江小白營銷面臨的問題及對策分析

劉珂昕

摘 要：伴隨全球化經(jīng)濟(jì)一體化的到來，各種產(chǎn)品在市場中的競爭愈發(fā)激烈。隨著競爭的愈發(fā)激烈，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸加重，競爭者之間對產(chǎn)品的不斷借鑒已經(jīng)使得企業(yè)單靠產(chǎn)品本身無法在市場競賽中脫穎而出。所以在這種狀況下，一個企業(yè)如何通過精準(zhǔn)的市場定位、顧客群體劃分等做好營銷策劃，從而使自身產(chǎn)品在競爭中脫穎而出便顯得尤為重要。本文將通過對“江小白酒業(yè)”在市場中所采用的營銷策略進(jìn)行研究，明確其在市場中所面臨的挑戰(zhàn)與困境，研究其在營銷策劃中存在的瓶頸限制并給予對策分析。

關(guān)鍵詞：SWOT分析;營銷分析;營銷策略;江小白;市場營銷

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（a）--03

1 江小白企業(yè)介紹

2011年陶石泉作為創(chuàng)始人創(chuàng)辦了江小白酒業(yè)有限公司，2012年3月，江小白白酒品牌正式推向市場見面并于同期推出旗下第一款高粱酒產(chǎn)品。其主要著力發(fā)展高粱酒的創(chuàng)新釀造，以年輕客戶群體的白酒口感偏好和時尚追求為基礎(chǔ)，在原有傳統(tǒng)技藝上進(jìn)行推陳出新。截至目前，江小白酒業(yè)有限公司擁有生態(tài)示范種植基地超過1300畝，總斥資超過12億打造的高粱酒釀造酒莊，并擁有重慶地區(qū)60%以上的專家釀酒團(tuán)隊以及全國范圍內(nèi)的營銷團(tuán)隊作為中堅力量。

2 江小白的SWOT分析

SWOT分析，就是在公司內(nèi)部、外部的競爭環(huán)境和條件下的關(guān)聯(lián)分析，即把與被研究主體密不可分的多方面主要內(nèi)部優(yōu)勢以及劣勢和外部的機(jī)會以及威脅等，通過一手資料收集以及二手資料研究列舉出來，進(jìn)而使用系統(tǒng)分析的理念以及方法，把各種相互作用的因素綜合起來加以全面客觀地探析，從而得出一套比較完整的結(jié)論，用這樣的方法得出的結(jié)論通常意義上來講具有很強(qiáng)的決策性和影響力，也可以為進(jìn)一步制定相應(yīng)的發(fā)展計劃、策略，提供強(qiáng)有力的依據(jù)。

2.1 STRENGTH優(yōu)勢

2.1.1 簡約個性化包裝，富有創(chuàng)新意義的LOGO以及產(chǎn)品文化

江小白采用了一種大不同于傳統(tǒng)白酒的包裝特色理念，以一種磨砂質(zhì)地、透明酒瓶、特色的語錄紙?zhí)祝?00ML為主的小體積形象出現(xiàn)在市場中，在每瓶酒瓶身中出現(xiàn)的宣傳語錄更好地貼近了目標(biāo)群體的品味與追求，從而達(dá)到在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上令人眼前一亮的效果，并極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買興趣。

2.1.2 銷售渠道直接

江小白在國內(nèi)絕大多數(shù)地區(qū)均只設(shè)立有一級渠道（one-level channel），是指在制造商和消費(fèi)者或用戶之間，只存在一層中間環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場是指零售商，在業(yè)務(wù)市場通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。通過這種壓縮產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的方式，進(jìn)一步節(jié)約了成本并將產(chǎn)品價格降到最低。

2.2 WEAKNESS劣勢

2.2.1 產(chǎn)品本身文化底蘊(yùn)的缺失

相比于白酒市場中的其他品牌，江小白成立的時間更長，相應(yīng)的品牌積淀也會更加豐厚。作為一個成立于2011年的快速消費(fèi)品品牌，江小白僅8年的發(fā)展歷程顯然在競爭激烈的白酒市場中顯得略微單薄。

2.2.2 消費(fèi)者群體定位局限性

江小白將目標(biāo)群體定位在“80、90后”的年輕消費(fèi)群體，很好地彌補(bǔ)了市場中的空缺，但這同時也將其他分類的消費(fèi)群體排除在外。

2.2.3 品牌力度有待強(qiáng)化

江小白在進(jìn)行品牌形象構(gòu)建與營銷推廣時所采用的方式很符合現(xiàn)代年輕人的價值追求，但就其本質(zhì)來講，江小白所展現(xiàn)出來的市場形象趨于中低端。著名白酒專家鐵犁說過：“年輕人的消費(fèi)更加傾向高端洋氣，而低端的品牌定位此時就與消費(fèi)人群太不契合了?！贝送?，江小白的品牌力度較弱也和它運(yùn)用的宣傳模式有關(guān)，對互聯(lián)網(wǎng)宣傳的完全依賴使其宣傳鏈出現(xiàn)斷層。

2.3 OPPORTUNITY機(jī)會分析

江小白將目光投擲在“80、90后”年輕人身上，靈敏地抓住了目前白酒市場上的空白，不僅考慮了這批人的消費(fèi)潛力與差異性：追求個性化，期待無拘無束的生活狀態(tài)。江小白洞察到這一特點(diǎn)，將這種市場空白轉(zhuǎn)化為自身發(fā)展機(jī)遇。

2.4 THREATEN威脅分析

江小白在外觀包裝、理念思路、味蕾體驗等方面都會吸引到眾多競爭對手效仿。在酒類產(chǎn)業(yè)中，變相復(fù)制一種成功的商業(yè)模式并非難事，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場被大規(guī)模瓜分，而對于企業(yè)來講，競爭壓力作為影響因素之一使其銷售量增速放緩，進(jìn)而導(dǎo)致盈利空間不斷被壓縮。

3 江小白市場營銷存在的問題

由上文進(jìn)行的SWOT分析以及針對產(chǎn)品本身的分析，將在下文對企業(yè)所存在的問題進(jìn)行探討。

3.1 核心競爭力缺失

3.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意

相信品嘗過江小白產(chǎn)品的顧客都知道，其酒類產(chǎn)品本身并沒有多少品鑒性，這也一直是不可被忽視的弱點(diǎn)。江小白的營銷成功只是企業(yè)成功要素的一部分，產(chǎn)品本身也是決定企業(yè)命運(yùn)的本質(zhì)因素，然而江小白一直以來同樣也以其并不受認(rèn)可的產(chǎn)品質(zhì)量軟肋所“聞名”。外界流傳的一種說法：最好的營銷來銷售最爛的產(chǎn)品。白酒品鑒界的專業(yè)人士一致認(rèn)為江小白白酒的口感不佳，同樣的口碑在顧客群中也存在：很多消費(fèi)者喜歡江小白的營銷卻對其產(chǎn)品評價不高， 其中一部分口碑也來自沒有體驗過該產(chǎn)品但在其朋友口中了解到口感不佳的顧客。轉(zhuǎn)而搜索電商平臺中消費(fèi)者對江小白的評價， 問題或許可以被更清楚地闡明，其在某電商平臺的旗艦店銷售評價（清理前）中，有超過1000條的差評，其中有35%及以上的消費(fèi)者表達(dá)了對白酒品質(zhì)本身的不滿。例如，有消費(fèi)者評價： “喝起來感覺味道也就那樣，不算虧?！?“酒一般，酒瓶不錯。”“買來送爸爸，說酒太烈，無法入口”“不會回購”等，論文專題調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，因產(chǎn)品質(zhì)量本身而不選擇該產(chǎn)品的消費(fèi)者為64.1%。

不可否認(rèn)，品牌精準(zhǔn)的營銷和出彩的策劃在一定程度上可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的缺陷，給予其一段時間內(nèi)的暢銷，但并無法在當(dāng)前市場長久保持這種成功。

3.1.2 產(chǎn)品劣勢在銷售額中直觀體現(xiàn)

制勝白酒行業(yè)的法寶歸根結(jié)底還是白酒的本質(zhì)以及其文化，但江小白成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的營銷路徑卻與傳統(tǒng)白酒品牌的營銷路徑大相徑庭，也許是因為深知自身產(chǎn)品的明顯不足，江小白在宣傳中從不兜售產(chǎn)品口感及品質(zhì)，僅有的與口感相關(guān)的營銷宣傳也是軟文中的白酒及雪碧飲料等一系列搭配推薦。成功的營銷并沒有在江小白的銷售業(yè)績上有直觀體現(xiàn)， 江小白宣稱2017年銷售業(yè)績接近10億元，與其真實數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，這種銷售額與其產(chǎn)品熱度并不匹配。

3.2 消費(fèi)者培養(yǎng)成本過高

對于主打情感營銷的小酒品牌，通過給年輕消費(fèi)者灌輸新型飲酒理念、飲酒文化甚至是酒類新的產(chǎn)品品質(zhì)，口味習(xí)慣等，而在白酒行業(yè)中，年輕消費(fèi)者相對于中老年消費(fèi)者更沒有決定權(quán)與話語權(quán)，而相對于已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)白酒市場，新型白酒市場還處于弱勢地位，所以江小白在推廣中投入大量的成本并未在其銷售額中有所體現(xiàn)。 對于年輕消費(fèi)者群體，隨著現(xiàn)在這部分群體的年齡增大以及收入相應(yīng)增加、社會地位提升，絕大多數(shù)消費(fèi)者群體會轉(zhuǎn)而融入主流的白酒消費(fèi)市場，從“江小白小酒”到“五糧液”“茅臺”等白酒品牌，而在這部分消費(fèi)者群體潛力被挖掘耗盡后，江小白又有轉(zhuǎn)而培養(yǎng)下一批消費(fèi)者群體，從而一批一批的增加成本。

4 江小白營銷策略優(yōu)化建議

以上文SWOT分析為基礎(chǔ)，下文將對已有問題相應(yīng)的調(diào)整建議。

4.1 多維度提升品牌價值

4.1.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品力的缺乏可能是制約江小白發(fā)展的瓶頸和軟肋，憑借快速的傳播效率、渠道效率、產(chǎn)品效率，整合優(yōu)秀的營銷和策劃雖然可以帶動產(chǎn)品一時的興起和成功，但是能否進(jìn)一步穩(wěn)固白酒市場內(nèi)的地位，保持持續(xù)的成功，會是擺在江小白面前重要的問題。誠然，青春小酒的理念由江小白首創(chuàng)，其成功地成為白酒行業(yè)中企業(yè)意圖復(fù)制的模式，但消費(fèi)者的吐槽以及酒類專家的不認(rèn)可，均極有可能使得青春小酒無法成為白酒品類之一，從而增加了被市場摒棄的風(fēng)險。進(jìn)階升級產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更為深厚的文化底蘊(yùn)，挖掘高粱酒的自身研發(fā)價值，開展全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力的布局，拓展產(chǎn)品線，彌補(bǔ)已有白酒種類產(chǎn)品方面的品質(zhì)和口感方面的短板，提升產(chǎn)品的競爭力，才是保證江小白長久發(fā)展的良策。

4.1.2 建立全面打假系統(tǒng)

2018年5月12日，海南省工商局受理群眾舉報，稱有在海南省多個城市銷售涉嫌假冒 “江小白” 注冊商標(biāo)的白酒產(chǎn)品，利用劣質(zhì)白酒灌裝銷售。此前還有抄襲江小白商標(biāo)以至給消費(fèi)者帶來混淆的“疆小白”“匯小白”“訌小白”等，不但給公司帶來一定程度上名譽(yù)以及財產(chǎn)的損失，還給消費(fèi)者的消費(fèi)帶去隱患。

針對這種現(xiàn)象，江小白應(yīng)該建立起一套專屬防偽機(jī)制，并從多個方面入手進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。針對產(chǎn)品包裝的打假：雖然目前江小白已經(jīng)在瓶口的設(shè)計上對二次灌裝進(jìn)行預(yù)防，并且在瓶蓋上添加了以供掃描的二維碼，但這些也并不是完全之策，可以通過完善二維碼所包含的信息來進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)防，在每次二維碼被掃描后，就會有掃描系統(tǒng)相應(yīng)時間、地點(diǎn)信息被系統(tǒng)記錄，如果出現(xiàn)同一地點(diǎn)有同一二維碼被多次掃描的情況，江小白公司后臺便應(yīng)該加強(qiáng)對該地區(qū)白酒產(chǎn)品銷售的控制。

（1）對于線下渠道的管理

企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格把控線下江小白購買渠道的合規(guī)性，例如在與超市、商家等經(jīng)銷商進(jìn)行合作時，應(yīng)對其售賣的產(chǎn)品進(jìn)行實時追蹤，以保證其所售賣產(chǎn)品的正規(guī)合法性，同時可以不斷開設(shè)江小白專屬的品牌線下專賣店進(jìn)一步規(guī)范其產(chǎn)品的銷售渠道。

（2）基于消費(fèi)群體的打假預(yù)防

鼓勵消費(fèi)者對身邊假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行舉報，設(shè)立消費(fèi)者舉報獎勵機(jī)制并開設(shè)相應(yīng)更加便捷的舉報途徑，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌權(quán)益的維護(hù)意識。

4.2 建立影響長遠(yuǎn)的企業(yè)形象

時新潮流的企業(yè)公關(guān)活動固然可以點(diǎn)燃一時間消費(fèi)者的消費(fèi)熱度，但這并非長久之計。江小白需要通過持續(xù)長久地公益體現(xiàn)和更加全面成熟的服務(wù)體系，樹立心系顧客以及群眾的社會形象，從而實現(xiàn)品牌溢價。

4.2.1 從消費(fèi)者入手

對于購買江小白產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，大多數(shù)都處于自助狀態(tài)，缺少對產(chǎn)品的細(xì)致了解，更多是出于口口相傳而意圖體驗的目的即興購買，也只有在線上電商平臺中進(jìn)行購買的部分消費(fèi)者有機(jī)會接受到江小白銷售人員的服務(wù)，好在從2017年開始江小白便在重慶設(shè)立多家線下專賣店，這種銷售渠道的擴(kuò)展不僅可以很好地為消費(fèi)者提供針對性的服務(wù)，更有利于提升江小白品牌形象，但也正是這種線下門店的不斷開設(shè)，使得加強(qiáng)品牌服務(wù)的必要性愈加凸顯。

4.2.2 從社會公益入手

對于如何在社會公益中建立影響更加長遠(yuǎn)的品牌形象，江小白可以將其已經(jīng)付諸實踐的公關(guān)活動進(jìn)行延展。例如江小白在主題活動中主打憂愁墻，便可以與社會心理咨詢專家合作開展江小白心理咨詢室，作為一個固定的存在來為有煩惱、憂愁的青年群體答疑解惑;例如已經(jīng)設(shè)立的青年藝術(shù)扶持計劃，可以將此計劃進(jìn)行深化，成立江小白助學(xué)基金，更加具有現(xiàn)實意義的將品牌融入到公益中，從而增強(qiáng)品牌影響力。

4.3 營銷戰(zhàn)略調(diào)試

4.3.1 注重拓展地域市場

區(qū)別于其他品牌，江小白的市場核心聚集在川渝及周邊輻射區(qū)域的西南中國市場，與其企業(yè)初創(chuàng)時所選擇的原材料產(chǎn)地都有不小的聯(lián)系，企業(yè)也是依靠地域優(yōu)勢一舉在市場中獲得不小的知名度。但隨著市場競爭的逐漸激烈，營銷人員不會放過任何一塊潛在市場的挖掘價值，江小白也需要將營銷重心從南方市場中抽離部分出來，在保證南方市場銷售穩(wěn)步發(fā)展的情況下，去挖掘白酒歷史更加長久的北方市場。 通過對前期市場調(diào)研大數(shù)據(jù)的利用，從北方典型城市入手進(jìn)行試點(diǎn)，并以此來調(diào)整出更加適合北方人飲酒習(xí)慣和偏好的產(chǎn)品口感、包裝、價格等。

4.3.2 拓展目標(biāo)顧客群體

在問題分析中提到，江小白顧客培養(yǎng)成本過高、顧客代謝周期快，以致不利于為品牌產(chǎn)品培養(yǎng)忠實消費(fèi)者，企業(yè)可以通過拓展產(chǎn)品種類以及層次，對顧客進(jìn)行分年齡段營銷等來拓展其目標(biāo)顧客群體。同時注重對不同年齡層面的顧客進(jìn)行及時引流，為其及時推薦更加符合顧客當(dāng)前需求的產(chǎn)品，這樣可以在一定程度上大大減輕企業(yè)培養(yǎng)忠實消費(fèi)者的成本。

4.3.3 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

完成此舉需江小白對消費(fèi)者大量搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選整合處理，抽離出可被利用的部分從而深入了解消費(fèi)者的購買需求?？梢酝ㄟ^對社交媒體信息點(diǎn)擊量、官網(wǎng)點(diǎn)擊量、線上電商平臺每項產(chǎn)品的瀏覽以及購買數(shù)據(jù)，與合作商的交易數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合建立自己的數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)建模對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理，從而總結(jié)出消費(fèi)者的地理分布、偏好、購買猶豫時等，從而為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支撐。

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