移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播形式及效果研究

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在體育傳播實(shí)踐中日益發(fā)揮著重要作用。本文探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播特點(diǎn)、傳播形態(tài)特征及傳播效果，并針對現(xiàn)存問題提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；體育傳播；形式；效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）24-0110-03

體育傳播是人類傳遞體育信息的行為或過程，是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過有意義的符號(hào)進(jìn)行體育信息的傳遞、接受或反饋活動(dòng)的總稱[1]。在此過程中，大眾傳播媒介將體育人物、事件、新聞和資訊等信息轉(zhuǎn)化為大眾體育知識(shí)加以傳播，正確構(gòu)建社會(huì)圖景，以幫助受眾吸收體育知識(shí)，樹立正確的體育觀念。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透社會(huì)的方方面面，成為最重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一。與其他大眾媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)擁有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，不僅傳播內(nèi)容豐富、容量大、傳播速度迅捷，而且多媒體傳播提高了互聯(lián)網(wǎng)信息被接受的概率，網(wǎng)絡(luò)同步和異步傳播特征提升了信息接收的自由度[2]。為更好地向大眾傳遞體育信息，培育其正確的體育理念，探究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的體育傳播形式、傳播特征及效果，已成為時(shí)下體育傳播領(lǐng)域的重要課題。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體育傳播，不僅具有體育傳播的一般特征，如“傳播對象的多樣性、廣泛性以及體育傳播實(shí)踐活動(dòng)的復(fù)雜性”[3]，還具有區(qū)別于其他傳播途徑的特征。

（一）渠道多元化

互聯(lián)網(wǎng)除吸收報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的一般功能外，還集人際、群體、組織和大眾傳播于一體，其傳播速度及時(shí)、信息發(fā)布門檻低、時(shí)空限制小，是一種散布型網(wǎng)狀、去中心化的傳播方式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體育傳播充分結(jié)合各種傳播渠道，不僅發(fā)揮報(bào)刊、廣播、電視等的功能，還融合文字、圖片、聲音、視頻等多種形式來進(jìn)行立體效應(yīng)的傳播活動(dòng)，并且以不同的分類方法建立網(wǎng)站體育新聞組、體育信息板塊和系統(tǒng)[2]。

（二）去中心化

如今，大眾化信息已然無法滿足受眾的多樣化需求。伴隨互聯(lián)網(wǎng)在體育傳播中的廣泛應(yīng)用，受眾可以利用分群化“一對一”式的信息傳遞方式，獲取個(gè)性化信息，以實(shí)現(xiàn)更好的體育信息傳播效果[4]。從另一層面看，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了體育傳播平臺(tái)的多元化。比如，在體育活動(dòng)的報(bào)道過程中，社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通信等多平臺(tái)之間的信息充分互動(dòng)，涵蓋人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相互設(shè)置議程，共同推進(jìn)活動(dòng)發(fā)展，體現(xiàn)出傳播渠道的多元化以及各平臺(tái)之間的互動(dòng)連通性。在此過程中，公眾則依托互聯(lián)網(wǎng)形成的個(gè)體力量的匯合與政府、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的力量形成對接與整合，集結(jié)線上線下資源，實(shí)現(xiàn)各種傳播媒介的整合，進(jìn)一步促進(jìn)多元傳播主體互補(bǔ)[5]。

（三）交互性

媒體融合背景下，無論是網(wǎng)站、微博還是公眾號(hào)、短視頻，都已從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）全面轉(zhuǎn)向用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。高互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒介的主要特征，也是其最大的優(yōu)勢。受眾通過互聯(lián)網(wǎng)不僅能接收信息，還能實(shí)時(shí)反饋意見、表達(dá)需求，與信息傳播者對話。體育信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者邊界日益模糊，出現(xiàn)多重身份一體化趨勢。當(dāng)前，多數(shù)體育網(wǎng)站、體育論壇為滿足受眾需求、優(yōu)化傳播效果，均提供了個(gè)性化的交流服務(wù)。

（四）非同步性

傳統(tǒng)媒介傳播信息受時(shí)間、空間等多重因素限制，如電視節(jié)目的播出時(shí)間是固定的，受眾就必須同步這一時(shí)間，定時(shí)守候才能接收信息?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介卻能讓受眾在任意時(shí)間選擇瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，不受時(shí)間限制，信息的傳播和接收是非同步性的、全天候式的。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播的形態(tài)特征

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，體育新聞的傳播形式日新月異，從早期的體育類報(bào)刊和體育電視頻道到如今以微博、微信、微視頻、APP移動(dòng)客戶端為代表的“三微一端”新媒體傳播格局的形成，體育新聞傳播在各種移動(dòng)平臺(tái)的更替中展現(xiàn)出無限活力與生機(jī)[6]。目前，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的體育傳播形態(tài)主要包括門戶網(wǎng)站的體育頻道、專業(yè)體育網(wǎng)站、體育論壇、體育博客、微博大V、微信公眾號(hào)和短視頻。

（一）門戶網(wǎng)站的體育頻道和專業(yè)體育網(wǎng)站

門戶網(wǎng)站的體育頻道，是指某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源，并提供有關(guān)信息服務(wù)的網(wǎng)站的體育頻道，如人民網(wǎng)體育、新浪體育等。專業(yè)體育網(wǎng)站，是指主要提供與體育信息相關(guān)的內(nèi)容的服務(wù)系統(tǒng)，有的是綜合了政府部門公布的政策法規(guī)及大眾體育知識(shí)的服務(wù)網(wǎng)站，有的是以某一體育項(xiàng)目為導(dǎo)向的專業(yè)網(wǎng)站，如體壇網(wǎng)、華體網(wǎng)等。

門戶網(wǎng)站的體育頻道和專業(yè)體育網(wǎng)站的首頁通常設(shè)置了分類詳細(xì)的體育信息欄目，每一個(gè)欄目下又細(xì)分了詳盡的體育知識(shí)。層層細(xì)分的緊密體系配以豐富翔實(shí)的體育知識(shí)，建構(gòu)起一個(gè)匯集體育信息和知識(shí)的龐大網(wǎng)絡(luò)，讓各年齡段的受眾能夠以最便捷、最經(jīng)濟(jì)的方式獲取海量的體育信息和體育知識(shí)。但需要注意的是，門戶網(wǎng)站的體育頻道和專業(yè)體育網(wǎng)站在傳遞體育信息和知識(shí)的過程中，也暴露出一些問題。一是網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置缺乏歸類，信息多而雜，排版擁擠混亂，版面設(shè)計(jì)雷同；二是網(wǎng)站信息良莠不齊，缺乏專業(yè)認(rèn)證，信息真假難辨。

（二）體育論壇

網(wǎng)絡(luò)論壇，是網(wǎng)民就新聞事件、社會(huì)問題發(fā)表和交換意見的場所，是在相互傳遞和交換信息過程中形成的一種無形的用戶交流網(wǎng)[6]。網(wǎng)民在體育論壇中可以就某一體育話題進(jìn)行討論、發(fā)表意見，或是分享一些體育資訊、體育竅門等。在互動(dòng)過程中，網(wǎng)民能充分理解和吸收體育知識(shí)，學(xué)習(xí)體育技巧，培養(yǎng)體育理念。

論壇具有及時(shí)性、交互性特點(diǎn)，且更新速度快，更便于獲取信息和探討知識(shí)，但其不足之處在于內(nèi)容具有隨意性[7]。用戶在體育論壇中分享、回帖、討論任何觀點(diǎn)均帶有主觀隨意性，甚至有少數(shù)用戶借平臺(tái)發(fā)布垃圾信息，使原本有價(jià)值的信息淹沒于垃圾信息中，加之論壇缺乏對內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，導(dǎo)致垃圾信息泛濫。

（三）體育博客

體育博客，即主要從事體育傳播的博客，其目的是通過博客傳播體育理念、體育信息和體育知識(shí)，使受眾在認(rèn)知和態(tài)度上接受傳播，并進(jìn)一步影響其行為，提高其體育水平和生活質(zhì)量[8]。體育博客能夠滿足不同讀者的個(gè)性化需求，讀者可根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的博客進(jìn)行了解和咨詢，也可和博主在線交流。體育博客的不足，一是面向的受眾群體較窄，話題的討論程度較低；二是與專業(yè)的體育網(wǎng)站相比，內(nèi)容較少，更新速度較慢；三是博主的身份難以確認(rèn)，導(dǎo)致文章的真實(shí)性難以辨別，容易對讀者造成誤導(dǎo)。

（四）微博大V

微博的興起使體育傳播的領(lǐng)域向新媒體蔓延，傳播體育知識(shí)的微博除各類機(jī)構(gòu)和俱樂部微博外，還包括微博大V，如微博2020十大影響力體育大V獎(jiǎng)獲得者@ Asaikana、@董路、@吳前，等等。以@吳前為例，吳前是中國國家男籃隊(duì)員，他的賬號(hào)主要轉(zhuǎn)發(fā)國家男籃隊(duì)的賽事和花絮，因?yàn)槭堑谝蝗朔Q和內(nèi)部視角，獲得的關(guān)注較高、互動(dòng)性較強(qiáng)。

傳播體育知識(shí)的微博大V，有的關(guān)注體育改革，有的致力于體育科普，有的進(jìn)行微博教學(xué)……這些賬號(hào)之所以受歡迎，是因?yàn)槠湓趥鬟f體育知識(shí)時(shí)融入了或犀利、或搞笑的畫風(fēng)，抑或是高顏值的圖片、可視化的信息、深厚的文化底蘊(yùn)，相當(dāng)符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾需求。

（五）微信公眾號(hào)和短視頻

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前微信用戶已超10億。并且，隨著抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，短視頻用戶也已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播的新風(fēng)口和新流量。短視頻具有高度碎片化、娛樂化、具象化等特征，利用短視頻進(jìn)行體育傳播，符合當(dāng)代人的媒介使用習(xí)慣和信息接收規(guī)律。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播的效果分析

麥奎爾說：“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問題?！眰鞑W(xué)中，效果分析向來是最受重視的。研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播的效果，有助于分析現(xiàn)存問題，尋求有效的解決方案。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出，創(chuàng)新包括思想、觀念、工藝、產(chǎn)品等。創(chuàng)新擴(kuò)散實(shí)則就是一種新事物在社會(huì)系統(tǒng)中推廣和擴(kuò)散的過程，擴(kuò)散過程即傳播過程。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體育傳播，就是要通過互聯(lián)網(wǎng)媒介把公認(rèn)的或新的體育信息、體育觀念傳遞給大眾。因此，在傳播過程中，重要的是使公眾了解更多體育知識(shí)，改變其“不體育”的生活方式。

目前，國內(nèi)大部分門戶網(wǎng)站的體育頻道和專業(yè)體育網(wǎng)站以傳播體育知識(shí)、提供體育資訊為主，但多數(shù)僅能達(dá)到使受眾接收體育信息的傳播效果，很少有網(wǎng)站或欄目的體育理念能深入人心，改變受眾觀念，進(jìn)而改變或提升其娛樂生活品質(zhì)。一些大眾體育網(wǎng)站的網(wǎng)民交流平臺(tái)，如搜狐網(wǎng)體育頻道，細(xì)分有體育博客和體育論壇，傳播效果也分兩種情況。一種是網(wǎng)民通過瀏覽和跟帖進(jìn)行自由交流，交流的多是自我經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)的科學(xué)性、可借鑒、可推廣性難以判斷。另一種是傳播學(xué)和體育傳播領(lǐng)域的專家或工作人員在體育博客、體育論壇上發(fā)布體育知識(shí)、觀念及具體實(shí)施方法，他們的體育信息來源則具有較高的知名度和可信度。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播的優(yōu)化策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體育信息雖內(nèi)容豐富、通俗易懂，卻存在繁雜、重復(fù)的現(xiàn)象，許多體育信息的真實(shí)性難以求證，信息權(quán)威性不強(qiáng)。換言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體育傳播存在信息缺乏專業(yè)性和可信度、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不充分等問題。本文針對這些問題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，對以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的體育傳播提出幾點(diǎn)優(yōu)化建議。

（一）提高信息可信度

李希光曾專門研究過網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力問題。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息的海量化和匿名性破壞了信息的誠實(shí)和準(zhǔn)確。閩大洪認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)假新聞的存在，傳統(tǒng)媒體有著不可推卸的責(zé)任。因?yàn)樯虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體是沒有新聞采訪權(quán)的，一些傳統(tǒng)媒體是他們消息的主要來源。而網(wǎng)絡(luò)媒體這種轉(zhuǎn)載未經(jīng)核實(shí)消息的行為，使其公信力進(jìn)一步削減。

基于此，首先要提高體育網(wǎng)站編輯的體育素養(yǎng)。體育網(wǎng)站的信息主要來源于報(bào)紙和其他網(wǎng)站，網(wǎng)站編輯的素養(yǎng)和內(nèi)容編輯方針對信息的篩選和再創(chuàng)作起決定性作用。因此，要保證信息的專業(yè)性，提高信息的準(zhǔn)確度就必須在網(wǎng)站編輯方面下功夫[2]。其次要完善體育網(wǎng)站的編輯方針。網(wǎng)站編輯的個(gè)人資料缺失會(huì)在一定程度上影響網(wǎng)站信息可信度，體育網(wǎng)站可在網(wǎng)站首頁設(shè)置“關(guān)于編輯”板塊，提供編輯的姓名、學(xué)歷、知識(shí)背景等資料，同時(shí)組織專家成立編輯團(tuán)隊(duì)，對各板塊的體育信息進(jìn)行內(nèi)容編寫或質(zhì)量審核，對于轉(zhuǎn)載的文章和資訊應(yīng)盡量提供消息來源，注明出處，以優(yōu)化網(wǎng)站的編輯方針，增強(qiáng)網(wǎng)站的公信力。

（二）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)從大眾化到分眾化，再到個(gè)性化的特點(diǎn)。目前，國內(nèi)體育網(wǎng)站存在內(nèi)容千篇一律的問題，要想從眾多網(wǎng)站中脫穎而出，優(yōu)化網(wǎng)站體育傳播的效果，就應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，推廣個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)化人際互動(dòng)。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的形式較為局限，受眾與網(wǎng)站的互動(dòng)還不充分。因此，豐富體育網(wǎng)站和平臺(tái)的互動(dòng)形式，建立互動(dòng)互傳、雙向交流的模式十分必要。受眾有咨詢、交流、分享等需求，網(wǎng)站有收集用戶需求、獲取意見、反饋評(píng)價(jià)等需求，而論壇、問卷、專家在線問答、網(wǎng)上咨詢等方式正是針對受眾與網(wǎng)站的互動(dòng)需求所建立的，網(wǎng)站應(yīng)確保這些功能的開放和使用。

（三）開設(shè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)體育板塊

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體育傳播具有跨文化傳播性質(zhì)，其傳播對象是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的集合體，存在地域、經(jīng)濟(jì)階層、教育水平、生活背景、職業(yè)等之分，這些因素導(dǎo)致傳播對象在接收體育信息時(shí)的態(tài)度差異明顯。如果忽略這些差異，必將產(chǎn)生傳播信息噪音和異化現(xiàn)象。

成功的體育傳播應(yīng)建立在對受眾的世界觀和價(jià)值觀準(zhǔn)確、合理的理解基礎(chǔ)之上。換句話說，要做到體育信息的有效傳遞，體育網(wǎng)站應(yīng)對不同地域的受眾進(jìn)行差別傳播[2]。

五、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體育傳播兼具大眾傳播和人際傳播的特點(diǎn)，在體育傳播中具有明顯優(yōu)勢。信息化時(shí)代的到來，讓基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的體育傳播得到新的發(fā)展。門戶網(wǎng)站的體育頻道、專業(yè)體育網(wǎng)站、體育論壇、體育博客、微博大V等體育傳播形式，為受眾獲取體育信息提供了多樣化的渠道和方式，并在信息的獲取、受眾的互動(dòng)過程中，將體育信息內(nèi)化成體育觀念，潛移默化地改變受眾的態(tài)度和生活方式。

然而，由于互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布門檻較低，網(wǎng)絡(luò)上充斥著許多真假難辨、魚龍混雜的體育信息。對于缺乏專業(yè)體育知識(shí)的普通受眾而言，很難辨別其真假。錯(cuò)誤的體育信息甚至?xí)`導(dǎo)受眾，產(chǎn)生不良影響。對此，體育網(wǎng)站、體育論壇應(yīng)及時(shí)篩選有用信息，對優(yōu)秀文章加以推薦，發(fā)布互動(dòng)話題，營造活躍的互動(dòng)氛圍，進(jìn)一步提高體育信息的可信度。體育博客、微博大V等個(gè)人發(fā)布者則應(yīng)發(fā)揮體育信息的補(bǔ)充擴(kuò)展作用，針對時(shí)下熱門話題提供見解，或以新穎的形式給受眾科普專業(yè)體育知識(shí)，吸引更多群體關(guān)注體育。

體育傳播互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)積極吸納更多體育專業(yè)工作者加入體育傳播行列，以專業(yè)的知識(shí)、權(quán)威的身份，打造完善的體育信息獲取渠道，更好地造福大眾。

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作者簡介 陳嘉輝，碩士在讀，研究方向：體育廣播電視新聞。