森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)研究

王圣予　王睿昕　王凡　余尤騁

摘要：旅游者的產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)從全方位體現(xiàn)了森林康養(yǎng)旅游發(fā)展進(jìn)程內(nèi)涵。本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方法，運(yùn)用SPSS 22.0的交叉及相關(guān)性分析對(duì)229位被調(diào)查者展開森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)調(diào)查研究。結(jié)果顯示，旅游者的購買動(dòng)機(jī)中，緩解壓力、擴(kuò)大見聞、品嘗特色美食、感受獨(dú)特文化是主要?jiǎng)訖C(jī)因素，且旅游者的年齡與緩解壓力這一動(dòng)機(jī)具有相關(guān)性;結(jié)合實(shí)證分析結(jié)果，本文總結(jié)歸納發(fā)現(xiàn)存在3個(gè)問題：獨(dú)特性問題、社交體驗(yàn)問題、動(dòng)機(jī)區(qū)分問題，就問題給出針對(duì)性對(duì)策建議和提升路徑。

關(guān)鍵詞：森林康養(yǎng);旅游產(chǎn)品;購買動(dòng)機(jī);相關(guān)性分析

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）04-0-03

0 引言

森林康養(yǎng)是生態(tài)旅游研究中的熱門話題，并且生態(tài)旅游作為生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分，深度契合黨的十九屆五中全會(huì)中《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》[1]所指出的深入實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，完善生態(tài)文明領(lǐng)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，構(gòu)建生態(tài)文明體系，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型，建設(shè)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化等一系列內(nèi)容。生態(tài)旅游發(fā)展是實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的重要環(huán)節(jié)，是將人地關(guān)系、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合的多元發(fā)展旅游模式。同時(shí)，森林旅游資源是我國生態(tài)旅游資源不可或缺的重要類型，是解決人與生態(tài)環(huán)境共生問題的一劑猛藥。因此，森林康養(yǎng)旅游是一種兼容并包、具有新時(shí)代特征的旅游方式，對(duì)我國全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家有重要的作用和意義。

森林康養(yǎng)旅游者的產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)是旅游研究的前沿課題。旅游者是旅游活動(dòng)中的主體，研究其旅游產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)對(duì)于研究森林康養(yǎng)旅游及其發(fā)展的優(yōu)化路徑意義重大。但旅游者群體具有個(gè)體差異性與復(fù)雜性[2]，給研究旅游動(dòng)機(jī)與滿意度問題帶來了不小的挑戰(zhàn)。因此，在保證調(diào)查嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯?，更新研究方法，精?zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提出切實(shí)可行、推陳出新的結(jié)論報(bào)告，是本次研究的特色與亮點(diǎn)。

1 研究回顧

旅游者個(gè)體之間存在的差異，導(dǎo)致其購買動(dòng)機(jī)各有不同，且旅游者的購買動(dòng)機(jī)與該行為發(fā)生前的期望值顯著相關(guān)（李晶博等，2008）。這導(dǎo)致不同的學(xué)者在研究同一問題時(shí)既會(huì)產(chǎn)生整體上的相似，又有具體的區(qū)別。

在各種購買動(dòng)機(jī)中，起主導(dǎo)作用的是“健康放松”（周彬等，2019），它同時(shí)和另外兩種因素“增長(zhǎng)見識(shí)，生態(tài)景觀與當(dāng)?shù)丨h(huán)境、風(fēng)土人情的吸引”與旅游者的購后行為意向呈顯著正相關(guān)（岑成德等，2010）。通過朱舒欣（2020）的調(diào)查，針對(duì)游玩同伴問題發(fā)現(xiàn)，大部分旅游者的購買動(dòng)機(jī)存在一定程度上的家庭親睦。

不同的旅游資源也會(huì)對(duì)旅游者的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同的影響（余勇，2008）。在周璐（2013）看來，森林公園的吸引力更多來自其自然資源特征，并且與這一吸引力相關(guān)的景區(qū)資源質(zhì)量和生態(tài)環(huán)境所獲得的旅游者滿意度也更高。但開發(fā)的過程中存在人造景觀過剩的現(xiàn)象，且季節(jié)性的自然景觀過于單調(diào)（呂梁，2019）。

在景區(qū)項(xiàng)目的構(gòu)建中，旅游者期望通過切身參與到一些靜態(tài)休閑活動(dòng)項(xiàng)目中來滿足情感體驗(yàn)和自然體驗(yàn)（畢賽云，2019）。但同時(shí)，“體育+”康養(yǎng)服務(wù)項(xiàng)目也有強(qiáng)烈的時(shí)代適應(yīng)效果（徐新建，2020）。因此，動(dòng)靜結(jié)合的項(xiàng)目設(shè)計(jì)會(huì)優(yōu)于單體項(xiàng)目。

在受諸多異質(zhì)性因素影響的旅游者生態(tài)旅游環(huán)境教育感知的前提下，生態(tài)旅游地需要吸引更多具有嚴(yán)格生態(tài)旅游動(dòng)機(jī)的旅游者（黃震方，2015）。喬光輝（2010）通過因子分析法，萃取了生態(tài)旅游購買動(dòng)機(jī)的主要7項(xiàng)因子，證實(shí)了在較大程度上，選擇生態(tài)、森林、康養(yǎng)類的旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與大眾旅游者的旅游動(dòng)機(jī)存在顯著差異。

2 問卷構(gòu)成及數(shù)據(jù)采集

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本研究結(jié)合借鑒了國內(nèi)諸多學(xué)者研究中的測(cè)量題項(xiàng)[3]，依次設(shè)計(jì)了本調(diào)查問卷的測(cè)量題項(xiàng)。結(jié)合30份預(yù)調(diào)查問卷的填寫情況，刪除了分辨力較弱的題項(xiàng)，調(diào)整部分題項(xiàng)表述而形成正式的調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為3個(gè)部分，第1部分為8項(xiàng)旅游者基本信息。第2部分和第3部分采用李克特量表，分別針對(duì)“游客對(duì)森林康養(yǎng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)”和“森林康養(yǎng)產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)”進(jìn)行測(cè)量。

2.2 數(shù)據(jù)采集

本研究的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)采集于2020年12月—2021年1月，采用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的形式?？傆?jì)發(fā)放問卷300份，回收問卷275份，問卷回收率為91.7%，其中有效問卷229份，有效問卷率為83.3%。根據(jù)學(xué)者建議，本問卷量表題項(xiàng)少于40個(gè)，樣本量為229個(gè)，在可允許范圍內(nèi)。

3 實(shí)證分析

3.1 旅游者基本特征

在229位被調(diào)查者中，男性占41.48%，女性占58.52%;年齡集中在20～50歲，占70.74%，其他年齡段共占29.26%;職業(yè)主要是學(xué)生，占37.99%，以及專業(yè)技術(shù)類占14.41%，其他職業(yè)共占47.6%;游玩時(shí)長(zhǎng)集中在3天內(nèi)，占80.35%，其他時(shí)長(zhǎng)占19.65%;游玩同伴以朋友和家庭和個(gè)人為主，比例分別為55.02%、46.72%和31.44%;每月可支配收入集中在10000元以下，占93.89%，超過10000元的占6.11%。（見前頁表1）

在229位被調(diào)查者中，聽說過森林康養(yǎng)的占51.53%，了解森林康養(yǎng)產(chǎn)品的占22.71%;而在聽說過森林康養(yǎng)的人中了解森林康養(yǎng)產(chǎn)品的具體比例為44.06%。（見表2）

3.2 旅游者對(duì)森林康養(yǎng)動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)

通過下圖可知，在16項(xiàng)針對(duì)旅游者對(duì)森林康養(yǎng)動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)的因子當(dāng)中，對(duì)緩解壓力持非常同意態(tài)度的占比最高，達(dá)44.1%，其次持非常同意態(tài)度相對(duì)較多的分別是擴(kuò)大見聞（37.99%）、品嘗特色美食（36.24%）、感受獨(dú)特文化（34.93%）、產(chǎn)品價(jià)格合理（34.06%）、拍攝美景（33.62%）。通過數(shù)據(jù)的直觀展示，結(jié)合諸多學(xué)者的研究，可以較明顯地看到，大多數(shù)旅游者的購買動(dòng)機(jī)集中為緩解壓力為主的一系列休閑文化活動(dòng)[4-5]。對(duì)被調(diào)查者的年齡與緩解壓力這一題項(xiàng)進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果p值<0.05，二者呈正相關(guān)。（見下頁表3）即隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)購買動(dòng)機(jī)中緩解壓力這一項(xiàng)的同意率提高。同時(shí)，綜合非常同意和同意兩種形成的積極態(tài)度來看，并排除人數(shù)較少項(xiàng)“60歲及以上”，發(fā)現(xiàn)在青壯年中對(duì)緩解壓力持積極態(tài)度的比例較高，且峰值出現(xiàn)在30～50歲這個(gè)年齡段。可以合理假設(shè)該年齡段因?yàn)樘幱趬涯陼r(shí)期，受各方面因素影響，個(gè)人壓力增加，因此更同意動(dòng)機(jī)為緩解壓力。

另外，綜合持不同意與極不同意兩種態(tài)度所形成的消極態(tài)度，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)科研考察、尋找朋友、認(rèn)識(shí)動(dòng)植物3項(xiàng)動(dòng)機(jī)的消極態(tài)度最高，分別占16.59%、11.79%、10.92%。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，在很大程度上是因?yàn)榭蒲锌疾炫c認(rèn)識(shí)動(dòng)植物的專業(yè)程度較高，普通的旅游者并不會(huì)涉及或產(chǎn)生興趣。

3.3 小結(jié)

就以上實(shí)證分析可以總結(jié)歸納出3個(gè)問題。

3.3.1 森林康養(yǎng)產(chǎn)品缺少獨(dú)特性與創(chuàng)新性，過于泛化

絕大多數(shù)森林康養(yǎng)產(chǎn)品只是基于自然資源打造的商業(yè)化、利益化的“流水線產(chǎn)品”。打著綠色生態(tài)的口號(hào)來盈利，但實(shí)際上并沒有自身獨(dú)特的吸引力，且同一城市存在較多模式相似的景區(qū)，且景區(qū)與地域聯(lián)系不明顯，最終導(dǎo)致過于泛化。在此過程中，創(chuàng)新是發(fā)展風(fēng)景區(qū)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素[6]。

3.3.2 森林康養(yǎng)產(chǎn)品中人際交往體驗(yàn)感差

近年來，隨著“郊游熱”的走紅，越來越多的家庭或親友之間選擇在森林公園等生態(tài)環(huán)保風(fēng)景區(qū)進(jìn)行以休閑放松為主的社交型康養(yǎng)旅游，但市場(chǎng)上大多數(shù)以森林資源為主的風(fēng)景區(qū)只設(shè)置了觀光通道，為旅游者提供的社交休憩區(qū)域難以滿足日漸增多的社交需求。

3.3.3 旅游者購買森林康養(yǎng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)兩極分化明顯

從眾多旅游者的角度而言，關(guān)于森林康養(yǎng)產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)，存在以休閑娛樂等放松身心、陶冶情操為主要?jiǎng)訖C(jī)的大眾旅游者，以及以科研考察、學(xué)術(shù)研究為主要?jiǎng)訖C(jī)的嚴(yán)格意義上的生態(tài)旅游者[7]。因此，風(fēng)景區(qū)規(guī)劃問題會(huì)造成二者的沖突矛盾，即大眾旅游者與生態(tài)旅游者在旅游過程中互相影響可能會(huì)造成負(fù)面作用。但不可否認(rèn)的是，二者存在兼容的可能，而風(fēng)景區(qū)如何進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分、實(shí)現(xiàn)二者相互交融，成為目前森林康養(yǎng)旅游發(fā)展的一大重點(diǎn)。

4 建議及對(duì)策

針對(duì)3個(gè)問題，本文給出針對(duì)性對(duì)策，并就森林康養(yǎng)產(chǎn)品未來發(fā)展提出提升路徑。

4.1 打造品牌特色，展現(xiàn)獨(dú)特內(nèi)涵

要想在眾多同類旅游風(fēng)景區(qū)中嶄露頭角，打造獨(dú)屬于自身品牌的特色顯得尤為重要[8]。風(fēng)景區(qū)可以基于自身自然資源、人文資源或地域特色等選擇所要打造的品牌主題。同時(shí)注意風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵[9]，僅靠單一的外包裝進(jìn)行營(yíng)銷發(fā)展是不長(zhǎng)久的。在近年來文旅融合火熱的大背景下，將生態(tài)旅游與文化旅游相融合成為品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，在選擇品牌立意的基礎(chǔ)上要深挖風(fēng)景區(qū)內(nèi)涵，二者結(jié)合、相輔相成、和諧發(fā)展。合理開發(fā)具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品[10]，融合健康、生態(tài)、休閑等主題[11]，打造品牌產(chǎn)業(yè)，基于自身資源條件進(jìn)行合理開發(fā)，如溫泉療養(yǎng)、天然氧吧等[12]。

4.2 規(guī)劃布局更多元化、人性化、合理化

在注重基礎(chǔ)規(guī)劃的前提下，風(fēng)景區(qū)要注重打造多元化布局，將各因素融會(huì)貫通，形成聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)?？梢愿鶕?jù)自身主題打造相應(yīng)的主題區(qū)域，如以健身養(yǎng)生為主題的景區(qū)可以打造環(huán)景區(qū)慢跑線路等。根據(jù)自身?xiàng)l件建立人性化的休憩場(chǎng)所，以人文社交為目的，優(yōu)化旅游者對(duì)風(fēng)景區(qū)的人文觀感與社交體驗(yàn)[13]。最后，一切規(guī)劃要基于合理布局，動(dòng)線分明，避免旅游者重復(fù)游覽、造成客流擁堵。

4.3 進(jìn)行因地制宜、因人而異的項(xiàng)目開發(fā)

由于旅游者的動(dòng)機(jī)不同，在森林康養(yǎng)旅游中逐漸形成兩大趨勢(shì)，即大眾旅游者和生態(tài)旅游者。風(fēng)景區(qū)要按二者不同的動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)規(guī)劃不同的項(xiàng)目。在確保效益和環(huán)保達(dá)到平衡的情況下，追求空間布局的專業(yè)化、區(qū)分化，盡量滿足不同旅游者的多種動(dòng)機(jī)需求。同時(shí)避免區(qū)塊之間互相隔離，要留存適度的項(xiàng)目之間的“呼吸范圍”，巧妙交融多種設(shè)施，以達(dá)到宏觀層面的分化與微觀角度的相融，最大限度地進(jìn)行開發(fā)與利用。

5 結(jié)語

森林康養(yǎng)旅游的發(fā)展勢(shì)必成為未來旅游發(fā)展的新浪潮，從旅游者本身到國家宏觀層面，都重視以生態(tài)為基礎(chǔ)、以森林旅游資源為媒介、以康養(yǎng)旅游為模式的森林康養(yǎng)旅游。但要制定新型旅游模式的發(fā)展規(guī)劃，就要切實(shí)聯(lián)系該模式下旅游者作為消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。通過動(dòng)機(jī)分析，旅游風(fēng)景區(qū)可以更深刻更直接地掌握旅游者信息，革新升級(jí)自身的產(chǎn)品及政策，實(shí)現(xiàn)森林康養(yǎng)旅游業(yè)的良性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王圣予（2000—），女，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，本科在讀，研究方向：森林康養(yǎng)旅游。

余尤騁（1984—），男，江蘇南京人，博士，講師，系本文指導(dǎo)老師，研究方向：生態(tài)旅游。