新媒體技術(shù)在“殷墟甲骨文”文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用研究

【摘要】 本文在研究“殷墟甲骨文”文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作范式的基礎(chǔ)上，梳理新媒體技術(shù)與甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的作用機(jī)理和載體呈現(xiàn)方式，從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)以及消費(fèi)管理等流程，提出具有價值的對策建議，促進(jìn)以新媒體技術(shù)為發(fā)展的“甲骨文”文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】 殷墟甲骨文;新媒體技術(shù);文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）08-0068-02

基金項(xiàng)目：河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“殷墟甲骨文在中原傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的發(fā)展新思路”（2021-ZDJH-476）。

從甲骨文被發(fā)現(xiàn)開始，國內(nèi)外學(xué)者們始終沒有間斷對其進(jìn)行資料上的匯編和學(xué)術(shù)上的深入研究?？v觀國內(nèi)外學(xué)者對甲骨文的研究，主要集中在華裔學(xué)者，研究的主要方向有：甲骨文的鐫刻技術(shù)、分期斷代、分類整理等本體研究工作。本世紀(jì)以來，對于甲骨文的基礎(chǔ)研究主要集中在幾個方面：首先是甲骨文的文字系統(tǒng)和形意研究;其次是關(guān)于無名類卜辭的整理研究;第三是對于甲骨文的書法研究等。從以上分析可以看出，甲骨文的文本研究占的側(cè)重比較高，從發(fā)掘到現(xiàn)在的一百多年，不斷被挖掘出和搜尋到的文片，均對甲骨文的系統(tǒng)研究來說具有重要意義。

一、殷墟甲骨文文化的產(chǎn)業(yè)價值體現(xiàn)

殷墟甲骨文的文化價值體現(xiàn)在五個方面：一是有助于研究生態(tài)文化;二是有助于研究歷史;三是有助于研究巫術(shù)文化（占卜手段）;四是有助于研究藝術(shù)文化;五是帶動了西方對中國文化的關(guān)注。[1]文化價值是理論意義上的價值，產(chǎn)業(yè)價值可以在文化意義的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換，在轉(zhuǎn)換的過程中，產(chǎn)業(yè)價值的體現(xiàn)，需要以產(chǎn)業(yè)價值鏈為依托，其中產(chǎn)業(yè)價值鏈建立在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中[2]，進(jìn)行種種活動的集合體。文化產(chǎn)業(yè)鏈的工作模型是利用人才、資本和技術(shù)這三個方面作為基礎(chǔ)條件，首先，通過人才的策劃、設(shè)計(jì)和制作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的生成，將其作為主體內(nèi)容進(jìn)行輸出，在這個過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化也離不開資本的力量;其次，資本將內(nèi)容營銷至市場，市場的一部分工作借助技術(shù)支持加以實(shí)現(xiàn);最后推送給消費(fèi)者，完成整體后期的服務(wù)過程。基于此，殷墟甲骨文文化的產(chǎn)業(yè)價值可以建立在文化價值體現(xiàn)出來的方面，利用價值鏈實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)價值。

二、殷墟甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

殷墟甲骨文的發(fā)展一直受到各界重視，而相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然處于起步階段，但是濃厚的文化底蘊(yùn)也為其提供了較高的起點(diǎn)。2018年8月，上海市殷商甲骨文研究院牽頭，舉辦“甲骨文發(fā)現(xiàn)120周年紀(jì)念暨兩岸甲骨文文創(chuàng)交流展”，期間展示了甲骨文書法及文創(chuàng)作品400余件。[3]目前關(guān)于甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀大體分為兩個方面：

首先是本體傳播，基于文字象形的視覺創(chuàng)作，甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用創(chuàng)新影響范圍比較大的有：作為2008年北京奧運(yùn)體育圖標(biāo)設(shè)計(jì)，通過古文字形體展現(xiàn)運(yùn)動美感;2018年初由清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的甲骨文表情包系列，故事化地呈現(xiàn)了生肖主題。同年，成為廣東省高考模擬作為實(shí)體，也成為當(dāng)年的高考預(yù)測題和公務(wù)員考試預(yù)測題中的關(guān)注點(diǎn);2018年解讀政府工作報(bào)告過程中，為“供給側(cè)”“獲得感”等當(dāng)代熱詞賦予新的含義。[4]這種應(yīng)用途徑的開發(fā)，歸根結(jié)底還是基于文字形象的視覺表現(xiàn)力，曾有學(xué)者將甲骨文拿給中國幼兒園3歲的孩子能夠被準(zhǔn)確地辨識[5]，在這種直觀的視覺傳達(dá)下，對受眾進(jìn)行外部沖擊的同時，也無形中達(dá)到心理接受的目的。因此，在對甲骨文進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，注重其文字象形的視覺效果，并以此作為突破口，也一直是新的文創(chuàng)周邊開發(fā)的源泉。

其次是載體傳播，基于傳播載體進(jìn)行的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。相繼出現(xiàn)的甲骨文日歷、甲骨文書簽、甲骨文明信片，以及河南博物館利用“甲骨文”研發(fā)的姓氏鑰匙扣、姓氏膠帶、撲克牌、冰箱貼等等，這些都是基于生活中某些常見的傳播介質(zhì)實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，以促進(jìn)甲骨文的傳播。如果從這一角度來看，萬物皆可稱為甲骨文的載體，除了和生活中的日用品進(jìn)行結(jié)合之外，“文化+文化”的融合也是可以成為載體的存在，比如中國傳統(tǒng)文化中歷史悠久的瓷藝（紫砂壺）、扇面、絲巾。

新媒體時代的發(fā)展，全媒體傳播成為媒介載體，都為文化的傳播以及文創(chuàng)產(chǎn)品的收益轉(zhuǎn)化革新了推廣方式，提供了重要途徑。在傳媒大環(huán)境迅速發(fā)展的影響下，殷墟甲骨文在發(fā)展過程中積極探索新的發(fā)展方式，革新傳播途徑成為其首要工作重心。同時，5G網(wǎng)絡(luò)憑借高帶寬、低延時、大容量等特點(diǎn)，使得許多行業(yè)與通信行業(yè)相連接。[6]5G賦能為各種新媒體技術(shù)平臺提供了全新的技術(shù)保障，在傳輸效率上取得了長足的進(jìn)步，這也對文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。

三、新媒體技術(shù)與“甲骨文”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的載體

（一）游戲類載體

智能游戲以及沉浸式游戲的用戶階層越來越年輕化，起始階層越來越低齡化，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化植根于智能游戲中進(jìn)行傳播，研發(fā)具有傳統(tǒng)文化特色和具有自主知識產(chǎn)權(quán)的智能網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)已成為大勢所趨。對于甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展來說，將傳播對象關(guān)注在年輕一代人的身上，對于文化本身的傳承和延續(xù)方便來說，更有利于今后長期發(fā)展。

（二）動漫類載體

中國的影視動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展在探索階段，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)予以各種憧憬想象和政策支持，相關(guān)從業(yè)者也是致力于建設(shè)全球影視動漫原創(chuàng)及創(chuàng)制中心，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作。而這種內(nèi)容創(chuàng)作就可以將甲骨文的文化內(nèi)容進(jìn)行融合，無論是場景設(shè)計(jì)，還是形象開發(fā)，都可以對其從內(nèi)核上加以應(yīng)用并持續(xù)輸出。

（三）智慧文旅類載體

在中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會上，重慶沙坪壩區(qū)文化委和旅發(fā)委與騰訊科技達(dá)成了合作的協(xié)議，利用智能新媒體提升文旅服務(wù)的體驗(yàn)感和品質(zhì)感。抖音App和河北正定縣合作過程中，通過15秒的短視頻創(chuàng)作，迅速在抖音平臺為大眾呈現(xiàn)出一條特色的旅行線路，并在第一時間對外發(fā)布線路攻略，將87版紅樓夢中榮國府臨時外景基地進(jìn)行推廣，一條短視頻在較短時間內(nèi)迅速累積10萬次點(diǎn)贊，利用新媒體技術(shù)作為文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)容載體，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的推廣傳播。在這種全民直播，全民參與的機(jī)遇下，智慧文旅成為新的文化輸出，甲骨文所在地殷墟可以適時地應(yīng)用在對于“文化旅游”這一前端開發(fā)，增加傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技的融合，創(chuàng)造出更多具有特色的智慧旅游。

（四）“AI+”教育類文化載體

根據(jù)內(nèi)部測試的結(jié)果，龍之門教育創(chuàng)始人、北京四中網(wǎng)校校長黃向偉認(rèn)為，人工智能的技術(shù)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“融合”，而非“技術(shù)”，從這里面可以看出，利用技術(shù)手段是一方面，更重要的是需要加強(qiáng)文化資源的內(nèi)容研發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的深度“融合”，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過尖端技術(shù)手段平臺進(jìn)行推廣，甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)更可以以此為載體，融合在“AI+”的環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)教育類的文創(chuàng)輸出。

四、基于新媒體技術(shù)的甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略

結(jié)合新媒體技術(shù)，以傳統(tǒng)文化為資源，促進(jìn)甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新。技術(shù)為皮、內(nèi)容為骨，有豐富的文化資源不一定能夠產(chǎn)生相應(yīng)的文化及文化產(chǎn)業(yè)效益，我國較多地區(qū)尤其是西部地區(qū)的文化資源，都沒有得到真正的深度挖掘，日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)均是針對內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，借助本身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)到世界各地輻射活動，同時收集各國相關(guān)市場最新咨詢，為后續(xù)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展做充分準(zhǔn)備。圍繞這種發(fā)展前例，甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品在結(jié)合新媒體技術(shù)進(jìn)行發(fā)展時，仍需將其內(nèi)容創(chuàng)新作為任何時候都不能遺棄的工作重心。

以新媒體發(fā)展為契機(jī)，加強(qiáng)甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形式建設(shè)。從資本運(yùn)作和戰(zhàn)略投資合作上看，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為核心發(fā)展新媒體生態(tài)圈，優(yōu)先選擇和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在業(yè)務(wù)上可以優(yōu)勢互補(bǔ)的合作平臺，同時關(guān)注與掌握新媒體技術(shù)的優(yōu)秀公司進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將資源予以整合，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)出可以占領(lǐng)市場、掌握受眾的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。譬如，甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展平臺可以是多元化的，但即便這種新媒體技術(shù)能夠提供非常多的平臺，也需要選取最適宜的平臺，并將相關(guān)資源進(jìn)行橫縱聯(lián)合，開拓出全新的市場局面。

以新媒體技術(shù)為手段，優(yōu)化甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)開發(fā)。利用新媒體技術(shù)，著力提供傳統(tǒng)性文化創(chuàng)意內(nèi)容和服務(wù)，全面升級文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)方式，完善新媒體技術(shù)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺支撐服務(wù)體系的建設(shè)，提升服務(wù)效能，改善服務(wù)環(huán)境，保證受眾獲得愉悅的需求滿足。對于殷墟甲骨文來說，可以嘗試新的方式來優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)開發(fā)，這對于提升文旅服務(wù)大有裨益。

五、結(jié)語

從社會認(rèn)知度和接受度來看，世人對甲骨文懷以敬畏但知之甚少極大阻礙了其大眾傳播的腳步，傳統(tǒng)文化的資本是歷史遺留的先天優(yōu)勢，而對其傳承和開發(fā)是后人需要努力的方向。文創(chuàng)概念的提出，為甲骨文的傳播及發(fā)展提供了新的契機(jī)，學(xué)者在進(jìn)行研究時，開始注重甲骨文文創(chuàng)相關(guān)的應(yīng)用研究。同時伴隨著科技的跨領(lǐng)域融合，數(shù)字時代和新媒體時代也為甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來新的研究方向。但就目前所做的研究工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無法支撐起甲骨文文創(chuàng)發(fā)展的工作需求。

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作者簡介：

張文慧，女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，主要研究方向：影視美學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)。