柴銘 吳復(fù)愛

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類社交化媒體相繼崛起，移動端短視頻的火爆發(fā)展，改變了人們獲取信息的來源，影響了人們的生活方式。抖音的出現(xiàn)，催生了大批的網(wǎng)紅景點、打卡圣地，帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為旅游營銷提供了很多新方式。文章通過對抖音的傳播機(jī)制以及用戶特點進(jìn)行分析，借助相關(guān)案例，結(jié)合抖音給城市旅游帶來的變化，進(jìn)一步對抖音短視頻為旅游營銷帶來的影響進(jìn)行補(bǔ)充和深化，并為旅游營銷在未來的發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；旅游；旅游營銷；網(wǎng)紅

中圖分類號：F592.7；F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

自媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體不斷發(fā)展，短視頻日益成為更便捷的內(nèi)容形式，觀看、拍攝短視頻成了人們?nèi)粘Ｉ畹谋磉_(dá)和記錄方式。短視頻的長度通常為3～4分鐘、以秒來計數(shù)，主要依托移動智能終端，可進(jìn)行快速拍攝與編輯，在社交平臺進(jìn)行實時分享[1]。

短視頻興起后，迅速吸引了大批的年輕人，碎片化、快節(jié)奏成為主流，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入了“讀秒的時代”。抖音憑借其娛樂性、便捷性等特點，在短視頻應(yīng)用領(lǐng)域脫穎而出，成為現(xiàn)階段傳播城市形象的重要平臺。抖音平臺所帶來的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，不斷推動著旅游行業(yè)的發(fā)展，并催生了一個又一個的“爆款景點”，來自用戶的自制短視頻無疑成為現(xiàn)階段旅游營銷中的最佳利器，既給傳統(tǒng)的城市旅游發(fā)展帶來新機(jī)遇，又促進(jìn)旅游營銷模式的轉(zhuǎn)化。

一、抖音短視頻與旅游營銷概述

抖音于2016年9月份上線，是一款以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）和用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）模式為主的音樂短視頻社交軟件。用戶可以通過抖音拍攝時長為5秒至15秒的短視頻，在曲庫中選取熱門音樂，加以剪輯、美化后生成一支個人視頻作品，進(jìn)行發(fā)布、分享來實現(xiàn)音樂社交功能。抖音借助今日頭條的大數(shù)據(jù)算法推薦模型，不僅保證了內(nèi)容分發(fā)效率，而且實現(xiàn)了對用戶的精準(zhǔn)內(nèi)容推送，成為頭條公司的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。在用戶數(shù)量方面，截止到2020年8月，抖音的日活躍用戶數(shù)突破6億；截止到2020年12月，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。

（一）抖音平臺的特征與傳播屬性

1.抖音的特點

抖音在使用上，操作方便、門檻低、參與度高、瀏覽速度快，代入感強(qiáng)并且互動程度高，視頻風(fēng)格多樣、音樂律動感強(qiáng)，所具有的精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，可以極大滿足年輕人追求潮流和個性的需求[2]。它所擁有的豎屏、全屏呈現(xiàn)方式，無限的自動加載播放功能，為用戶帶來沉浸式的體驗。屏幕右側(cè)的點贊、評論功能也可以讓用戶實時參與互動。轉(zhuǎn)發(fā)功能則允許用戶將視頻分享至微信、微博、QQ好友，操作簡單便捷。正是因為這樣新穎、個性化的設(shè)計，為抖音聚集了一大批的用戶。

抖音的視頻類型中傳播率極高的則是旅游類視頻，前兩年的西安摔碗酒、廈門鼓浪嶼、重慶輕軌穿樓，最近的西安大唐不夜城、東北雪鄉(xiāng)、銀基動物王國、洛陽老君山等深受網(wǎng)友的關(guān)注，由此帶動了相關(guān)城市的旅游。

2.抖音的傳播路徑

抖音依靠今日頭條的算法分發(fā)機(jī)制，實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)內(nèi)容推送，用戶獲取的相關(guān)內(nèi)容越多，就覺得抖音越“懂”他們。同時這種算法機(jī)制也有利于去中心化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)，使得普通人所創(chuàng)作的優(yōu)秀內(nèi)容也有很大概率進(jìn)入大眾視野，獲得很高的播放量。同時，傳播模式的碎片化，使用戶在零碎的時間中也能獲得精神愉悅。

由此看來，抖音短視頻平臺的傳播路徑主要分為：①傳播內(nèi)容通過一定的傳播方式，傳送至用戶；②用戶對接收到的內(nèi)容進(jìn)行充分了解；③部分獨特的內(nèi)容特征引起用戶的興趣，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊或者評論；④用戶產(chǎn)生興趣后，便開始生產(chǎn)新的內(nèi)容，再將其上傳至個人平臺以傳播給下一位用戶。

3.抖音用戶

抖音平臺的用戶最初聚集在一、二線城市，以90后為主，女性居多。但目前來看，抖音用戶的覆蓋層次更加廣泛，越來越多地集中在二線、四線及以下城市，《抖音2020年數(shù)據(jù)報告》顯示，80后、90后的用戶最愛拍攝與觀看的內(nèi)容為風(fēng)景，這部分年輕人正是旅游的主力軍，同時擁有較強(qiáng)的表達(dá)欲，能夠更好地給予反饋，達(dá)到可觀的宣傳效果，為旅游營銷開辟一個新的市場。由于抖音的互動性強(qiáng)、門檻低等特點，抖音用戶的忠誠度也較高，且黏性較大[3]。

（二）旅游營銷的概念界定

美國市場營銷協(xié)會在2004年對營銷進(jìn)行了闡釋，即創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給顧客及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織或相關(guān)利益人受益的一種組織功能與程序。而旅游營銷，就是指“旅游產(chǎn)品或者旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計合適的旅游產(chǎn)品、服務(wù)，以滿足這些市場需求的過程”[4]。抖音使受眾獲取信息的方式發(fā)生了改變，短視頻成為新的宣傳、記錄方式，受眾也更傾向于從其他用戶的反饋中獲取相關(guān)信息，旅游營銷與抖音的結(jié)合，能夠以更高的效率推動旅游產(chǎn)品的宣傳，提高景點的知名度。

二、抖音對旅游城市與景點的宣傳作用

（一）抖音短視頻與旅游營銷融合及實踐案例——西安

近年來，通過抖音短視頻平臺的帶動和推廣，催生了一批原本知名度不高的“爆紅景點”。

2018年國慶黃金周旅游數(shù)據(jù)顯示，西安在假期期間共接待游客近1 692.56萬人次，旅游總收入139.65億元，躍居“十大國內(nèi)旅游目的城市”首位。這座千年歷史名城一夜之間成為“網(wǎng)紅城市”，抖音在其中的作用顯而易見，以“西安”為關(guān)鍵詞在抖音進(jìn)行搜索，關(guān)于西安的視頻有53.8萬個，播放量達(dá)142.8億次，帶有“跟著抖音玩西安”話題的視頻播放量也高達(dá)16.8億次。

西安的永興坊“摔碗酒”是被抖音捧紅的第一批“網(wǎng)紅景點”之一，干脆利落的“摔碗酒”配上一首洗腦歡快的《西安人的歌》，迅速吸引了大家的關(guān)注，不僅成了刷屏級的熱門視頻，更使眾多線上“抖友”參與到線下打卡中。2019年大火的“大唐不夜城”又讓西安的關(guān)注度持續(xù)上升，相關(guān)視頻播放量達(dá)35.1億次，成為2019年抖音播放量最高的景點。

西安所具有的古城魅力，與抖音平臺有趣的內(nèi)容、創(chuàng)意的表達(dá)一起造就了數(shù)億次的用戶點擊量，旅游目的地的魅力與獨特的傳播形式通過抖音碰撞出了一個“網(wǎng)紅城市”[5]。

（二）抖音短視頻與旅游營銷融合及實踐案例——重慶

重慶的爆紅也離不開抖音的推動，2017年4月，關(guān)于重慶李子壩穿樓輕軌的視頻一經(jīng)上傳，便迅速引來了網(wǎng)友們的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，抖友們開始挖掘重慶特有的美食、美景和打卡圣地。截至2019年下半年，抖音中關(guān)于重慶的話題共獲得了26.1億次播放。2019國慶黃金周，重慶接待游客3 859.61萬人次，實現(xiàn)了旅游總收入187.62億元，名列“十大國內(nèi)旅游目的城市”首位。更令人意外的是，與往年游客關(guān)注的焦點集中于東部旅游城市不同，通過抖音帶動成為爆款城市的重慶、成都、西安這三座西部城市，客流量一舉超過北上廣，名列前三。

不同于西安走紅方式，重慶的熱門視頻主要集中在江景、火鍋、洪崖洞夜景、立體地形上，“抖友”們選擇新奇的呈現(xiàn)方式，將重慶普遍的建筑、地形拍攝得更加酷炫，契合了受眾的獵奇心理，作為洪崖洞夜景的最佳拍攝地——重慶千廝門大橋，為方便游客打卡拍攝，甚至選擇了封路。

（三）案例啟示——旅游營銷的新升級

首先，抖音用戶擅長挖掘城市特色，將舊熱點玩出新花樣，把旅游景點加以包裝，通過短視頻的形式，給用戶帶來耳目一新的感受，使其對新一代年輕人產(chǎn)生更大的吸引力。從而轉(zhuǎn)換成受眾到線下進(jìn)行打卡拍攝的實際效用，促進(jìn)城市旅游的發(fā)展。

其次，更多地借助當(dāng)?shù)夭莞α?，以其接地氣、淳樸、努力工作、正能量的形象，引得抖音用戶的青睞[6]。草根力量的崛起，很大程度上彌補(bǔ)了明星無法帶來的推動力量，受眾對于素人、草根的信任度反而更高，他們可以將城市、景區(qū)的特色以普通人的視角進(jìn)行呈現(xiàn)，對景點進(jìn)行宣傳以提高其知名度。

抖音憑借其算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，能夠精準(zhǔn)地推送內(nèi)容至用戶，這大大加快了旅游營銷的速率，比傳統(tǒng)的宣傳模式更具有針對性。同時激發(fā)用戶的再創(chuàng)作能力進(jìn)行主動擴(kuò)散，形成倍增效應(yīng)，擴(kuò)大傳播范圍，增加傳播力度[7]。

西安永興坊“摔碗酒”、重慶洪崖洞夜景是屬于通過抖音帶動一座城的典型案例，旅游營銷與抖音的融合，使其重新煥發(fā)生機(jī)。

三、借助抖音短視頻推動旅游營銷的新策略

（一）培育忠實粉絲社群，創(chuàng)新景區(qū)“熱點”，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)

在激烈的市場競爭下，吸引粉絲、形成穩(wěn)定的粉絲群絕非易事。抖音在引導(dǎo)用戶創(chuàng)作、培育粉絲上花了很多心思，降低創(chuàng)作門檻、海量音樂曲庫、便捷的剪輯和濾鏡設(shè)置，力求讓普通人也可以創(chuàng)作出有趣的內(nèi)容，從而帶動更多的人使用抖音，為其創(chuàng)造流量帶來收益。

而旅游目的地在進(jìn)行旅游營銷時，也應(yīng)當(dāng)注重對粉絲社群的培育，使之轉(zhuǎn)化為忠誠型消費者，營銷人員應(yīng)該用市場喜愛的方式與用戶進(jìn)行互動，對旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品進(jìn)行符合受眾審美的設(shè)計和宣傳[8]。

要想維持游客的數(shù)量只增不減，除了對旅游營銷方式進(jìn)行升級以外，還需要不斷挖掘旅游目的地的新特色，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、歷史內(nèi)涵、城市文化，為景區(qū)創(chuàng)造新的熱點，開發(fā)更深層次的旅游產(chǎn)品。

（二）注重團(tuán)隊建設(shè)、視頻創(chuàng)意，把控傳播質(zhì)量，維護(hù)景區(qū)服務(wù)

高畫質(zhì)、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，才是未來短視頻的發(fā)展方向。目前，用戶對視頻內(nèi)容的質(zhì)感、內(nèi)涵、信息量的要求都在逐漸提高。當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)選擇通過抖音進(jìn)行旅游營銷時，應(yīng)注重創(chuàng)作團(tuán)隊的建設(shè)，綜合策劃符合旅游產(chǎn)品和用戶的短視頻宣傳內(nèi)容，做好視頻的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、創(chuàng)意新奇，維護(hù)好景區(qū)旅游形象，減少同質(zhì)化內(nèi)容的傳播。更要充分利用好抖音平臺進(jìn)行旅游營銷的廣告效應(yīng)，規(guī)范好景區(qū)服務(wù)，通過評論區(qū)與抖友的互動，了解清楚受眾的需求，完善相應(yīng)的配套設(shè)施，提高游客線下旅行的滿意度。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，還要避免虛假信息的傳播，不能對旅游產(chǎn)品、旅游景點進(jìn)行虛假夸大，這樣才可以在營銷市場長存。一旦為了營銷而過度包裝、虛假宣傳，甚至對社會造成不良影響，反而會縮短景區(qū)的“存活”時間，從旅游景區(qū)的長期發(fā)展來看是不利的[9]。

（三）建立目的地、抖音平臺、政府三方合作機(jī)制

抖音的“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶動了許多不知名的景點，從而促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。因此，政府和旅游景區(qū)可以相互合作，通過抖音進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)旅游營銷，精心設(shè)計線下活動，創(chuàng)造與潛在消費者進(jìn)行交流互動的機(jī)會[10]。比如，政府可以與抖音平臺進(jìn)行合作，開展線下的抖音挑戰(zhàn)賽、抖音旅游計劃等活動，為旅游景區(qū)帶來更多熱度，與旅游景區(qū)、旅游企業(yè)合作，通過抖友上傳的短視頻參與比拼，使旅游景區(qū)得到廣泛的宣傳推廣。同時也應(yīng)抓住機(jī)會，因地制宜，促進(jìn)旅游營銷市場的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

目前來看，抖音短視頻在塑造城市形象，進(jìn)行旅游傳播中發(fā)揮了重要的作用，由短視頻形成的產(chǎn)業(yè)鏈也在慢慢形成，抖音的旅游類短視頻不斷地為景區(qū)帶來客流量、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，催生了一批又一批的網(wǎng)紅景點，更有相關(guān)旅游網(wǎng)站陸續(xù)推出“抖音旅游線路”吸引受眾。但也存在著“熱點代替景點”“景點熱度不持久”等問題。本文主要研究了抖音平臺中短視頻對旅游營銷所產(chǎn)生的影響，針對其優(yōu)勢和弊端進(jìn)行了分析，可以理性認(rèn)識“抖音”，認(rèn)清營銷話語權(quán)的轉(zhuǎn)變，從而更好地借助抖音實現(xiàn)旅游資源的健康長效發(fā)展，為當(dāng)代的旅游營銷注入新的活力。

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