拼多多國際化分析與策略研究

張玉汀

摘 要：隨著我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，各大電子商務(wù)平臺快速地從各個地區(qū)崛起，拼多多公司作為典型的C2B模式電子商務(wù)平臺，憑借著“社交+電商”這一手段成功地在中國電商平臺“一超多強(qiáng)”的局面下占據(jù)自己的位置。在“一帶一路”倡議的背景下，隨著國內(nèi)市場競爭日益激烈，拓展海外市場顯得尤為重要。本文利用SWOT分析法，以泰國為例，對拼多多進(jìn)入泰國市場進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并給出了經(jīng)營策略建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;國際化;SWOT;泰國

一、概述

1.拼多多公司簡介

拼多多公司于2015年成立，以第三方社交電商平臺為主要定位運(yùn)營，借助社交拼團(tuán)的方式，拼多多打造了一種具有可持續(xù)性的C2B團(tuán)購模式。短短的幾年內(nèi)，拼多多公司發(fā)展迅速，已成功躋身于中國電商平臺前列。

拼多多平臺上的商品采購采用“分享+拼單”的方式，用戶可以選擇以高價單獨(dú)購買，也可以選擇發(fā)起、參與拼單，在限定時間內(nèi)組成特定人數(shù)的“團(tuán)”，與團(tuán)員共享優(yōu)惠價。為了享受優(yōu)惠的團(tuán)購價，消費(fèi)者會積極去組團(tuán)，通過社交平臺分享拼團(tuán)信息，如此，商品信息則以病毒式速度快速擴(kuò)散。通過這樣的方式，一方面，公司可以利用較少的成本獲得商品較大的曝光率;另一方面，入駐的平臺商戶可以短時間內(nèi)獲得較大規(guī)模的訂單，從而便于后續(xù)開展的規(guī)?；a(chǎn)環(huán)節(jié)和采購環(huán)節(jié)，做到可持續(xù)低價、低庫存甚至零庫存。此外，低價營銷是拼多多公司的核心競爭力，在社交平臺上充分利用商品砍價、拆紅包等方式，用戶量飛速提升，形成了獨(dú)特的“社交電商”現(xiàn)象。

2.泰國電商環(huán)境

據(jù)統(tǒng)計，近年來泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶占全國總?cè)丝诘?2%，互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)使用指數(shù)高達(dá)98%，90%互聯(lián)網(wǎng)用戶有過在線搜索產(chǎn)品以及服務(wù)的行為，85%的互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問過網(wǎng)絡(luò)店鋪， 80%的用戶有過在線購買產(chǎn)品以及服務(wù)的經(jīng)歷。越來越多的人接觸互聯(lián)網(wǎng)，泰國的電商市場同樣也會擴(kuò)大，從而提高民眾采取網(wǎng)購這種行為的可能性。2015年，泰國的電商數(shù)額從上一年的20，334.93億泰銖上漲為22，451.47億泰銖。如今，從平臺支付到遞送的價值鏈，泰國已經(jīng)有了非常廣泛的生態(tài)系統(tǒng)。但是，和中國比起來，泰國電子商務(wù)市場非常零散，沒有壟斷市場的巨頭。和中國不一樣，泰國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是一半以上的交易都是在社交媒體進(jìn)行，賣家把他們產(chǎn)品最新消息發(fā)到自己或者網(wǎng)絡(luò)偶像的社交媒體上。消費(fèi)者通過這些媒體和商家咨詢，了解產(chǎn)品信息，討價還價，把喜歡的商品發(fā)到朋友圈。很多商家在社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)立自己的品牌，線上交易是他們主要的渠道。支付通常是通過銀行轉(zhuǎn)賬，如手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬，或是貨到付款進(jìn)行。

二、拼多多在泰國的SWOT分析

1.S優(yōu)勢（Strengths）

（1）商業(yè)模式先進(jìn)

拼多多在購物方式上一共有三種模式，分別是“單獨(dú)購買”、“參與拼單”和“發(fā)起拼單”，而平臺著重宣傳的則是“拼團(tuán)”模式。平臺利用“多購買，多優(yōu)惠”的理念，將我們傳統(tǒng)意義上理解的“批發(fā)價”與電商平臺相結(jié)合，如此，商家可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，消費(fèi)者也可以低價購買商品。在平臺倡導(dǎo)的購物模式下，消費(fèi)者購買商品是以分享鏈接為切入點(diǎn)，通過“拼”的形式在社交平臺上迅速擴(kuò)散，雖然商家單個商品價格低了，利潤率降低，但是銷售量大幅度增加會給商家?guī)碡S厚利潤，不僅增加平臺入駐商戶數(shù)，還提高了平臺的知名度。

（2）中泰兩國市場及消費(fèi)群體相似

泰國國情與中國國情具有相似性，兩國皆是發(fā)展中國家，現(xiàn)階段均存在大量低收入群體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高，“社交電商”的社會接受度也會逐漸隨之提高，再加上兩國都存在農(nóng)業(yè)流通成本高、制造業(yè)發(fā)達(dá)等特點(diǎn)，這就使得拼多多在中國的成功在一定程度上對其在泰國的經(jīng)營模式和推廣方式有著重要的參考意義。

（3）泰國農(nóng)產(chǎn)品眾多

泰國是世界著名的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是泰國的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，泰國全國可用耕地面積約1.4億萊（1萊=1600平方米），占國土面積的41%。但是，與美國地廣人稀的“大農(nóng)場”模式不同，泰國土地結(jié)構(gòu)復(fù)雜，種植區(qū)域較為分散，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸和流通大多都沒有工業(yè)化，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的流通成本較高?；诖耍炊喽嗌虡I(yè)模式可以盡量多地減少中間環(huán)節(jié)中間商的加價，能夠很大程度幫助農(nóng)戶增加銷量，提高收入，較容易在低收入群體中迅速傳播開。

（4）泰國制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚

泰國是制造業(yè)大國，目前全泰國擁有270多萬家中小制造業(yè)企業(yè)，每年貢獻(xiàn)約40%GDP。制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚，中小企業(yè)眾多且處于產(chǎn)業(yè)升級期，這樣的境況則要求其必須時刻關(guān)注市場，了解市場動向，從而生產(chǎn)出市場當(dāng)下真正需要的產(chǎn)品以維持生存、拓展業(yè)務(wù)和擴(kuò)大市場覆蓋率。拼多多可以系統(tǒng)性地對消費(fèi)群體的需求信息進(jìn)行總結(jié)、分析、預(yù)測，指導(dǎo)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，推動C2B的實(shí)踐持續(xù)深入，降低無謂損耗，以最低成本培育新品牌，為消費(fèi)者提供平價高質(zhì)、所見即所得的商品，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、持續(xù)性發(fā)展，從而與制造業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.W劣勢（Weaknesses）

（1）低價商品規(guī)模較大，易出現(xiàn)假劣并存的狀況

通過降低入駐平臺商家的準(zhǔn)入門檻，從而達(dá)到維持低價營銷的策略是拼多多的一個重要舉措，但與此同時，較為嚴(yán)重也難以由平臺直接控制的商品質(zhì)量問題也隨之出現(xiàn)。因為開店門檻低、運(yùn)營相對更簡單，拼多多平臺的商品價格遠(yuǎn)低于市場標(biāo)準(zhǔn)價格，商品價格壓得很低所以很難保證供應(yīng)商是否會為了壓縮成本提高銷售利潤而選擇生產(chǎn)質(zhì)量極低的產(chǎn)品，而這一環(huán)節(jié)平臺很難進(jìn)行監(jiān)管。而且，受自然地理條件的制約，商品的豐富度、物流條件以及成本都將一定程度影響商品的價格和質(zhì)量保證。

（2）消費(fèi)方式獨(dú)立性弱，依附當(dāng)下主流社交平臺

在泰國，F(xiàn)acebook、Instagram、WhatsApp和LINE等社交媒體非常受歡迎，并且已形成本地化的一種社交電商模式，即在這些社交媒體上設(shè)置商店的商家，由商家店主在社交媒體上發(fā)布商品的圖片以及詳情，網(wǎng)購者可以在社交媒體上查詢產(chǎn)品信息再通過其他方式達(dá)成交易，其運(yùn)營模式與我國微商的運(yùn)營模式非常類似，屬于傳統(tǒng)的C2C模式。但是，這些社交媒體中沒有一款被視為可以提供無縫集成的超級應(yīng)用程序，多個應(yīng)用之間無法實(shí)現(xiàn)高效的多次聯(lián)動，實(shí)際操作過程中難免增加操作次數(shù)和重復(fù)度，不符合消費(fèi)者對于簡潔便利操作的要求，這對拼多多“拼”模式設(shè)立了一定的阻礙。

（3）支付及購物模式過新，不符合泰國用戶當(dāng)下支付和購買習(xí)慣

縱觀近年泰國民眾的支付方式，部分泰國人無法充分信任在線支付或線上交易，他們習(xí)慣選擇采用購買預(yù)付費(fèi)卡的方式在7-11等便利店進(jìn)行采購，因此支付問題是一大阻礙。而且“社交+拼團(tuán)”的電商模式更適用于小金額高頻次的商品交易，多數(shù)為水果、干果、化妝品、玩具、日常生活的易耗品，很難拓展和鋪開到高價值層面產(chǎn)品的銷售。而且拼團(tuán)的購物模式有一定局限性，拼團(tuán)的購物模式最后有可能走到已經(jīng)將身邊熟人都分享過之后卻無人配合的境地。

（4）本地電商企業(yè)林立，外企不易融入

泰國電子商務(wù)領(lǐng)域巨頭林立，電商平臺較多，競爭十分激烈，且均在泰國市場深耕多年，作為新入企業(yè)，拼多多進(jìn)入泰國市場將面臨的阻礙很大，加之拼多多在資源、經(jīng)驗和對當(dāng)?shù)胤烧叩确矫娴恼J(rèn)識上不如其他本地廠商，只有提供更加別樣的產(chǎn)品和服務(wù)，拼多多公司才能吸引和拉攏更多的消費(fèi)者，而這樣則需要更高的投入成本。

3.O機(jī)會（Opportunities）

（1）購物模式新穎，具有一定吸引力

在公司運(yùn)營的開始階段， 拼多多公司在中國主推水果生鮮類商品的拼單作為平臺交易的核心業(yè)務(wù)。作為消費(fèi)者日常生活的必需品，平臺上這些商品的“拼團(tuán)”價格由于大幅低于市場價格，很快吸引到第一批大量用戶加入，在積累了一定的基礎(chǔ)用戶后再逐漸將商品類別范圍逐漸擴(kuò)展到全品類。目前，泰國境內(nèi)還沒有采取“拼團(tuán)”這一購物模式的電子商務(wù)平臺，泰國消費(fèi)者尚未接觸過這種新的購物模式，具有創(chuàng)新性，對消費(fèi)者具有吸引力。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶眾多，電商發(fā)展環(huán)境良好

泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增長，占比較大，移動設(shè)備使用用戶遠(yuǎn)高于其他電子設(shè)備，而且泰國消費(fèi)者平均每天使用手機(jī)時間長達(dá)9小時，這為拼多多公司在泰發(fā)展電子商務(wù)提供了較高的可能性。加之，泰國消費(fèi)者本身對社交軟件信賴度高，社交軟件發(fā)達(dá)，普遍接受使用社交軟件購物，這為以“社交+電商”為主題，以“拼”的商業(yè)模式為核心的拼多多創(chuàng)造了好的發(fā)展環(huán)境和基礎(chǔ)。

（3）傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)占比較大，產(chǎn)業(yè)潛力不容小覷

農(nóng)業(yè)是泰國傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，占國民經(jīng)濟(jì)的40%，基于“拼”這一模式，拼多多公司可以快速聚集消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的多對多匹配，減少中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)產(chǎn)品直接從土地到消費(fèi)者餐桌。同樣的，基于平臺數(shù)據(jù)和用戶需求，拼多多又可以進(jìn)行反向定制，引導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)不同品質(zhì)、種類和數(shù)量的小規(guī)模農(nóng)業(yè)產(chǎn)物的半定制批量化處理，從而深入農(nóng)產(chǎn)地幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。如此直接基于平臺統(tǒng)計出的大數(shù)據(jù)給農(nóng)產(chǎn)品品牌化打下了基礎(chǔ)，也意味著農(nóng)產(chǎn)品的附加價值會不斷提升，這對拼多多和泰國農(nóng)民都是雙贏。而農(nóng)民收入的提高，也可以反作用促進(jìn)拼多多的發(fā)展。

（4）低收入群體較大，潛在市場廣闊

泰國人口貧富差距世界最大，低收入群體龐大，低收入群體的電子商務(wù)消費(fèi)水平并不高。巨大的貧富差距導(dǎo)致低收入群體對高性價比的產(chǎn)品有著狂熱的追求，這為拼多多公司的發(fā)展提供了一個巨大的市場。拼多多的商業(yè)模式可為其提供大量高性價比的商品，抓住這一巨大市場，挖掘非一線城市以及各城市的農(nóng)村、郊區(qū)等地，并積攢大量用戶。

（5）政府大力支持，政策輔助力度較大

在東南亞地區(qū)，泰國政治穩(wěn)定，積極響應(yīng)我國提出的“一帶一路”倡議，是經(jīng)商首選的國家之一。泰國政府提出“泰國4.0”計劃，重點(diǎn)提到了電子商務(wù)領(lǐng)域，主動推動電子商務(wù)大規(guī)模發(fā)展，對電子商務(wù)企業(yè)市場準(zhǔn)入較為寬松，且頒布了大量關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)以期規(guī)范電子商務(wù)市場，使市場處于合理監(jiān)管之中，盡量保證競爭的公平性。伴隨政府對基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策激勵、增加就業(yè)消除極端貧困等一系列舉措，泰國底層消費(fèi)者的購買力正穩(wěn)固提升，并向在線電商市場大步遷躍。

4.T威脅（Threats）

（1）商業(yè)模式易復(fù)制

拼多多的商業(yè)模式較容易模仿，而泰國電子商務(wù)公司巨頭較多，競爭激烈，若其他體量較大的公司對拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行吸收和利用，利用自身的體量優(yōu)勢和原始客戶等資源的積累對拼多多進(jìn)行打壓，發(fā)力堵截，拼多多這樣拼購類社交電商平臺的消費(fèi)者維系的成本則會暴漲，新用戶的市場拓展優(yōu)勢日漸削弱，稍有不慎則容易使拼多多公司處于較為弱勢狀態(tài)。

（2）政府政策不穩(wěn)定

電子商務(wù)屬于較新興產(chǎn)業(yè)，因此，近年來政府相關(guān)法律法規(guī)及政策等規(guī)定尚不健全、不穩(wěn)定，國家總體的計劃是大力發(fā)展電子商務(wù)，猶如“泰國4.0”中所重點(diǎn)提及的一樣，但是，政策與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有相對獨(dú)立性，它們之間并不是時刻一致的，因此在政策與當(dāng)下市場境況不相匹配時，容易出現(xiàn)政策阻礙發(fā)展的消極境況。比如，泰國政府于2019年開始對電子商務(wù)企業(yè)增大收稅力度，此舉可能導(dǎo)致拼多多的利潤率進(jìn)一步降低，甚至有資金鏈斷裂的風(fēng)險。

（3）商品質(zhì)量難把控

低門檻像是一把雙刃劍，既有利于拼多多發(fā)展，但同時也會滋生許多問題，其中最嚴(yán)重的甚至于足以毀掉拼多多的問題就是平臺上劣質(zhì)產(chǎn)品層出不窮的問題。嚴(yán)重的質(zhì)量問題， 會大大影響消費(fèi)者的購物體驗，從而使消費(fèi)者對消費(fèi)平臺的信任逐步甚至快速降低;與此同時，如果失去了高性價比商品即高質(zhì)量低價格商品作為平臺的基礎(chǔ)保證，拼多多這樣一種“社交拼團(tuán)”模式將難以在長期發(fā)展中得以維持。若這樣的矛盾和隱患長期存在且不采取任何措施，必然會導(dǎo)致大批用戶流失的結(jié)局。

三、發(fā)展策略建議

1.在泰變泰，在泰國做到電商本土化

拼多多應(yīng)當(dāng)深入了解泰國的文化習(xí)俗，入鄉(xiāng)隨俗，做到電商本土化，這樣有利于企業(yè)更快抓住客戶需求，找準(zhǔn)銷售方向，更快占有市場份額。如提供轉(zhuǎn)換表，使泰國顧客一眼看清他們所認(rèn)知的度量值。例如女鞋，中國的39碼在泰國可能是24.5碼或9碼。同時遵守中泰兩國的法律和政策，合法經(jīng)營。

2.選擇適當(dāng)?shù)奈锪鞣绞?，重視客戶體驗

由于泰國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，加之地理環(huán)境復(fù)雜，導(dǎo)致物流時效過慢，甚至有些企業(yè)選擇的物流方式在路途中就丟失了貨物，給客戶帶來的是糟糕的體驗，因此在物流建設(shè)方面，企業(yè)可以與較大規(guī)模的物流快遞公司合作。

3.積極與泰國本土化社交平臺合作

在如今這個假新聞泛濫的時代，泰國40%的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對他們從社交媒體渠道上獲取的消費(fèi)信息表示信任。這一比例高于全球35%的平均水平，并且比那些與數(shù)字渠道接觸時間更長的市場，比如日本（18%）和韓國（17%）要高得多。對于許多泰國消費(fèi)者來說，社交媒體仍然是品牌信息的可靠來源。如果這些信息能展示出其對當(dāng)?shù)匚幕图?xì)微差別的理解，那則更具說服力，更能促進(jìn)消費(fèi)。

4.積極與農(nóng)戶和制造業(yè)合作

拼多多應(yīng)發(fā)揮出C2B商業(yè)模式的特點(diǎn)，打造基于消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的新品牌以保持高競爭力和持續(xù)性發(fā)展，助力泰國制造業(yè)智能化和農(nóng)業(yè)流通渠道升級。同時提高平臺準(zhǔn)入門檻，加大質(zhì)檢力度，完善品控措施，防止平臺出現(xiàn)過多假冒偽劣產(chǎn)品，對平臺口碑產(chǎn)生不利影響。

5.擺脫劣質(zhì)標(biāo)簽，做好品牌化升級

拼多多初始的“低價”的優(yōu)勢定位會給將來的經(jīng)營帶來諸多的問題。比如，剛剛成立時平臺門檻低，商家入駐數(shù)量快速增長的同時也會造成入駐商家中出現(xiàn)低端商家，無法保障商品的品控，比較容易給廣大消費(fèi)者留下“低價&劣質(zhì)”的印象。如果想要扭轉(zhuǎn)形象，拼多多的品牌化升級趨勢十分必要。比如，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，細(xì)化準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，完善獎懲機(jī)制;吸引更多有知名度的品牌方入駐，借助商品的品牌正面效應(yīng)提升平臺品牌的積極影響;幫助商家打造自身品牌，從而提高廣大民眾對平臺的信賴度等。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳錦鋒.“三歲”拼多多突擊上市四大軟肋掣肘下還能走多遠(yuǎn)？[N].通信信息報，2018-07-11（06）.

[2]胡玉真，李倩倩，江山.跨境電商企業(yè)海外倉選址多目標(biāo)優(yōu)化研究[J/OL].中國管理科學(xué)，2020-08-24.

[3]丁姝月.社交化電子商務(wù)營銷策略研究[D].河南大學(xué)，2019.

[4]丁毓.拼多多彎道超車的社交電商文獻(xiàn)題名[J].上海信息化，2018.

[5]王佳.拼多多營銷策略中的問題與優(yōu)化[J].現(xiàn)代企業(yè)，2019（07）：100-101.

[6]徐文慧.拼多多營銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，39（33）：54-55.

[7]閆凱璐.拼多多平臺發(fā)展?fàn)顩r分析及對策研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（28）：123-124.

[8]陽銀娟.網(wǎng)絡(luò)營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新績效的影響研究[J].科研管理，2017，38（05）：12-19.

[9]朱小娟.拼多多“砍價免費(fèi)拿”的營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018.