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摘要：本文以消費(fèi)者為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)研和問卷調(diào)查等方式，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視角下包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者線上農(nóng)產(chǎn)品購買選擇的影響程度展開研究。通過對(duì)有效問卷的結(jié)果進(jìn)行分析，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下如何推動(dòng)包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)步、使其更好地面對(duì)消費(fèi)者提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;包裝藝術(shù)設(shè)計(jì);消費(fèi)者;購買選擇

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）04-00-02

0 引言

隨著人民生活水平的日益提高以及互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹匾x擇[1]。相對(duì)于傳統(tǒng)面對(duì)面的交易市場(chǎng)，如菜市場(chǎng)、超市等，網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品具有明顯安全、便捷、快速的特點(diǎn)，因此受到越來越多消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)上可供選擇的農(nóng)產(chǎn)品的種類與數(shù)量日益增多，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)也有越來越高的審美與使用要求。一些有鮮明特色與品牌形象的農(nóng)產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的推崇，而部分設(shè)計(jì)相似的同質(zhì)化產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)則處于劣勢(shì)。部分質(zhì)量好但是包裝設(shè)計(jì)普通的產(chǎn)品甚至因此受到忽視，銷量不佳?；ヂ?lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品購買平臺(tái)在快速發(fā)展，在為全國消費(fèi)者帶來越來越多便利的同時(shí)，產(chǎn)品包裝同質(zhì)化、品牌特點(diǎn)不突出、環(huán)保意識(shí)不足、文化特色匱乏等問題引起了廣泛重視。如何通過優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)，提高其互聯(lián)網(wǎng)銷量，進(jìn)而滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，成為重要的議題。

1 文獻(xiàn)回顧評(píng)述

目前國內(nèi)學(xué)者已對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)研究以及消費(fèi)者購物心理展開了一定的積極探索。牟靜洋、李美玲、彭卓等國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷攀升，消費(fèi)者對(duì)于商品已經(jīng)由以往的基礎(chǔ)性需要向精致化發(fā)展[1]，體現(xiàn)為滿足消費(fèi)者的新奇、名氣、好奇、習(xí)慣、同步、美等心理需要[2]。關(guān)于互聯(lián)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，肖雁心、宋志江等學(xué)者認(rèn)為其需要滿足4個(gè)要求：第一，樹立良好的品牌形象，明確品牌定位;第二，優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)，添加二次利用設(shè)計(jì);第三，重視綠色環(huán)保，減少包裝材料的使用[3];第四，采用良好的交互式設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者獲得良好的情感與使用體驗(yàn)，使企業(yè)獲得更高的用戶黏度[4]。綜上，當(dāng)前學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視角下包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購買途徑選擇的影響的研究多是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視角下農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的研究或?qū)οM(fèi)者購物心理的單方面探索，缺少結(jié)合數(shù)據(jù)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視角下包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響的綜合性實(shí)證研究。基于此，本文將實(shí)證研究與案例分析相結(jié)合，探究目前互聯(lián)網(wǎng)視角下包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者線上農(nóng)產(chǎn)品購買選擇的影響因素，并總結(jié)現(xiàn)狀問題，提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品線上包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)對(duì)策建議，豐富互聯(lián)網(wǎng)視角下農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)與購買選擇。

2 研究方法與概念界定

2.1 概念界定

2.1.1 線上農(nóng)產(chǎn)品的定義

通過線上方式銷售的任何農(nóng)產(chǎn)品都可以稱為線上農(nóng)產(chǎn)品。其本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)模式與經(jīng)營手段的一種創(chuàng)新。通過便捷、實(shí)時(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、智能化等手段，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)效率提升和組織變革。完善農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，進(jìn)而形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、管理方式、組織方式和農(nóng)民生活方式的新形式。有利于發(fā)展智能化、綠色化、高效化的農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的效率和競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)采購模式向現(xiàn)代采購模式的轉(zhuǎn)變。

2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的定義

農(nóng)產(chǎn)品的包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品采購過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)可以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。作為農(nóng)產(chǎn)品的面孔和服裝，它們首先進(jìn)入消費(fèi)者的視線，給人留下第一印象，起到激發(fā)消費(fèi)者購買心理的作用。在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)面向全球消費(fèi)者的今天，包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品價(jià)值和使用價(jià)值的一種手段，在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域正發(fā)揮著越來越重要的作用[1]。

2.2 研究對(duì)象

互聯(lián)網(wǎng)正依托其技術(shù)平臺(tái)與信息技術(shù)改變著消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息閉塞，產(chǎn)品流通受限，存在服務(wù)體系滯后的情況。因此，本文選取全國消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過對(duì)全國居民進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查和分析，結(jié)合往年的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”以及包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)新聞?wù)归_研究，以期發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)保障、城市可持續(xù)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)方面存在的問題，并針對(duì)這些問題尋找可行的解決方案，進(jìn)一步保障全國農(nóng)產(chǎn)品的正常供應(yīng)以及包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展。

3 包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買途徑選擇的影響因素探究

在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)上，一般來說有以下環(huán)節(jié)：供應(yīng)方—收購商—批發(fā)市場(chǎng)—農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)&超市—需求方。但是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速鋪開，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)暴露出明顯的不足和弊端。包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購物選擇的影響越來越大，尤其是從消費(fèi)者本身意識(shí)、包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特性、外部環(huán)境3個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者的線上農(nóng)產(chǎn)品購買選擇產(chǎn)生著重要影響。

3.1 調(diào)查數(shù)據(jù)來源

本文所用數(shù)據(jù)來源于2021年1月1日至1月31日期間隨機(jī)攔截全國各地的550名消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查，通過對(duì)回收的調(diào)查問卷進(jìn)行認(rèn)真審核，得到有效問卷500份。通過相關(guān)分析了解消費(fèi)者對(duì)目前線上農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)最直觀的使用感受，并收集消費(fèi)者的具體喜好需求和對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品包裝更新的建議。

3.2 調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 消費(fèi)者自身意識(shí)對(duì)消費(fèi)者線上農(nóng)產(chǎn)品購買選擇存在影響

數(shù)據(jù)顯示，不同的消費(fèi)者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇不同的購物平臺(tái)。其中26.1%的消費(fèi)者選擇大型超市APP（沃爾瑪、華潤蘇果、天貓超市等），25.2%的消費(fèi)者選擇專業(yè)的生鮮配送平臺(tái)（每日優(yōu)鮮、盒馬生鮮等），18.7%的消費(fèi)者選擇搭載在外賣平臺(tái)上的零售店，19.4%的消費(fèi)者選擇在微信群中購買，10.6%的消費(fèi)者在其他APP上購買。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，占比最大的3種線上農(nóng)產(chǎn)品購買途徑為大型超市APP、專業(yè)生鮮配送平臺(tái)和微信群。結(jié)合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)購物時(shí)，在關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的選擇上，30.4%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品使用者的售后評(píng)價(jià)選擇該產(chǎn)品，39.1%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯唐钒b藝術(shù)設(shè)計(jì)的美觀性而選擇該產(chǎn)品，10.2%的消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)新奇包裝的好奇心選擇該產(chǎn)品。綜合數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者而言，包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買選擇具有巨大影響，在一定程度決定著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇。同時(shí)在線上購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，年齡在20～40歲的占比67.2%，全年齡段中，中青年更偏好網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品。其中年收入在30萬以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多選擇采用外賣平臺(tái)采購農(nóng)產(chǎn)品，通過外賣平臺(tái)采購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中看重包裝美觀性和包裝環(huán)保性的占比最大。

3.2.2 產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者線上農(nóng)產(chǎn)品購買選擇存在影響

線上農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)有其自身的特點(diǎn)。通過問卷讓線上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝圖片、包裝文字、色調(diào)搭配、商標(biāo)設(shè)計(jì)、文化特色、視覺醒目、線上線下包裝聯(lián)動(dòng)、人性化等的重視程度打分。調(diào)查結(jié)果顯示，86.1%的線上消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)會(huì)在其面對(duì)同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)產(chǎn)生影響。其中86.2%的線上消費(fèi)者認(rèn)為包裝圖片重要，包裝圖片對(duì)促進(jìn)其消費(fèi)有明顯作用。64.9%的消費(fèi)者認(rèn)為文化特色重要，即文化特色在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品的購物選擇。57.9%的線上消費(fèi)者認(rèn)為人性化包裝設(shè)計(jì)重要，如部分包裝設(shè)計(jì)上有鼓勵(lì)積極奮進(jìn)的人性化圖畫，這會(huì)直接影響他們的購物心情。同時(shí)，認(rèn)為線上線下包裝聯(lián)動(dòng)帶給他們購物欲望的占55.2%，認(rèn)為色調(diào)搭配重要的占40.7%，認(rèn)為文字描述重要的占36.9%，認(rèn)為視覺醒目重要的占20.1%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)的關(guān)注程度從高到低依次為包裝圖片、文化特色、人性化包裝設(shè)計(jì)、線上線下聯(lián)動(dòng)、色調(diào)搭配、文字描述以及視覺醒目性。這些包裝特征都影響著消費(fèi)者對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品的購買選擇。

3.2.3 外界客觀因素對(duì)消費(fèi)者線上農(nóng)產(chǎn)品購買選擇存在影響

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者所處的地理位置對(duì)其對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品的選擇存在明顯的影響。采用線上方式購買農(nóng)產(chǎn)品的城市消費(fèi)者比農(nóng)村消費(fèi)者高23.1%。農(nóng)村人口本身種植有部分農(nóng)產(chǎn)品，線上需求量相對(duì)較小。同時(shí)單個(gè)村莊的體量較小，因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置的快遞點(diǎn)較少，這些因素均導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品的選擇明顯減少。同時(shí)運(yùn)輸過程中難以避免的天氣、時(shí)間等會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)造成一定的破壞，數(shù)據(jù)顯示15.2%的消費(fèi)者都遇到過農(nóng)產(chǎn)品包裝破損、包裝污跡較多的問題，進(jìn)而影響包裝內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。60.7%的消費(fèi)者選擇不再回購?fù)活惏b破損的產(chǎn)品，影響了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷量。綠色包裝材料的研制進(jìn)度也對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買選擇產(chǎn)生影響。為了減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損壞，大多數(shù)在線農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都簡(jiǎn)單而厚實(shí)，使用了大量的塑料、泡沫、紙板等，對(duì)包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)并不看重。因此，線上農(nóng)產(chǎn)品常產(chǎn)生大量的垃圾。數(shù)據(jù)顯示，37.2%的消費(fèi)者都曾存在垃圾太多的苦惱。因此，加強(qiáng)包裝的二次使用設(shè)計(jì)，豐富其除了防損保鮮以外的功能刻不容緩。目前，已有一些商品通過包裝設(shè)計(jì)在滿足運(yùn)輸要求的同時(shí)，消費(fèi)者可通過簡(jiǎn)單的幾步操作就將其變成花瓶、座椅等，但是目前來看普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。國家政策也在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品的選購。目前，國家鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)改革以及加快推動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)售賣農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)程，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的線上購物有積極作用。然而，我國對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著越來越多消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化商品難以抉擇，應(yīng)推動(dòng)優(yōu)化包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)政策的頒布，以達(dá)到突出農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、加快農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的目的。

4 目前包裝藝術(shù)存在的問題

目前的包裝設(shè)計(jì)多數(shù)僅達(dá)到了有效保護(hù)商品、為農(nóng)產(chǎn)品的無損害流通提供便利的目的。但是在網(wǎng)絡(luò)化的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品不再僅僅需要滿足人們的飽腹之欲，消費(fèi)者對(duì)其在運(yùn)輸包裝之外有更多視覺欣賞上的要求。例如其表面卡通化的文字與圖片“別摔我，我怕疼”，促使人們不自覺輕拿輕放，對(duì)于保護(hù)產(chǎn)品有積極作用。以高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品搭配高品質(zhì)的包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)將大大提高產(chǎn)品的銷量，同時(shí)帶給消費(fèi)者愉悅的心理感受。線上農(nóng)產(chǎn)品有不可觸摸的特點(diǎn)，更需要在包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)上快速體現(xiàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引人眼球，使人產(chǎn)生購買欲望。同時(shí)，為了解決農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸安全問題，部分商品會(huì)包裝多層，嚴(yán)重浪費(fèi)包裝材料，由此產(chǎn)生了環(huán)境污染和資源消耗問題[1]，以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為基礎(chǔ)進(jìn)行合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)改良和創(chuàng)新勢(shì)在必行。同時(shí)，包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)守成，視覺效果不醒目，功能單一如僅僅停留在收容、安全、便捷等基礎(chǔ)功能，品牌特點(diǎn)不突出，人性化設(shè)計(jì)不足，品牌效應(yīng)較弱等諸多問題也亟待解決。

5 結(jié)語

本文從互聯(lián)網(wǎng)視角梳理研究包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者線上農(nóng)產(chǎn)品購買選擇的影響。研究發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式，包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)線上消費(fèi)者的購買選擇起重要作用。目前來看，線上農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)存在明顯不足，包裝材料浪費(fèi)、包裝風(fēng)格老舊且同質(zhì)化、功能單一、品牌效應(yīng)弱等問題亟待解決。基于以上研究，第一，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，根據(jù)消費(fèi)者在購物過程中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題與提出的現(xiàn)實(shí)建議改良包裝藝術(shù)設(shè)計(jì);第二，應(yīng)優(yōu)化線上農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，樹立良好的品牌形象，改良包裝結(jié)構(gòu)，使其更具環(huán)保性、美觀性與功能性;第三，應(yīng)加快推動(dòng)包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)政策的頒布，加快農(nóng)產(chǎn)品流通。綜上，優(yōu)化線上農(nóng)產(chǎn)品的包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品的購買選擇，同時(shí)也有利于助推農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革，加快農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)振興及推動(dòng)城鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：張?chǎng)?998—），女，安徽合肥人，本科在讀，系本文通訊作者，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃。