劉世朗 李妍

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求由單純的物質(zhì)需要向物質(zhì)需求兼顧精神需求轉(zhuǎn)變，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品更能贏得消費(fèi)者青睞。在優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，通過對(duì)農(nóng)業(yè)品牌在數(shù)字媒體語境下的塑造和傳播，可以推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程，提高農(nóng)業(yè)品牌形象。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；農(nóng)業(yè)品牌；品牌形象；視覺設(shè)計(jì)

品牌是當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，受眾在滿足了物質(zhì)需求后開始追求精神需求時(shí)的一種產(chǎn)物，在產(chǎn)品過剩時(shí)代，品牌是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品日益豐富，大眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向“精神”層次，在受眾和市場(chǎng)因素下農(nóng)產(chǎn)品需要向品牌化發(fā)展。央視繼2019年啟動(dòng)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”后于次年推出了“強(qiáng)農(nóng)品牌計(jì)劃”，由此可見品牌農(nóng)業(yè)的重要性。同時(shí)，科技的進(jìn)步帶動(dòng)了數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，信息的傳遞形態(tài)已不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代。在這個(gè)背景下，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)要符合數(shù)字媒體環(huán)境，在數(shù)字媒體語境下探索農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，分析農(nóng)業(yè)品牌化過程中的問題，總結(jié)影響農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的要素，探究適合農(nóng)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)路徑。

一、農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

我國(guó)耕地面積遼闊，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，農(nóng)業(yè)正邁向現(xiàn)代化。通過對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)及市場(chǎng)的調(diào)研以及關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌文獻(xiàn)的研究，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀的總結(jié)分析如下。

（一）知名品牌較少

農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣，知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌較少。根據(jù)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2020農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)審結(jié)果公示”，其中只遴選出107個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，這個(gè)數(shù)據(jù)和我國(guó)龐大的農(nóng)產(chǎn)品基數(shù)相比數(shù)量上略顯少。雖然現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)很多，但很多農(nóng)企還停留在B2B的供貨階段，很多現(xiàn)代化農(nóng)企還沒有形成獨(dú)立的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）品牌形象不足

一些農(nóng)產(chǎn)品雖然有獨(dú)立的品牌，但品牌形象力不強(qiáng)，品牌形象缺少設(shè)計(jì)，包裝落后且可觀賞性差。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)性缺乏、意義不明確、設(shè)計(jì)抄襲、缺少文化內(nèi)涵、時(shí)代性不恰當(dāng)、命名傳統(tǒng)等是農(nóng)業(yè)品牌形象的主要問題。

（三）品牌化處于發(fā)展期

以“河北天豐農(nóng)業(yè)集團(tuán)”為例，該公司是一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)，主要農(nóng)產(chǎn)品為西洋梨，企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品主要出口歐洲，為國(guó)外的農(nóng)業(yè)品牌供貨，產(chǎn)品質(zhì)量符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，但企業(yè)自身產(chǎn)品品牌塑造并不完善，僅停留在以品牌名稱為主的初級(jí)階段，缺少品牌形象，近年來由于疫情影響，出口業(yè)務(wù)需要向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，急需塑造完善的品牌形象以開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“天豐”是一個(gè)大中型的現(xiàn)代化農(nóng)企，具有一定典型性，它的情況一方面反映了市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化的需要，一方面也反映了很多現(xiàn)代農(nóng)企的現(xiàn)狀，即農(nóng)產(chǎn)品品牌形象薄弱，急需塑造良好品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

二、影響農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的因素

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制

產(chǎn)品是品牌的第一要義，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心要素，只有以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)構(gòu)建的品牌才能形成有影響力的農(nóng)業(yè)品牌。相反，沒有以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)構(gòu)建出來的品牌，即使品牌形象再完善也是徒有品牌的外殼，不可能形成真正的品牌。建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系是建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的重要基礎(chǔ)。

（二）品牌形象的塑造

品牌形象也可以理解為對(duì)某品牌的印象，包含了兩個(gè)層級(jí)內(nèi)容，一個(gè)層級(jí)是可感知但不可見的“象”，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)、感受、印象等，另一個(gè)層級(jí)是可見的“形”，包括品牌的標(biāo)志、圖形、色彩、包裝等視覺內(nèi)容，二者相互關(guān)聯(lián)、相互影響。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保證的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌形象的視覺設(shè)計(jì)可以營(yíng)造良好的品牌形象。如何塑造良好的農(nóng)業(yè)品牌形象，是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中重要的一環(huán)。

（三）品牌的傳播

在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和良好品牌形象的基礎(chǔ)上，品牌的發(fā)展需要基于此進(jìn)行推廣，以擴(kuò)大品牌的影響力，增加品牌的認(rèn)知度，從而形成一個(gè)完整的品牌設(shè)計(jì)閉環(huán)。隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步，品牌傳播途徑具有多樣性，如何在數(shù)字媒體時(shí)代合理設(shè)計(jì)，充分利用數(shù)字媒體有效傳播推廣品牌，對(duì)發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌尤為重要。

三、數(shù)字媒體語境下的品牌設(shè)計(jì)

（一）數(shù)字媒體語境

科技的發(fā)展帶來了信息傳播方式的變化，信息的傳播已經(jīng)從紙質(zhì)、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機(jī)等數(shù)字化媒介時(shí)代，數(shù)字媒體已經(jīng)成為信息傳達(dá)的主要方式之一。數(shù)字媒體通過多元化的途徑影響著品牌形象的傳播，進(jìn)而影響到品牌設(shè)計(jì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)尤為重要。

（二）數(shù)字媒體對(duì)品牌形象塑造的影響

品牌形象的塑造往往使用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）理論體系，包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）構(gòu)建起來的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，其中視覺識(shí)別系統(tǒng)是整個(gè)體系中最直觀、最形象的部分，是前兩部分的外在體現(xiàn)。在數(shù)字媒體語境下，由于信息傳播媒介的多元化，人們獲取信息的形式也從主要依靠視覺的單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N感官融合且具有交互性的新形態(tài)，在此基礎(chǔ)上品牌形象識(shí)別又加入了聲音識(shí)別（AI）和網(wǎng)絡(luò)識(shí)別（VISI）等內(nèi)容[1]，作用在于使品牌形象識(shí)別適合數(shù)字媒體時(shí)代，從而塑造良好品牌形象。受數(shù)字媒體的影響，品牌形象識(shí)別系統(tǒng)中最直觀、最形象的視覺識(shí)別（VI）部分也發(fā)生著改變。品牌形象視覺識(shí)別主要包括符號(hào)識(shí)別、字體識(shí)別、色彩識(shí)別以及由此衍展的包裝、廣告等內(nèi)容，主要是以視覺為感官基礎(chǔ)的靜態(tài)識(shí)別內(nèi)容。數(shù)字媒體的發(fā)展使動(dòng)態(tài)和交互成為可能，近些年來品牌形象識(shí)別系統(tǒng)逐漸加入了動(dòng)態(tài)和交互部分，如動(dòng)態(tài)標(biāo)志、動(dòng)態(tài)圖形、動(dòng)態(tài)字體和可變字體等內(nèi)容。相比較于靜態(tài)識(shí)別，這些動(dòng)態(tài)和交互因素對(duì)于信息的傳遞顯得更為生動(dòng)豐富，數(shù)字媒體使品牌形象塑造朝著多元化的方向發(fā)展。

（三）數(shù)字媒體對(duì)品牌傳播的影響

品牌形象的傳播在傳統(tǒng)媒體下是一個(gè)單向過程，信息是由點(diǎn)及面的，在數(shù)字媒體時(shí)代，品牌形象的傳播是多元化的，是一個(gè)非線性、全方位的過程，信息的受眾可以是信息的接收者也可以是信息的傳遞者，構(gòu)成了一個(gè)連鎖式傳播網(wǎng)絡(luò)，彼此關(guān)聯(lián)影響。在自媒體流行的今天，品牌信息的受眾既可以接收信息，同時(shí)也可以轉(zhuǎn)發(fā)信息，用戶也成了媒體的一部分。信息可以在用戶群體間擴(kuò)散傳遞，構(gòu)成一個(gè)點(diǎn)到點(diǎn)的傳播網(wǎng)絡(luò)，受眾無論在何時(shí)、何地，只要接入網(wǎng)絡(luò)就可以接收信息、傳遞信息，信息可以全方位、全天候傳遞。數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌傳播成本更低、速度更快、影響力更廣。

四、農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)路徑

（一）品牌策略優(yōu)先

策略是品牌發(fā)展的思路，為品牌確定合適的市場(chǎng)位置，決定品牌發(fā)展方向。[2]品牌策略總體可分為兩個(gè)部分，一是品牌定位，另一個(gè)是品牌發(fā)展方向，這兩個(gè)部分可以概括為品牌向位，即品牌的方向和位置。品牌定位是在綜合考量相關(guān)因素的前提下確定品牌市場(chǎng)位置和要打造怎么樣的品牌，品牌發(fā)展方向則是在定位的前提下品牌如何科學(xué)發(fā)展成長(zhǎng)及以后的發(fā)展方向。品牌向位是由多方面因素決定的，對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌的品牌策略可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行綜合考量，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和不足，得出合理的品牌向位：產(chǎn)品自身方面，包括品種特色、營(yíng)養(yǎng)功效、種植方式、品牌現(xiàn)狀等；環(huán)境影響方面，包括品牌環(huán)境（區(qū)域公共品牌）、自然環(huán)境、人文環(huán)境等；市場(chǎng)因素方面，包括供求關(guān)系、目標(biāo)地區(qū)、目標(biāo)人群、成本價(jià)格、品類現(xiàn)狀等。[3]

（二）品牌文化賦能

發(fā)掘利用品牌周邊優(yōu)勢(shì)資源，通過文化增加品牌價(jià)值，幫助消費(fèi)者快速認(rèn)知品牌價(jià)值。尤其在數(shù)字媒體時(shí)代，由于大眾化的傳播網(wǎng)絡(luò)，品牌如果缺少文化會(huì)顯得生澀，文化就好像品牌傳播中的潤(rùn)滑劑，增強(qiáng)了品牌傳播的順暢性。[4]可供農(nóng)業(yè)品牌開發(fā)利用的文化資源包括物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源兩個(gè)方面，物質(zhì)文化資源包括文物、歷史建筑等，非物質(zhì)文化資源包括農(nóng)耕文化、民俗文化、民間工藝、名人、歷史故事、紅色文化等。在這些文化資源中掃描出可以為品牌所用的內(nèi)容，通過文化轉(zhuǎn)譯賦予品牌以文化內(nèi)涵。此外，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特征，還可以從環(huán)境文化、工藝文化、情懷文化角度進(jìn)行文化賦能，如“褚橙”品牌就是利用人物情懷進(jìn)行的文化賦能，以褚時(shí)健的傳奇經(jīng)歷作為一種情懷文化，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提高了產(chǎn)品價(jià)值。

（三）品牌形象塑造

廣義上的品牌形象指的是品牌在消費(fèi)者眼中和心中的樣子，包括心理感受和視覺感受兩個(gè)方面；狹義上的品牌形象是基于品牌向位建立的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是品牌的顯性體現(xiàn)。對(duì)于品牌而言，品牌形象是品牌給消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)，在數(shù)字媒體時(shí)代，良好的品牌形象設(shè)計(jì)往往決定著品牌的第一印象。品牌形象的塑造主要依靠品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)可以通過以下方面進(jìn)行構(gòu)建。

1.符號(hào)識(shí)別

符號(hào)識(shí)別是在品牌向位的基礎(chǔ)上，對(duì)圖形進(jìn)行提煉設(shè)計(jì)，形成高度概括的品牌符號(hào)，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，兼顧審美體驗(yàn)，進(jìn)而成為品牌的品質(zhì)符號(hào)，讓消費(fèi)者通過圖形記住品牌、認(rèn)知品牌。符號(hào)識(shí)別包括兩類內(nèi)容：其一是品牌標(biāo)志，是品牌形象高度概括、高度簡(jiǎn)約的識(shí)別符號(hào)，讓受眾通過此符號(hào)快速識(shí)別出品牌，代表著品牌內(nèi)涵，有深層次的象征意義；其二是輔助圖形，彌補(bǔ)品牌標(biāo)志在應(yīng)用上的不足，通過對(duì)品牌內(nèi)涵的把握，形成一種或多種象征性的圖案配合標(biāo)志使用，增強(qiáng)品牌的形象力，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的印象。

2.色彩識(shí)別

不同的色彩體現(xiàn)不同的認(rèn)知心理，通過色彩可以識(shí)別出品牌性格特點(diǎn)，如紅色象征著熱情、藍(lán)色象征著安靜等。色彩可以為品牌形象增加情感色彩，塑造品牌形象的個(gè)性，構(gòu)成行業(yè)差異化。同時(shí)，不同的色彩可以代表不同的品類，形成色彩的品類屬性。品牌形象色彩設(shè)計(jì)首先要注意色彩對(duì)品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)是否準(zhǔn)確，其次要找到品牌行業(yè)差異化與行業(yè)屬性的平衡點(diǎn)。差異化不大的色彩缺少個(gè)性，差異化過大會(huì)脫離品類屬性，要在保留品類屬性的基礎(chǔ)上盡可能增加差異化。

3.字體識(shí)別

字體識(shí)別有兩種類型。其一是文字作為一種特殊的圖形符號(hào)形成品牌的字體標(biāo)志，可以稱這種字體為標(biāo)志字體，屬于品牌形象符號(hào)識(shí)別范疇。另外一種是在品牌形象傳播過程中需要大量文字所使用的字體，可以稱為文本字體。文本字體在具體設(shè)計(jì)時(shí)有兩種途徑：以品牌向位為導(dǎo)向選用字庫字體，樹立品牌個(gè)性，塑造品牌形象，這種情況比較適用于品牌初級(jí)階段；另一種途徑是設(shè)計(jì)品牌專屬的字庫字體，這種情況適用于已經(jīng)形成一定規(guī)模的品牌，可以更為有力地增強(qiáng)品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。

4.動(dòng)態(tài)識(shí)別

動(dòng)態(tài)識(shí)別是基于數(shù)字媒體語境下產(chǎn)生的新內(nèi)容，使品牌形象在數(shù)字傳播過程中增加趣味性、互動(dòng)性和時(shí)效性，以加深品牌在受眾中的印象。動(dòng)態(tài)識(shí)別有兩個(gè)要點(diǎn)，即運(yùn)動(dòng)和時(shí)間。運(yùn)動(dòng)是元素的位移、旋轉(zhuǎn)、變形等一系列動(dòng)作，時(shí)間則是動(dòng)作的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)。在品牌形象的動(dòng)態(tài)識(shí)別設(shè)計(jì)中，通過對(duì)動(dòng)作的設(shè)計(jì)和時(shí)間的把控形成品牌獨(dú)有的視覺節(jié)奏，使受眾通過視覺節(jié)奏感形成品牌形象認(rèn)知。

5.聲音識(shí)別

聲音識(shí)別是品牌形象系統(tǒng)在數(shù)字媒體語境下所獨(dú)有的識(shí)別體系，通過獨(dú)有的樂曲、音效讓受眾通過聽覺認(rèn)識(shí)品牌，構(gòu)成品牌形象認(rèn)知。例如微軟Windows系統(tǒng)的開機(jī)音效、英特爾廣告中充滿上升節(jié)奏的音效，都構(gòu)成了品牌所獨(dú)有的音效識(shí)別，讓受眾在聽到類似聲音的時(shí)候第一時(shí)間聯(lián)想到該品牌。在音效識(shí)別的設(shè)計(jì)上要注意和品牌形象風(fēng)格統(tǒng)一，使聲音識(shí)別和形象識(shí)別形成統(tǒng)一的識(shí)別體系。

6.產(chǎn)品包裝

包裝設(shè)計(jì)是品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的具體應(yīng)用，是品牌形象的重要組成部分，也是和消費(fèi)者接觸最為緊密的部分。[5]在品牌形象識(shí)別體系下，包裝有兩層功能：一是作為品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用部分，體現(xiàn)品牌形象；二是通過個(gè)性化的設(shè)計(jì)增加消費(fèi)者的購買欲，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。包裝設(shè)計(jì)也是品牌文化賦能的重要載體，將發(fā)掘出的文化資源轉(zhuǎn)譯為圖形語言，設(shè)計(jì)到包裝的圖案和器型之中，可以有效形成具有文化內(nèi)涵的個(gè)性包裝，在增加購買欲的同時(shí)，也對(duì)品牌形象的塑造產(chǎn)生影響，賦予品牌文化內(nèi)涵。

（四）品牌數(shù)字推廣

品牌數(shù)字推廣指的是基于品牌整合展開的通過數(shù)字媒體傳播品牌形象、傳遞品牌信息、擴(kuò)大品牌影響力的宣傳行為。[6]在數(shù)字媒體語境下，新興的品牌推廣途徑有很多，對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌較為適合的推廣手段有網(wǎng)絡(luò)推廣、社群推廣、短視頻推廣、自媒體推廣等。這些推廣途徑具有輻射廣、成本低、時(shí)效快等特性，較為適合農(nóng)業(yè)品牌的需要，但由于推廣手段具有靈活多樣的特性，這類推廣手段容易造成推廣過程中偏離品牌形象的現(xiàn)象，影響品牌形象的統(tǒng)一，降低品牌形象力。農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣的過程中要注重對(duì)品牌向位和品牌形象的把握，不偏離品牌向位，保證品牌形象的統(tǒng)一性，在此基礎(chǔ)上用數(shù)字化傳播手段推廣品牌形象。

五、結(jié) 語

隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的普及、市場(chǎng)品牌意識(shí)的增強(qiáng)以及政府政策的關(guān)注，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有著很大程度的上升空間。農(nóng)業(yè)品牌的塑造可以促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展、增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量、提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。在數(shù)字媒體語境下，通過品牌向位、品牌文化賦能、品牌形象塑造和品牌數(shù)字傳播一系列路徑能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)指導(dǎo)，進(jìn)而塑造具有地方特色個(gè)性鮮明的農(nóng)業(yè)品牌。抓住資源優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)遇，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，進(jìn)一步整合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的價(jià)值，以農(nóng)業(yè)品牌塑造助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

（保定學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2020年保定學(xué)院轉(zhuǎn)型發(fā)展研究基金項(xiàng)目“數(shù)字媒體藝術(shù)視角下的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)模式探究”（2020C01）。

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