從符號學(xué)角度探究春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品本土化設(shè)計

摘要：對春節(jié)文化符號學(xué)的深入研究，是提高春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品附加值的必由之路。在挖掘產(chǎn)品民族文化內(nèi)涵的同時體現(xiàn)國際化的設(shè)計手法，保持產(chǎn)品的藝術(shù)性尤為重要。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，須對本土化設(shè)計思路進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：春節(jié)文化符號;文創(chuàng)產(chǎn)品;本土化設(shè)計

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-0-03

符號是具有代表意義的標(biāo)識，具有識別性強(qiáng)的特點，起到傳播信息、凝聚共識、標(biāo)識解惑的作用，如語言符號、數(shù)字符號等。人類漫長的歷史造就了七大洲豐富的民族文化、美學(xué)文化，不同地域的文化承載著不同的觀念性符號和寓意圖式符號。觀念性符號作為觀念性生活規(guī)則、習(xí)俗，具有傳統(tǒng)長遠(yuǎn)的作用，如中國四大傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)。在四大傳統(tǒng)節(jié)日中，春節(jié)是中國節(jié)日文化符號的核心，它集中反映了中華民族的物質(zhì)文明、制度文明、精神文明，從古至今圍繞春節(jié)產(chǎn)生的產(chǎn)品有很多寓意圖式符號，這些圖式符號具有明顯的中國特征，它以豐富性和觀念性符號一起構(gòu)成了中國春節(jié)文化符號系統(tǒng)。文章的核心就是討論設(shè)計與中國春節(jié)文化符號觀念、圖式的關(guān)系，做到既繼承又創(chuàng)新。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國文化復(fù)興建設(shè)也越來越受到國人的重視，尤其注重民俗文化的繼承、發(fā)展、推廣。從餃子、大米、食用油、肉制品，再到春聯(lián)、年畫等，可以說每一款產(chǎn)品設(shè)計都注入了民俗文化，都體現(xiàn)著春節(jié)文化符號的傳承。2021年底，央視網(wǎng)《人民領(lǐng)袖習(xí)近平》專欄推出的系列特稿中提到中國人過年，過的是辭舊迎新的時間之年，更是向善的文化之年。很顯然，時間和向善包含著哲學(xué)意味很強(qiáng)的觀念性的傳承，設(shè)計師挖掘人文精神，利用文化符號元素，將其與產(chǎn)品相結(jié)合，闡述自身對文化的理解和詮釋，才能形成優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

“對春節(jié)文化符號學(xué)的深入研究，是提高春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品附加值的必由之路?！盵1]在挖掘產(chǎn)品自身民族文化內(nèi)涵的同時，又體現(xiàn)國際化的設(shè)計手法，保持產(chǎn)品的藝術(shù)性顯得尤為重要。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，須對本土化設(shè)計思路進(jìn)行研究。雖然全球化與本土化這兩個理論體系已相對成熟，但本土化春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面的研究還不夠豐富。

1 春節(jié)文化符號對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的意義

從文化符號的大概念來說，春節(jié)文化符號系統(tǒng)是時間的流轉(zhuǎn)、空間的塑造、儀式的加持、教化的傳承，由幾千年民族融合下的樂舞美術(shù)造型符號、建筑符號、服飾符號、飲食符號、王朝宗族典儀等構(gòu)成。春節(jié)是中國節(jié)日的核心，春節(jié)文化符號系統(tǒng)最為宏大、完備，所以它背后存在的文化產(chǎn)業(yè)鏈歷史久遠(yuǎn)、最為系統(tǒng)。漢武帝時期《太初歷》的頒布確立了以如今的正月為歲首，最早在南北朝時期便有文獻(xiàn)記載中國有吃年夜飯守歲的習(xí)俗，而這天晚上也便是過年。從古至今，與春節(jié)有關(guān)的節(jié)日儀式服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)一直都是拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。同時，春節(jié)節(jié)日傳統(tǒng)已經(jīng)成為一種意識形態(tài)規(guī)則，是推動中國文化走出去，發(fā)揮更大國際影響力的有力媒介。有華人的地方就有春節(jié)文化符號，它為世界多元文化作出了貢獻(xiàn)，是中國被國際社會接納和尊重的代表元素。自2008年北京奧運會后，政府部門積極作為，不斷提倡和鼓勵春節(jié)文化有價值的內(nèi)容和形式，舉辦各種與春節(jié)有關(guān)的活動。因此系統(tǒng)研究春節(jié)文化符號意義重大，從觀念角度去傳承，從物化圖式角度去創(chuàng)新，以合適的文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體，生產(chǎn)出文化消費產(chǎn)品，為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為國家文化復(fù)興建設(shè)服務(wù)。

2 春節(jié)文化符號本土化系統(tǒng)的確立

自覺的文化性設(shè)計是傳統(tǒng)節(jié)日符號重新熔鑄的過程，它需要借助節(jié)日歷史文化傳統(tǒng)，從過去的文化遺產(chǎn)中吸取有益養(yǎng)分，在對傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行分析、整合、提煉之后，提煉出一個既有傳統(tǒng)內(nèi)涵又有現(xiàn)代形式的節(jié)日象征符號。因此，春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計必須追根溯源，致敬春節(jié)傳統(tǒng)。

“春節(jié)指漢字文化圈傳統(tǒng)的農(nóng)歷新年，是一年的開始，重視除舊迎新的時間意味?！盵2]傳統(tǒng)意義上的春節(jié)是從臘月初八的臘祭或臘月二十三、二十四的祭灶（臘月二十三在北方民間是傳統(tǒng)的祭灶日，臘月二十四在南方民間是傳統(tǒng)的祭灶日）開始，祭灶日俗稱小年，從小年到除夕，民間把這段時間叫作迎春日，也叫掃塵日，一直到正月十五，其中以除夕和正月初一為節(jié)日的慶祝高潮。臘八節(jié)這一天據(jù)說也是釋迦牟尼的成道之日，因此被稱為法寶節(jié)，是佛教的盛大節(jié)日之一。古時從臘八節(jié)開始祭祀祖先和神佛，除舊布新、迎禧接福、祈求豐年，南北方都開展不同的慶?；顒?。

各民族在慶祝春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日時儀式最為盛大，節(jié)日象征實物最多，如爆竹、春聯(lián)、年夜飯、餃子、紅燈籠等，家族倫理、精神信仰祭祀儀式等抽象觀念符號也很多。由于我國幅員遼闊、民族眾多，百里不同風(fēng)，千里不同俗，各地春節(jié)文化符號在擁有共性的同時，都有自己的特點。在確立春節(jié)本土化文化符號系統(tǒng)時，需要從中華民族大家庭的高度去塑造開放性設(shè)計的概念，理論上可以取材中華民族內(nèi)部各民族符號進(jìn)行融合性設(shè)計，中華民族大家庭之內(nèi)的春節(jié)文化符號都屬于本土概念范疇。

3 春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品本土化設(shè)計與儒釋道思想

春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品本土化設(shè)計不是樣式、圖案的簡單堆砌。無論是強(qiáng)調(diào)物象形態(tài)，還是強(qiáng)調(diào)家族倫理，無論是強(qiáng)調(diào)儀式，還是強(qiáng)調(diào)精神信仰，都要找到文化性的殊途同歸之處。經(jīng)過歷史發(fā)展和民族融合，各民族的春節(jié)民俗都體現(xiàn)出陰陽調(diào)和、陰陽和諧、萬物生生不息的思想，體現(xiàn)著濃厚的儒釋道思想。因此在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時要想將民族化特征設(shè)計得更有趣味、外延更加豐富，就要深入研究儒釋道思想，研究三教合一的獨特中國文化現(xiàn)象。

儒，即儒家學(xué)說，又稱儒學(xué)，也有人認(rèn)為它是一種宗教而稱之為儒教;釋，即佛教，佛教重視人類心靈和道德的進(jìn)步和覺悟;道教，是以老莊的神秘主義和養(yǎng)生思想所形成的以得道成仙思想為核心的信仰體系。中國的節(jié)日文化尤其是春節(jié)文化是伴隨著儒教祭祀文化而生的?！白源呵飸?zhàn)國始，自兩漢相對完備。但在歷史上五胡亂華時代、元朝，儒教祭祀文化都受到過摧殘，尤其是元朝的宗教政策廢棄了以儒教祭祀為主的中原宗教?！盵3]明初洪武改制，朱元璋把民間信仰重新轉(zhuǎn)為祠祀，以經(jīng)義之名將民間祭祀合法化，厘定了儒教祭祀體系，即祀典，決定了漢民族和少數(shù)民族近六百年的宗教生活特征，并影響到很多少數(shù)民族。明清佛教向儒家靠攏，明清時期道教團(tuán)體長期執(zhí)掌明代官方祭祀體系，甚至比佛教還接近儒教。一系列的頂層設(shè)計，強(qiáng)化了明清三教的親緣屬性，使三教在信仰活動甚至義理的層面交通互證。這種現(xiàn)象被明清以來的學(xué)者稱為三教合一，是一種完全植根本土及漢人信仰的宗教中國化信仰模式。

3.1 儒釋道三教合一，促進(jìn)春節(jié)文化物象符號系統(tǒng)的擴(kuò)大

中國人過春節(jié)重視祭祀祖先，重視禮制，明代官方的一系列做法給了我們設(shè)計啟迪。如古時祀典、應(yīng)祀神祇，名山大川、圣帝明王、忠臣烈士，凡有功于國家及惠愛在民者都可以作為物象圖式符號的一種，出現(xiàn)在春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中。春節(jié)文化符號設(shè)計既應(yīng)有平民百姓的吉祥歡樂，也應(yīng)有國之大者的莊重、崇高等價值觀建構(gòu)。

3.2 儒釋道三教合一，促進(jìn)春節(jié)文化觀念符號系統(tǒng)的擴(kuò)大

儒家倡導(dǎo)知識的獲取和品德的培養(yǎng)，對做人標(biāo)準(zhǔn)要求很高，提倡仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌，是一種積極向上的文化。道家領(lǐng)悟道法，淡泊名利，遵循自然規(guī)律，提倡無為而治、順其自然，是一種尊重自然、尊重規(guī)律的文化。佛家倡導(dǎo)諸惡莫作、眾善奉行，思想中蘊(yùn)含了慈悲和福報論，是一種無私奉獻(xiàn)的文化。儒釋道三教合一，形成了獨特的中國倫理觀念系統(tǒng)，促進(jìn)了春節(jié)文化觀念符號系統(tǒng)的擴(kuò)大。

與西方社會的個人主義不同，中國傳統(tǒng)倫理文化重視以始于家庭關(guān)系為主來實現(xiàn)個人的社會和自身價值，人生價值在于貢獻(xiàn)。家是最小國，國是最大家，春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計也應(yīng)從這一角度入手，挖掘大愛、善待小愛，讓大善符號走入千家萬戶。

從現(xiàn)實的角度來看，儒家做好了自己，卻無法回答客觀世界幸福和苦難的根源。其實道教對于這些問題也無法給出合理的解釋，但道家引導(dǎo)人們注重生命存在的意義，探索和完善個體生活的方法。而佛教認(rèn)為今世必須廣行善事，廣結(jié)善緣，重視生命未來的意義。從三教合一的視角審視春節(jié)，其實要解決的主要問題就是平安、吉祥，還有團(tuán)圓。《安逸周書》說：“禮義順祥曰吉。”所以，驅(qū)兇祈吉是春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計永恒的主題，飾品如福祿壽年畫、春聯(lián)、斗方、門神、窗花、燈籠、中國結(jié)掛飾、生肖飾物等，祭品如神像、神主、家堂、香燭、紙箔、茶果等，玩具如鞭炮、面具、龍燈獅燈、生肖、賀年片等，可以用中西合璧的造型手法，把新符號納入這些傳統(tǒng)祈吉體系中。

佛教、道教在宗教節(jié)日中都加入祭祀祖先等儀式來宣揚(yáng)孝道，以適應(yīng)儒家思想所崇尚的孝道倫理。在春節(jié)用于祭祀的圖形符號，很多都來自佛教道教，如佛教中四大菩薩之一的觀世音，道教中的玉皇大帝等。尤其是道教，其家庭化、倫理化的傾向十分明顯，諸神的關(guān)系類似于家庭成員之間的關(guān)系，如土地爺、土地奶奶、玉皇大帝、王母娘娘、灶王爺、灶王奶奶等，道教所奉之神，能賜福，能赦罪、能解厄。

4 春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品本土化概念設(shè)計的兩個方面

4.1 文化調(diào)研階段，注重對中國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和辯證吸收

設(shè)計者要對春節(jié)文化有深入調(diào)研的耐心，要提高解讀和研究本土性文化符號的能力。在我國，“和氣生財”“家和萬事興”“萬事和為貴”等和諧思想觀念符號早已深入人心?？鬃釉唬骸岸Y之用，和為貴?！泵献右舱f：“天時不如地利，地利不如人和?！避髯诱J(rèn)為“萬物各得其和以生”，諸如此類的本土文化觀念符號應(yīng)該被積極解讀，運用在文創(chuàng)產(chǎn)品的概念性設(shè)計中。近年來中國堅定文化自信，不斷增強(qiáng)文化輸出能力，加大力度弘揚(yáng)多民族文化，少數(shù)民族春節(jié)傳統(tǒng)文化中的個性部分也被納入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中。如生肖文化，它本是漢民族對人類生命起源的一種想象和探索，蘊(yùn)含著豐富的文化心理內(nèi)涵，后來影響了其他少數(shù)民族。很多少數(shù)民族有著千姿百態(tài)、豐富多彩的十二生肖造型藝術(shù)品，除了烘托喜慶、歡樂的氛圍之外，也表達(dá)著祈福求祉、安康長壽等民俗愿望，這些都可以成為二度藝術(shù)創(chuàng)作的寶庫。

春節(jié)是中國幾千年文化的體現(xiàn)和累積，是中華民族最醒目的文化符號之一，既要珍惜它、呵護(hù)它、經(jīng)營它，也要認(rèn)識到文化既是傳統(tǒng)的，也應(yīng)該是現(xiàn)代的，有傳承也要有創(chuàng)新，對于中國傳統(tǒng)文化要做到辯證吸收。設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是對情的延伸崇拜，也是健康向上內(nèi)容的再創(chuàng)造。傳統(tǒng)的年味漸行漸遠(yuǎn)，我們應(yīng)該坦然面對這種現(xiàn)實。繼承春節(jié)文化符號不能一味守舊，也并非全盤保留，需要傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，找到文化切入點，在傳承過程中既滿足當(dāng)今民眾的節(jié)日需求，也要增強(qiáng)民族守望意識。

4.2 春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意階段，須尊重時代背景和本土娛樂屬性

春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意要符合產(chǎn)品的核心賣點，能夠激發(fā)消費者購買欲的創(chuàng)意，就是好創(chuàng)意。春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品的底層邏輯是春節(jié)文化→創(chuàng)意轉(zhuǎn)化→產(chǎn)品，即便必須以傳統(tǒng)文化示眾，也不能脫離時代背景和泛娛樂屬性。大眾消費者都能認(rèn)識到文創(chuàng)產(chǎn)品與普通旅游紀(jì)念品的區(qū)別，同樣的產(chǎn)品比如扇子、各種掛件等生產(chǎn)成本相差無幾，但是價格可能相差幾倍，這表明了產(chǎn)品的市場價值、價格差距主要取決于是否具備深度的創(chuàng)意，而且創(chuàng)意能否滿足不同年齡段消費者的需求。同樣的文化資源，可能有很多種創(chuàng)意方式，也就是說，創(chuàng)意越強(qiáng)，產(chǎn)品附加值越高，在市場上越受消費者追捧，越能成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品不能脫離時代背景和市場需求，必須和各年齡段群體有著某種意味深長的聯(lián)系，能產(chǎn)生情感共鳴。它可以是表達(dá)者，也可以是傾聽者，但它必須符合當(dāng)下本土化娛樂精神的語境。例如牛年春節(jié)一系列生肖掛件成為2021年春節(jié)消費市場上的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，不但成年人喜歡，也深受兒童青睞。各式各樣的產(chǎn)品設(shè)計普遍進(jìn)行了擬人化處理，蘊(yùn)含著美好的寓意，既具有娛樂屬性，又將中國南北民眾的消費點、不同民族的消費點統(tǒng)一在一起。這個例子也告訴我們，有創(chuàng)意的春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品賣的不是古董，不是古董復(fù)刻品，它首先應(yīng)該是大眾消費品。

5 結(jié)語

春節(jié)作為中國最重要的節(jié)日名片，其文創(chuàng)產(chǎn)品必須以東方符號的神韻、民族傳承的特色、千年的歷史文化面向世界，可以使中國獨有的春節(jié)文化得到現(xiàn)代化的詮釋和表達(dá)，在彰顯民族自信的同時，也為世界文化的繁榮作出獨特貢獻(xiàn)。同時要融合國際化的設(shè)計風(fēng)格，巧妙地繼承與創(chuàng)新，通過差異化比較，讓中華民族春節(jié)文化符號系統(tǒng)越來越完善，這也是當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計者的責(zé)任和義務(wù)。

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作者簡介：王志偉（1975—），男，黑龍江佳木斯人，學(xué)士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計（視覺傳達(dá)）。