新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究

蘇小花 沈阿呷 高邦麗

摘要：鄉(xiāng)村旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，也是我國新農(nóng)村建設的重要環(huán)節(jié)。新農(nóng)村建設背景下，大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場，能夠推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，提高鄉(xiāng)村居民增收，也跟更好推進生態(tài)文明建設，良好的生態(tài)環(huán)境又會吸引更多的游客，實現(xiàn)良性循環(huán)。本文以新農(nóng)村建設為研究背景，深入探討鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷存在的問題，并針對性的提出相關(guān)策略，以期為我國鄉(xiāng)村旅游和新農(nóng)村建設的發(fā)展提供一些理論參考。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)村建設;鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;鄉(xiāng)村旅游;市場營銷

黨的十九大報告中明確提出了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，主要理念是建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機制，全面科學推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游等。因此，結(jié)合新農(nóng)村建設的時代背景，加大發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進我國經(jīng)濟與社會的發(fā)展、全面建成小康社會等具有較為深遠的意義。

一、新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游的基本內(nèi)涵

（一）鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游為一種綜合性較強的旅游模式，該種旅游模式帶有較強的鄉(xiāng)土氣息和地方性，同時也富含人文特征。在農(nóng)村特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)村的自然資源作為旅游的資源的基礎(chǔ)，通過對農(nóng)村的自然環(huán)境進行合理的開發(fā)和設計，對其進行有效的整合，從而提升農(nóng)村的旅游競爭能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[1]。

（二）鄉(xiāng)村旅游的特征

由于我國的疆土遼闊，每個地方均有極具特色的鄉(xiāng)土人情，因此鄉(xiāng)村旅游的地域特點相對明顯，正是因為各個地區(qū)獨特的生活方式以及生活環(huán)境，才讓鄉(xiāng)村旅游得到快速的發(fā)展。并且鄉(xiāng)村旅游能夠為人們提供一個輕松、貼近自然的環(huán)境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解[2]。除此之外，城市為鄉(xiāng)村提供的客源，在一定程度上推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長，而鄉(xiāng)村為游客提供一個安靜并且舒適的環(huán)境放松身心，滿足彼此的需求。

二、新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的重要性

（一） 推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展

當前，相較于城市經(jīng)濟，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展進程要緩慢得多，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游可以使農(nóng)村的人力、物力資源得到充分的整合和利用，推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。一方面，鄉(xiāng)村旅游能夠帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，使農(nóng)業(yè)資源得到充分利用;另一方面，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)后，城市中的人流和資金流都會涌入農(nóng)村，使“城市反哺農(nóng)村”的目標成為現(xiàn)實。此外，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還能夠豐富農(nóng)村的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，為農(nóng)村經(jīng)濟注入新鮮的血液，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，農(nóng)民的收入自然也水漲船高，從而使鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟基礎(chǔ)更為扎實，為擴大市場提供肋力。

（二）推動農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設

從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的整體情況來看，大至較具規(guī)模的旅游景點，小至以家庭為單位的“農(nóng)家樂”旅游，都會以我國生態(tài)文明建設的目標為指導，向游客提供干凈、舒適的旅游環(huán)境，營造具有自身特點的景觀，這樣一方面可以使農(nóng)村的生態(tài)美景受到保護，體現(xiàn)農(nóng)村純凈、樸實的精神面貌，展現(xiàn)農(nóng)業(yè)文明之美，另一方面還可以促進農(nóng)村景觀的規(guī)劃，推動農(nóng)村基礎(chǔ)設施的建設，構(gòu)建井然有序、整潔美觀的新農(nóng)村[3]。

（三）推動農(nóng)村精神文明建設

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)究其根本是打造具有鄉(xiāng)村自身特點的文化氛圍，為游客提供便利的服務，所以以農(nóng)村居民為主體的旅游經(jīng)營者們會在不斷的學習中全面提升自己的素質(zhì)，樹立顧客至上的理念，形成文明待人、禮遇他人的良好品格。此外，在與游客接觸時，農(nóng)村居民會受到外來文化的熏陶，以及相對來說比較先進的思想沖擊。這樣一來，一方面能夠使農(nóng)村守舊落后的思想得到“升級”，另一方面能夠提升農(nóng)村居民的自身素質(zhì)，為“鄉(xiāng)村文明”建設起到良好的推動作用。

三、新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游項目缺乏文化特色

在實際的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的過程中，相應的開發(fā)工作人員往往對具有特色的本土文化視而不見，并沒有對本土文化展開較充分的開發(fā)，尤其是文化體驗項目，這就導致鄉(xiāng)村旅游項目缺乏一定的特色，而這也大幅度縮短了它的經(jīng)營時間。除此之外，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)工作往往都是偏向于城市而發(fā)展的，舉例來說，在鄉(xiāng)村農(nóng)家樂當中，常常會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了大量過度包裝的情況，沙發(fā)、空調(diào)以及瓷磚等具備城市特色的物品一應俱全，并且飲食都是非常精致的城市食物，所以從這些方面來看，鄉(xiāng)村旅游的開展缺乏了地道的鄉(xiāng)村文化特色[4]。

（二） 鄉(xiāng)村旅游營銷模式過于單一化

我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較為緩慢，所以在營銷意識方面還有所欠缺。觀察實際的鄉(xiāng)村旅游營銷情況來看，展開營銷工作的人往往都是村民，而因為村民的文化程度并不高，他們對于市場營銷的概念還相對缺乏，所以很少進行營銷，即使采用了一定的營銷模式也比較單一，成熟完善的鄉(xiāng)村旅游營銷模式并沒有得到完整的建立。

四、新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展策略

（一）政府加強支持和管理

要推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，加強新農(nóng)村的建設，就需要政府對鄉(xiāng)村旅游加強管理和支持，從而避免市場出現(xiàn)無序競爭，促進鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。各級政府則需要結(jié)合農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)等部門對當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游自然資源進行深入分析，深入地挖掘當?shù)刈匀毁Y源和文化歷史價值，根據(jù)當?shù)厮幍牡乩砦恢煤妥匀毁Y源制定出具有特色的旅游市場開發(fā)計劃。在對旅游市場進行開發(fā)的過程中，政府需要進行資金投入修路、加強基礎(chǔ)建設等，還需要根據(jù)當?shù)氐陌l(fā)展情況給予民間資本更多地政策支持，集中資本的優(yōu)勢，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場的良性發(fā)展。

（二）創(chuàng)新市場營銷理念

鄉(xiāng)村旅游的營銷模式是決定了鄉(xiāng)村旅游是否能夠得到長遠發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，政府需要引導人們突破傳統(tǒng)的營銷觀念，緊跟時代的步伐，要以游客的消費和心理需求作為基本的營銷基礎(chǔ)。在營銷的過程中，不僅可以采取線下的銷售方式，同時還可以結(jié)合網(wǎng)絡、自媒體等開發(fā)線上的營銷模式，真正的促進鄉(xiāng)村旅游的與時俱進。此外，政府需要明確和注意的是，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和營銷的過程中需要加強對傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村自然資源的保護，不能任由游客和經(jīng)營者破壞自然資源，從而促進旅游發(fā)展和環(huán)境保護和諧統(tǒng)一。

參考文獻：

[1]向梅.鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探究[J].全國流通經(jīng)濟，2017（9）：65-66.

[2]金式攀.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下浙江文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].安徽農(nóng)學通報，2019（19）：4-6.

[3]果文力，鄧少初.淺析鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略[J].中國集體經(jīng)濟，2012（01）：125-126.

[4]何嘉揚.農(nóng)村電商和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].商場現(xiàn)代化，2018（13）：36-37.

作者簡介：

蘇小花（1996—），女，彝族，四川，四川旅游學院，會展經(jīng)濟與管理專業(yè);

沈阿呷（1998—），女，彝族，四川，四川旅游學院，旅游管理專業(yè);

高邦麗（1996—），女，羌族，四川，四川旅游學院，會展經(jīng)濟與管理專業(yè)。

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