企業(yè)營銷理論探究

徐甜甜 彭遷羽

摘要：我國企業(yè)應(yīng)為顧客提供價值，兩者間相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到一種雙贏的效果，積極應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭。

關(guān)鍵詞：營銷理論的內(nèi)容;營銷要素;關(guān)系營銷;服務(wù)營銷;整合營銷

現(xiàn)代意義上的市場營銷思想于 20 世紀(jì)初。從 2000 年開始，信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式。

理性營銷活動始于 1823 年美國人A·C·尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司;1905 年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為題的課程，標(biāo)志著市場營銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂1911 年，第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立。自此，市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要組織部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志著營銷管理時代的開始。20 世紀(jì) 50 年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)，“市場細(xì)分”的概念浮出水面;伴隨著全球—體化的進(jìn)程，西奧多·李維特提出了“全球營銷”的思想， 同時，舒爾茲提出了整合營銷概念;1985 年，巴巴拉·本德·杰克遜首次強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性;之后，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”成為可能，于是出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷;90 年代，營銷理念發(fā)生新的變化， 企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者與社會的長遠(yuǎn)利益，公司的組織目標(biāo)不應(yīng)是利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication） 營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望

（Customer）。

一、4Cs 營銷理論的內(nèi)容

1、Customer（顧客）

Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時， 企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（CustomerValue）。

2、Cost（成本）

Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說 4Ps 中的Price（價格），它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出， 還包括其為此耗費(fèi)的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。

3、Convenience（便利）

Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs 營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時， 要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時， 也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

4、Communication（溝通）

Communication（溝通）則被用以取代 4Ps 中對應(yīng)的Promotion（促銷）。4Cs 營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客， 而是在雙方的溝通中找到能同時實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

4.1 滿足消費(fèi)者的需求（customers need），即從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要明確兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者的需求并不完全合理，二是滿足消費(fèi)者真正的需求是來自品質(zhì)和功能，外在只是附屬;

4.2 以消費(fèi)者能夠接受的成本（cost）去定價，即從 消費(fèi)者能夠接受的心理價位去定價，先了解消費(fèi)者滿足 需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產(chǎn)品定價， 但企業(yè)不能因此過于被動，如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格過高， 而企業(yè)又沒有降低成本的途徑，企業(yè)總不能因此停止生產(chǎn);

4.3 本著方便購買（convenience）的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，目的是為了縮短銷售的過程;

4.4 變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式， 將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。

二、4Rs理論的營銷四要素

1、關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。

2、反映（Respond），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

3、關(guān)系（Relation），在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：

從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益;從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來;從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展;從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。

4、回報（Return），任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。

營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性?！盎貓?兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，追求回報，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。

作者簡介：

徐甜甜，性別：女，籍貫：陜西省安康市，學(xué)校：西安工程大學(xué)，學(xué)歷：17級本科;

彭遷羽，性別：女，籍貫：陜西省咸陽市，學(xué)校：西安工程大學(xué)，學(xué)歷：17級本科。

西安工程大學(xué)徐甜甜彭遷羽