劉笑明　張容

關鍵詞：品牌化;鄉(xiāng)村旅游;陜西省

中圖分類號：F592.7;F327 文獻標志碼：A 文章編號：1637?5617（2021）06?0036?05

“十四五”時期，我國經濟社會以實現(xiàn)高質量發(fā)展為主題，以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為要務。鄉(xiāng)村旅游作為促進鄉(xiāng)村振興的重要載體[1]，如何在既有的發(fā)展基礎上，持續(xù)探索高質量發(fā)展的推進路徑，更加有效地助力鄉(xiāng)村全面振興，是當前各方關注的重要議題[2]。文獻梳理結果顯示，國內學術界圍繞鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的研究正在起步，主要集中在3個方面：一是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的內涵特征，二是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展與全面推進鄉(xiāng)村振興的耦合協(xié)調關系，三是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的模式與對策建議[3?6]?？傮w來看，既有研究主要聚焦于宏觀層面，對鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展“是什么”“如何做”等關鍵問題進行了初步探討，而在省域尺度、基于某一具體視角、具有一定操作性的鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展推進路徑的研究則少見報道。品牌化是旅游目的地應對激烈的市場競爭的必然之舉，也是旅游目的地營銷管理的重要內容[7]。近年來，陜西省各級地方政府及行業(yè)管理部門以鄉(xiāng)村旅游為抓手，大力推進脫貧攻堅、深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并取得了不俗的成績，但從品牌視角來審視，全省鄉(xiāng)村旅游品牌化頂層設計過于粗略，省域尺度的品牌定位不明、品牌標志缺失、品牌傳播乏力，這在一定程度上制約了全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質量的提升，導致全省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)大而不強，競爭力偏弱，影響力有限[8]。基于鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展和品牌化發(fā)展兩個方面的現(xiàn)實考慮，本文擬以旅游目的地品牌化理論為指導，在省域尺度下，以陜西省為例，嘗試對其鄉(xiāng)村旅游品牌定位、標志設計、品牌傳播等關鍵問題進行探索性研究，以期為陜西省鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展、品牌形象塑造與競爭力提升提供參考。

1鄉(xiāng)村旅游地品牌化的理論內涵

品牌化就是發(fā)展與作為競爭對手的旅游目的地不同的身份和個性的過程[9]。Cai[10]將品牌化定義為選擇一致的品牌要素，并通過塑造積極的形象以使旅游目的地能夠被識別并且區(qū)分于同類競爭者的過程。Blain[11]將旅游目的地品牌化歸納為具有創(chuàng)造目的地差異化品牌標識、傳遞期望鞏固情感聯(lián)系、降低搜尋成本、感知風險等四方面功能的市場營銷活動?？v觀國內外學者的主流觀點，品牌化的實質就是旅游目的地創(chuàng)造差異化的過程和行為。按照這種理解，鄉(xiāng)村旅游品牌化就是鄉(xiāng)村旅游地以塑造積極、鮮明、差異化的形象為手段，以期獲得游客普遍認可和信賴，從而產生品牌忠誠，由此形成品牌價值的活動過程。

一般認為，品牌定位、標志設計、品牌傳播是旅游目的地品牌化這一復雜過程的核心和要務[8]。其中，品牌定位就是根據(jù)目的地資源基礎以及旅游者對目的地及其旅游產品與服務的認識、了解和重視程度，準確界定自身市場地位，從目的地視角確立一個獨特、鮮明形象的過程。品牌定位的目標是獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢，因而定位應堅持市場導向，體現(xiàn)自身的資源特色，符合游客心理需求偏好，突出與競爭對手的差異，與目的地長遠發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一，在語言表述上應簡明扼要、富有吸引力，在實際工作中應長期堅持、始終如一[12]。在品牌定位既定的基礎上，鄉(xiāng)村旅游目的地還必須借助于一定的識別系統(tǒng)將品牌定位予以可視化表達，這就是所謂的品牌標志設計。品牌標志一般分為標志物、標志色、標志字、標志性包裝等。美國商業(yè)協(xié)會將一個好的品牌標志的特征界定為：簡單、易讀、易記、易說、可運用于各種媒體形式、細致微妙、無不健康的含義、構圖具有美感[13]。對鄉(xiāng)村旅游目的地而言，品牌標志設計應符合營銷、創(chuàng)意、設計、認知、情感五大原則，即以可視化的、生動形象的方式讓游客容易識別，并能引發(fā)對目的地的美好聯(lián)想、促進品牌傳播，提升品牌附加值。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是旅游地滿足游客需要，培養(yǎng)游客忠誠度的有效手段，在品牌信息到達旅游者并對旅游者的行為產生影響這一環(huán)節(jié)中發(fā)揮著重要作用。鄉(xiāng)村旅游目的地有著得天獨厚的自然資源和文化底蘊，但僅靠原先單一的文化傳統(tǒng)模式來傳播鄉(xiāng)村旅游目的地品牌已然無法滿足當下的現(xiàn)實需求，新媒體傳播模式將成為增進旅游目的地與游客交流的重要途徑。品牌定位、標志設計、品牌傳播三者“三位一體”（圖1）[14]，其中品牌定位是基礎工作，它為后續(xù)的品牌設計、品牌傳播等指明了方向;品牌設計是品牌定位的可視化表達與符號系統(tǒng);品牌傳播則是借助各種媒介實現(xiàn)旅游地與旅游者的溝通，向其傳播品牌信息，實現(xiàn)差異化、塑造目的地品牌形象的必然之舉[15]。

2陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌定位

2.1旅游資源分析

陜西省鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)出三大特點與優(yōu)勢：一是總量豐富，類型多樣，根據(jù)相關統(tǒng)計，全省鄉(xiāng)村旅游資源單體總數(shù)高達1757個，分屬7個主類、24個亞類和82個基本類型[15];二是人文特色突出，文化內涵深厚，人文旅游資源占全省鄉(xiāng)村旅游資源單體總數(shù)的84.0%，尤以飲食文化資源、宗教文化資源、民俗風情資源和農業(yè)休閑資源最為豐富;三是地域差異明顯，品類組合完美，陜西地跨陜北高原、關中平原、秦巴山地三大自然區(qū)域，黃土風情、關中民俗、陜南意趣與優(yōu)美的山水田園風光、豐富的歷史文物古跡、獨特多樣的土特產品、豐富多彩的民風民俗、數(shù)量眾多的新型農村等。這些鄉(xiāng)村旅游資源使現(xiàn)代與傳統(tǒng)交相輝映的高科技農業(yè)與傳統(tǒng)農耕文化相互融合，形成了獨具特色與優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游資源組合。一方面陜西省多樣化且富有特色的鄉(xiāng)村旅游資源為品牌定位提供了豐富的素材，另一方面巨大的地域差異也為品牌定位帶來了不小的困擾，這就要求品牌定位既要立足于特色與優(yōu)勢又要超脫資源基礎的束縛，在更高的層次上凝練核心價值與形象。

2.2市場需求分析

調研結果顯示，陜西省全省60%以上的城鎮(zhèn)居民都有去鄉(xiāng)村旅游的意愿[16]。如果以2019年陜西省2045萬城鎮(zhèn)常住人口為基數(shù)，以人均年出游頻次3次來計算，全省年鄉(xiāng)村旅游客源高達3600多萬人次。實際上，陜西鄉(xiāng)村旅游客源并非來自單一的本地市場與城鎮(zhèn)居民，從結構來看，全省鄉(xiāng)村旅游客源市場分為三大塊：以西安及關中城市群城鎮(zhèn)居民為主體的基礎市場，本省及周邊省份大中城市游客構成的主體市場，以及來自于國內其他省市、港澳臺及國際游客構成的機會市場[17]。從出游目的來看，以舒展身心、緩解壓力、休閑度假為主，包括觀光、學習、懷舊、接受革命教育等;游客普遍比較青睞青山綠水、喜歡民風民俗，追求田園意境。出游方式主要表現(xiàn)為家庭、朋友、同事、同學結伴的方式，交通方式主要以自駕為主?？傮w上，到鄉(xiāng)村去體驗大自然的和諧和農村淳樸的鄉(xiāng)風已經成為城鄉(xiāng)居民的生活方式之一，需求潛力十分巨大。陜西省鄉(xiāng)村旅游在品牌定位時必須要認真考慮游客的上述心理認知與旅游需求，突出鄉(xiāng)村意象。

2.3區(qū)域競爭分析

陜西省東鄰山西、河南，西連寧夏、甘肅，南抵四川、重慶、湖北，北接內蒙，橫跨三個氣候帶、三大地貌區(qū)，農耕文化、歷史文化、革命文化交相輝映，是中華文明、中國革命、中華地理的精神標識與自然標識地。陜西無論是自然風光、農業(yè)活動，還是古建民居、鄉(xiāng)風民俗都與周邊省市區(qū)體現(xiàn)出較大的差異性并形成了較好的互補性。例如，南邊的四川、重慶、湖北三省市地處亞熱帶，為典型的巴楚文化區(qū);北邊與西邊的內蒙、寧夏、甘肅三省區(qū)地處溫帶大陸性干旱、半干旱氣候區(qū)，多民族雜居，民族風情濃郁，綠洲、大漠、邊塞文化特色突出;東邊的山西、河南兩省均為華夏文明的發(fā)祥地，山西的表里山河、古建文化、晉商文化、民間藝術、面食文化、紅色經典等特色突出，河南地處中原，向來是農業(yè)大省，地貌多樣，多元文化相互交融，以眾多歷史文化名村為代表的鄉(xiāng)村民俗文化豐富多彩。由于彼此之間地理區(qū)位不同，資源差異明顯，開發(fā)方向有別，因此，旅游者自然會建立起差異化的心理認知，陜西省周邊各省市區(qū)基本不存在對客源市場的直接爭奪，對于品牌定位而言，也就能夠比較容易地與區(qū)分出彼此鄉(xiāng)村旅游品牌的核心價值與意蘊。

2.4發(fā)展戰(zhàn)略分析

《陜西省旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出，要打造絲綢之路起點風情體驗旅游走廊、大秦嶺人文生態(tài)旅游度假圈、黃河旅游帶三大旅游高地，建設陜北北部大漠風情、陜北南部黃土風情、關中東部山河風情、關中西部文化宗教、秦巴漢水生態(tài)休閑、商山洛水人文生態(tài)六大特色旅游體驗區(qū)，構建關中鄉(xiāng)愁、秦嶺美麗田園、陜北特色鄉(xiāng)村三大鄉(xiāng)村旅游帶，這是對陜西各地資源特色進行深入分析基礎上做出的科學安排。陜西省文化與旅游廳（前省旅游局、省旅游委）出臺的《關于加快鄉(xiāng)村旅游轉型升級的意見》《關于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村振興的實施意見》《陜西省全域旅游發(fā)展規(guī)劃》等文件則以全域旅游、“旅游+”和差異化發(fā)展思想為指導，提出了以“十百千”為主要內容的鄉(xiāng)村旅游系列品牌建設目標。綜上所述，鄉(xiāng)村旅游作為旅游產業(yè)的重要組成部分，其品牌化必須服從全省旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略安排，遵循相關規(guī)劃提出的空間布局與具體要求，并從整體上進一步提煉出省域尺度的特色與品牌定位，設計出具有“中國風、陜西味”的品牌標志，以推動全省鄉(xiāng)村旅游的品質化發(fā)展[18]。

根據(jù)上述基礎分析，結合全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，本文從省域尺度出發(fā)，將陜西省鄉(xiāng)村旅游定位于：三秦鄉(xiāng)村游?三秦人家。以三秦指代陜西，既從空間層面突出了品牌的區(qū)域屬性，又從歷史視角衍含了品牌的文化屬性;以人家為落腳點，突出鄉(xiāng)村生活場景，契合旅游者渴望回歸田園的需求偏好。

3陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌標志設計

基于前述對陜西省鄉(xiāng)村旅游的品牌定位，根據(jù)品牌標志設計的一般原則與要求，結合陜西鄉(xiāng)村旅游的資源特點，品牌標志設計如圖2所示。

整體圖案由一大一小兩部分組成，左上部為書法筆畫構成的一個近乎封閉的圓，飄逸靈動，傳遞了陜西人文、開放的個性特征與精神理念，下部為一陰刻篆體“家”字鮮紅印章，展示出陜西的誠信與自信，通過書法、印章的結合又彰顯出陜西厚重而悠久的歷史與文化，同時也融入了家園的寓意。圓形書法筆畫中包含高山流水圖案，整體以綠色調為主，充分體現(xiàn)了陜西良好的鄉(xiāng)村環(huán)境，很好地融入了“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)理念。其中，河流以蜿蜒的“S”型呈現(xiàn)，與下面的農田相接，構成一個抽象的“鄉(xiāng)”字，凸顯鄉(xiāng)村意象，“S”與外圍的“Q”（圓+印章）合在一起隱喻“三（S）秦（Q）”這一地理坐標，若隱若現(xiàn)的房屋則強化了家國情懷與鄉(xiāng)土依戀。以三秦指代陜西，以高山流水指代鄉(xiāng)村，以綠色彰顯鄉(xiāng)村之美，這一設計能體現(xiàn)出陜西人文歷史底蘊和青山綠水家園特色，很好地契合了旅游者的需求偏好，精準、完美地詮釋了前述的品牌定位，創(chuàng)意簡潔，指代明確，主題鮮明，形意兼?zhèn)?，視覺感染力強，易于辨識，推廣性強。

4陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌傳播策略

由于旅游是一種預消費產品，這就決定了還必須將陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌定位及品牌標志通過各種媒介科學、有效地傳播給潛在旅游者，增加其對陜西省鄉(xiāng)村旅游的了解、認可與信任，以樹立差異化的品牌個性與形象，提高品牌美譽度與知名度，從而最大化地增加品牌資產，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.1構建立體品牌傳播體系

4.1.1傳統(tǒng)媒體傳播 廣告作為一種傳統(tǒng)的品牌傳播手段之一，其運作已經具有高度的成熟性。利用傳統(tǒng)媒體進行品牌傳播，需要注意廣告定位與“三秦人家”這一整體品牌定位保持高度一致。為減少資源內耗，應全方位、高效、多重覆蓋地傳達統(tǒng)一的品牌信息，必須要對各種廣告媒體進行科學整合，包括報紙、廣播、電視、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、電話、公交車、手機短信等，以達到品牌傳播效果的最優(yōu)化[19]。

4.1.2行為傳播 行為傳播是指通過一系列的營銷活動，在特別的時間以特別的營銷手段，調動旅游者的積極性，通過其親身體驗，感受品牌的內在價值，帶動品牌傳播活動的向前發(fā)展。旅游經濟是注意力經濟，要利用好“絲博會”“歐亞論壇”“楊凌農高會”等具有重大影響力的展會以及陜西省內各地具有地方特色的節(jié)慶活動，如陜南菜花節(jié)、安康龍舟節(jié)、延安過大年等，做好行為傳播，吸引媒體的關注和報道，提升景區(qū)品牌知名度。鑒于鄉(xiāng)村旅游目的地屬于區(qū)域品牌的公共屬性，可以充分利用“權利營銷”的方式，讓鄉(xiāng)村旅游品牌在陜西省各級地方政府的日?；顒又械玫絺鞑ズ托麄?。

4.1.3口碑傳播 口碑傳播在可信性、針對性、發(fā)掘潛在游客、締結品牌忠誠、節(jié)約費用降低成本、增強親和力與感染力等方面具有其他傳播策略不可比擬的優(yōu)勢。重視口碑營銷首先要重視鄉(xiāng)村旅游的標準化與規(guī)范化管理，嚴格保證全省鄉(xiāng)村旅游產品的品質與質量;其次，要注重意見領袖的培養(yǎng)，發(fā)揮先期購買者對潛在游客的示范效果。此外，良好的視覺表達、差異化服務、獨特的紀念品等也是實施口碑傳播策略中可以采用的一些有效手段。

4.1.4新媒體傳播 較之于傳統(tǒng)的傳播媒體，新媒體具有雙向溝通、主客一體、形式多樣、克服時空限制等諸多優(yōu)點。用好新媒體傳播策略，首先是盡快規(guī)劃好全省鄉(xiāng)村旅游目的地網(wǎng)絡營銷體系，搭建好品牌傳播體系，做好新媒體廣告?zhèn)鞑?其次是制作系列反映陜西歷史文化、民俗特色、風土人情的微電影、紀錄片等，在論壇、微博、微信等新媒體平臺播放，延伸品牌的傳播張力;最后，還可以通過策劃一系列線上、線下活動，如征集作品、線上留言、網(wǎng)絡投票等，做好與旅游者的互動傳播。

4.2建設大數(shù)據(jù)品牌控制體系

適應信息化、智能化發(fā)展的要求，利用微信、微博、QQ等社交平臺整理旅游者相關可獲取信息，建立陜西省旅游者數(shù)據(jù)庫，做好旅游者分類及其旅游動向和消費行為預測;對現(xiàn)有游客和潛在游客群進行客戶關系管理，做好游客溝通與信息反饋;強化品牌宣傳與營銷活動的針對性，如可以通過數(shù)據(jù)庫和手機APP，對目標客戶群進行點對點的品牌宣傳、廣告推送、產品推介、行程規(guī)劃等，實現(xiàn)全方位的品牌傳播與信息營銷。

4.3完善品牌體系內部協(xié)調機制

4.3.1堅持目的地品牌與產品品牌的協(xié)同發(fā)展 根據(jù)Mihailovich的“區(qū)域品牌與單個品牌互惠戰(zhàn)略”[20]，可以將陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌作為母品牌，區(qū)域內各產品品牌作為子品牌，兩個層次的品牌既擁有各自獨特、獨立的定位和價值，又相互支持，相輔相成。這樣既避免了品牌之間“搭便車”而導致“公地悲劇”的現(xiàn)象出現(xiàn)，又避免了全盤照抄產品品牌化理論導致對政府的信任危機，有利于促進品牌和區(qū)域旅游業(yè)的健康發(fā)展[21]。

4.3.2推進區(qū)域鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的協(xié)同發(fā)展 鄉(xiāng)村旅游目的地品牌既非產品品牌，也非企業(yè)品牌，而是屬于區(qū)域品牌。它涉及政府管理部門、旅游企業(yè)、當?shù)鼐用瘛⒙糜握叩榷鄠€參與者，具有一定的公益性。因此，還必須重視全省鄉(xiāng)村旅游品牌的內部傳播，通過簡報、內部網(wǎng)絡、員工大會、村民大會等將陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌理念、品牌規(guī)劃、營銷活動等信息傳達給各方主體，以便其理解品牌建設、品牌傳播的重要意義，增強認同感，尤其是提升居民、旅游企業(yè)員工的自豪感和參與感，對品牌信息形成正面的二級傳播。

5結語

鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重要意義。未來鄉(xiāng)村旅游市場競爭會更加激烈，品牌化發(fā)展是必然選擇。本文以高質量發(fā)展為目標導向，從理論層面對鄉(xiāng)村旅游品牌定位與標志設計的內涵進行了闡述與界定，通過對旅游資源、市場需求、區(qū)域競爭、發(fā)展戰(zhàn)略四個方面的分析，確定了陜西省鄉(xiāng)村旅游的品牌應遵循營銷、創(chuàng)意、設計、認知、情感五大原則，嘗試設計能恰當詮釋品牌定位的標志，并給出了后續(xù)品牌傳播的具體策略。本研究從品牌化視角探索省域尺度鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展彌補了相關研究的空白，一定程度上豐富了旅游目的地品牌化的研究實踐和鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的理論探索。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展是一個復雜問題，鄉(xiāng)村旅游品牌不同于景區(qū)品牌和企業(yè)品牌，以品牌化推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的實現(xiàn)路徑，需要通過大量的實地調研與數(shù)據(jù)來支撐，因此有待進一步的研究。