主流媒體官方抖音賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)策略分析

李海燕

摘要：5G時(shí)代，媒體視覺化已成為數(shù)字傳播趨勢。作為國內(nèi)最大的短視頻社交商業(yè)平臺(tái)一抖音已不容忽視。而肩負(fù)著“做大做強(qiáng)主流輿論使命”的主流媒體需要在這一新興領(lǐng)域中迅速適應(yīng)并主動(dòng)作為，重新掌握傳播話語權(quán)，在復(fù)雜的輿論場中有效發(fā)揮引導(dǎo)功能。在此背景下，文章對主流媒體官方抖音賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)策略進(jìn)行分析，希望能探索出新時(shí)代適合主流媒體的短視頻傳播策略。

關(guān)鍵詞：短視頻;主流媒體;抖音;內(nèi)容生產(chǎn)

5G時(shí)代已經(jīng)到來，用戶獲取信息更方便快捷、形式也更加新穎。時(shí)長短、輕量化、娛樂化的短視頻大行其道，其傳播方式正在朝社交化和移動(dòng)化方向不斷發(fā)展并完善。截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，已成為國內(nèi)最大的短視頻社交平臺(tái)媒體。從2017年3月份開始，為提升傳播影響力、開拓新的傳播渠道和平臺(tái)資源，主流媒體紛紛入駐抖音平臺(tái)。僅2019年一年，抖音平臺(tái)就新增了1651個(gè)媒體抖音號(hào)，已成為主流媒體視覺內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主渠道。面對抖音的迅猛發(fā)展趨勢和龐大的用戶基數(shù)，肩負(fù)著“做大做強(qiáng)主流輿論使命”的主流媒體，需要迅速適應(yīng)并主動(dòng)進(jìn)入這一新興領(lǐng)域，對短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行研究，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。

一

抖音視頻的內(nèi)容特點(diǎn)與傳播特征

表達(dá)碎片化+情感高濃度

通信技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播的速度越來越快，使得受眾對信息密度、信息的易得性要求大幅提升。在這一背景下，短視頻正在和文字、圖片一樣，成為互聯(lián)網(wǎng)海量信息中呈現(xiàn)的重要內(nèi)容。

在信息爆炸的時(shí)代，為吸引受眾的注意力，抖音短視頻的平均時(shí)長為30秒，其傳播的信息內(nèi)容是呈碎片化的。這種“碎片化”體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是內(nèi)容方面。既是信息文本的碎片化，也是意見、觀點(diǎn)的碎片化;二是形式方面。短小精悍、多用特寫鏡頭展現(xiàn)，形成了視覺上的碎片化。

抖音短視頻以“情感表達(dá)”為突破口，在背景音樂和視覺特效的渲染下，通過常見的某些情境、特定主題和風(fēng)格，來激發(fā)個(gè)體和集體情感，引起情感共鳴，加劇情感爆發(fā)力。

音樂+特效的沉浸式傳播

從上線起，抖音就將自己定義為一款“音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件”，由抖以一個(gè)音符作為APP圖標(biāo)。抖音的走紅也與眾多網(wǎng)絡(luò)神曲的助力分不開，背景音樂是抖音內(nèi)容中不可缺少的元素。

抖音短視頻把音樂情感渲染效果和短視頻的視覺沖擊效果相結(jié)合，使情感化表達(dá)效果最大化的實(shí)現(xiàn)。在智能算法的驅(qū)動(dòng)下，抖音通過自主可控的智能化剪輯，以及特色濾鏡、道具和特效等鋪助工具，大大降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，讓作為受眾的用戶能快速整理出具有沉浸式體驗(yàn)的視頻作品，繼而成為傳播者。

“去中心化”的社交屬性

以抖音為首的短視頻平臺(tái)本質(zhì)上是社交媒介，它以影像為內(nèi)容輸出載體，通過實(shí)際、實(shí)時(shí)存在的人際圈，通過用戶開展的在線互動(dòng)，在平臺(tái)上形成了“人際傳播的模擬”。

正因?yàn)檫@種社交屬性，所以其在信息傳播過程中具有“去中心化”的特質(zhì)。過去的信息傳播主要依賴傳統(tǒng)的大眾傳播模式，在這種模式下，信息的產(chǎn)出方占據(jù)著絕對主動(dòng)權(quán)。扮演著黨和政府“喉舌”角色的主流媒體承擔(dān)著宣傳教化功能，它在傳播鏈條上處于中心位置，在以往的傳播語態(tài)中呈現(xiàn)出“我說你聽”的姿態(tài)。

而抖音平臺(tái)的推送是根據(jù)受眾的畫像、受眾以往的行為特點(diǎn)形成算法，精準(zhǔn)推送，做到千人千面。這種反饋式的傳播模式以受眾的參與為目標(biāo)，以受眾的需求為主導(dǎo)，在這種新媒體傳播模式下，受眾擁有更多選擇權(quán)，不僅是接收者，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，傳播過程中出現(xiàn)了更明顯的交流感和互動(dòng)感，形成“對話”。

二

主流媒體抖音賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)策略

“情感化”傳播主流價(jià)值觀

在現(xiàn)代新聞理論中，新聞的生命是真實(shí)性，而情感是被克制的。新聞專業(yè)主義認(rèn)為情感的表達(dá)會(huì)威脅到新聞的真實(shí)性?！耙?yàn)樯壳榛幚硇侣劚旧砭褪且环N對事實(shí)的不尊重或者歪曲”。社交媒體的出現(xiàn)很大程度上打破了傳統(tǒng)意義的新聞專業(yè)主義，究其根本在于傳播模式的改變。傳統(tǒng)的傳播模式屬于單一源頭單向發(fā)散式信息傳播，決定傳播度的是信息本身。而在社交媒體環(huán)境下，每個(gè)人都可以成為傳播源，是否傳播或接收更主要是取決于“關(guān)系”，也就是情感，情感在抖音短視頻傳播中的作用進(jìn)一步凸顯。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播量呈幾何級(jí)增長，而人們的注意力也越發(fā)煥散。抖音視頻用它的“黃金15秒”定律打破了傳統(tǒng)的影視制作規(guī)則，在非常有限的時(shí)長內(nèi)，抓住用戶的注意力，以提升完播率。雖然抖音在2019年陸續(xù)開放了5分鐘到15分鐘的短視頻時(shí)長，但是實(shí)際主流觀看時(shí)長依舊是15秒或60秒。

傳統(tǒng)視頻重視敘事技巧，講究鋪墊和起承轉(zhuǎn)合，然而短視頻是開端即高潮，這種高潮不是通過敘事的鋪墊循序到達(dá)，而是通過注射“強(qiáng)力針”，針管里裝的是“情感”。在用戶日益有限、碎片化的注意力內(nèi)，人們往往更易產(chǎn)生情感的共鳴，而不是對理念或事實(shí)做出反應(yīng)。

主流媒體在創(chuàng)作抖音短視頻時(shí)，把握住“最大公約數(shù)”，也就是人心所向的積極向上、溫暖人心的內(nèi)容，更容易調(diào)動(dòng)公眾情感，獲得較好的傳播效果。以人民日報(bào)2021年4月4日為緬懷英烈所策劃的短視頻《你記得我我就活著》為例，全片時(shí)長2分15秒，訴說式旁白加上精心挑選組合的畫面，全程情感密集。受眾在觀看中很容易形成強(qiáng)烈共鳴，以主流價(jià)值觀宣傳為主的內(nèi)容，即使是在十分有限的傳播時(shí)間內(nèi)，也能達(dá)到顯著效果，這正是主流媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代把握話語權(quán)的一種重要方式。

“情感化”的呈現(xiàn)，除了內(nèi)核情感高度濃縮以外，還體現(xiàn)在抖音標(biāo)題的表達(dá)上。正如前文所述，一條抖音視頻的生命只有15秒，而抖音標(biāo)題就是對視頻內(nèi)容的高度概括，能讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確接收信息。以“人民日報(bào)”抖音號(hào)為例，在2021年10月所發(fā)布的79個(gè)短視頻中，有30個(gè)視頻的標(biāo)題都采取了直抒胸臆、表明態(tài)度的祈使句，而非說明新聞事實(shí)的陳述句。比如標(biāo)題“高一女生用琵琶演繹白居易《琵琶行》，真贊！”“又美又颯！陸軍首批女飛行員有新動(dòng)向”“致敬！救火英雄謝曉暉！”“李剛，好樣的！”“可可愛愛！王亞平在進(jìn)艙前的敬禮和微笑，愛了！”標(biāo)題中這些帶有感嘆號(hào)的詞語都帶有強(qiáng)烈的主觀情感，也鮮明表達(dá)了發(fā)布者的立場和價(jià)值取向。而這種敘事和情感相結(jié)合的表達(dá)方式，能更容易激起受眾在情感上的同頻共振，從而達(dá)到更好的傳播效果。

強(qiáng)化煤體符號(hào)，打造品牌P隨著短視頻平臺(tái)的爆火，越來越多的傳播者強(qiáng)勢入駐，如果不能及時(shí)地打造出自身的品牌P，那么將很容易被海量信息所淹沒。主流媒體具有“放大鏡效應(yīng)”，媒體品質(zhì)越高、公信力越強(qiáng)，其對主流價(jià)值觀的宣傳力和呈現(xiàn)力也更強(qiáng)。所以主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮其權(quán)威性和影響力等優(yōu)勢，真正用移動(dòng)互聯(lián)的思維，打造品牌P，成為紛繁復(fù)雜奧論場的“中流砥柱”“定海神針”。

以《人民日報(bào)》為例，其利用入駐新媒體平臺(tái)前積累下來的公信力，發(fā)展自身的品牌P，得以在競爭激烈的流量池中穩(wěn)住腳跟，吸引了更多年輕受眾。《人民日報(bào)》在我國新聞媒體領(lǐng)域擁有特殊地位，一方面它是政治權(quán)威的象征，另一方面它也是媒體行業(yè)的標(biāo)桿。人民日報(bào)抖音號(hào)的短視頻產(chǎn)品，延續(xù)了其母媒的主流價(jià)值觀和權(quán)威地位，所打造的品牌P便是代表大國風(fēng)范與民族氣魄的權(quán)威新聞發(fā)言人。

中央廣播電視總臺(tái)央視系列抖音號(hào)則是依托總臺(tái)的優(yōu)質(zhì)欄目和知名主持人，將各頻道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與主持人個(gè)人品牌效應(yīng)導(dǎo)入短視頻平臺(tái)，凸顯了其文化娛樂屬性。央視把康輝、撒貝寧、尼格買提和朱廣權(quán)四位男性主持人綁定，以“央視boys”組合頻頻亮相綜藝節(jié)目，充分展現(xiàn)了其才情與幽默感，以生活化狀態(tài)走入公眾視線，與平日端坐鏡頭前的播音員形象形成對比，“央視boys”無疑更具親和力，也更容易融入年輕人的話語體系。而央視新生代主持人王冰冰被譽(yù)為央視收視密碼，成為抖音網(wǎng)紅主持人。他們的共同特征是年輕化和平民化，這些P也將成為主流媒體與受眾之間的重要紐帶。

作為主流媒體，必須用更符合受眾消費(fèi)習(xí)慣的作品吸引各年齡階層受眾，通過實(shí)用性的內(nèi)容增強(qiáng)受眾黏性，整合資源，打造品牌爆款。

平民敘事，親民姿態(tài)

區(qū)別于主流媒體信息傳播中的高高在上，抖音這類短視頻社交平臺(tái)主打的是生活化的輕松和陪伴式的親近，它最大限度拉近了發(fā)布者與受眾之間的距離。

入駐抖音平臺(tái)，傳統(tǒng)主流媒體就需實(shí)現(xiàn)從“傳聲筒”到“對話者”的角色轉(zhuǎn)變。以央視的新聞聯(lián)播例，它在抖音上實(shí)現(xiàn)成功“變身”，從傳統(tǒng)電視節(jié)目到抖音號(hào)中最為“吸粉”的欄目——《主播說聯(lián)播》，成功關(guān)鍵在于新聞?wù)Z態(tài)的轉(zhuǎn)變。從播到說，從嚴(yán)肅謹(jǐn)慎到個(gè)性趣味，當(dāng)新聞聯(lián)播以一種更具親和力的姿態(tài)出現(xiàn)，通過個(gè)性化的情感表達(dá)與受眾平等對話時(shí)，才實(shí)現(xiàn)了與短視頻用戶之間的共情與同步，從而激發(fā)其進(jìn)行下一步的參與、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

除了新聞?wù)Z態(tài)的轉(zhuǎn)變，還有新聞主體的多樣化。在抖音平臺(tái)上，央媒拓寬了題材范圍，除了關(guān)注國家大事和名人明星等具有社會(huì)影響力的人物以外，也把聚光燈投向了普通人。如“人民日報(bào)”抖音號(hào)推送的“公交司機(jī)果斷飛撲，救下一對母子”，點(diǎn)贊量有1233.6萬;“央視新聞”抖音號(hào)推送的“山西巨石堵路，他的舉動(dòng)傳遞了滿滿感動(dòng)”，點(diǎn)贊量有229.9萬;“新華社”抖音號(hào)推送的“醫(yī)學(xué)生吃火鍋后給老板留言檢查身體”，有153.5萬的點(diǎn)贊量。這些作品都具有明顯的親民特征。這些轉(zhuǎn)變都無疑表明了在新媒體時(shí)代，主流媒體重獲新聞生命力，重獲傳播話語權(quán)的決心。

未來，主流媒體需以更關(guān)注普通人的視角，以更親民的姿態(tài)來與受眾進(jìn)行充分互動(dòng)，以更貼合受眾喜好的視聽習(xí)慣來創(chuàng)作短視頻作品，減少和受眾間的距離感。

PGC+UGC聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)模式

當(dāng)下，媒體視覺化、視頻專業(yè)化已成為我國數(shù)字傳媒新業(yè)態(tài)和新趨勢。越來越多的主流媒體抖音號(hào)正朝視頻專業(yè)化運(yùn)作方向發(fā)展，在發(fā)布視頻內(nèi)容時(shí)既體現(xiàn)了較強(qiáng)的主動(dòng)性，又體現(xiàn)了對抖音平臺(tái)較好的適應(yīng)性。

?主流媒體的PGC（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式擁有專業(yè)知識(shí)背景的生產(chǎn)主體，專業(yè)化的生產(chǎn)工具，特定的生產(chǎn)場所，保證了內(nèi)容的一致性和專業(yè)性，但缺點(diǎn)是時(shí)效性不夠強(qiáng)，且素材量有限。而UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式中，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)出海量、碎片化和時(shí)效性強(qiáng)等特征，但內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，難以擺脫“噪聲”之嫌。另外由于缺乏審查機(jī)制，導(dǎo)致一些非真實(shí)信息流入市場。

以“央視新聞”抖音號(hào)為例，既有專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心打磨的欄目內(nèi)容，也有來源于網(wǎng)友“小馬哥”這樣的隨手拍視頻。經(jīng)過篩選和二次加工后，用戶生產(chǎn)內(nèi)容也能成為主流煤體的素材庫，它可以成為專業(yè)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的及時(shí)補(bǔ)充，更能為主流媒體的選題策劃拓寬思路，同時(shí)還能拉近主流媒體與普通受眾之間的距離。

在未來，主流媒體應(yīng)該繼續(xù)探索PGC+UGC的協(xié)同生產(chǎn)模式，這種聯(lián)合生產(chǎn)模式可以取長補(bǔ)短，更加利于主流媒體降低傳播成本、提升自身傳播力和影響力。

新媒體時(shí)代的到來，商業(yè)平臺(tái)的成功崛起，對主流媒體而言是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。一方面能夠推動(dòng)主流媒體更快地進(jìn)行內(nèi)容變革，引起社會(huì)大眾對熱點(diǎn)新聞的關(guān)注，提升主流媒體的傳播力;另一方面，在內(nèi)容變革過程中，主流媒體還需要不斷地探索，來找到主題表達(dá)與技術(shù)呈現(xiàn)間的平衡，一個(gè)不小心還可能會(huì)遇到內(nèi)容創(chuàng)新不足、作品臉譜化、過度煽情的難題。對此，主流媒體亟須全面布局短視頻領(lǐng)域，建立短視頻專業(yè)機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)基地，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容品牌，把短視頻作為媒體融合的重要突破口，占領(lǐng)移動(dòng)傳播新陣地，進(jìn)而優(yōu)化當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)。

（作者單位：中國民航報(bào)社）