曾榮　馮嬌

摘要：旅游形象是旅游目的地的生命，是形成旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心所在，一部?jī)?yōu)秀的旅游形象宣傳片可為旅游目的地提升知名度和擴(kuò)大客源。《湖南如此多嬌》宣傳片包含的內(nèi)涵十分豐富，其旅游形象宣傳口號(hào)“錦繡瀟湘 偉人故里”更是成功地呼應(yīng)了“湖南如此多嬌”。文章通過從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面對(duì)宣傳片中出現(xiàn)的15個(gè)場(chǎng)景圖像進(jìn)行了多模態(tài)話語分析，并從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五個(gè)方面對(duì)湖南旅游形象進(jìn)行了構(gòu)建，以期能引起湖南旅游宣傳片對(duì)其廣大受眾的情感共鳴。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析;旅游形象;旅游宣傳片;湖南

隨著社會(huì)發(fā)展，人與人之間的聯(lián)系越來越密切，僅靠文字和語言交流，根本無法滿足人類社交需要，所以多模態(tài)話語的出現(xiàn)正好打破了這種局限，它將其他意義形式的意義表達(dá)與語言符號(hào)相互結(jié)合，形成了更加全面的符號(hào)資源系統(tǒng)。多模態(tài)話語是指運(yùn)用視覺、聽覺等多種感覺，通過語言、聲音、動(dòng)作、圖像等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。旅游宣傳片是一種包含了文本、圖像、聲音等符號(hào)資源的多模態(tài)視頻語篇，因此從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面對(duì)旅游宣傳片《湖南如此多嬌》進(jìn)行多模態(tài)話語分析，不僅可以拓寬動(dòng)態(tài)視頻語篇的應(yīng)用范圍，發(fā)現(xiàn)新視角，而且還可提升湖南旅游形象的吸引力與知名度。

一、旅游宣傳片《湖南如此多嬌》簡(jiǎn)介

2017年，受湖南省旅游發(fā)展委員會(huì)委托，湖南電視臺(tái)經(jīng)視頻道負(fù)責(zé)拍攝了湖南大型旅游宣傳片《湖南如此多嬌》，其旅游宣傳口號(hào)是“錦繡瀟湘 偉人故里——湖南如此多嬌”?！板\繡瀟湘”意在表現(xiàn)湖南“山川秀美似錦繡，人文薈萃若星河”，“偉人故里”則代表獨(dú)一無二，“湖南如此多嬌”改自毛澤東1936年在陜北所著《沁園春·雪》中的“江山如此多嬌”，膾炙人口，通俗易懂。此旅游宣傳片2017年首次在CCTV-4《今日關(guān)注》欄目中播出后，面向全國(guó)乃至全球推廣湖南旅游形象，播出后引起了觀眾的強(qiáng)烈反響，達(dá)到了擴(kuò)大湖南旅游品牌的傳播效果。

二、旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的多模態(tài)話語分析

旅游宣傳片《湖南如此多嬌》是一種含有多模態(tài)的語篇，由文字、色彩、字體、語言、聲音、動(dòng)作、圖像等多種符號(hào)構(gòu)成，特色是旅游宣傳片的靈魂，通過多模態(tài)話語分析，充分發(fā)掘湖南旅游形象特色，提升旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的傳播效果。

（一）語料選擇分析

語料，即語言材料。央視版20秒旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的語料來源主要是宣傳片中展現(xiàn)出來的20個(gè)鏡頭和15個(gè)場(chǎng)景，是對(duì)湖南文化精髓、典型特征和基本內(nèi)涵的高度提煉，展示了湖南豐富的旅游資源，凸顯了湖南的山美水秀，提煉了“偉人故里”這一獨(dú)一無二的獨(dú)特語料，此語料不僅展示了湖南的驕傲和自豪，更是弘揚(yáng)了中國(guó)人的文化自信。

（二）多模態(tài)話語分析

早在1996年，克瑞斯和凡利文（Kress & Van Leeuwen）就借助韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)中的元功能理論提出了一種可以解讀圖像的多模態(tài)話語分析理論框架。他們認(rèn)為圖像也可以傳達(dá)出三種意義，即再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義與構(gòu)圖意義，每種意義都可以由不同要素構(gòu)成，通過對(duì)這些要素進(jìn)行分析，可以準(zhǔn)確把握其傳達(dá)的三種意義。旅游宣傳片《湖南如此多嬌》通過20秒的15個(gè)不同場(chǎng)景圖像傳達(dá)出了湖南旅游形象的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義與構(gòu)圖意義，具體分析如下幾點(diǎn)。

1. 再現(xiàn)意義分析

多模態(tài)話語分析中的再現(xiàn)意義表現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)中的事物通過表象給人們留下的直觀感受，也就是旅游宣傳片《湖南如此多嬌》中真實(shí)景點(diǎn)的呈現(xiàn)給受眾留下的直觀印象，主要通過分析圖像中描述對(duì)象的結(jié)構(gòu)關(guān)系是屬于敘事還是概念來觀察圖像是如何體現(xiàn)再現(xiàn)意義的。敘事圖像主要通過動(dòng)作過程、反應(yīng)過程、心理過程和言語過程來進(jìn)行意義表達(dá)?！逗先绱硕鄫伞沸麄髌械脑佻F(xiàn)意義主要通過動(dòng)作和反應(yīng)過程來體現(xiàn)，動(dòng)作過程是圖像中參與者發(fā)出矢量的過程，分為交互過程和非交互過程，《湖南如此多嬌》宣傳片中主要呈現(xiàn)的是非交互過程。宣傳片中有一位披著蓑衣的老翁，劃著船在東江湖中緩緩前行，從船只和船槳這兩個(gè)矢量的方向，我們只能知道它是駛向遠(yuǎn)方，不知道它即將要去向何處，沒有看到接收矢量的目標(biāo)，所以這一過程是非交互過程。概念圖像是具有概括性的，主要通過分類過程、分析過程和象征過程體現(xiàn)。分類過程要有從屬者和被從屬者，分析過程分析視頻圖像中整體與部分的關(guān)系，象征過程是通過找到視頻中最突出的要素，經(jīng)過思考才能找到其意義所在，此過程在湖南旅游宣傳片中并未得到很好的體現(xiàn)。

2. 互動(dòng)意義分析

互動(dòng)意義通常指視頻圖像與受眾之間的一種互動(dòng)，它的意義主要通過接觸、距離和態(tài)度三個(gè)方面來體現(xiàn)的。一是互動(dòng)意義中的接觸。當(dāng)圖像中的參與者與受眾之間能夠?qū)崿F(xiàn)目光對(duì)接時(shí)，便形成了索取類圖像。當(dāng)圖像中的參與者沒有看向鏡頭外的受眾時(shí)是沒有關(guān)系可言的，屬提供類圖像。宣傳片中主要以提供類圖像為主，較少有索取類圖像與受眾產(chǎn)生共鳴。二是互動(dòng)意義中的距離。宣傳片中的橘子洲頭就是采取由遠(yuǎn)景向近景推進(jìn)的呈現(xiàn)過程，首先呈現(xiàn)整體外觀，給受眾留下整體印象，緊接著隨著鏡頭的慢慢推進(jìn)，和藹慈善的毛主席塑像屹立在眼前，讓受眾仿佛看到了毛主席當(dāng)年在此地望著滔滔湘水，發(fā)出“問蒼茫大地，誰主浮沉？”的惆悵面容。偉人與受眾之間的“互動(dòng)”拉近了距離，讓受眾感受到偉人就在我們身邊，樹立起了一種親密的親切感，與旅游宣傳片中的宣傳口號(hào)“偉人故里”相呼應(yīng)。三是互動(dòng)意義中的態(tài)度。宣傳片中多采用正面、傾斜的拍攝角度，同時(shí)伴有仰視、鳥瞰和平視的視角，目的是為了給受眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引其前往親身體驗(yàn)。

3. 構(gòu)圖意義分析

多模態(tài)視覺語法中的構(gòu)圖意義強(qiáng)調(diào)的是整體意義，主要是通過再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義的相互配合最終實(shí)現(xiàn)話語的意義，從信息值、顯著性和取景進(jìn)行分析。一是從信息值進(jìn)行分析，它是由各元素在視頻圖像中所處的位置決定，位置不同，所體現(xiàn)的價(jià)值不同。Kress和Van Leeuwen認(rèn)為圖像右邊表示新信息，圖像左邊表示舊信息，圖像上方表示理想信息，圖像下方表示真實(shí)信息，圖像中央表示最主要信息，圖像邊緣表示次要信息?！逗先绱硕鄫伞穲D像中的信息主要放在兩個(gè)位置，分別是圖像下方和中央，景點(diǎn)名稱都位于圖像下方?！昂先绱硕鄫伞绷衷谝曨l最后逐漸進(jìn)入視野，最終置于圖像中央偏上部分，為最關(guān)鍵信息，起加深觀眾印象作用。二是從顯著性進(jìn)行分析，它是指視頻圖像中的元素吸引旅游者注意的程度，可從色調(diào)、大小及色彩的對(duì)比等方面進(jìn)行分析。“湖南如此多嬌”六字展現(xiàn)的正是通過圖像的色調(diào)與色彩對(duì)比，亮色與淺色對(duì)比，字體的大小與遠(yuǎn)景對(duì)比突出“湖南如此多嬌”，以達(dá)到吸引受眾注意的目的。三是從取景進(jìn)行分析，它主要選取了具有典型代表性的湖南旅游景點(diǎn)圖片構(gòu)成，每一處景點(diǎn)的取景都是具有典型的代表意義，觀眾一眼便記住了此景點(diǎn)。

三、多模態(tài)話語分析視角下湖南旅游形象的構(gòu)建

通過對(duì)20秒15個(gè)不同場(chǎng)景圖像旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義與構(gòu)圖意義進(jìn)行分析后，運(yùn)用多模態(tài)話語分析視角下的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五個(gè)方面對(duì)湖南旅游形象進(jìn)行優(yōu)化與重新構(gòu)建，有利于提升湖南旅游形象的影響力與吸引力。

（一）在視覺模態(tài)層面，打造湖南特色品牌資源符號(hào)

旅游宣傳片在視覺感受方面，最能夠吸引旅游者目光的莫過于旅游地本身與眾不同的旅游資源的再次呈現(xiàn)。所以在視覺層面構(gòu)建湖南旅游形象時(shí)，應(yīng)該要充分利用湖南現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)旅游資源，塑造極具特色的品牌資源符號(hào)，突出資源特色與品牌主題。首先，整合紅色資源，推廣湖南旅游紅三角，打造紅色旅游品牌符號(hào)，突出紅色旅游主題。其次，整合綠色資源，推廣世界自然遺產(chǎn)武陵源、崀山，打造“綠色”旅游品牌符號(hào)，延伸綠色旅游主題。湖南自然資源十分豐富，有“擴(kuò)大的盆景，縮小的仙境”之稱的石英砂巖峽谷武陵源，有被專家譽(yù)為丹霞瑰寶的崀山，被稱為國(guó)內(nèi)外游客來湖南旅游的首選之地。因此，如果能以“紅色”+“綠色”為主線貫穿全過程，必將會(huì)讓受眾耳目一新，記憶深刻。

（二）在聽覺模態(tài)層面，提升游客滿意度

符號(hào)系統(tǒng)的解說在湖南旅游形象的構(gòu)建中必不可少，可增進(jìn)旅游者對(duì)湖南旅游形象深層次內(nèi)涵的理解，增加其對(duì)湖南旅游形象的感知度。符號(hào)系統(tǒng)的解說可通過與現(xiàn)代高科技產(chǎn)品相結(jié)合，建立旅游智能解說系統(tǒng)，讓游客自行游覽，凸顯出湖南智慧旅游的優(yōu)越性、趣味性和神秘感，構(gòu)建出與時(shí)俱進(jìn)的智能化湖南旅游形象，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)旅游者游覽體驗(yàn)過程中的最大滿意度，而旅游者的滿意度有利于擴(kuò)大湖南旅游形象的知名度與影響力，滿意度高的旅游者自然而然會(huì)成為湖南旅游目的地形象傳播最直接、最有效的載體和媒介，以此可低成本招來更多潛在的旅游者。

（三）在味覺和嗅覺模態(tài)層面，打造舌尖上的湖南

《湖南如此多嬌》宣傳片中重點(diǎn)突出視覺層面對(duì)目標(biāo)受眾的沖擊，其次是聽覺層面的輔助影響，但未在味覺和嗅覺方面涉及推廣內(nèi)容，這可謂說是讓湖南旅游形象少了些“煙火氣”。食是旅游六要素之一，美食可向旅游者比較直觀地傳送旅游地文化生活，是旅游過程中不可缺少的一部分。湖南素有“有湖廣熟，天下足”的稱號(hào)，其美食資源豐富多彩，有久負(fù)盛名的湘菜。因此，在構(gòu)建湖南旅游形象時(shí)，美食文化的打造必不可少，在味覺和嗅覺層面可重點(diǎn)打造“舌尖上的湖南”形象符號(hào)。

（四）在觸覺模態(tài)層面，凸顯旅游基礎(chǔ)設(shè)施的便利

湖南作為旅游目的地，其旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善與便利對(duì)旅游目的地形象的提高作用極大。在觸覺模態(tài)層面，主要體現(xiàn)在旅游基礎(chǔ)設(shè)施給受眾的感覺，多模態(tài)化的旅游基礎(chǔ)設(shè)施可以體現(xiàn)為旅游飯店、旅游交通、旅游文化設(shè)備、旅游康養(yǎng)設(shè)備、旅游體育設(shè)備、旅游景區(qū)以及旅游娛樂設(shè)施的多模態(tài)化。旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，依靠旅游目的地各區(qū)域政府的資金和技術(shù)支持，還有旅游專業(yè)人才的職業(yè)素養(yǎng)，以及旅游目的地居民的積極配合，這三個(gè)方面可以從根本上保障旅游者在湖南旅游體驗(yàn)過程中的幸福感，由此可以構(gòu)建出極具親和力的美好湖南旅游形象。

四、結(jié)語

多模態(tài)話語分析應(yīng)用于旅游宣傳片中進(jìn)行研究，可解讀其中的圖像和文字如何共同實(shí)現(xiàn)表意功能。通過借助Kress 和Van Leeuwen的視覺語法框架從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義詳細(xì)分析了《湖南如此多嬌》宣傳片中的各符號(hào)資源的特征和功能，分析它們之間如何相互協(xié)作，從而塑造和優(yōu)化“湖南如此多嬌”旅游形象，并在此基礎(chǔ)上從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五個(gè)方面塑造與構(gòu)建出更具吸引力和引起受眾情感共鳴的湖南旅游形象，為后續(xù)學(xué)者用多模態(tài)話語分析理論研究其它旅游宣傳片提供參考與借鑒。

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*基金項(xiàng)目：2020年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)下的研學(xué)旅行育人價(jià)值推進(jìn)路徑研究”（20C0860）;2021年湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委課題“核心素養(yǎng)視域下研學(xué)旅行育人價(jià)值推進(jìn)路徑研究”（XSP21YBC448）;湖南科技學(xué)院“青苗支持計(jì)劃”項(xiàng)目。

（作者單位：湖南科技學(xué)院旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）