淺談中國風插畫在商業(yè)設(shè)計中的敘事手法

摘要：中國的插畫發(fā)展歷史悠久，最早的插畫是隨佛教文化而傳入的，在當前國內(nèi)的大環(huán)境下中國風插畫有很大的發(fā)展空間。本文通過對敘事學(xué)有關(guān)概念的梳理，厘定“中國風敘事插圖”的概念，并且通過分析近幾年來成功的中國風插畫案例，如星巴克華裔時裝女設(shè)計師譚燕玉在2018年為星巴克設(shè)計的商業(yè)插畫、百雀羚2017年二十四節(jié)氣海報插畫等，對商業(yè)插畫案例的敘事性語言的營造進行研究，并分析敘事方式特點，從中總結(jié)出當今中國風插畫在商業(yè)設(shè)計中的敘事手法的一般規(guī)律，并闡述在實際應(yīng)用中，插畫師和企業(yè)應(yīng)該如何通過敘事語言打造中國風商業(yè)插畫的設(shè)計美學(xué)。

關(guān)鍵詞：插畫;中國風;敘事學(xué)

中圖分類號：J218.5 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-0-02

1 插畫與中國風插畫

1.1 插畫

插畫是對文本、概念或過程的裝飾、解釋或視覺說明。插畫的英文為illustration，源于拉丁文illustraio，有照亮之意，也就是說插畫可以使文字意念變得更清晰。插畫的設(shè)計廣泛用于出版媒體，如海報、傳單、雜志、書籍、教材、動畫、視頻游戲和電影等，通常是由插畫家制作的。插畫家是專門通過提供與相關(guān)文本或觀點內(nèi)容相對應(yīng)的視覺表現(xiàn)來加強寫作或闡明概念的藝術(shù)家。

插畫的作用一般是闡明難以用文字描述的復(fù)雜概念或物體，這也是插畫經(jīng)常出現(xiàn)在兒童讀物中的原因。一般情況下，插畫是為了配合文字等出現(xiàn)的，在版面中它在不與其他形式競爭的情況下添加出版物的個性。

插畫有悠久的歷史，已經(jīng)存在了幾個世紀，但直到近年才被認為是一門獨特的學(xué)科。插畫與其他藝術(shù)形式如平面設(shè)計和美術(shù)不同的是，其是根源于完成某一特定任務(wù)的客觀需要來向觀眾傳達特定的語境信息的藝術(shù)形式，在這種特殊要求下，插畫家需要有知識，理解和洞察他們所工作的背景、主題，并在目標受眾的參數(shù)和需求范圍內(nèi)工作[1]。

1.2 中國風插畫

中國的插畫發(fā)展歷史悠久，最早的插畫是用于經(jīng)文注解、宣傳教義在唐代的《陀羅尼經(jīng)咒圖》中出現(xiàn)的，此外，中國先秦重要古籍《山海經(jīng)》也可以看成另外一種形式的插畫[2]。

現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計中的中國風插畫是包含濃厚傳統(tǒng)中國文化的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式。在筆法方面，中國風插畫借鑒了中國傳統(tǒng)繪畫中的筆墨手法和表現(xiàn)手法，其一般有寫實、寫意、工筆淡彩和工筆重彩、工筆與寫意的結(jié)合、具象與抽象結(jié)合、詩書畫印結(jié)合、白描、水墨、沒骨法、減筆和潑墨等，題材方面，中國風插畫會選擇中國傳統(tǒng)歷史文化故事來敘事，中國風插畫作為一種特色的插畫形式，近年來廣泛應(yīng)用于商業(yè)包裝、藝術(shù)文創(chuàng)和影視文化中，廣受好評。

2 敘事學(xué)的定義以及中國風插畫的敘事要素

敘事學(xué)的英文是narratologie，由narrato（拉丁文詞根，意為敘述）加上logie（希臘文詞尾，意為科學(xué)）構(gòu)成。一般認為，“敘事學(xué)”一詞是托多洛夫在他的《十日談》[3]中創(chuàng)造的，托多洛夫?qū)⒃撛~界定為關(guān)于敘事作品結(jié)構(gòu)的科學(xué)研究，托多洛夫是這樣描述自己的著作的：“……這部著作屬于一門尚未存在的科學(xué)，我們暫且將這門科學(xué)取名為敘事學(xué)，即關(guān)于敘事作品的科學(xué)?！盵4]

“敘事”一詞在不同專業(yè)領(lǐng)域的釋義有一定的差異，但是其核心都是“講故事”，通過故事表意。敘事學(xué)最初的研究對象是各種被敘述之后的文本，在語言學(xué)家邁克爾·J·圖蘭那里，敘事是“對于事件的某種可解的有序聯(lián)結(jié)”[5]。在中西方的文化里，文本都占了敘事作品的絕大多數(shù)，是敘事的主流。而另外一種工具即“圖像敘事”，在長期的發(fā)展共存中，圖像敘事一直處于劣勢地位。但實際上按照歷史出現(xiàn)時間的先后性，圖像敘事的歷史非常悠久，在文字產(chǎn)生之前，圖像敘事占據(jù)了人類敘事活動的絕大部分。在電子媒介時代，在視覺文化的范圍拓展到了電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾視像傳媒的時代，在“讀圖時代”，圖像敘事又重新成為一種新的流行趨勢，丹尼爾·貝爾早在1989就在《資本主義文化的矛盾》中指出，“我相信，當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實”[6]。

語言學(xué)家查特曼提出了要把敘事和故事分開的理念，他的理論對敘事的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，查特曼認為敘事是由故事以及話語構(gòu)成的。在《故事與話語》中，他把敘事巧妙地分為“故事”（所敘之事）和“話語”（文本）兩個基本層面[7]。

在敘事學(xué)的背景下討論中國風插畫，必須先定義中國風敘事插畫的要素。首先，中國風插畫必須描繪或者使用一個故事;其次，敘事插畫不是對故事的簡單還原，而是插畫師運用多種工具對故事的元素進行提煉處理，運用象征手法等來表現(xiàn)故事的主要情節(jié)，或者利用主要角色或人物、背景、重要道具來暗示故事線;最后，敘事插畫在社會系統(tǒng)中具有一定的功能，除了商業(yè)功能，好的插畫還聚焦于傳達文化理想觀和價值觀。

從查特曼對故事、話語的分析出發(fā)，簡單來說，中國風商業(yè)插畫中的敘事，是插畫師借助圖形、文字、顏色等話語來完成講故事性策略導(dǎo)向，完成對產(chǎn)品形象的塑造，從而引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和情感，再產(chǎn)生購買行為的過程。

3 中國風插畫在商業(yè)設(shè)計中的敘事手法

3.1 文本詮釋和情感表達——中國傳統(tǒng)故事的塑造

在視覺文化的范圍拓展到了電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾視像傳媒的時代，在“讀圖時代”，圖像敘事重新成為一種新的流行趨勢，丹尼爾·貝爾早在1989就在《資本主義文化的矛盾》中便指出“我相信，當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實”[6]。中國風插畫作為一種圖像敘事，其敘事的目的是影響觀眾認知，觸發(fā)觀眾情感，建立共同的價值觀，在商業(yè)設(shè)計里，運用插畫幫助消費者建立對產(chǎn)品的初步認知是基本的需求，而帶動觀眾的情緒是更高級的做法。中國風插畫，首先是運用中國傳統(tǒng)故事的敘事來引起觀眾的情感共鳴，選取中國人耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)故事或者故事情景，從而使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的共鳴。許多商家在插畫設(shè)計上，都充分運用了中國傳統(tǒng)故事，如百雀羚在2017年推出的二十四節(jié)氣海報插畫，就用了24張插畫講述了中國24個節(jié)氣的故事，如“雨水”這一節(jié)氣的插畫（圖1），就描繪了東風解凍、草木復(fù)蘇、一片生機盎然的情景，所配文案也使用了豎排文字，更增加了中國傳統(tǒng)文化的韻味。2017年經(jīng)典的中國插畫作品還有蘋果官網(wǎng)上由藝術(shù)家倪傳婧繪制的《吉星高照》（圖2），運用了象征主義的手法描繪了中國人過春節(jié)的熟悉場景。2019年，臺灣老字號“來福堂”的月餅禮盒（圖3），則用立體插畫的形式，表現(xiàn)了嫦娥奔月的經(jīng)典故事，栩栩如生的畫面將中國傳統(tǒng)文本敘事用圖像表現(xiàn)得淋漓盡致。

這些插畫在市場上都取得了一定的成功，其成功離不開創(chuàng)作者對中國傳統(tǒng)文化的深度把握，包括對中國傳統(tǒng)故事與當今社會、歷史、文化背景的相融。實際上，剪裁和創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化的故事場景對插畫師具有非常高的挑戰(zhàn)難度，場景是引起共鳴的重點，如果發(fā)揮得好，將會大大提高產(chǎn)品創(chuàng)新性和競爭力。

3.2 視覺張力塑造——中國傳統(tǒng)故事中元素的提煉

插畫作為圖像語言，其故事的傳達需要介質(zhì)，中國風插畫往往沿用和創(chuàng)新中國傳統(tǒng)圖形來營造中國風的氛圍，提高產(chǎn)品包裝的可讀性、文化性和整體性。2017年8月，星巴克邀請了華裔時裝女設(shè)計師譚燕玉為星巴克設(shè)計了一系列中國風的咖啡。在這個系列里，譚燕玉從中國的傳統(tǒng)文化中找到了圖案的靈感，瓶身圖案以天堂鳥設(shè)計圖案作為主題，雀鳥、竹葉、梅花都用工筆勾勒，讓傳統(tǒng)綠白相間的星巴克杯子變得與眾不同（圖4）。雀鳥、竹葉、梅花的中國風元素再加上經(jīng)典的紅色、黑色瓶身，打造了整個咖啡杯的中式風格，再加上時尚元素的加入，使得杯身既有文化氛圍，又非常潮流輕盈。此外，國貨品牌百雀羚在當今的市場產(chǎn)品銷量大幅度提升，中國風的營造功不可沒，百雀羚的國禮套盒選擇了紅色為主色調(diào)，在這個懸浮著中國傳統(tǒng)花紋的盒子的正中間是“百雀羚”的名字，中間一周是圓形的，代表了中國“天圓地方”的文化，紅色的色調(diào)加上中國傳統(tǒng)圖形，非常貼合中國人的審美，百雀羚三生花系列禮盒的插畫也非常具有中國特色，以舊上海為背景，產(chǎn)品的外包裝將傳統(tǒng)的旗袍女子與中式花瓶、時尚的花草植物裝飾等結(jié)合到一起，通過打造20世紀摩登女郎的形象來表達百雀羚的傳統(tǒng)本草護膚觀和與時俱進的品牌理念。（圖5）

在視覺張力的塑造上，需要重點對中國風的構(gòu)圖的處理方式進行研究，近年來在商品包裝上受歡迎的中國風構(gòu)圖，除了軸對稱之外，還有從唐代馬遠之后的六百構(gòu)圖、傾斜構(gòu)圖，此類構(gòu)圖會讓消費者在視覺上產(chǎn)生新奇感和神秘感。除此之外，對視覺張力的闡釋還需考慮元素與色彩的搭配，中國風的傳統(tǒng)顏色除了象征吉祥的高飽和度的紅黃綠之外，能與中國元素相融的還包括雀灰、海棠紅、槐黃等礦物色，講究雅致和諧。

4 結(jié)語

對中國元素的提煉不是一個簡單的過程，它需要創(chuàng)作者分析產(chǎn)品的受眾臉譜，在確定創(chuàng)作的語境之后，再對中國的元素進行提煉，考慮元素鋪陳的構(gòu)圖和色彩等，創(chuàng)作者如果能對經(jīng)典元素進行創(chuàng)新使之煥發(fā)新的生命力，將會大大提高產(chǎn)品的辨識度，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。研究中國風插畫在商業(yè)設(shè)計中的敘事手法，需要考慮插畫的文本詮釋和情感表達，即如何講述中國傳統(tǒng)故事來使觀眾產(chǎn)生共鳴，同時，設(shè)計師在提煉中國傳統(tǒng)故事元素的過程中要充分利用專業(yè)技能，打造視覺張力。

插畫作為一種世界性語言，如今在商業(yè)設(shè)計中已經(jīng)被廣泛認可，在插畫設(shè)計實踐中，雖然產(chǎn)品和訴求不同，但有一些敘事策略是共通的，即明確產(chǎn)品的敘事定位、注重產(chǎn)品的情感傳達、滿足消費者的文化心理需求、體現(xiàn)創(chuàng)新價值。

參考文獻：

[1] 艾倫·弗萊徹.側(cè)視的藝術(shù)[M].菲頓出版社，2001：7.

[2] 任婉卿，包琳.中國風插畫創(chuàng)新設(shè)計與應(yīng)用研究[J].設(shè)計，2019，32（09）：29-31.

[3] 托多羅夫，田佳友，蔣瑞華.敘事結(jié)構(gòu)分析[J].文藝理論研究，1989（04）：74-77+93.

[4] 張寅德.敘事學(xué)研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1989：2

[5] 邁克爾·J·圖蘭.敘事·敘述者·文本[J].南帆，譯.文藝理論研究，1992（05）：92-96.

[6] 丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡，蒲隆，任曉晉，譯.北京三聯(lián)書店，1989：156.

[7] 西摩·查特曼.故事與話語：小說和電影的敘事結(jié)構(gòu)[M].徐強，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2013：5-6.

作者簡介：畢丹妮（1995—），女，山東棗莊人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。