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    叮咚買菜,難以掙脫“燒錢”魔咒

    2021-05-30 16:31:23鋅財(cái)經(jīng)
    計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘 2021年13期
    關(guān)鍵詞:鮮生盒馬招股書

    鋅財(cái)經(jīng)

    擺脫不了“燒錢”魔咒

    “互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)生水起,但只占了整個(gè)社會(huì)零售銷售總額的10%。那90%你還沒撈著呢!那90%就是生鮮?!苯袢召Y本創(chuàng)始人徐新曾說道。

    QuestMobile公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2020年春節(jié)復(fù)工后30天,生鮮電商活躍用戶規(guī)模接近7 000萬,較2019年春節(jié)后增長(zhǎng)超過2 000萬,日人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到13.7分鐘,日人均使用次數(shù)達(dá)到4.3次,漲幅均在20%以上。

    疫情讓大量用戶涌進(jìn)入生鮮電商平臺(tái),除傳統(tǒng)生鮮電商外,不少互聯(lián)網(wǎng)大廠、線下商超也嗅到風(fēng)口,紛紛布局生鮮業(yè)務(wù)。

    面對(duì)這樣一片“藍(lán)?!?,資本自然不會(huì)缺席。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年我國生鮮電商融資總額超過2019年全年,達(dá)到150.1億元人民幣,而單筆融資金額創(chuàng)歷史新高,達(dá)到4.1億元人民幣。

    不過,無論是上游供應(yīng)鏈、冷鏈物流、倉儲(chǔ),還是配送、獲客營銷等,想要持續(xù)運(yùn)作,生鮮電商的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金支撐。

    天眼查公布的資料顯示,截至今年5月12日,叮咚買菜已經(jīng)完成了10輪融資。出人意料的是,平均一年2~3輪的高頻次融資,錢依然不夠叮咚買菜“燒”。據(jù)報(bào)道,僅2020年,叮咚買菜就已經(jīng)累計(jì)消耗掉20億元人民幣。

    據(jù)方正證券2020年8月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)上,全國有4 000多家入局者,88%虧損,7%深度虧損,4%營收持平,只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。顯然,用虧損換速度的叮咚買菜是前者。

    招股書顯示,叮咚買菜2019年至2020年的凈虧損分別為18.7億元人民幣、31.8億元人民幣,凈虧損率分別為48.3%和28.0%。截至2021年3月31日,叮咚買菜的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為44.1億元人民幣。按第一季度的經(jīng)營現(xiàn)金流粗略估算,這樣的儲(chǔ)備并不能撐多長(zhǎng)時(shí)間。

    一方面,持續(xù)“燒錢”卻無法扭虧為盈。另一方面,巨頭也想從中分一杯羹,阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、京東旗下的7FRESH都虎視眈眈。腹背受敵之下,叮咚買菜不得不謀求上市。

    “前置倉模式”難以為繼

    生鮮電商新零售存在多種模式共同發(fā)展。以盒馬鮮生為代表走的是店倉一體模式,而叮咚買菜、每日優(yōu)鮮則為前置倉模式。

    前置倉模式是通過前置供應(yīng)鏈,總部中央大倉只需對(duì)門店供貨,把“倉庫”開設(shè)在離消費(fèi)者最近的地方,從而能夠解決“最后一公里”的痛點(diǎn)。在消費(fèi)者下單后,商品從附近的零售店里發(fā)貨,而不是從遠(yuǎn)在郊區(qū)的某個(gè)倉庫發(fā)貨。這就是支撐它在門店3公里范圍內(nèi)可以做到30分鐘送達(dá)的重要前提。

    叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示,理想狀態(tài)下,每個(gè)前置倉經(jīng)營一年以上,日訂單量達(dá)到1 000單左右,平均客單量?jī)r(jià)超65元人民幣,可以在刨去履單成本后,每單的營業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)能超過3%,也就可以賺錢。

    招股書顯示,2019年至2020年,叮咚買菜的客單價(jià)從41元人民幣增至57元人民幣,距梁昌霖所預(yù)估的65元人民幣的盈利門檻仍存在不小差距。

    與之相反的是,2020年9月24日上午,盒馬鮮生CEO侯毅在“36氪-未來消費(fèi)”舉辦的“全零售大會(huì)”上,明確表示,盒馬鮮生在上海、北京的門店,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利。

    艾媒咨詢的分析師認(rèn)為,相對(duì)于傳統(tǒng)生鮮電商模式,前置倉模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在選址優(yōu)勢(shì)和規(guī)?;?yīng)上,前者可以提高配送效率,后者可以提高議價(jià)能力、簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈。但同時(shí),該模式過于依賴資本“輸血”,較難往二線城市擴(kuò)張的缺點(diǎn)也十分明顯。

    想要減小“前置倉”模式的風(fēng)險(xiǎn),還需擴(kuò)大規(guī)模,不斷下沉。

    叮咚買菜招股書顯示,公司上市融得的資金,預(yù)計(jì)約10%用于技術(shù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)投資;30%用于投資上游采購能力;50%用于提高現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率并擴(kuò)展到新市場(chǎng)。

    擴(kuò)張就等于“燒錢”。叮咚買菜招股書還顯示,“如果我們向新地理區(qū)域的擴(kuò)張不成功,我們的業(yè)務(wù)前景和經(jīng)營業(yè)績(jī)可能會(huì)受到重大不利影響?!睂?duì)于現(xiàn)在的叮咚買菜來說,下沉也不是件容易的事。

    數(shù)據(jù)顯示,生鮮電商在三四線城市的滲透率仍不如一二線城市,較多用戶仍未形成使用習(xí)慣。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,簡(jiǎn)化網(wǎng)購的流程、完善自提點(diǎn)的布局與快遞服務(wù)和加大在三四線城市的推廣將是未來生鮮電商行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

    夾縫中求生

    在活躍用戶數(shù)量上,叮咚買菜也不占優(yōu)勢(shì)。

    招股書數(shù)據(jù)顯示,2018~2020年,每日優(yōu)鮮分別擁有508萬、717萬和867萬年度活躍用戶。2021年第一季度,每日優(yōu)鮮的活躍用戶數(shù)為789萬。而叮咚買菜招股書中的信息顯示,2021年第一季度,其平均月活躍用戶數(shù)為690萬,雖然已超過去年全年,但仍落后于每日優(yōu)鮮,更不用提背靠巨頭好乘涼的盒馬鮮生等對(duì)手了。

    前置倉模式屬于重資產(chǎn)運(yùn)營,沒有線下流量入口。不同于多多買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)優(yōu)選等對(duì)手有巨大流量來源,叮咚買菜只有單獨(dú)的APP,沒有自己私域流量的叮咚買菜只能依靠線下及其他渠道引流。

    叮咚買菜的主要獲客方式是地推和補(bǔ)貼促銷。地推是直接深入社區(qū),在小區(qū)門口設(shè)立攤位,用雞蛋、調(diào)料等獎(jiǎng)品,引導(dǎo)社區(qū)居民下載《叮咚買菜》APP。這也需要大量資金的支持。

    招股書顯示,2019年、2020年及2021年第一季度,叮咚買菜在銷售費(fèi)用方面的支出分別為2.604億元人民幣、5.687億元人民幣以及3.183億元人民幣,占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。

    而如果補(bǔ)貼促銷沒有留住用戶,那在一定程度上也就等同于“燒錢”。

    為了裂變拉新,發(fā)放優(yōu)惠券成了叮咚買菜的選擇。新用戶注冊(cè)即可獲得大額優(yōu)惠券,老用戶分享推薦新用戶注冊(cè)也可以獲得優(yōu)惠券。去年,在成都開城活動(dòng)期間,叮咚買菜還推出給新注冊(cè)用戶發(fā)放108元人民幣新人優(yōu)惠券、每天推出至少三款新鮮蔬菜低至0.99元人民幣的活動(dòng)。

    根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,叮咚買菜今年第一季度訂單量為6 970萬,月均交易用戶為690萬,22%的會(huì)員貢獻(xiàn)了47%的GMV;2020年,每位會(huì)員平均每月的交易額也從2019年的407元人民幣提升至478元人民幣。

    地推與補(bǔ)貼促銷使得叮咚買菜的獲客成本越發(fā)高昂,同時(shí),用補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣需要持續(xù)投入資本,如果斷了外部“輸血”、補(bǔ)貼中止,就會(huì)造成大量用戶流失。此時(shí),一旦有更強(qiáng)大的對(duì)手入局,沒有任何護(hù)城河和壁壘的叮咚買菜只能被迫退出生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)。

    近些年,巨頭持續(xù)加碼生鮮電商賽道,這也為想要下沉的叮咚買菜帶來了更大的威脅。去年6月,滴滴出行旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線;7月,美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”;8月,拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”上線;10月,蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)于北京上線;12月,京東發(fā)布公告稱,7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

    據(jù)極光發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年11月30日,《叮咚買菜》APP活躍用戶數(shù)為141.96萬,安裝滲透率為1.09%。而排名前兩名的生鮮電商APP《多點(diǎn)》和《盒馬》,活躍用戶數(shù)分別為220.72萬、203.66萬,安裝滲透率為2.59%、2.02%,均高于《叮咚買菜》。

    內(nèi)部持續(xù)虧損,外部環(huán)境不斷被擠壓,又“燒錢”又“缺錢”的叮咚買菜無論能否上市成功,未來的盈利之路都仍是個(gè)未知數(shù)。

    寫在最后

    對(duì)叮咚買菜來說,上市并不代表能夠解決問題,如何維穩(wěn)供應(yīng)鏈、轉(zhuǎn)增量用戶為存量才是其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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