王軍峰

摘要：直播帶貨經歷了從網紅直播帶貨到媒體直播帶貨的轉向。作為公信力平臺的媒體直播帶貨遵循著市場邏輯、社會效益邏輯和媒體融合政策邏輯。因而當前媒體直播帶貨本質上是在媒體融合深度推進下傳統主流媒體與商業(yè)平臺聯合發(fā)起的一場助力經濟恢復和脫貧攻堅的媒體消費動員與融合創(chuàng)新實踐。作為社會公信力平臺，主流媒體直播帶貨正是公信力平臺經濟的體現；作為媒體消費動員的手段，它實現了對市場資源的激活與對接；作為媒體融合創(chuàng)新實踐，它拓展了媒體業(yè)務范圍和盈利模式。媒體直播方興未艾，但也蘊含著風險，未來還需要與MCN機構聯合進行商業(yè)化運作，融通體制內和體制外資源，各取所長。

關鍵詞：直播帶貨 公信力平臺 媒體動員 融合創(chuàng)新

近年來直播帶貨風起云涌，如果2019年被稱為電商直播元年，2020年則可以被稱為媒體直播帶貨元年。2020年習近平總書記在陜西考察期間就強調，電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。面對年初的疫情肆虐，后疫情時代如何助力經濟恢復和社會發(fā)展，如何在關鍵之年打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，媒體+電商直播帶貨這種形式發(fā)揮了其社會價值。繼各類新興媒體和商業(yè)平臺直播帶貨后，以人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等中央媒體和湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等地方媒體為代表的傳統主流媒體廣泛參與直播帶貨。主流媒體入局直播帶貨成為繼網紅直播和電商直播帶貨之后的又一新的直播帶貨形式，為助力經濟復蘇和脫貧攻堅畫上了濃墨重彩的一筆。主流媒體參與直播帶貨已經成為新時代最具特色的媒體實踐。

一、從民間到官方：直播帶貨的歷史演進

從早期的網紅直播和網紅帶貨到媒體電商、電商直播，再到當前傳統主流媒體入局直播帶貨，其帶貨主體從民間網紅轉向官方媒體，平臺選擇從商業(yè)平臺轉向媒體公信力平臺，訴求則從以經濟訴求為主轉向媒體社會價值的彰顯，從對個人與團隊營銷能力的考驗轉向對新時期主流媒體“四力”的重新檢視。

1.主體：從民間網紅轉向官方媒體。所謂網紅，即依托互聯網空間獲得公眾注意力的個人，擁有一夜爆紅、因網而紅的特征。在市場經濟環(huán)境下，網紅憑借其吸納的注意力資源完成與經濟的勾連。因而，在市場經濟下網紅天然具有了其商業(yè)屬性和變現能力。無論是早期以吸納注意力、流量為主，進而實現注意力和流量的二次售賣變現的個體網紅，還是當前圈層化媒體環(huán)境中網紅通過垂直類媒體直播平臺直接參與帶貨營銷的變現網紅，亦或是背后依托商業(yè)團隊運作的網紅及其經濟實現方式，在本質上都具有民間性和草根性特征，因而相對處于邊緣地帶。而傳統主流媒體直播帶貨則更具有官方屬性，以官方媒體機構為主導，民間網紅個體在這一輪媒體直播帶貨中從以往商業(yè)直播帶貨的主導角色轉向聯合、輔助角色，因而呈現出明顯的官方、半官方色彩。如在由央視發(fā)起的直播帶貨“小朱配琦”“誰都不能阻攔（祖藍）我下單（夏丹）”等，都是以傳統媒體為依托，以知名主持人為主、網紅或流量明星為輔聯合直播的方式實現的。這種合作的模式兼具官方和民間色彩，實現了商業(yè)直播帶貨向官方直播帶貨的轉向。

2.平臺：從商業(yè)平臺到媒體公信力平臺。從直播帶貨平臺的選擇上看，民間網紅和電商直播依托的平臺多為商業(yè)平臺，如京東、淘寶等電商平臺以及抖音、快手等短視頻平臺，還有以蘑菇街、唯品會等為代表的具有垂直屬性的直播平臺。這類平臺的共同特征在于其具有較強的商業(yè)屬性，經過商業(yè)運作沉淀了大量用戶資源，因而是商業(yè)直播帶貨的首選平臺。在中國，主流媒體本身與黨和政府有著天然聯系，中國的媒體體制使得媒體具有了作為公信力平臺的屬性，其入局直播帶貨意味著在平臺選擇上實現了從單純商業(yè)平臺到媒體公信力平臺的轉向，以此實現主流媒體公信力與商業(yè)平臺龐大用戶數量、購買渠道、分發(fā)能力和變現能力的有效結合。如中央級媒體新華社作為“國社”與京東聯合推出“買光湖北貨行動”、與抖音聯合推出“湖北重啟 抖來助力”活動；央視與淘寶、快手聯合推出的系列活動，以及《人民日報》與淘寶和微博聯合推出的“為鄂下單”系列直播活動等。直播帶貨正是通過與這些具有較強公信力的主流媒體合作，使傳統主流媒體直播帶貨具有了更強大的平臺和商業(yè)化的銷售渠道，而商業(yè)平臺和民間平臺也通過與官方媒體的聯合實現了從邊緣到中心的靠近、民間到官方的躍升。

3.訴求：從商業(yè)價值的實現到媒體社會價值的彰顯。無論是網紅、網紅直播帶貨還是電商直播，基于商業(yè)平臺的直播帶貨追求的都是經濟利益。以網紅為例，一旦其在互聯網上走紅，其本身帶來的巨大流量就成為實現經濟目的的重要資本；從網紅團隊來說，只有打造網紅，才能通過網紅實現自身的商業(yè)目標。因而網紅與企業(yè)利潤、個人收益緊密地聯系在一起，市場價值成為引導其生成的重要邏輯。與網紅直播帶貨不同，傳統主流媒體作為社會公器具有較強的社會屬性，需要承擔更多的社會責任和使命，因而自始至終都以社會價值為第一追求。因而，傳統主流媒體入局直播帶貨就突破了網紅帶貨、電商直播等商業(yè)平臺對經濟利益的單一訴求，依托于傳統主流媒體這一公信力平臺，使直播帶貨具有了較強的社會價值?？梢哉f，正是商業(yè)價值與社會價值的統一，讓主流媒體與商業(yè)平臺之間通過帶貨形成了新型合作關系，達成了共贏。

4.核心：從對營銷能力的考驗到對媒體“四力”的檢視。無論是網紅帶貨還是電商直播，其本質上是對注意力的吸引，是對其幕后商業(yè)團隊在內容生產、傳播和消費各個環(huán)節(jié)所具有的營銷能力的考驗。仍然以網紅為例，能否通過自我包裝或者團隊運作生產網紅，能否通過網紅獲得足夠的流量，能否實現流量變現，其決定因素在于網紅及其團隊的營銷能力。因而，這類電商直播實際上是對個體及其背后運作團隊營銷能力的考驗，只有營銷能力強，才能實現最大規(guī)模的經濟效益。而媒體參與的直播帶貨則弱化了網紅及其團隊的營銷能力，本質上是對新時期主流媒體“四力”（傳播力、引導力、影響力、公信力）的考驗。這是因為，主流媒體直播帶貨以主流媒體為組織者、參與者、執(zhí)行者，主流媒體作為公信力平臺，發(fā)揮著為媒體直播帶貨背書的作用。因而，媒體直播帶貨看起來是媒體以營銷的方式售賣商品的活動，但其與傳統市場營銷不同，也與新媒體時代商業(yè)性直播帶貨不同。綜合來看，媒體直播帶貨是新時期對傳統主流媒體“四力”的重新檢視，而其中最重要的則是對媒體公信力的考驗。公信力是受眾信任媒體的重要指標，媒體直播帶貨則是將這種信任轉化為消費能力。

二、市場、社會與媒介政策：傳統主流媒體直播帶貨的現實邏輯

當前傳統主流媒體直播帶貨背后是市場、社會和媒介政策三者的合力推動，市場邏輯、社會效益邏輯和媒體融合政策邏輯是媒體參與直播帶貨在當前呈“井噴”之勢的重要驅動力。

1.從市場邏輯來看，媒體直播帶貨在于盤活市場，對接資源。2020年，新冠肺炎疫情對湖北、全國乃至全球經濟都造成了巨大的負面影響，生產生活秩序受到沖擊，商品的流通與消費受到阻礙，因而要恢復經濟就要打通商品流通與消費這個關鍵環(huán)節(jié)，以此促進再生產。在這一背景下，以直播帶貨的方式助力地方經濟恢復就具有了現實的需求和意義。因此，助力湖北經濟復蘇、發(fā)展就成為媒體直播帶貨的現實訴求。媒體參與直播帶貨是激活市場需求，對接市場資源的有效手段，因而遵循的是市場邏輯。

2.從社會效益邏輯看，媒體直播帶貨以公益直播為主，遵循社會效益優(yōu)先的原則。在眾多的媒體直播帶貨中，除了助力湖北地區(qū)經濟恢復外，媒體如何助力脫貧攻堅目標的實現也是其主要訴求，這是黨領導下的新聞媒體承擔社會責任的重要體現。目前來看，媒體直播帶貨大都遵循社會效益的邏輯，多數媒體都將其進行的直播帶貨界定為“公益直播活動”。在助力湖北及其他地區(qū)經濟復蘇方面，如央視新聞發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播；央視頻發(fā)起的“搭把手、拉一把”大型融媒體公益活動；人民日報社“為鄂下單系列直播”公益活動，目標在于“為助力湖北復工復產”。在助力脫貧攻堅方面，如山東衛(wèi)視和星宏集群推出的《家鄉(xiāng)好物》，定位為“全國首檔助力脫貧攻堅融媒直播項目”；湖南衛(wèi)視推出的帶貨節(jié)目《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》直接將帶貨定位為“扶貧”行動。

3.從政策邏輯看，媒體直播帶貨也是其推動自身融合轉型的重要方式。早在2014年，黨中央就對傳統媒體與新興媒體融合發(fā)展進行了頂層設計，媒體融合自此成為主導中國媒體實踐的主導性政策。在2019年中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記就強調面對全媒體要“因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展”，要“統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系”。這其中，媒體直播帶貨既是傳統主流媒體在融合政策主導下向縱深推進的自覺創(chuàng)新，也是處理好傳統媒體與新興媒體、主流媒體和商業(yè)平臺之間關系的深刻實踐。一方面，在主流媒體直播帶貨前，中國媒體電商、電商直播和網紅直播帶貨市場已經相對成熟，這為媒體試水直播帶貨提供了可資借鑒的經驗；另一方面，隨著4G的成熟和5G的發(fā)展，媒體平臺在硬件上已經足以支撐直播帶貨的展開。因而，媒體直播帶貨就具有了深深的媒體融合轉型烙印，其遵循的是媒體融合的政策邏輯，這也是媒體直播帶貨的內在驅動力。

三、傳統主流媒體直播帶貨的價值超越

傳統媒體直播帶貨是以媒體為紐帶對社會資源的激活與對接，以此實現資源的快速集散與流通，是媒體直接參與社會行動的體現，是媒體利用新技術平臺、創(chuàng)新思維、拓展新業(yè)務的重要表征，是新時期媒體承擔社會責任的重要方式。

1.作為公信力平臺，主流媒體直播帶貨正是公信力平臺經濟的具體實踐。在中國，媒體公信力建設一直是媒體建設的重要維度，尤其是在新興媒體不斷發(fā)展，傳統媒體受到挑戰(zhàn)與沖擊之時，重塑媒體公信力正是當前媒體融合追求的最高目標之一。因而，依托傳統主流媒體平臺進行的直播帶貨既是社會主義媒體公信力的重要實踐，也是媒體以平臺化思維進行直播帶貨的具體實踐。平臺性媒體孕育平臺經濟，而作為公信力平臺的社會主義傳統主流媒體則是公信力平臺經濟的具體實踐。有學者提出公信力平臺經濟，即“媒體依靠新聞與內容產品的傳播，整合國家利益、企業(yè)與消費者關系，通過公信力生產品牌價值并轉移性收費的經濟模式”。就傳統主流媒體直播帶貨而言，作為社會公信力經濟平臺的傳統主流媒體，將自身作為直播帶貨的主要平臺進行運營，通過對國家政策的執(zhí)行（助力經濟恢復與脫貧攻堅），打通企業(yè)（賣方）、第三方商業(yè)平臺和消費者之間的關系，引導多方主體通過這一平臺參與具體的商業(yè)實踐。在此過程中，媒體的公信力扮演著重要角色。對于產品銷售方和商業(yè)平臺來說，需要依托主流媒體的公信力達成與消費者之間的信任連接，進而以信任為媒介實現消費行為轉化，拓展自身的銷售額；對于消費者而言，其購買行為則是基于對媒體公信力的考量，有傳統主流媒體背書的直播帶貨不僅成為“質量的保障”，而且消費者的消費也具有了社會參與的重要意義，由此傳統主流媒體的直播帶貨作為公信力平臺，既盤活了市場、促進了經濟恢復發(fā)展，也實現了與國家短期內政策的銜接，實現了買賣雙方、第三方商業(yè)平臺和國家層面的價值共贏。

2.作為消費動員的方式，主流媒體直播帶貨實現了對市場資源的激活與對接。媒體作為連接社會個體和社會行動之間的紐帶，具有社會動員的功能。有學者認為，“媒介動員指的是媒體單位或組織通過信息的廣泛傳播，發(fā)起和帶動社會成員參與重大社會活動”。媒體的社會動員核心是鼓動、引導社會成員就某一目標達成統一的行動，以實現動員者的意圖。由于側重點不同，媒體動員也可以被分為不同的類型，如媒體政治動員、媒體經濟動員、媒體文化動員、媒體社會動員、媒體情感動員和媒體軍事動員等。從媒體動員的視角看，媒體直播帶貨本身就是媒體動員的重要方式，是媒體發(fā)揮其經濟職能的方式，因而是一種經濟動員。更進一步，如果從商品的生產、流通和消費來看，媒體直播帶貨主要聚焦于商品的流通與消費，而消費具有決定性作用，因而媒體直播帶貨實際上是作為一種消費動員的方式發(fā)揮作用的。正是在消費動員這一層面上，媒體直播帶貨激發(fā)了全社會的消費熱情。媒體在進行消費動員擴大消費的同時，也就意味著打通了流通環(huán)節(jié)，實現了線上線下資源的激活和對接，達到了“以消費促進生產，以生產帶動經濟恢復”的目標。

3.作為媒體融合創(chuàng)新實踐，主流媒體直播帶貨拓展了媒體業(yè)務范圍和盈利模式。隨著媒體融合的深度推進，媒體的功能也出現融合趨勢，尤其是主流媒體與商業(yè)媒體的融合，更加凸顯了媒體的消費功能，“媒介的消費功能越來越凸顯”。就媒體直播帶貨來看，傳統主流媒體與商業(yè)平臺的聯合，使兩種不同平臺呈現出“互嵌”趨勢，傳統媒體的經濟消費功能更加凸顯，商業(yè)平臺則在此承擔更多的社會責任，增強了其社會屬性。同時，這種融合也是對傳統媒體服務范圍和業(yè)務范圍的拓展，是對媒體傳統功能的突破。此外，這種嘗試為媒體融合時代傳統主流媒體的盈利模式創(chuàng)新提供了可能。當前，媒體融合依然面臨著盈利模式困境，盈利模式的創(chuàng)新仍然制約著媒體融合的成效，一些媒體采用跨界思維和平臺思維拓展自身的盈利空間。而媒體直播帶貨則具有跨界思維，它將媒體直播與電商直播融合起來，通過服務消費者、商業(yè)平臺和上游產品方，實現了產業(yè)鏈的打通。這其中，媒體有可能以分成、冠名、平臺聯合等方式來實現自身盈利，創(chuàng)造新的盈利增長點。

四、風險與應對：主流媒體直播帶貨的未來走向

媒體直播帶貨作為新時期媒體的新實踐轉向，既有其機遇所在，也蘊含著各種風險。未來，主流媒體直播帶貨應該通過專業(yè)化機構（或公司）的運作形式來規(guī)避這種風險。

1.主流媒體直播帶貨的潛在風險。一是品牌形象風險。當前各類網紅帶貨、電商直播過程中出現污點藝人、爭議人物成為主播；“三無”變質產品搖身變成“網紅爆款”；刷單、買粉成了業(yè)內潛規(guī)則；一鍵下單容易，退貨維權很難等問題。對于傳統主流媒體而言，基于公信力平臺的媒體直播帶貨一旦出現類似問題，不僅容易引發(fā)產品的品牌危機，而且容易連帶引發(fā)媒體自身的品牌危機，進而影響媒體自身公信力的建設。二是消費主義文化至上的風險。媒體作為精神和文化產品的生產者，是具有意識形態(tài)功能的機構，是引領社會價值觀和文化走向的重要建構性力量。媒體直播帶貨作為短期內的探索實踐，具有其積極意義，但如果以常態(tài)化的方式來直播帶貨，則容易削弱媒體作為文化生產者的文化屬性和意識形態(tài)屬性。媒體直播帶貨作為消費動員的重要方式，開始從意義生產者轉向商品推銷者，一旦超越了限度也容易出現消費主義的弊端，放大消費主義至上的生活理念，形成媒體刺激下的虛假消費欲求，這也不利于正確消費觀念的樹立和健康消費文化的培育。三是媒體功能退化的風險。在我國，媒體具有較強的政治功能，作為社會公器，媒體還承擔著社會輿論監(jiān)督的功能。而主流媒體直播帶貨一旦過度，則容易使媒體成為大眾狂歡的“廣場”，這也使媒體功能存在退化的風險。

2.主流媒體直播帶貨的突破之路。在媒體直播帶貨井噴之后，其發(fā)展將會進入新的洗牌階段，呈現出新的秩序，其運作將會更加規(guī)范化、精細化。因此，在井噴之后，依托專業(yè)化機構進行商業(yè)化運作，這將是媒體直播帶貨的重要發(fā)展趨勢。目前，MCN機構就是一種可以嘗試的方式。如今，包括湖南娛樂頻道、成都廣電、廣東廣電、江蘇廣電、河北廣電、安徽廣電、南京廣電、沈陽廣電等在內的眾多廣電媒體開始入局MCN機構，廣電MCN繼續(xù)呈現燎原之勢。根據克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，MCN機構2020年重點營收方式布局占比中，電商變現達46%，這其中有40.2%的MCN在2020年布局電商直播業(yè)務。在MCN機構尋求布局電商直播業(yè)務與媒體入局電商直播領域這一背景下，傳統媒體通過MCN機構聯合的方式，能夠實現體制內媒體和體制外商業(yè)機構的融合連通，揚長避短：一方面，它以市場的方式規(guī)避了主流媒體直播帶貨可能存在的品牌風險和文化風險，實現了意識形態(tài)/文化生產與商業(yè)之間的剝離。它能夠實現媒體品牌與直播帶貨這一市場行為之間的脫鉤，盡管媒體品牌公信力依然可以為其商業(yè)化提供資源，但不再是以一種專門背書的形式出現。另一方面，成立專門的MCN機構進行商業(yè)化運作，能夠使媒體直播帶貨以尊重市場規(guī)律的方式進行商業(yè)化運作，實現真正的商業(yè)平臺之間，以及平臺與上下游之間的資源聚合與融通，更有利于商業(yè)價值的實現。

作者單位 陜西師范大學

本文系陜西師范大學博士研究生自由探索項目“國家治理現代化視域下的媒體動員與風險治理”（項目編號：2020TS008）、陜西省社科界2020年度重大理論與現實問題研究項目“陜西地市黨報融合發(fā)展的困境及破解路徑調研”（項目編號：2020Z436）的研究成果。

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