聞媒體工作中還存在著一些不足和缺陷，往往和新聞媒體工作者缺少策劃意識、報道方式陳舊、報道手段單一，僅限于簡單地報道一些會議和活動等有直接關(guān)系。因此，要改變這種狀況，就必須著眼新聞傳播的效果，加強新聞報道的組織與策劃，主動設(shè)置議題，通過系列傳播，形成強勢宣傳，引導(dǎo)輿論走向。江南大學(xué)抓住每年6月、9月、11月的畢業(yè)季、開學(xué)季、校慶月等，重點策劃主題宣傳，并在主題宣傳中不斷凝練弘揚江南風(fēng)格大學(xué)精神，培育創(chuàng)作優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化作品，形成媒體報道熱點。

3.見微知著形成共情?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“去中心化”的特點使主流媒體話語權(quán)、權(quán)威性受到削弱，“碎片化閱讀”的趨勢使人們更加關(guān)注呼喚人文情懷；高校師生受眾對媒體信息響應(yīng)快、交互強，對事物的情緒表達較為突出，使人們迫切要求真相在線；一旦出現(xiàn)輿情苗頭隱患，高校人群高度密集，互相影響，群體極端化現(xiàn)象表現(xiàn)突出，更加需要細節(jié)呈現(xiàn)。這些高校新聞輿論工作的新特點，要求高校新聞媒體立足全局，心懷高等教育改革發(fā)展中的普遍性問題，把視角聚焦到高校解決問題的具體做法，聚焦到校園的身邊人身邊事，聚焦到受眾的情感情懷，通過內(nèi)容創(chuàng)新，形成共情共享。江南大學(xué)注重將內(nèi)容生產(chǎn)和管理的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楣姷男枨髮?dǎo)向，由“宣傳者”轉(zhuǎn)為“服務(wù)者”，拓寬、加深、延展媒體的新聞內(nèi)容，實現(xiàn)媒體內(nèi)容的服務(wù)功能和文化價值。

三、推動高校媒體融合發(fā)展

作為獨特的輿論傳播工具，高校新聞媒體在高校的改革發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。在媒體融合的大環(huán)境下，高校新聞媒體應(yīng)緊跟時代步伐，充分把握好各個平臺之間的聯(lián)結(jié)作用，主動探析高校媒體在新聞傳播過程中的出發(fā)點和落腳點，創(chuàng)新管理和運行機制，實現(xiàn)內(nèi)容、平臺、形式、渠道等各方面的重新定位與整合，靈活采用“集中采集、多維分析、多元傳播”的媒體融合機制，讓高校新聞媒體更好地服務(wù)于高校師生和社會大眾。

1.傳播主體融入：激活個人操控社會傳播資源的能力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及，“人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播者”，高校已經(jīng)進入“微傳播”和“泛關(guān)聯(lián)”的新時代。新技術(shù)新平臺使個人作為傳播的主體，有機會直接成為社會資源的接觸者和操控者，加之高校師生傳播能力和訴求較高，由此帶來了個人操控社會傳播資源的能力進一步被激活。我們要以積極開放的心態(tài)包容吸納更多的高校傳播主體，融入高校媒體傳播的大格局，及時報道事實真相、發(fā)表權(quán)威意見、引導(dǎo)輿論走向。

高校新聞媒體的融合，既要依靠高校新聞宣傳工作者，也有賴于學(xué)生記者團隊，還要發(fā)揮高校師生自身的傳播功能。首先，高校要主動適應(yīng)媒體融合的趨勢，在機構(gòu)設(shè)置、人員配備等方面改革創(chuàng)新，積極探索構(gòu)建教育融媒體中心。其次，要注重培養(yǎng)師生兼職記者團隊融合媒介平臺的工作能力，通過網(wǎng)評員、網(wǎng)絡(luò)志愿者隊伍建設(shè)等，大力培育師生意見領(lǐng)袖，強化新聞傳播的引導(dǎo)力。再次，高校新聞媒體對自發(fā)形成的師生傳播主體要積極吸納、有效融入，通過創(chuàng)新高校新型網(wǎng)絡(luò)社會組織等形式，進行規(guī)范引導(dǎo)、形成傳播合力。江南大學(xué)構(gòu)建了50余個新媒體參加校園新媒體聯(lián)盟，聯(lián)盟成員中既包含江南大學(xué)共青團、江南學(xué)子等二級部門賬號，也包含“食品小微”“醉美生工”等二級學(xué)院官微，同時還包含江南益生菌等學(xué)術(shù)類賬號、種子話劇團等文化類賬號，以及有網(wǎng)絡(luò)影響力的個人自媒體。聯(lián)盟堅持分眾化、差異化傳播，以及同一選題不同平臺多次再造、多元發(fā)布、多平臺互動，提升了傳播合力。

2.傳播空間融合：構(gòu)建對話性互動場域的“開放生態(tài)”。高校的新聞傳播工作并非封閉的點對點文本敘事，是一個包含了開放空間中傳播者與接受者雙方不斷認知、編碼、比對、解碼的復(fù)雜過程，在場景化的傳播中，可以更緊密、更有效地連接傳受雙方的行為方式和生活形態(tài)，新聞傳播和輿論引導(dǎo)更能得到受眾的情感認同，高校新聞媒體要緊緊抓住這一特征，發(fā)揮媒體技術(shù)優(yōu)勢，以場景設(shè)置為媒體傳播賦能，并通過傳播者與接收者雙方、甚至多方的場景互動，形成一個不斷迭代的開放傳播循環(huán)，達到傳播過程中的“信息再生”，實現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。

在實踐中，高校新聞媒體可以主動參與現(xiàn)實場域的設(shè)置，以真實的、有溫度的現(xiàn)實場景，而非冷冰冰的平（屏）面展示，并通過媒體傳播給予受眾更鮮活的體驗，實現(xiàn)特定情境下的個性化傳播。更重要的是，運用人工智能和新媒體技術(shù)等不斷創(chuàng)設(shè)移動時代場景，能讓對場景的感知與信息的傳遞適配，創(chuàng)新構(gòu)建校園領(lǐng)導(dǎo)層、師生以及校內(nèi)外相關(guān)人員之間的互動場景傳播空間，采用音、視頻等多元化的形式去完成高校形象的建構(gòu)與傳播。同時，要充分把握互聯(lián)網(wǎng)開放、分享的特征，使受眾體驗在開放的網(wǎng)絡(luò)場域分享，放大傳播效應(yīng)。江南大學(xué)重視開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮等儀式教育，連續(xù)8年直播校長講話、學(xué)位授予等環(huán)節(jié)，深受校友、家長等社會各界的關(guān)注。2020年，為配合疫情防控需要，學(xué)校利用5G、VR、直播等技術(shù)方式，突破場域壁壘，通過構(gòu)建畢業(yè)季校園文化場景、直播畢業(yè)典禮、制作學(xué)位授予動畫、畢業(yè)頭像等融媒體場景傳播方式，達到了較好的傳播效果。

3.傳播渠道融通：構(gòu)建“互通、共融”的融媒體格局。媒體融合，就是要打破新舊媒體的壁壘，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢進行有效結(jié)合，實現(xiàn)資源通融、傳播互融、利益共融。高校媒體融合不是媒體之間的簡單疊加，而是要結(jié)合高校傳播內(nèi)容、傳播平臺、對象特征等，通過改革創(chuàng)新呈現(xiàn)出互通、共融的效果。

要實現(xiàn)互通、共融的效果，必然要在高校新聞媒體的管理運行機制上大力改革創(chuàng)新：一是高校媒體管理的融合，要破除原有媒體之間的壁壘與隔閡，避免各個媒體自成“孤島”的現(xiàn)象，通過統(tǒng)籌管理和矩陣運營，形成互通互融的新局面；二是媒體工作隊伍的融合，要堅持多元主體培養(yǎng)、聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)的媒體人才隊伍建設(shè)機制，既為高校學(xué)生自主管理和運營提供實踐機會，也能夠破除人才的體制壁壘，實現(xiàn)工作隊伍媒體素質(zhì)與技能的雙向發(fā)展，實現(xiàn)高校媒體間差異化傳播和整體傳播能力提升的共同發(fā)展；三是校內(nèi)校外資源的融合，高校融媒體建設(shè)不能局限于校內(nèi)傳播渠道的內(nèi)循環(huán)，還要以合作為基礎(chǔ)，打通高校新聞媒體與社會媒體之間的渠道端口，為社會公共媒體輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終擴大高校新聞媒體的傳播力。

4.傳播方法融匯：實現(xiàn)多元化傳播。媒體融合時代，基于微博微信的社會化微傳播、基于移動終端的場景傳播、基于品牌營銷的跨界傳播等方法更為多元。各類媒體隨時隨地可以發(fā)布內(nèi)容，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的開放性，提高了新聞輿論傳播速度，但也因此削弱了信息的可信度，增加了輿論引導(dǎo)的管理難度。因此，高校媒體應(yīng)該準確把握自身定位，結(jié)合各種媒體的特點，實現(xiàn)多元化的新聞輿論傳播。

高校新聞媒體要充分運用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，重構(gòu)新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的流程，要堅持立體、融合的理念，將原有的高校報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體與新媒體的各種表現(xiàn)方式融于一體，使單一平面的信息傳播方式變得立體多元。要以技術(shù)為支撐，做大做強新媒體平臺，科學(xué)搭建校園新聞媒體傳播矩陣，支撐驅(qū)動媒體融合發(fā)展。要高度關(guān)注媒體融合下的受眾參與性，真正實現(xiàn)以受眾為中心的媒體轉(zhuǎn)向，有效幫助受眾進行信息內(nèi)容生產(chǎn)，或在閱讀信息的同時進行衍生式閱讀，通過自身情感體驗投入的再生產(chǎn)，為二次閱讀提供鋪墊。要積極實現(xiàn)高校與社會之間的融通，通過社會化的微傳播、跨界傳播等互動形式，最大可能地發(fā)揮多方傳播的裂變效應(yīng)，提升自身的傳播力和影響力。江南大學(xué)官方微博微信包含了江南動態(tài)、圖說江南、小黿微電臺、小黿微視頻、小黿看世界、小黿趣談室等欄目，匯聚了各種形態(tài)的各種信息，形成圖、文、音、視四大內(nèi)容形態(tài)和涵蓋新聞、政務(wù)、科技、文化在內(nèi)的校園資訊平臺，通過熱門話題帶動傳播，營造良好的輿論氛圍。

作者倪松濤系江南大學(xué)黨委常委、宣傳部部長，江南大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)傳播研究中心副研究員唐云飛系江蘇常飛律師事務(wù)所主任，江南大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)傳播研究中心兼職研究員

本文系教育部規(guī)劃基金項目“整體性視域下高校思想政治工作協(xié)同機制創(chuàng)新研究”（項目編號：17YJA710035）的研究成果。

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