淺談新形勢下酒店營銷策略

張咪 陳紅云

摘? ?要：隨著社會發(fā)展的不斷加快，科技創(chuàng)新、循環(huán)經濟和綠色環(huán)保已成為今后的發(fā)展趨勢。政府也在號召國民厲行節(jié)約、反對鋪張浪費，酒店營銷在新形勢下步入了困局。通過分析我國酒店營銷方式，提出了酒店要創(chuàng)新營銷策略，適應我國新政策，參與市場競爭，順應酒店業(yè)發(fā)展趨勢。要走大眾消費模式，拓展平民化消費市場;倡導綠色消費方式，引領健康飲食時尚;突出酒店特色，樹立品牌營銷理念;實行精細化管理，滿足不同顧客的需要;以文化引領消費，豐富酒店文化內涵;豐富產品類型，進行多渠道營銷;只有摒棄之前單一的營銷模式，即過分依靠政府、企業(yè)公款消費的分銷渠道，積極開展多元化的營銷方式，酒店才會在市場行情的瞬間變化和競爭局勢的激烈演變中增強適應性。

關鍵詞：新形勢; 酒店;營銷策略

中圖分類號：F719;C93? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）08-0076-03

黨的十八大之后，我國出臺了許多新的發(fā)展政策，酒店業(yè)在新形勢下面臨著營銷困境，如何生存、如何抓住新的發(fā)展機遇成為了經營者關注的主要焦點。國內外許多學者就酒店營銷方面做了許多研究和討論，但對于目前的新形勢缺乏適應性，比如，以前大多數酒店把政府及企業(yè)的公務消費作為主要的盈利來源的營銷策略已經不適合當前的市場形勢。本文研究了在新形勢下酒店的營銷策略，提出了要通過一系列“組合拳式”的營銷舉措，轉變營銷方向，努力走出一條更加科學的、健康的、可持續(xù)的發(fā)展道路，使酒店經營狀況越來越好。

一、新形勢下酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）厲行節(jié)約，反對鋪張浪費

在厲行節(jié)約反對鋪張浪費的新政策下，原來占酒店收入營業(yè)額較大的公務消費出現(xiàn)大幅度下滑。據中國飯店協(xié)會在全國進行的調研，“八項規(guī)定”、“六項禁令”出臺后，約60%的餐飲企業(yè)出現(xiàn)了退訂現(xiàn)象。調查對象中的90%企業(yè)的營業(yè)額受到了不同程度的影響，影響幅度在10%—50%之間。高星級酒店的營業(yè)額下降20%—40%，其中，對政務消費依賴度高的企業(yè)營業(yè)額下降近60%，出現(xiàn)改革開放以來的首次負增長;中檔酒店下降幅度大多在10%—30%。隨著節(jié)儉風暴的持續(xù)，許多供應高檔原料的海產品經銷商改行，不少酒店面臨縮減原料成本和裁員的困境，或許會使30%的高檔酒店或餐飲企業(yè)倒閉。

（二）星級酒店數量不斷增加，同行競爭激烈

目前我國高檔酒店數量眾多，據中國旅游飯店業(yè)協(xié)會公布的數據顯示，五星級飯店在2004年有242家，2013年上半年則達到716家;四星級酒店2004年有971家，2013年上半年則達到了2 355家。

業(yè)績下滑的原因不能僅僅歸于外因，最根本的原因是內因是盲目的擴張。中國政府緊縮開支與領導人換屆僅是高檔酒店等奢侈品在我國業(yè)績下滑的外因，盲目的擴張才是導致酒店入住率、平均房價、單房收益紛紛下降的內因。可以看出，日益增加的星級酒店是越來越多，明顯是供過于求的買家市場。

（三）能源浪費和環(huán)境污染嚴重，運營成本高

酒店作為人員密集場所，在經營過程中，其在占用和消耗大量的資源的同時產生了大量的污水和廢棄物，已成為城市的主要污染源之一。我國酒店的能源、資源浪費嚴重，廢棄物排放量大，循環(huán)利用率低，所以降低酒店業(yè)的能源與資源消耗水平，不但是提高酒店業(yè)自身經濟效益的迫切需要，同時也是為全社會低碳節(jié)能樹立典范的需要，能夠促進我國經濟可持續(xù)發(fā)展。

二、新形勢下營銷在酒店經營中的重要性

（一）營銷是應對節(jié)約風暴的需要

當前，我國某些酒店以單一的營銷模式，主要依賴政府的公務消費，導致在酒店運營過程中形成惡性循環(huán)，所以會在失去政府消費這一主要目標市場的情況下，整個企業(yè)經營鏈條土崩瓦解。因此，在新形勢下，管理者應該以市場規(guī)律為依據，以多元化的營銷為手段，重新制定可行的盈利目標，邁出酒店可持續(xù)發(fā)展的第一步。

（二）通過營銷可以在激烈的競爭中取得市場

日前，市場競爭日益激烈，利潤空間在逐漸縮小，經濟進入了微利時代?，F(xiàn)代營銷不但要考慮顧客需要，而且考慮同行的競爭，去觀察和分析競爭者，進而制定一系列制勝的營銷措施，做到“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”。白曉指出：即使沒有節(jié)約風暴，高端餐飲行業(yè)也遲早會遇到市場調整期，節(jié)約風暴只不過加快了這一時間節(jié)點的到來。因此，如何利用營銷，增加現(xiàn)有的利潤率成為酒店經營者應注意的問題。

（三）營銷是促進我國酒店服務業(yè)可持續(xù)的發(fā)展需要

酒店是拉動消費、安排就業(yè)的主要行業(yè)之一，而且與我們的日常生活緊密相關。新的營銷方式不僅能給酒店帶來利潤，而且能夠促進我國服務業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。酒店企業(yè)完全可以迎合安全健康、節(jié)能環(huán)保這一時尚話題，提供更多健康環(huán)保的產品與服務，減少不必要的能源和資源浪費。這樣不僅能夠受到更多消費者的信任和青睞，而且更能在社會公眾面前樹立良好的企業(yè)形象，有效實現(xiàn)環(huán)境效益和社會效益的雙贏。

三、新形勢下酒店營銷策略

（一）走大眾消費模式

現(xiàn)在許多新一代中產家庭為了省去買菜做飯的麻煩，已經放棄了自家的廚房生活，改用社會餐飲。因此，高檔酒店應該及時調整經營方向，跟上改革節(jié)奏，將市場開發(fā)的重點放在市民大眾消費上，從大眾消費者的實際能力出發(fā)，調整菜式價格，增加中低檔菜，提供高檔菜的半份出售。在保證良好的服務質量、出品質量前提下，向著更加務實的方向發(fā)展，使顧客覺得物有所值。酒店在品牌上應利用先天的便利性向中低檔品牌擴張，面向市民大眾消費。

（二）倡導綠色消費方式

調查發(fā)現(xiàn)，在中央縮緊開支，大剎吃喝風中，公款浪費最重的地方是中高檔酒店。普遍盛行“公家出錢我出胃，吃喝是為本單位”。浪費一般有四個原因：一是公務、商務宴請多是在高檔酒店里進行;二是餐盤所盛食物過多，吃不完;三是服務員上菜速度比較快，為了騰出空余地方，就不得不把尚未吃完的飯菜撤下;四是客人在飲酒過多后，食用飯菜量減少。

根據上述浪費原因，酒店要響應國家政策，倡導綠色消費的營銷方式。首先，可以設定一些節(jié)約獎勵措施。其次，酒店應該取消最低消費，量體裁衣，熱情為客人打包、存酒;科學設計菜單，倡導自助餐就餐形式;深入挖掘，做到物盡其用，靈活掌握飯菜份量。比如，過去被丟棄不用的蘿卜皮、花菜梗等，可以做成涼拌菜的裝飾品;此外，在食用原料材的選用上，應減少鮑魚、魚翅等珍貴食材的選用，多使用本土原生態(tài)的食材。

（三）突出特色，樹立品牌營銷理念

在激烈的市場競爭中，在買方市場出現(xiàn)的條件下，每個酒店都應突出自己的特色，盡可能留住自己的顧客。比如，蝦是菜單上常見的菜，有的人喜歡吃蝦頭，有的人卻不吃蝦頭，那么酒店就可以把蝦頭和蝦尾分開，做成兩吃。酒店餐廳環(huán)境的裝飾要營造自己的特色主題，建設開放透明式廚房，讓顧客自選原料;增加堂會式演出;酒店大廚也可以上門服務，以到企業(yè)、政府單位食堂和家庭廚房去掌廚等營銷方式來渲染特色。酒店要積極推行聯(lián)合運營模式，與景區(qū)、旅行社、農產品公司等企業(yè)形成合作，互利共贏。

隨著時代的發(fā)展，每個企業(yè)都更加關注品牌與消費者的聯(lián)系，真正意義上的品牌需要有消費者的參與，金杯銀杯不如口碑。酒店應以消費者的需求為中心，進行酒店品牌建設，然后利用自身的品牌，策劃有特色的活動。比如，酒店可以像體育領域一樣，借助重大活動進行冠名營銷，傳遞酒店的知名度。

（四）精細化管理

中國餐飲市場在逐漸回歸到理性消費，營銷方式的“變”是必須的，“如何變”則是酒店業(yè)面臨的普遍問題。是不是所有高檔酒店都要向中低檔轉型呢？其實也未必，高檔酒店的優(yōu)質原料、精致的出品、上乘的口味決定了其價位無法與中低端餐飲價格相競爭，在當前新形勢下，高檔酒店的利潤受到了壓縮，那么如何管理就成為酒店營銷的方向。

運用創(chuàng)新的思維不斷進行管理創(chuàng)新，謀求酒店的長遠發(fā)展之計。比如，建立一體化的管理網絡，搭建共享信息化平臺，從而進行系統(tǒng)的精準化和集約化管理，提高酒店管理效率，使酒店在競爭中立于不敗之地。首先，按相關性的強弱把部門分類，使一個基本職能設在一個部門，一個完整流程設在一個部門。其次，避免金字塔式的人力架構，應采用一人多職多用，調高辦事效率。

（五）豐富酒店文化內涵

近年，隨著人們生活水平的提高，人們對消費的態(tài)度由單純的追求生活物質的享受向渴望豐富的精神文化享受轉變，酒店僅憑就餐環(huán)境和服務水平的優(yōu)勢已無法打動顧客的心。因此，在用好高超的烹飪技術、優(yōu)質的人員服務的同時，應挖掘自身文化內涵的優(yōu)勢，調整營銷市場，轉變營銷方式，優(yōu)化菜品菜系，進行技術、服務、營銷與文化創(chuàng)新。

酒店要挖掘蘊藏在飲食中的豐富文化內涵，開啟文化營銷方式。比如，舉行面向全體員工的“國學、品質”文化系列講座，建立文化短信平臺，成立文化促進委員會。開展酒店管理師培訓、督導層培訓、點菜師培訓、營養(yǎng)學培訓等內功修煉活動，并優(yōu)化各部門“班前會”。對我國約定俗成的傳統(tǒng)宴席進行深度開發(fā)，在婚宴、滿月宴、壽宴、拜師宴、同學宴等與文化密切相關的宴席中融入傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)親情，釋放溫情，從而搶占消費市場。

（六）多渠道創(chuàng)新營銷模式

在信息時代的今天，網絡已成為人們之間主要的溝通與交流方式。酒店可以通過互聯(lián)網改變經營面貌，更全面、清晰、快捷地宣傳企業(yè)形象。利用線上線下的多種宣傳途徑，如去哪網、藝龍、微信、微博、美團等代理網絡及酒店自建網絡新型營銷模式，給酒店帶來更多的客人和利潤。黃麗莎設計出了基于網絡的酒店營銷模式。杜群研究了如家快捷酒店的營銷模式，提出了酒店要想在當今競爭激勵的市場中生存，需靠營銷模式的創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網來進行系統(tǒng)的安排和整體力量的布局。

（七）借鑒國外酒店營銷策略

當今，各大酒店的功能和服務日趨相同，在新形勢下，酒店在“吃”的方面不僅要追求菜肴的色、香、味、形的完美，而且要營造“吃”的氛圍。

著名的希爾頓（HILTON）酒店在大多數客房里配置一個外形通常為圓形且容積很大的浴缸，可以讓兩位顧客同時洗浴。在浴缸旁邊放置可愛的卡通造型的小鴨子。這些有趣又會嘎嘎叫的小鴨子讓顧客格外的驚喜，顧客可帶回家，送給親朋好友作紀念。顧客在帶走一件普通玩具的同時，也將他們在希爾頓酒店的良好入住體驗分享給了他人，極大地提升了希爾頓酒店的品牌知名度。

結語

當前形勢下，我國酒店業(yè)既面臨著嚴重的危機，又迎來了難得的發(fā)展機遇。酒店應該順應時代發(fā)展，迎合我國酒店市場的需求，通過制訂一系列“組合拳式”的營銷舉措，將厲行節(jié)約、結構調整、精細管理、品牌營銷、文化營銷、網絡營銷等組合出擊。同時，酒店應轉變營銷方向，尋找新形勢下的營銷目標群體，制定營銷戰(zhàn)略，努力走出一條更加科學的、健康的、可持續(xù)發(fā)展的道路，使酒店經營狀況越來越好，從而使服務行業(yè)更加有活力、更加規(guī)范。

參考文獻：

[1]? ?朱洪春，劉伯超，陳建新，徐夷冶.高端餐飲轉型突圍之路[J].合作經濟與科技，2013，（19）：61-62.

[2]? ?衛(wèi)佳.民營高端酒店轉型發(fā)展研究[J].現(xiàn)代經濟信息，2013，（22）：391-392.

[3]? ?編輯部.低碳酒店——綠色的奢華，低調的時尚[J].低碳世界，2012，（3）：1-2.

[4]? ?劉益.中國酒店業(yè)能源消耗水平與低碳化經營路徑分析[J].旅游學刊，2012，27（1）：83-84.

[5]? ?周葦萌.新政策下酒店業(yè)轉型的新契機[J].旅游縱覽（行業(yè)版），2013，（3）：86-87.

[6]? ?白曉.高端餐飲經歷轉型陣痛放下身段求突圍[J].商場現(xiàn)代化，2013，（8）：23-24.

[7]? ?李嫻.我國綠色酒店可持續(xù)發(fā)展探討[J].資源與人居環(huán)境，2011，（8）：66-68.

[8]? ?本刊編輯部.高檔酒店餐飲不能寄生舌尖上的浪費[J].時代金融，2013，（3）：12-13.

[9]? ?李瑞，郭娟.我國經濟型酒店網絡營銷渠道研究[J].寧波大學學報：人文科學版，2014，27（1）：86-87.

[10]? ?陳婧.威斯汀的“綠色”紅利[J].中國新時代，2011，（8）：64-68.

[11]? ?陳圖松.轉變經營方式發(fā)力大眾消費——賓館酒店要向市場求生存向管理要效益[J].經濟師，2013，（8）：288-289.

[12]? ?黃麗莎.基于網絡的經濟型酒店商業(yè)模式研究[D].廣州：暨南大學，2009.

[13]? ?杜群.如家快捷酒店的商業(yè)模式探析[J].科技信息，2011（33）：374-375.

Discussion on Hotel Marketing Strategy in New Situation

Zhang Mi; Chen Hong-yun

（Changyuan Cuisine Vocational and Technical College， Changyuan 453400， China）

Abstract： With the continuous acceleration of social development， scientific and technological innovation， circular economy and green environmental protection have become the development trend in the future. The government is also calling on the people to practice economy and fight against extravagance and waste. Hotel marketing has entered a dilemma under the new situation. Through the analysis of the hotel marketing mode in China， the paper puts forward that the hotel should innovate the marketing strategy， adapt to the new policy of our country， participate in the market competition and conform to the development trend of the hotel industry. We should follow the mass consumption mode to expand the civilian consumption market; advocate green consumption mode to lead healthy diet fashion; highlight hotel characteristics and establish brand marketing concept; implement fine management to meet the needs of different customers; lead consumption with culture to enrich the cultural connotation of the hotel; enrich product types and carry out multi-channel marketing; abandon the previous single marketing mode That is to say， relying on the distribution channels of government and enterprise public funds excessively and actively developing diversified marketing methods， hotels will enhance their adaptability in the instant changes of market conditions and the fierce evolution of the competitive situation.

Key words： new situation; hotel; marketing strategy