新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的思考

摘要：文章對《中華手工》這一傳統(tǒng)紙媒成功逆襲的個案進(jìn)行分析，并結(jié)合現(xiàn)階段紙媒行業(yè)的突出問題，對新媒體語境下傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型進(jìn)行深入思考，找到傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展與產(chǎn)業(yè)融合之路，為傳統(tǒng)媒體的當(dāng)代逆襲提供經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：《中華手工》；紙媒；新媒體；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0110-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、交互式網(wǎng)絡(luò)電視等的不斷發(fā)展，目前已進(jìn)入新媒體時(shí)代。傳統(tǒng)紙媒在新媒體的沖擊下，也產(chǎn)生了一些變化。諸多專家學(xué)者對此意見各異，在樂觀者看來，紙媒發(fā)展密切關(guān)聯(lián)著經(jīng)濟(jì)環(huán)境及周期，其在不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下仍有增長的空間；而在悲觀者看來，日益完善與普及的新媒體技術(shù)及產(chǎn)品，必然會導(dǎo)致紙媒衰退乃至消亡。

文章對《中華手工》這一傳統(tǒng)紙媒成功逆襲的個案進(jìn)行分析，為傳統(tǒng)紙媒在新媒體的強(qiáng)大攻勢下打破陳舊的條條框框、探求有效的突圍提供創(chuàng)新思想。

二、現(xiàn)階段紙媒行業(yè)的問題分析

相比寥落的傳統(tǒng)紙媒而言，新媒體汲取了傳統(tǒng)紙媒采編、發(fā)行及經(jīng)營等方面的優(yōu)勢，同時(shí)憑借自身獨(dú)有的特點(diǎn)，能夠免費(fèi)發(fā)行內(nèi)容，且呈現(xiàn)出版本快速迭代、生產(chǎn)社會性嵌入等趨勢，生命力及競爭力都相當(dāng)強(qiáng)。綜合來看，目前紙媒行業(yè)存在的問題主要體現(xiàn)在三個方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)依賴過度，紙媒生產(chǎn)力下降

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體賦予用戶更多選擇權(quán)，且其參與度更高，受眾接收信息更青睞新媒體，紙媒因此面臨諸多挑戰(zhàn)。同時(shí)，面對新媒體的強(qiáng)烈沖擊，紙媒不可避免地出現(xiàn)了缺乏優(yōu)質(zhì)稿件、流失優(yōu)秀人才及采編能力急劇下降等問題，而新媒體在吸收傳統(tǒng)紙媒采編能力等方面的優(yōu)勢后并逐步內(nèi)化，以此促進(jìn)自身實(shí)力的增強(qiáng)。然而，傳統(tǒng)紙媒幾乎依舊沉迷于網(wǎng)絡(luò)具備的便利性，很少對此類優(yōu)勢進(jìn)行嫁接，并逐步轉(zhuǎn)型。一些記者沉迷于通過網(wǎng)絡(luò)搜索新聞相關(guān)線索，更有甚者不再前往現(xiàn)場開展采訪工作，而是直接通過網(wǎng)絡(luò)采訪[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，復(fù)制粘貼及整合新聞已成為多數(shù)紙媒工作人員的慣用手法，紙媒與新聞現(xiàn)場間的距離變得更加遙遠(yuǎn)，然而新媒體卻在這期間積極開拓自己，并竭力汲取來自傳統(tǒng)紙媒的營養(yǎng)。

（二）覆蓋率持續(xù)下降，帶給紙媒生存壓力

發(fā)行的變革是傳統(tǒng)紙媒面臨的最嚴(yán)重的威脅。移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生及普及，使年輕受眾在獲取信息時(shí)更青睞使用移動終端，且新媒體憑借自身可參與性及便捷性等特征迅速占領(lǐng)市場，嚴(yán)重壓縮了紙媒的生存空間，“紙媒消亡”“報(bào)業(yè)寒冬”等論斷頻頻出現(xiàn)，甚至還出現(xiàn)“紙媒將在2017年迎來關(guān)閉潮”的言論。隨著紙媒影響力的減弱，版數(shù)減少，成本卻在不斷增加，因此價(jià)格也在持續(xù)增長。在發(fā)行不到位及提價(jià)等因素的影響下，紙媒受眾大批流失[2]，紙媒面臨更大的生存壓力。

（三）缺乏創(chuàng)新力，紙媒發(fā)展受阻

新媒體語境下，盡管也有紙媒踏上融合新媒體優(yōu)勢的發(fā)展之路，嘗試拓展產(chǎn)品與業(yè)務(wù)形態(tài)，通過制作視頻節(jié)目、更新采編流程及深度整合內(nèi)容等方式促進(jìn)自身影響力提升。然而，更多紙媒針對自身不斷降低的發(fā)行量及經(jīng)濟(jì)收益，雖然也踏上了探索轉(zhuǎn)型的道路，但卻是四面出擊。由于判斷力不足，在競爭力的認(rèn)知方面形成了偏差，更有甚者出現(xiàn)以公信力轉(zhuǎn)換生存力的行為。一方面，出賣公信力換取短暫利潤，甚至采編、經(jīng)營合一。另一方面，利用紙媒殘存的影響力，多種經(jīng)營、全面經(jīng)營，但成效不大，而且因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，降低了自身的公信力。

三、紙媒行業(yè)優(yōu)勢

（一）能夠提供優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容

紙媒承載的信息歷經(jīng)了嚴(yán)格篩選且具備極高的可靠性，可謂是信息海洋時(shí)代的珍寶。由于諸多影響因素的存在，紙媒工作人員普遍具備較強(qiáng)的語言文字駕馭能力，對內(nèi)容的審核比較嚴(yán)謹(jǐn)，能夠提供優(yōu)質(zhì)的深度文章，特別是在信息泛濫、知識爆炸的今天，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是具有很強(qiáng)的受眾黏性。

（二）以紙張為載體

紙媒之所以為紙媒，主要因其載體是紙張，而相對于電子顯示屏，目前的紙類印刷品仍有許多優(yōu)勢。比如，紙質(zhì)報(bào)紙、雜志對眼睛的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于電腦、手機(jī)、閱讀器等各種電子終端。紙類印刷品可能因此成為一大部分人群的首選，并成為現(xiàn)代人閑適生活的一部分。而許多熱衷于電子閱讀的人群，將來或許會重歸紙媒閱讀行列。

（三）具有權(quán)威性

直至目前，在許多領(lǐng)域，社會還是看重“白紙黑字”，紙媒刊載的信息在人事管理、文本認(rèn)定等領(lǐng)域有著先天的優(yōu)越性。包括正式出版、正式發(fā)表等等，報(bào)紙、雜志等紙媒都具有強(qiáng)大的權(quán)威性。盡管這在很大程度上是一種在文化管理與發(fā)展方面的“滯后”現(xiàn)象，但“滯后”跟“超前”同樣都能為相關(guān)行業(yè)帶來生存空間[3]。

四、《中華手工》實(shí)現(xiàn)逆襲的個案分析

商界傳媒集團(tuán)打造的《中華手工》，其受眾多以手工藝術(shù)愛好者與投資者為主，是國內(nèi)首本關(guān)注手工產(chǎn)業(yè)的雜志，客觀真實(shí)地記錄了民藝之美、非遺之殤，搭配新鮮創(chuàng)意和時(shí)尚設(shè)計(jì)，以真而實(shí)的態(tài)度、小而美的姿態(tài)發(fā)聲，通過年輕創(chuàng)作者、傳統(tǒng)手藝人的故事傳遞慢生活理念——有手感。

（一）定位明確，針對細(xì)分市場

正如《中華手工》的名字，其主要針對的細(xì)分市場是手工這一領(lǐng)域，聚焦手工生活，面向手工藝愛好者或相關(guān)客戶群體，引入了新鮮創(chuàng)意與時(shí)尚設(shè)計(jì)，客觀真實(shí)記錄民藝之美、非遺之殤。在手藝人故事的襯托下，以手作的方式讓生活更美好，也讓美好的生活更有人情味。他們十四年只做一件事，做一本手工雜志；十四年只有一個想法，傳播手工的獨(dú)特魅力。通過十幾年在手工這一領(lǐng)域的深耕，《中華手工》以獨(dú)有的資源和優(yōu)勢，一鋤一鑿、一點(diǎn)一滴努力開辟出一條可持續(xù)發(fā)展的工藝文化之路。

（二）注重內(nèi)容，發(fā)揮紙媒的采編優(yōu)勢

十幾年積淀，《中華手工》鍛煉出專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，與全國乃至世界各地的手工品牌、手工匠人與藝術(shù)家進(jìn)行深入采訪，將先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念與精湛的技藝知識分享給大家。團(tuán)隊(duì)的每位成員深耕藝術(shù)領(lǐng)域超過三年，是手工藝從業(yè)者的常年合作伙伴與朋友。極致的追求往往體現(xiàn)出一個企業(yè)對一個行業(yè)的態(tài)度。

（三）把準(zhǔn)時(shí)代脈絡(luò)，與新媒體積極融合

2004年，充滿人文情懷的“譚木匠”決定創(chuàng)辦一本關(guān)于工藝文化的期刊，記錄中國正在消失的傳統(tǒng)文化，于是有了《中華手工》，藝術(shù)家韓美林慷慨題字。然而，因其內(nèi)容過于傳統(tǒng)且不夠大眾化，認(rèn)知度相對偏低，面對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮很難站穩(wěn)腳跟。2006年，文化部頒布了第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，使得社會對傳統(tǒng)文化及文化創(chuàng)意的關(guān)注度提高，一時(shí)間，社會各界開始挖掘非遺、文創(chuàng)?！吨腥A手工》把準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在此時(shí)進(jìn)行了整體改版與整合，成為第一本系統(tǒng)化整理及報(bào)道非遺、文創(chuàng)內(nèi)容的雜志，得到了媒體同行及其他社會機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可。跟隨新媒體時(shí)代的步伐，《中華手工》不斷創(chuàng)新融合，其中“中華手工”微信矩陣包括中華手工、中國手工藝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、民藝復(fù)興、百工傳藝、手創(chuàng)營、有間店、閑話手藝、揖美八大公眾號，定期推送與手工相關(guān)的原創(chuàng)文章，包括手工生活的打造、手工藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、時(shí)尚的手工理念品牌與設(shè)計(jì)、新鮮的創(chuàng)造思路與項(xiàng)目等。

（四）線上線下結(jié)合成功跨界轉(zhuǎn)型

《中華手工》從媒體內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源整合者，從市場的角度和產(chǎn)業(yè)的化的角度審視自己，不斷向別人學(xué)習(xí)，比如手藝網(wǎng)、手藝工場等。手藝網(wǎng)以視頻及圖文方式記錄手藝創(chuàng)作、教學(xué)，以影響和培養(yǎng)一批愛好文創(chuàng)手工的民間達(dá)人。手藝工場則是影響后續(xù)的教育培訓(xùn)，其提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源及頂尖的設(shè)備器材，使愛好者、達(dá)人們有一個專業(yè)的線下學(xué)習(xí)場地，實(shí)現(xiàn)從愛好到專業(yè)的引導(dǎo)培養(yǎng)。在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，《中華手工》實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容的挖掘、傳播、記錄、分享，到人才的影響、培養(yǎng)、教育，從而形成產(chǎn)業(yè)孵化，取得了豐富的經(jīng)驗(yàn)和豐碩的成果，形成產(chǎn)業(yè)集群。

第一，中國手工藝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。加大扶持和支持手工藝文化產(chǎn)業(yè)的力度，健全手工產(chǎn)業(yè)鏈，從縱向與橫向出發(fā)搭建手工門類交流平臺，方便對接聯(lián)盟內(nèi)的各項(xiàng)資源，提供產(chǎn)業(yè)發(fā)展對稱信息及服務(wù)，供會員使用。

第二，世界工藝文化之旅?！吨腥A手工》負(fù)責(zé)開展的商務(wù)考察活動，以引領(lǐng)公益文化愛好者及行業(yè)精英踏尋四方觀摩精湛的制作技藝、賞析絕美的工藝精品、體味工藝蘊(yùn)含的文化淵源為宗旨，為會員提供與全球行業(yè)領(lǐng)袖及工藝大師面對面溝通的機(jī)會?，F(xiàn)已開辟北歐、日本、意大利和國內(nèi)的蘇杭、成都、貴陽等線路。

第三，揖美原創(chuàng)手工集合平臺?！吨腥A手工》雜志旗下的原創(chuàng)手工集合平臺，以“1本雜志+1000位獨(dú)立手創(chuàng)家+500家線下店”為文藝店鋪提供產(chǎn)品解決方案、營銷方案，孵化手工品牌、文創(chuàng)品牌。同時(shí)，揖美也是《中華手工》系列活動品牌，以手創(chuàng)市集、DIY派對、主題展覽等方式為手創(chuàng)者提供銷售通路及各種活動方案。

第四，圖書出版。專注手工藝領(lǐng)域書籍的出版，同時(shí)定制工藝大師、工藝品牌、創(chuàng)意達(dá)人、創(chuàng)意園區(qū)等書面宣傳資料。其出版的《中國最美手工私游地》被譽(yù)為中國手工自助游必備書。

第五，打造自己的專業(yè)智庫，增強(qiáng)紙媒的權(quán)威性?！吨腥A手工》在十幾年深耕手工藝領(lǐng)域的過程中，積累了大量包括中國及世界非遺大師、手工藝名人、手工品牌、愛好者等在內(nèi)的行業(yè)核心資源。同時(shí)還擁有許多專家顧問作為頂層支持，諸如馮驥才、潘魯生、烏丙安、邱春林等專家學(xué)者。這些專家學(xué)者和行業(yè)核心資源能增強(qiáng)《中華手工》的行業(yè)權(quán)威性，反過來，通過《中華手工》多年的報(bào)道，其積累的數(shù)據(jù)庫相當(dāng)龐大，可將詳盡的背景資料供于智庫，幫助智庫圍繞相關(guān)話題展開精準(zhǔn)的研究。

五、新媒體語境下傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的思考

（一）專注細(xì)分市場是未來趨勢

所謂細(xì)分，就是以紙媒產(chǎn)品及其市場為對象展開細(xì)分。如以讀者年齡、性別、興趣愛好、文化程度、地域及生活方式等為根據(jù)，合理將報(bào)紙、雜志劃分為多個版本。除了在內(nèi)容上有所區(qū)分之外，老年版的報(bào)紙雜志，正文字號可以大一些，便于老年人閱讀；青少年版的版面內(nèi)容可以生動活潑一些；時(shí)尚人群閱讀的版本，則可以印制得更加精致些。既然電視、廣播可以根據(jù)人群分成許多頻道，報(bào)紙、雜志同樣有理由可以細(xì)分成不同的版本。當(dāng)然，這一方面期待有關(guān)部門在出版物管理上的新思路、新政策。

（二）與新媒體聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)多媒體融合

一方面，在傳播方式上要符合時(shí)代要求，借助新技術(shù)新平臺，以內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)多媒體融合。同時(shí)發(fā)揮傳媒采編的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體，彌補(bǔ)平面媒體缺乏互動性與時(shí)效性的不足。

另一方面，通過新技術(shù)讓傳統(tǒng)媒體活起來，比如紙媒與音頻制作聯(lián)姻，從讀報(bào)紙變成聽報(bào)紙。同樣的道理，也可以將紙媒信息視頻化。當(dāng)前的時(shí)代是一個媒體高度融合的時(shí)代。我們既要充分發(fā)揮各媒體的優(yōu)勢，避免一些有價(jià)值的東西被錯誤地、草率地淘汰。同時(shí)，也要以一種發(fā)展進(jìn)步的心態(tài)審視時(shí)代的變遷。

（三）內(nèi)容為王，引領(lǐng)深度閱讀

內(nèi)容為王永遠(yuǎn)是傳媒之魂，倘若為用戶提供的內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量不高，媒體存在的價(jià)值就會喪失。內(nèi)容為王并不是指數(shù)量，而是指質(zhì)量，要有深度。而傳統(tǒng)媒體基于其權(quán)威性具有傳播的先天優(yōu)勢，可繼續(xù)深入挖掘分析事件，并探因、前瞻。紙媒從業(yè)人員隊(duì)伍相當(dāng)專業(yè)且具備成熟的技能，傳統(tǒng)媒體人歷經(jīng)一代代傳承后形成的新聞理念，是新媒體短時(shí)間內(nèi)無法趕超的。所以，采取深度報(bào)道的方式實(shí)現(xiàn)深度閱讀，能幫助紙媒獲取深度讀者，是其具備的最大價(jià)值。另外，在內(nèi)容上要學(xué)會“做減法”，善于剔除信息中的垃圾、發(fā)現(xiàn)“真金白銀”。同時(shí)要善于結(jié)合“做加法”分析、解讀信息，引領(lǐng)讀者發(fā)現(xiàn)大量附加值，圍繞各類信息進(jìn)行整合，使其更全面、更深入、更豐滿。

（四）增強(qiáng)權(quán)威性，打造媒體型智庫

新媒體傳播的高時(shí)效是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，然而其也具有缺乏權(quán)威性的不足。對于受眾而言，面對網(wǎng)絡(luò)傳言時(shí)亟須可用于信息真?zhèn)闻袛嗟摹霸俅_認(rèn)”機(jī)制，而這卻是傳媒登場的機(jī)會。傳媒公信力及權(quán)威性的高低，是決定其與新媒體競爭結(jié)果的關(guān)鍵因素之一。同時(shí)，記者及編輯始終處于咨詢的最前沿，本身有潛質(zhì)成為智庫成員。傳統(tǒng)媒體通過多年報(bào)道積累的海量數(shù)據(jù)可供媒體智庫使用，指引媒體智庫圍繞社會話題迅速展開精準(zhǔn)的研究。

（五）跨界融合，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展

線上線下結(jié)合成為紙媒跨界轉(zhuǎn)型的方式之一。在線上，紙媒與新媒體合作。在線下，發(fā)揮紙媒自身的權(quán)威性優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，舉辦主題活動，延伸媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。圍繞會展、論壇及傳播等綜合元素展開整合，報(bào)紙不僅能具有信息分析及知識傳遞等功能，其具備的優(yōu)勢也能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓展，紙媒依然有不可忽視的影響力和很大的發(fā)展空間。

六、結(jié)語

通過對《中華手工》的深入研究發(fā)現(xiàn)，《中華手工》不只是一本雜志。在新媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊下，《中華手工》不斷探索，不斷創(chuàng)新，把握時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)細(xì)分市場，通過十年磨一劍的專注精神，實(shí)現(xiàn)從文化到商業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，為市場傳統(tǒng)媒體的當(dāng)代逆襲提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，值得學(xué)習(xí)研究。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 袁曉敏.新媒體環(huán)境下紙媒如何依據(jù)新媒體技術(shù)走創(chuàng)新之路[J].記者觀察，2020（32）：26-27.

作者簡介 于海洋，碩士在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。