華湘浩

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210037）

2020年新冠疫情突發(fā)對國內(nèi)中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，一二月份全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤同比下降38.3%，其中股份制企業(yè)下降14.2%，私營企業(yè)下降20.2%。乳制品企業(yè)由于產(chǎn)品的保質(zhì)期短、易腐性強等特殊性，生產(chǎn)經(jīng)營相較于一般企業(yè)更容易受疫情負面影響?，F(xiàn)有研究表明疫情爆發(fā)已經(jīng)造成乳企經(jīng)營環(huán)境發(fā)生改變，直接沖擊奶牛養(yǎng)殖業(yè)[1]，同時影響了居民乳制品消費行為[2]。為緩解經(jīng)營壓力，乳企競爭加劇，短期表現(xiàn)出促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等特征[3]。第二季度以來隨著國內(nèi)疫情防控成效顯現(xiàn)，復(fù)產(chǎn)復(fù)工加速推進，乳制品行業(yè)逐漸恢復(fù)常態(tài)。但是由于國際疫情造成乳制品進口受阻，國內(nèi)乳企經(jīng)營將持續(xù)受到全球疫情影響[4]。本文通過分析區(qū)域性乳企在疫情爆發(fā)期的財務(wù)狀況以及疫情常態(tài)化后乳企經(jīng)營環(huán)境，探究疫情對區(qū)域性乳企經(jīng)營的影響，以期為區(qū)域性乳企在疫情常態(tài)化階段的經(jīng)營發(fā)展提供決策參考依據(jù)。

1 區(qū)域性乳企經(jīng)營環(huán)境分析

據(jù)統(tǒng)計，2019年我國全年牛奶總產(chǎn)量3 201萬t，同比增長4.1%，我國乳業(yè)總產(chǎn)量不斷提高。居民收入持續(xù)增加，但是國內(nèi)乳品人均消費水平明顯低于發(fā)達國家，乳品消費市場需求廣闊；人口結(jié)構(gòu)改變，乳品消費理念發(fā)生變化，我國乳品消費結(jié)構(gòu)會向發(fā)達國家趨同。

乳業(yè)市場競爭持續(xù)升溫，行業(yè)集中度持續(xù)提高，伊利、蒙牛兩大巨頭加速產(chǎn)業(yè)鏈的擴大布局；光明、新乳業(yè)、三元等年營收超過50億的區(qū)域性巨頭營銷范圍也向周邊地區(qū)擴散；同時乳制品進口量逐年增長，國產(chǎn)乳品面臨進口乳品的競爭壓力。

國內(nèi)奶源呈現(xiàn)區(qū)域供需不平衡，乳企奶源建設(shè)投入加大，奶源質(zhì)量安全水平不斷提升的形勢[5]，以長三角地區(qū)為例，長三角地區(qū)奶牛養(yǎng)殖數(shù)量不高，但是養(yǎng)殖管理水平處于全國領(lǐng)先水平，本地乳制品消費水平位居全國前列。國內(nèi)城市型乳企生產(chǎn)面臨種養(yǎng)分離、土地資源、飼料資源缺乏、環(huán)保壓力、勞動力成本高等問題。

2 疫情對區(qū)域性乳企的短期影響

2.1 加重庫存資金壓力

由于疫情爆發(fā)正值春節(jié)假日的消費黃金時期，并且伴隨各地限制人口流動的措施，乳制品消費線下市場經(jīng)營慘淡，零售店商場被迫暫停營業(yè)，學(xué)校延遲開學(xué)，加之探親訪友活動減少，致使高端液態(tài)奶銷量驟減。2020年第一季度，燕塘乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入2.58億元，同比降低8.13%；天潤乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入3.47億元，同比降低0.07%；伊利、光明、三元一季度營收同比分別降低10.7%、5.84%、21.9%。第二季度以來，隨著疫情防控效果顯現(xiàn)，銷售量逐漸復(fù)蘇，同時由于居民消費能力釋放，2020年后三季度整體乳制品銷售情況有望對沖第一季度不利影響，但就普遍情況而言，市場復(fù)蘇更有利于龍頭企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)。

2.2 期間費用提升

乳業(yè)企業(yè)在疫情期間主要面臨銷售費用、管理費用的增加，財務(wù)費用一般同比會有一定下降。天潤乳業(yè)2020年第一季度期間費用率為19.67%，同比提升4.60%，其主要來自于銷售費用率提升，為對抗疫情增加了營銷及渠道費用支出。燕塘乳業(yè)期間費用率達到29.62%，同比提升2.65%，其中銷售費用率22.48%，同比提升2.60%；管理費用率6.90%，同比提升0.40%；財務(wù)費用率0.24%，同比降低0.35%。銷售費用率提高的主要原因是銷量不足，以及營銷人員支出固定拉高了費用率，財務(wù)費用率稍有降低的主要原因是長期借款減少導(dǎo)致利息支出相應(yīng)減少。

2.3 原料供應(yīng)管理問題

疫情直接造成一部分中小牧場退出市場，間接造成乳企為了應(yīng)對短期經(jīng)營危機對中小養(yǎng)殖戶原料產(chǎn)品采取降價、限收、拒收手段。根據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院問卷調(diào)查顯示，新冠疫情至少在四個方面影響了養(yǎng)殖戶，一封村斷路導(dǎo)致飼料運輸困難，二是乳企降價、限收、拒收普遍發(fā)生，三資金周轉(zhuǎn)，四勞動力短缺。部分乳企為應(yīng)對疫情將經(jīng)營壓力向奶農(nóng)轉(zhuǎn)嫁的降價、限收、拒收行為會導(dǎo)致奶農(nóng)被迫噴粉、倒奶甚至破產(chǎn)。

3 疫情對區(qū)域性乳企的中長期影響

3.1 銷售渠道轉(zhuǎn)變

疫情將會對居民購物習(xí)慣造成長期影響。線上消費渠道替代線下消費渠道，造成一定數(shù)量消費者不可逆地轉(zhuǎn)向線上消費。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長14.3%，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重為25.2%，同比提高5.6%。區(qū)域性乳企需要根據(jù)自身資金運營情況和經(jīng)營水平判斷未來企業(yè)資源在線上和線下營銷渠道的傾斜度。

3.2 綠色生產(chǎn)成本提高

疫情之后，政府會更加貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，針對生態(tài)安全、生態(tài)保護方面的立法執(zhí)法加強，將促進生態(tài)友好型產(chǎn)品的發(fā)展，對生態(tài)不夠友好的經(jīng)營行為產(chǎn)生越來越大的遏制作用。乳企生產(chǎn)經(jīng)營與養(yǎng)殖業(yè)粘連，面對奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)廢物問題和乳品加工對生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生的相對較高標準，新冠疫情可能促使政府進一步提高對養(yǎng)殖業(yè)以及食品加工的監(jiān)管力度及要求，如何在保證經(jīng)濟效益時緩解生態(tài)環(huán)保壓力將成為區(qū)域性乳企的長期決策難題。

3.3 企業(yè)整合收購

第一季度正值疫情爆發(fā)期，所有乳企當季經(jīng)營業(yè)績都有不同程度下滑，區(qū)域性乳企相較乳業(yè)巨頭受到的沖擊更嚴重，如三元乳業(yè)一季度營收下降達到21.9%。疫情沖擊可能導(dǎo)致部分中小型區(qū)域乳企破產(chǎn)。疫情受到控制后，市場逐漸恢復(fù)，但更有利于龍頭企業(yè)，根據(jù)現(xiàn)有研究調(diào)查表明僅從品牌消費轉(zhuǎn)變方面就有39.48%的消費者在新冠疫情影響下改變了購買的乳制品品牌，約15%轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I蒙牛、伊利或者國外品牌的產(chǎn)品，區(qū)域性乳企的地緣優(yōu)勢受到進一步挑戰(zhàn)[6]。各品牌通過降價促銷等方式清理庫存，造成下半年競爭加劇，資金鏈問題可能導(dǎo)致區(qū)域性乳制品企業(yè)之間整合收購，行業(yè)集中度進一步提升。

4 對策建議

4.1 探索新營銷模式

企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展規(guī)模和資金情況以及目標市場和消費者創(chuàng)新探索更加有效的營銷渠道和營銷模式，學(xué)習(xí)借鑒其它同類型企業(yè)的成功模式，在增加銷量的同時及時獲取市場反饋。對于部分消費者的消費習(xí)慣不可逆得由線下消費轉(zhuǎn)移到線上消費，乳品消費市場將受到網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)影響，一、二線城市市售產(chǎn)品可以通過電子商務(wù)渠道進入迅速打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的狀況做出及時調(diào)整。乳企加大線上營銷投入，與大型電商平臺合作的同時，判斷是否需要自建平臺來提高用戶黏性。

4.2 鞏固本地乳品市場份額

應(yīng)當著力鞏固本區(qū)域市場。研究表明，與不熟悉的地方相比，居民愿意為確定且熟悉的區(qū)域出產(chǎn)的商品支付更高的價格[7]。以光明乳業(yè)為例，19年在上海地區(qū)實現(xiàn)營收59.04億元，同比提高11.66%，上海以外地區(qū)實現(xiàn)營收115.48億元，同比僅提高0.80%。區(qū)域性乳企應(yīng)該利用好本地既建奶源、相對穩(wěn)定的營銷渠道、易于投放新產(chǎn)品的地緣優(yōu)勢，提高對本地市場重視程度，著力應(yīng)對地緣優(yōu)勢受到的外部挑戰(zhàn)，鞏固企業(yè)在本地城市市場份額。

4.3 提高奶源建設(shè)投入

可以通過自建牧場加強乳企對奶源控制力度，改善生產(chǎn)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的綠色生態(tài)友好水平，通過革新技術(shù)、引進人才、優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)等手段優(yōu)化牧場管理，在保證奶源質(zhì)量的基礎(chǔ)上防范資金風(fēng)險，改善經(jīng)濟效益[8-9]。企業(yè)管理上游原料奶供應(yīng)的另一著力點是處理好與本地養(yǎng)殖戶的關(guān)系，短期給予資金支持幫助養(yǎng)殖戶度過疫情難關(guān)[10]，在中長期上給予養(yǎng)殖戶技術(shù)及管理指導(dǎo)，引導(dǎo)養(yǎng)殖戶轉(zhuǎn)型升級，融入乳企供應(yīng)鏈，防止本地養(yǎng)殖戶大批退出市場導(dǎo)致的奶源供給不足和養(yǎng)殖戶向環(huán)境轉(zhuǎn)嫁成本導(dǎo)致環(huán)境污染及食品安全問題。

4.4 協(xié)作建設(shè)區(qū)域乳品品牌

應(yīng)當加強協(xié)作，建設(shè)區(qū)域乳品品牌，推進地區(qū)乳業(yè)集群發(fā)展?，F(xiàn)有研究表明，傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對中小企業(yè)品牌競爭力影響顯著，既可通過品牌聲望、品牌地位直接提升集群內(nèi)中小企業(yè)品牌競爭力，又可通過品牌輻射效應(yīng)和協(xié)作效應(yīng)間接加強中小企業(yè)競爭力[11]。乳企通過促進區(qū)域集群發(fā)展，構(gòu)建區(qū)域乳品品牌，以區(qū)域品牌輻射本企業(yè)產(chǎn)品，提高乳品美譽度，樹立良好產(chǎn)品形象，鞏固乳企品牌在本地市場的競爭力[12-13]，同時加強區(qū)域品牌乳品在外地市場的競爭力。

綜上所述，疫情爆發(fā)直接沖擊了區(qū)域性乳企的資金鏈和供應(yīng)鏈，增加企業(yè)營運資金負擔，提高企業(yè)經(jīng)營的期間費用。企業(yè)面臨未來受疫情影響消費者消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)改變導(dǎo)致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失效，及環(huán)境保護、確保產(chǎn)品衛(wèi)生安全導(dǎo)致的成本上升等問題。區(qū)域性乳企可以通過重構(gòu)營銷渠道、協(xié)作建設(shè)區(qū)域乳品品牌、提高奶源建設(shè)質(zhì)量和增加本區(qū)域市場投入等手段加以應(yīng)對。