何薇

【摘? ? 要】標(biāo)題是一篇新聞的“眼睛”。隨著新媒體的興起，尤其是微信平臺(tái)的出現(xiàn)，賦予了新聞標(biāo)題新的功能，也產(chǎn)生了新的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)報(bào)紙和微信新聞標(biāo)題的對(duì)比，從兩者同源性、差異性、微信新聞標(biāo)題制作誤區(qū)等三個(gè)方面進(jìn)行分析，闡明微信新聞標(biāo)題如何回歸本源，提高標(biāo)題的傳播力和吸引力。

【關(guān)鍵詞】微信;新聞標(biāo)題;報(bào)紙;準(zhǔn)確;異同

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布的新聞產(chǎn)品越來(lái)越多。無(wú)論是各級(jí)新聞媒體注冊(cè)的微信公眾號(hào)，還是各級(jí)各類單位注冊(cè)的公眾號(hào)，每天都在頻繁地發(fā)布各類新聞產(chǎn)品，成為公眾獲得新聞信息的主要渠道之一。由于微信的呈現(xiàn)方式，任何一條新聞信息，首先躍入受眾眼簾的就是新聞標(biāo)題，能否吸引受眾點(diǎn)開(kāi)微信閱讀，直接決定著這條新聞的傳播效果。所以，俗稱“微信小編”的編輯會(huì)把很大一部分精力用在制作新聞標(biāo)題上。于是，我們?cè)谂笥讶蛘咴谟嗛喬?hào)里能看到很多高質(zhì)量的新聞標(biāo)題，但也存在“標(biāo)題黨”的問(wèn)題，如為了吸引眼球而制作或懸疑或驚悚或模棱兩可的標(biāo)題，甚至出現(xiàn)喪失底線的低俗標(biāo)題和假標(biāo)題。筆者希望通過(guò)報(bào)紙和微信的新聞標(biāo)題的對(duì)比，拋磚引玉，來(lái)探討微信新聞標(biāo)題如何在更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上提高傳播力。

一、微信和報(bào)紙的新聞標(biāo)題的相同性

（一）本質(zhì)是一致的

雖然兩者的傳播渠道不同，前者是通過(guò)微信平臺(tái)傳播，后者是通過(guò)紙質(zhì)媒介送到讀者手中，但其本質(zhì)都是新聞的傳播，所以兩者的標(biāo)題具有同源性，都必須要闡明該條新聞的核心價(jià)值所在，也就是要拎出新聞點(diǎn)。

（二）真實(shí)性原則是一致的

無(wú)論是微信還是報(bào)紙的新聞標(biāo)題，都必須遵守真實(shí)性原則，圍繞所需要呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容來(lái)擬定。

（三）不能逾越道德底線是一致的

新聞產(chǎn)品通過(guò)廣泛傳播才能體現(xiàn)其生命力和傳播效果，屬于社會(huì)傳播的一種，必定要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播正確的價(jià)值觀。傳統(tǒng)媒體的編輯都受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，在制作標(biāo)題方面比較謹(jǐn)慎，一般不會(huì)出現(xiàn)偏離道德準(zhǔn)則、嘩眾取寵甚至低俗、失去底線的情況。相對(duì)于報(bào)紙新聞標(biāo)題而言，微信新聞標(biāo)題會(huì)更加靈活，尺度可能會(huì)更大一些，但仍然不能逾越道德底線。在這一點(diǎn)上，兩者是一致的。

綜上所述，由于兩者都具有同樣的新聞屬性，所以無(wú)論表現(xiàn)形式、傳播渠道有何不同，兩者制作標(biāo)題的核心原則是相同的。在實(shí)際操作中，兩者可以相互借鑒，相互提高。

二、微信和報(bào)紙的新聞標(biāo)題的差異性

（一）標(biāo)題完整性和非完整性的差異

報(bào)紙新聞標(biāo)題在擬定時(shí)，一般講究盡量完整地在標(biāo)題里呈現(xiàn)新聞的核心元素。以《新安晚報(bào)》2021年4月10日2版頭條為例，這是一條頗受關(guān)注的民生新聞，新聞內(nèi)容是合肥市住房保障和房產(chǎn)管理局近期將組織人員前往外地考察老舊小區(qū)安裝電梯的“安裝免費(fèi)、有償使用”等模式，今年上半年有望在該市推進(jìn)等。其標(biāo)題為主副標(biāo)形式，主標(biāo)是“合肥擬引入‘共享電梯模式”，副標(biāo)是“相關(guān)部門(mén)表示近期將去外地考察，回來(lái)后結(jié)合實(shí)際情況有序推進(jìn)”。這就是比較典型的報(bào)紙標(biāo)題，編輯力求在標(biāo)題里盡量完整地呈現(xiàn)這條新聞的新聞價(jià)值所在，包括“這家單位要干什么，什么時(shí)候干，未來(lái)要怎么樣”等。編輯把最主要的元素提煉到標(biāo)題中來(lái)，用加黑加粗放大的字號(hào)來(lái)呈現(xiàn)，讓讀者一目了然。這樣的標(biāo)題，對(duì)于報(bào)紙這種媒介來(lái)說(shuō)，是可以的。

但對(duì)于微信新聞標(biāo)題來(lái)說(shuō)，過(guò)于完整的標(biāo)題可能不利于新聞的閱讀和傳播。這是由微信平臺(tái)的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定的。因?yàn)槭鼙娫陂喿x一條微信新聞時(shí)，首先看到的只是標(biāo)題，點(diǎn)擊后才能看到內(nèi)容，不像報(bào)紙可以同時(shí)看到標(biāo)題和內(nèi)容。這種呈現(xiàn)方式的特點(diǎn)，決定了微信標(biāo)題必須要吸引眼球，吊起受眾的胃口，才能促使受眾進(jìn)行第二步操作：點(diǎn)開(kāi)微信。所以，如果一條過(guò)于完整的微信新聞標(biāo)題，直接把新聞內(nèi)容都說(shuō)清楚了，在“新聞快餐化”的閱讀時(shí)代，受眾可能通過(guò)標(biāo)題就把內(nèi)容了解得八九不離十，就失去了點(diǎn)開(kāi)微信閱讀的欲望了。在這種情況下，不少微信新聞標(biāo)題就呈現(xiàn)了“非完整性”的特點(diǎn)。

微信新聞標(biāo)題“非完整性”的目的在于激發(fā)受眾的閱讀欲望，猶抱琵琶半遮面，既在標(biāo)題中透露出部分信息，但又不說(shuō)完整，就是通常所說(shuō)的制造一點(diǎn)噱頭和懸念。這已經(jīng)成為很流行的微信新聞標(biāo)題模式。比如有這樣一則新聞，安徽省相關(guān)部門(mén)決定從2021年4月13日起在全省高速公路實(shí)施中重型貨車右側(cè)通行管控。有新聞媒體的微信就把標(biāo)題擬定為“安徽交警剛剛發(fā)布公告！明天起全省實(shí)施！”。這樣的標(biāo)題就是比較典型的“非完整性”標(biāo)題。標(biāo)題僅點(diǎn)明了執(zhí)法部門(mén)的主體、執(zhí)法時(shí)間和存在一則公告的新聞事實(shí)，但對(duì)具體的公告內(nèi)容只字未提。該標(biāo)題制造了一定的懸念，如果你是司機(jī)，可能會(huì)感到好奇，會(huì)點(diǎn)開(kāi)看一看，到底是什么事情會(huì)從明天開(kāi)始實(shí)施呢？

（二）標(biāo)題普遍性和針對(duì)性的差異

報(bào)紙作為紙質(zhì)媒介，其傳播力的大小和發(fā)行區(qū)域、發(fā)行數(shù)量息息相關(guān)，有全國(guó)范圍發(fā)行的報(bào)紙，也有省級(jí)、市級(jí)范圍發(fā)行的報(bào)紙，還有行業(yè)性的報(bào)紙，凡此種種。以省級(jí)都市報(bào)為例，發(fā)行范圍涵蓋一省地域，內(nèi)容涉及各行業(yè)，屬于一份綜合性的報(bào)紙。這樣的報(bào)紙，在擬定新聞標(biāo)題時(shí)，一般會(huì)站在省級(jí)媒體的高度，更多側(cè)重于新聞本身存在的普遍價(jià)值和意義，而非針對(duì)特定的某個(gè)地域或行業(yè)來(lái)擬定標(biāo)題。以此類推，其他發(fā)行覆蓋范圍不同的報(bào)紙也是如此。但對(duì)于微信新聞標(biāo)題來(lái)說(shuō)，除了普遍的新聞價(jià)值外，一些有針對(duì)性的元素，更能激發(fā)受眾的閱讀熱情。

比如，合肥XX半島公館交房逾期遭到業(yè)主投訴，一家報(bào)社記者多方調(diào)查后成稿，報(bào)紙編輯擬定的標(biāo)題是《因疫情延期交房，開(kāi)發(fā)商是否擔(dān)責(zé)》。編輯的思考角度是，在疫情的大背景下出現(xiàn)的交房糾紛，新聞點(diǎn)應(yīng)該落在“疫情”上，所以擬定了這樣一個(gè)帶有普遍性的標(biāo)題。但同日，該報(bào)的官方微信在刊發(fā)此稿時(shí)，標(biāo)題為《合肥XX半島交房一拖再拖！昨晚，終于給出一個(gè)日期》。同樣的一條新聞，標(biāo)題卻不完全一樣。微信新聞標(biāo)題的第一落點(diǎn)是“地點(diǎn)”——“合肥XX半島”，這樣標(biāo)示有兩個(gè)好處，一是增強(qiáng)新聞的指向性，二是能第一時(shí)間引起業(yè)主和周邊居民的閱讀興趣。第二落點(diǎn)是“終于給出一個(gè)日期”，這意味著事件有進(jìn)展了，但標(biāo)題又沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，存在懸念，引導(dǎo)受眾點(diǎn)擊閱讀。

再比如，2021年3月24日，有網(wǎng)友在馬鞍山市政府網(wǎng)站上留言詢問(wèn)“當(dāng)涂撤縣設(shè)市（設(shè)區(qū)）計(jì)劃”，當(dāng)涂縣民政局予以了回復(fù)。針對(duì)這樣一則新聞，有媒體擬定的微信新聞標(biāo)題為《安徽一縣要撤縣設(shè)市（區(qū)）？當(dāng)?shù)毓俜揭鸦貞?yīng)》。這其實(shí)也是一種針對(duì)性的標(biāo)題，因?yàn)闃?biāo)題凸顯了“安徽一縣”這個(gè)地域性的元素，會(huì)激發(fā)很多人的好奇：會(huì)不會(huì)是我所居住的這個(gè)縣呢？

筆者認(rèn)為，微信新聞標(biāo)題的針對(duì)性是相對(duì)而言的，主要是根據(jù)新聞內(nèi)容靈活操作。比如一些社會(huì)新聞，可能受眾很想知道是在哪里發(fā)生的？是不是在我工作生活區(qū)域的附近？尤其是一些嚴(yán)重的刑事案件新聞，更會(huì)激發(fā)大家的好奇心。如果是一般的民生新聞，可能會(huì)模糊一些地域性元素，從而產(chǎn)生懸疑感。這些都應(yīng)具體問(wèn)題具體對(duì)待。

（三）標(biāo)題嚴(yán)謹(jǐn)性和靈活性的差異

報(bào)紙自誕生之日起，就承擔(dān)著履行社會(huì)責(zé)任和權(quán)威發(fā)布的功能。而微信是在新媒體高速發(fā)展背景下的產(chǎn)物，其本質(zhì)上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，微信不是一個(gè)純粹的新聞發(fā)布平臺(tái)，匯聚在該平臺(tái)上的除了傳統(tǒng)的新聞媒體之外，更多的是企事業(yè)單位，社會(huì)組織等，他們都在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布信息，并逐漸將其作為自己的首發(fā)平臺(tái)。從實(shí)際操作來(lái)看，這其實(shí)就是社會(huì)主動(dòng)賦能給微信，讓其具備了部分新聞傳播平臺(tái)的功能。由于“出身”不同，導(dǎo)致兩者在標(biāo)題擬定上存在一定差異。

對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀是擬定一個(gè)標(biāo)題的原則，無(wú)論是黨報(bào)還是都市報(bào)，標(biāo)題首先要嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確，要符合新聞規(guī)律和原則。準(zhǔn)確，就是要把新聞點(diǎn)準(zhǔn)確地拎出來(lái);其次要嚴(yán)謹(jǐn)，不能超出新聞標(biāo)題制作的各類規(guī)范，不能生造詞語(yǔ)、不能夸大事實(shí)等;再次是客觀，新聞標(biāo)題不能帶個(gè)人觀點(diǎn)，尤其是涉及糾紛的，要以第三方的視角客觀呈現(xiàn)。

但對(duì)于微信新聞標(biāo)題來(lái)說(shuō)，在信息海洋里，如何做到“眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處”就更為重要。所以對(duì)于微信新聞標(biāo)題來(lái)說(shuō)，“靈活、懸念、有觀點(diǎn)”成為主要的操作方式。

所謂靈活，就是微信的新聞標(biāo)題具有比報(bào)紙標(biāo)題制作更大的發(fā)揮空間。比如，樂(lè)山市犍為縣教育局長(zhǎng)在犍為一中舞臺(tái)上為高中學(xué)生表演了一段霹靂舞，一時(shí)間成為“網(wǎng)紅”。新安晚報(bào)官微為這則新聞起的標(biāo)題是《燃！教育局長(zhǎng)跳霹靂舞，3000學(xué)生瞬間“炸”了》。四川一大學(xué)大四學(xué)生劉某網(wǎng)購(gòu)被騙2609元后不選擇報(bào)警，反而在網(wǎng)上搜索反詐專線幫忙挽回?fù)p失，結(jié)果又被騙12000元。這樣一條新聞，媒體的微信新聞標(biāo)題是《“不，劉同學(xué)偏不”——這個(gè)警情通報(bào)有點(diǎn)皮》。微信小編希望通過(guò)這樣靈活有趣的標(biāo)題，激發(fā)受眾的閱讀熱情。

懸念，其實(shí)就是之前筆者闡述的“不完整性”，“話說(shuō)一半，賣個(gè)關(guān)子”。這樣的標(biāo)題非常多，比如《反應(yīng)迅速！合肥已有二手房東降價(jià)賣房！尤其是這些區(qū)域→》《事關(guān)你家電梯！安徽出手了！》《安徽警方發(fā)布！清明返程必看》《安徽發(fā)布一重磅考評(píng)名單！你家鄉(xiāng)排第幾？》等。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，標(biāo)題中要帶有一定的態(tài)度，希望以此引起受眾的共鳴，獲得受眾的肯定，獲得閱讀量。比如《知名品牌奶茶里喝出牙簽，3杯都有！店家回應(yīng)讓人憤怒……》《校外培訓(xùn)讓合肥名?！皩W(xué)霸”不堪重負(fù)，初二厭學(xué)！他的話令人心疼！》《造謠“楊振寧去世”的大V道歉！但“自發(fā)停博”是什么操作？》。

在實(shí)際操作中，這幾種擬定標(biāo)題的方式不是割裂的，是雜糅的，以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，靈活組合使用，對(duì)標(biāo)題進(jìn)行加工。

三、微信新聞標(biāo)題的制作誤區(qū)

由于微信新聞的呈現(xiàn)方式，導(dǎo)致標(biāo)題成為了吸引受眾的“敲門(mén)磚”，標(biāo)題好不好直接會(huì)影響到閱讀量，這使得“微信小編”在制作標(biāo)題的時(shí)候，或多或少會(huì)受此“原動(dòng)力”的影響，從而出現(xiàn)夸大或欺騙性的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。歸納起來(lái)，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）過(guò)于碎片化

比如“判了！”“定了！”“落網(wǎng)！”“斷交！”這樣一類微信新聞標(biāo)題，其新聞內(nèi)容中肯定包含標(biāo)題提及的這個(gè)元素，但卻過(guò)于語(yǔ)焉不詳，什么人、什么事，怎么了，這些都不說(shuō)，讓人一頭霧水。以“斷交！”這個(gè)微信新聞標(biāo)題為例，一般受眾看到這樣的標(biāo)題，習(xí)慣性地會(huì)以為是外交出大事了，但點(diǎn)開(kāi)才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是兩個(gè)小國(guó)家之間發(fā)生了外交糾紛，和我國(guó)沒(méi)有任何關(guān)系。起這樣的標(biāo)題，無(wú)非是玩噱頭，按照網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言就是“字越少事越大”，讓受眾誤以為是出了什么大事，需要點(diǎn)開(kāi)一看究竟。其實(shí)點(diǎn)開(kāi)以后，就大呼上當(dāng)。這是純粹的“標(biāo)題黨”。

（二）過(guò)于夸張化

比如在標(biāo)題中出現(xiàn)“出大事了”“太可怕”“轟動(dòng)全國(guó)”“驚人內(nèi)幕”“巨大隱患”等比較夸張的詞語(yǔ)，或者用一些加雙引號(hào)的詞語(yǔ)來(lái)打擦邊球。

（三）低俗、暴力、血腥化

這類標(biāo)題一般出現(xiàn)在社會(huì)新聞、交通事故和惡性案件中。一些小編為了吸引眼球，會(huì)把一些現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的血腥的細(xì)節(jié)放在標(biāo)題里放大處理，以此刺激受眾點(diǎn)擊。

“標(biāo)題黨”其實(shí)是一把“雙刃劍”，從短期看來(lái)，是可以帶來(lái)一部分閱讀量的，但從長(zhǎng)期來(lái)看，是損傷一個(gè)媒體的公信力和傳播力的，有的損傷是不可逆的。從目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些批判文章可以看出，受眾已經(jīng)在一定程度上對(duì)微信“標(biāo)題黨”出現(xiàn)了“免疫”行為，不會(huì)再因?yàn)橐粋€(gè)或懸疑或驚悚的標(biāo)題就點(diǎn)擊閱讀，甚至?xí)a(chǎn)生反感。

所以，歸根到底，微信新聞標(biāo)題的擬定，還是應(yīng)該回到新聞的本源上來(lái)。新聞的生命力來(lái)源于新聞事實(shí)本身，只要新聞?dòng)袃r(jià)值、有深度、有關(guān)注度，再配合一個(gè)符合新聞規(guī)范和新媒體傳播規(guī)律的標(biāo)題，肯定是有閱讀量的，不需要絞盡腦汁“走捷徑”。

（作者：新安晚報(bào)、安徽網(wǎng)新聞編輯）

責(zé)編：周蕾