徐甜甜 彭遷羽
摘要:我國企業(yè)應(yīng)為顧客提供價值,兩者間相互促進(jìn),客觀上達(dá)到一種雙贏的效果,積極應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭。
關(guān)鍵詞:營銷理論的內(nèi)容;營銷要素;關(guān)系營銷;服務(wù)營銷;整合營銷
現(xiàn)代意義上的市場營銷思想于 20 世紀(jì)初。從 2000 年開始,信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式。
理性營銷活動始于 1823 年美國人A·C·尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司;1905 年,克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為題的課程,標(biāo)志著市場營銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂1911 年,第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立。自此,市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要組織部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志著營銷管理時代的開始。20 世紀(jì) 50 年代,營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn),“市場細(xì)分”的概念浮出水面;伴隨著全球—體化的進(jìn)程,西奧多·李維特提出了“全球營銷”的思想, 同時,舒爾茲提出了整合營銷概念;1985 年,巴巴拉·本德·杰克遜首次強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性;之后,信息技術(shù)的迅速發(fā)展,使得企業(yè)“一對一溝通”成為可能,于是出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷;90 年代,營銷理念發(fā)生新的變化, 企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動,意識到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要,更要考慮消費(fèi)者與社會的長遠(yuǎn)利益,公司的組織目標(biāo)不應(yīng)是利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化,而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利。
4C(Customer、Cost、Convenience、Communication) 營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望
(Customer)。
一、4Cs 營銷理論的內(nèi)容
1、Customer(顧客)
Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時, 企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。
2、Cost(成本)
Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說 4Ps 中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,應(yīng)該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。
此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出, 還包括其為此耗費(fèi)的時間,體力和精力消耗,以及購買風(fēng)險。
3、Convenience(便利)
Convenience(便利),即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs 營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時, 要更多的考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時, 也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
4、Communication(溝通)
Communication(溝通)則被用以取代 4Ps 中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs 營銷理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客, 而是在雙方的溝通中找到能同時實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。
4.1 滿足消費(fèi)者的需求(customers need),即從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品,需要明確兩點(diǎn),一是消費(fèi)者的需求并不完全合理,二是滿足消費(fèi)者真正的需求是來自品質(zhì)和功能,外在只是附屬;
4.2 以消費(fèi)者能夠接受的成本(cost)去定價,即從 消費(fèi)者能夠接受的心理價位去定價,先了解消費(fèi)者滿足 需要愿意付出多少成本,而不是先忙于給產(chǎn)品定價, 但企業(yè)不能因此過于被動,如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格過高, 而企業(yè)又沒有降低成本的途徑,企業(yè)總不能因此停止生產(chǎn);
4.3 本著方便購買(convenience)的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃,即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道,目的是為了縮短銷售的過程;
4.4 變單向促銷為雙向溝通(communication),就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V,其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式,通過互動、溝通等方式, 將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。
二、4Rs理論的營銷四要素
1、關(guān)聯(lián)(Relevancy),即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。
2、反映(Respond),在相互影響的市場中,對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。
3、關(guān)系(Relation),在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向:
從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益;從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來;從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展;從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。
4、回報(Return),任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此,一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),也是營銷的落腳點(diǎn)。
營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。其反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性?!盎貓?兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報,企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進(jìn),客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。
作者簡介:
徐甜甜,性別:女,籍貫:陜西省安康市,學(xué)校:西安工程大學(xué),學(xué)歷:17級本科;
彭遷羽,性別:女,籍貫:陜西省咸陽市,學(xué)校:西安工程大學(xué),學(xué)歷:17級本科。
西安工程大學(xué)徐甜甜彭遷羽