翁春萌　譚宇驍

摘要：本文以傳統(tǒng)節(jié)令食品包裝為研究對象，探討在包裝設計中應用體驗設計的基本方法，以期為包裝設計的發(fā)展提供參考依據。利用體驗EEI模型整理用戶使用包裝的行為流程，將期望體驗、感官體驗、行為體驗和情感體驗這四種體驗形式和行為流程并行關聯(lián)，提出食品包裝的體驗設計方法，以傳統(tǒng)節(jié)令食品粽子設計為例，探索在期望體驗層、感官體驗層、行為體驗層和情感體驗層的創(chuàng)新設計要點，為用戶提供自我創(chuàng)造和意義轉化的途徑，從而構建完整的體驗故事，拓展傳統(tǒng)節(jié)令食品包裝的體驗設計思路。

關鍵詞：食品包裝;節(jié)令食品;體驗設計;體驗形式

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-0-02

0 引言

體驗經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟后的又一經濟發(fā)展類型，在體驗經濟視角下，體驗將獨立出來成為除產品和服務外的新的經濟提供物[1]。包裝作為產品的信息媒介和用戶的直接觸點，僅局限于容納、保護和信息傳達等傳統(tǒng)功能已不能滿足當下“體驗時代”的用戶需求，與用戶的交互體驗愈發(fā)重要。本文以傳統(tǒng)節(jié)令食品包裝為研究對象，探討體驗設計方法與實踐，以拓展傳統(tǒng)節(jié)令食品包裝的體驗設計思路和實施路徑。

1 體驗設計與食品包裝

1.1 體驗設計的主要指向

在心理學領域，體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，意識中產生的美好感覺[2]。在營銷學領域，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾莫在《體驗經濟》中指出，在產品與服務日趨同質化的背景下，其差異化競爭優(yōu)勢將由為消費者創(chuàng)造個性化體驗來實現(xiàn)[3]。在設計學領域，體驗設計是在體驗經濟形態(tài)背景下，推動消費者與產品的交互，使消費者自發(fā)進行意義創(chuàng)造與故事建構的設計。這種形式可以讓消費者在從感官接觸到行為參與的過程中形成完整的情感體驗，在滿足消費者個性化需求的同時延伸產品的使用價值。

1.2 食品包裝的設計轉向

食品包裝的設計關注點經歷了從產品到用戶的轉變，從注重功能性轉向關注包裝對用戶的心理作用，圍繞用戶體驗展開了大量的研究與實踐。如今，在以消費者為中心的市場氛圍中，食品包裝的設計是否有吸引力和體驗性，是否考慮到消費者行為流程和心理變化的完整性至關重要，食品包裝分階段（行為）全過程的交互設計為消費者營造出期望（使用前）—感知（使用時）—反思（使用后）的體驗，是吸引、走近消費者的重要影響因素之一，也是食品包裝設計的重要轉向。

1.3 食品包裝的體驗設計框架

基于體驗本質提出的體驗EEI模型將期許（Expectation）、事件（Event）和影響（Impact）作為體驗者在特定目的引導和特定情感驅動下的選擇和意義創(chuàng)造過程（即經歷）中不可分割的部分[4]。以體驗EEI模型審視食品包裝使用流程的6個階段（設定目標、產生動機、開啟、使用、回收、留下記憶），可以建構一個完整的食品體驗過程。為了達成這一目標，形成食品包裝體驗設計框架（圖1），本文重新梳理了獲得消費者認同的體驗方式與支撐每個節(jié)點的內在邏輯。

食品包裝的體驗設計框架中，期望體驗是用戶對食品原有印象和記憶產生的預期;感官體驗產生于用戶認知食品包裝之初;行為體驗涵蓋食品包裝行為流程的開啟、使用與回收階段;情感體驗主要指使用包裝后的思考、記憶等。感官體驗和行為體驗影響并直接決定了情感體驗的效果，情感體驗對期望體驗的反饋構成了一個體驗閉環(huán)。食品包裝體驗設計中的4種體驗形式相互關聯(lián)，共同構成了食品包裝系統(tǒng)化的體驗設計，契合了體驗經濟時代多樣化、個性化的主要需求。

2 食品包裝的體驗設計方法

2.1 設計需求獲取——明確用戶的期望體驗

食品包裝種類多樣，消費者的選購行為往往取決于包裝是否滿足其期望體驗（基于產品的原有印象及回憶），此外，感官體驗也會直接觸發(fā)購買動機。供給方需要持續(xù)滿足用戶的期望體驗、保持品牌形象。設計之初應對用戶進行深層研究、抓取共性與特征，通過多元化數據采集了解消費者的期望體驗、明確設計需求與轉化方向，從而有效展開感官體驗和行為體驗的創(chuàng)新設計，使用戶后續(xù)產生的情感體驗更為愉悅舒適。

2.2 多感官設計——觸發(fā)用戶的感官體驗

食品包裝的感官體驗是影響購買決策的最重要的部分，其體驗設計應整合多感官綜合打造，刺激形式越多，人們的體驗就越豐富、越難忘[5]。

視覺感知是包裝設計的第一要素，決定包裝承載的大部分產品信息。食品包裝的多感官體驗設計需以視覺為主導，從形態(tài)、色彩上刺激用戶產生味覺、嗅覺的積極聯(lián)想。觸覺是包裝設計中另一重要感知形式，通過材質、肌理的創(chuàng)新選擇進行體驗設計，有利于從質感上激發(fā)用戶的味覺、嗅覺體驗。

2.3 結構創(chuàng)新設計——深化用戶的行為體驗

食品包裝不僅具有保護、運輸和使用的功能，還能為用戶提供生理和心理雙重舒適的體驗[6]，這一功能的實現(xiàn)需要創(chuàng)新結構設計，以優(yōu)化用戶行為流程中的體驗。

食品包裝的開啟是行為體驗的第一環(huán)節(jié)，除了可以通過有效的導向設計增強操作的便利性外，開啟所帶來的空間結構的改變也將成為食品體驗的重點，包裝結構是設計的主要創(chuàng)新點。食品包裝使用方式的創(chuàng)意設計將創(chuàng)新用戶行為方式、豐富用戶感知模式、提升用戶情感體驗。對食品包裝的回收進行設計，既符合可持續(xù)設計理念的要求，也可以完成包裝二次利用的功能延伸。

2.4 敘事性設計——提升用戶的情感體驗

使用敘事性設計方法進行食品包裝設計，可以使食品包裝的信息更好地被消費者理解和接受，賦予包裝除保護產品以外的功能價值[7]，完成更大程度上的共情。

符號化的敘事表達方式有利于故事情節(jié)的重現(xiàn)，可以產生強烈的情感認同和情感記憶。體驗性的敘事思維可以讓消費者參與故事情景，在與包裝的交互過程中再現(xiàn)發(fā)生在特定時間和空間里的事件。

3 傳統(tǒng)節(jié)令食品包裝的體驗設計實踐

3.1 傳統(tǒng)節(jié)令食品——粽子包裝的體驗設計思路

如今以粽子為代表的傳統(tǒng)節(jié)令食品逐漸突破了時間和地域等條件的限制，其節(jié)令特征淡化，變得更加日常。以體驗為主要導向的粽子包裝設計應從與消費者建立緊密的文化聯(lián)系入手，將傳統(tǒng)文化的形式與內容融入包裝使用的體驗環(huán)節(jié)，傳遞可持續(xù)設計理念，設計思路如下表所示。

在期望體驗層面，粽子包裝線上銷售平臺和線下零售的大數據顯示，目前粽子包裝存在的問題有包裝形式單一、設計理念無新意、文化元素匱乏等，節(jié)日禮品裝雖然有較為精美的設計案例，但與端午節(jié)慶相關的民俗文化體驗設計較為匱乏，需要有創(chuàng)意的包裝設計形式。

在感官體驗層面，要以視覺為主導，將粽子本身以及端午節(jié)慶關聯(lián)物的文化符號轉譯為審美信息，并產生物的聯(lián)想;輔以觸覺信息（選擇與粽葉或其他關聯(lián)物觸感一致的材料或肌理），觸發(fā)多感官體驗，形成了解、接近端午節(jié)習俗的動機。

在行為體驗層面，要在包裝的開啟、使用和回收3個行為步驟中尋找包裝結構的創(chuàng)新設計點，突出端午習俗，采用環(huán)保材料打造粽葉觸感、模擬現(xiàn)有包裝趣味性的使用方式，完成包裝使用后部件重新組裝設計，增強用戶在使用包裝時的參與感，深化用戶行為流程中的特色體驗，實現(xiàn)二次利用，延伸包裝的使用價值，通過交互進程完成端午“事件”體驗的主體內容。

在情感體驗層面，要通過文化符號的提取與轉化，在視覺上吸引消費者，選取與端午節(jié)慶相關的民俗故事進行符號化敘事，喚起消費者的民俗記憶。體驗性敘事指消費者在與包裝交互的過程中自發(fā)進行意義的創(chuàng)造，將粽子包裝解構重組以制作龍舟的過程也是消費者在構建屬于自己的體驗故事。

3.2 傳統(tǒng)節(jié)令食品——粽子包裝設計實踐

基于前文分析，可以以具有傳統(tǒng)文化特色紋樣進行視覺導向設計，以龍紋為主、云邊紋樣為輔，在材質的選擇上要注重紋理感。要從視覺和觸覺兩個感官層面進行設計，吸引消費者產生購買動機，完成與粽子相關的符號認知。如圖2-a。產品整體結構由龍頭、龍尾、云紋三部分組成。在包裝的開啟階段，拆開云紋部分會展現(xiàn)隱藏在其下的龍頭龍尾紋樣，給用戶以視覺上的驚喜;使用和回收包裝的過程中，包裝經過拆解，可單獨作為儲物裝置使用，也可將食用完的粽葉重復利用，將其與倒置的龍頭龍尾部分組合形成一條龍舟，如圖2-b。

用戶在使用該粽子包裝的過程中可以收獲持續(xù)體驗，經由感官體驗進入交互情境，在行為體驗中自主進行包裝形象的再創(chuàng)造，在趣味性之余，將粽子與龍舟緊密聯(lián)系起來，使端午節(jié)慶記憶在使用包裝的行為流程中得到再現(xiàn)與重塑。通過包裝的體驗設計可以加強用戶與傳統(tǒng)文化的情感聯(lián)結，既滿足了體驗經濟時代的個性化需求，又凸顯了節(jié)令文化的內涵和價值的回歸，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的當代性轉化。

4 結語

作為烙印了民族記憶和文化習俗的傳統(tǒng)節(jié)令食品，探索體驗形式在包裝行為流程中的對應特征，形成包裝體驗設計方法，有助于食品行業(yè)的消費升級。傳統(tǒng)節(jié)令食品包裝的體驗設計在期望、感官、行為以及情感體驗的相互影響和轉化中，建立了消費者與節(jié)令傳統(tǒng)的文化聯(lián)系與情感認同，同時滿足了年輕消費者的個性化需求，增加了包裝的使用價值。

參考文獻：

[1] 趙放，吳宇暉.體驗經濟的思想基礎及其規(guī)定性的闡釋[J].吉林大學社會科學學報，2014，54（02）：62-69，173.

[2] 黎英.包裝連續(xù)性體驗設計探究——以好麗友木糖醇“粒粒出”口香糖包裝為例[J].裝飾，2013（06）：100-101.

[3] 約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經濟[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2016：13.

[4] 辛向陽.從用戶體驗到體驗設計[J].包裝工程，2019，40（08）：60-67.

[5] 周雨，張任遠.多感官整合理念在食品包裝設計中的應用[J].工業(yè)設計，2017（01）：117-120.

[6] 單曉彤.論現(xiàn)代食品包裝設計的精神訴求[J].裝飾，2012（02）：141-142.

[7] 薛艷敏，武優(yōu).老字號包裝的敘事性設計研究[J].包裝工程，2020，41（10）：193-197.

作者簡介：翁春萌（1977—），女，浙江寧波人，博士，副教授，研究方向：工業(yè)設計、設計與文化。

譚宇驍（1997—），男，湖北宜昌人，碩士在讀，研究方向：產品設計、文化創(chuàng)意產品。