陳愛新

新冠肺炎疫情重創(chuàng)了全球會(huì)展業(yè)，但以數(shù)字化、智能化為代表的科技進(jìn)步和以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的新發(fā)展模式，又推動(dòng)著全球會(huì)展企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，探索新增長(zhǎng)模式。本文以會(huì)展業(yè)核心價(jià)值鏈的組展公司為對(duì)象，分析當(dāng)前形勢(shì)下中國(guó)會(huì)展行業(yè)和企業(yè)面臨的痛點(diǎn)，提出數(shù)字化將是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎，并重點(diǎn)分析了組展企業(yè)的重要數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景。

一、數(shù)字化是化解會(huì)展行業(yè)痛點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)提質(zhì)增效的必然

國(guó)際展覽管理協(xié)會(huì)（IAEM）認(rèn)為，展覽會(huì)是將買家和賣家聚集在一起的面對(duì)面的營(yíng)銷活動(dòng)，其主要目的是為了展示產(chǎn)品和服務(wù)以促進(jìn)交易。展覽會(huì)具有人員面對(duì)面交流、時(shí)間敏感性以及營(yíng)銷性等特點(diǎn)。

根據(jù)2017年G20上20國(guó)集團(tuán)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的闡述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是“以使用數(shù)字化的知識(shí)和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通訊技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”。由此可見，數(shù)字化是推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合的重要手段，其目的是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)流程優(yōu)化、結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)效益提升。比如融合了互聯(lián)網(wǎng)電商與實(shí)體零售店的“新零售”正在重塑零售業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、新一代展示技術(shù)等技術(shù)手段，為傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)通過數(shù)字化化解行業(yè)痛點(diǎn)，提升產(chǎn)業(yè)功能提供了大有作為的空間。

（一）行業(yè)增長(zhǎng)趨于平緩，競(jìng)爭(zhēng)催生發(fā)展新引擎

根據(jù)《2019中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年中國(guó)會(huì)展數(shù)量和辦展面積增速明顯低于全國(guó)GDP水平和第三產(chǎn)業(yè)GDP的增長(zhǎng)水平，在全球后疫情疊加中國(guó)經(jīng)濟(jì)后工業(yè)化和人口紅利消失的大背景下，未來中國(guó)會(huì)展業(yè)整體中低速增長(zhǎng)將是不爭(zhēng)的事實(shí)。會(huì)展市場(chǎng)已呈現(xiàn)內(nèi)卷化加劇的態(tài)勢(shì)。

成熟品牌地域復(fù)制已成為組展公司最主流的增長(zhǎng)模式，企業(yè)實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)水平的增長(zhǎng)，需尋找新的增長(zhǎng)方式。疫情創(chuàng)造和培養(yǎng)客戶對(duì)線上等數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的新需求，大大提升了會(huì)展公司為客戶提供線上會(huì)展的體驗(yàn)和創(chuàng)意的速度，企業(yè)更為迫切尋求流量變現(xiàn)，找到會(huì)展數(shù)字化的商業(yè)模式。供需相互促進(jìn)，數(shù)字化已成為催生行業(yè)新的增長(zhǎng)模式的驅(qū)動(dòng)力。

（二）應(yīng)對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)的敏感性的掣肘

1.展會(huì)停辦，產(chǎn)業(yè)鏈停擺。

展會(huì)對(duì)時(shí)間和空間敏感性的特征，意味著它對(duì)于諸如疫情、地緣政治等突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)抵抗力弱，行業(yè)具有天然的脆弱性。2020年上半年新冠疫情使國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)全行業(yè)幾乎停擺。下半年能否舉辦線下展，幾乎成為各會(huì)展公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的前提條件，大多會(huì)展企業(yè)對(duì)行業(yè)的脆弱性缺乏系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)之策。如果企業(yè)建立多功能的線上平臺(tái)，逐步培養(yǎng)和確立客戶使用習(xí)慣和盈利模式，將為企業(yè)提供更多業(yè)務(wù)平臺(tái)和應(yīng)對(duì)危機(jī)的解決方案。

2.展會(huì)結(jié)束，平臺(tái)功能驟弱。

貿(mào)易展的主辦方通常著力將展會(huì)打造成產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。但在展會(huì)舉辦期間萬商云集，人流、物流、信息流巨大，展會(huì)一旦結(jié)束，則曲終人散，主辦方與客戶的互動(dòng)大大減少，會(huì)展的平臺(tái)功能驟減。傳統(tǒng)展會(huì)官網(wǎng)官微上客戶瀏覽量曲線如“正態(tài)分布圖”，365天中與客戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度只有一個(gè)月或一周。通過數(shù)字化打造的線上會(huì)展和數(shù)字社群等，則能與客戶在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)365天的互動(dòng)，延長(zhǎng)會(huì)展作為產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的生命周期。

（三）改善運(yùn)營(yíng)效率，提升現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感

超大規(guī)模展會(huì)往往是主辦方追求的目標(biāo)，但大型會(huì)展安全可控難、信息識(shí)別難、有效對(duì)接難、服務(wù)高效難又使客戶因觀展體驗(yàn)感差對(duì)展會(huì)屢屢詬病。借助數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速入場(chǎng)，精準(zhǔn)對(duì)接、線路優(yōu)化、安全防控、遠(yuǎn)程展示等，則可大大改善展會(huì)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，提升觀展體驗(yàn)和展會(huì)美譽(yù)度。

（四）提升數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低

展會(huì)信息經(jīng)數(shù)據(jù)化處理，是每個(gè)展覽公司最為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。會(huì)展主辦方傳統(tǒng)資產(chǎn)變現(xiàn)方式是在定期舉辦的線下會(huì)展場(chǎng)景中，通過展商的展位費(fèi)、贊助費(fèi)等變現(xiàn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率受線下展舉辦頻次的制約。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的會(huì)展企業(yè)搭建了線上、線下會(huì)展雙平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)、多渠道的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)變現(xiàn)場(chǎng)景。這樣加快企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)效率，提升會(huì)展企業(yè)的盈利能力。

（五）促進(jìn)企業(yè)提質(zhì)增效，在內(nèi)卷中破局

會(huì)展企業(yè)的數(shù)字化不僅是OA、CRM或H5，而是通過數(shù)字化賦能，在客戶需求分析、市場(chǎng)決策、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、呈現(xiàn)、反饋等服務(wù)閉環(huán)快速和有效迭代，提升企業(yè)的決策效率，通過增加數(shù)字化收入打開企業(yè)增長(zhǎng)天花板。能否駕馭數(shù)字化，已成為會(huì)展企業(yè)核心能力。

二、會(huì)展企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景

根據(jù)會(huì)展企業(yè)需求的迫切性、實(shí)踐意愿和技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景的成熟度，我們認(rèn)為會(huì)展數(shù)字化將率先在精準(zhǔn)營(yíng)銷、雙線混合會(huì)展得到深度應(yīng)用。

（一）數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，企業(yè)通過更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，實(shí)現(xiàn)可度量的低成本擴(kuò)張。營(yíng)銷是貿(mào)易展覽的基本功，高質(zhì)量的營(yíng)銷和撮合，是組展公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷理論對(duì)會(huì)展公司最有價(jià)值的指導(dǎo)作用是如何使用私域流量，進(jìn)行商機(jī)信息的精準(zhǔn)傳播和撮合，并為展商和觀眾提供個(gè)性化的服務(wù)。

1.專注私域流量，拓展多渠道流量，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)深度挖掘。

獲取高質(zhì)量的客戶需求數(shù)據(jù)，是主辦方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。私域流量是指品牌或個(gè)人自主擁有的、無需付費(fèi)的、可反復(fù)利用的、能隨時(shí)觸達(dá)用戶的流量。會(huì)展主辦方私域數(shù)據(jù)流量的主要來源有兩部分，一是線上獲取的私域流量，包括從公域流量上獲取的數(shù)據(jù)或它域流量的導(dǎo)入的、在自媒體上注冊(cè)的、訂閱和訪客數(shù)據(jù)。二是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)到訪的觀眾數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括觀眾到訪次數(shù)、現(xiàn)場(chǎng)行為軌跡、單展位停留時(shí)間等，還包括對(duì)觀展后的滿意度回饋和對(duì)會(huì)展相關(guān)平臺(tái)與某個(gè)展商持續(xù)的關(guān)注、溝通和交易達(dá)成等展后信息。觀眾的參觀軌跡就像電商會(huì)員在網(wǎng)站內(nèi)的瀏覽軌跡，對(duì)分析觀眾需求從而制定高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略非常有價(jià)值。

主辦方應(yīng)當(dāng)更專注于自有私域流量，通過貫穿展會(huì)前、中、后全流程數(shù)據(jù)的跟蹤收集，擴(kuò)大私域數(shù)據(jù)流量規(guī)模，為大數(shù)據(jù)分析打好基礎(chǔ)。當(dāng)今成熟的RFID技術(shù)、視頻識(shí)別技術(shù)和基于新基建的智慧展館都使展會(huì)觀眾軌跡捕捉成為可能且成本不斷降低。

此外，主辦方應(yīng)打通線上和線下私域流量，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、準(zhǔn)確化和豐富程度決定了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量。

2.建立數(shù)據(jù)中臺(tái)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。

會(huì)展公司應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一的DMP（Data Management Platform）系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)中臺(tái)中實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)計(jì)算、模型開發(fā)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)報(bào)表監(jiān)控和畫像分析等多功能集成。如此打破了數(shù)據(jù)孤島，不僅豐富了同一品牌展會(huì)的數(shù)據(jù)，同時(shí)通過不同行業(yè)展會(huì)客戶信息的交叉流動(dòng)和互相迭代能夠?qū)崿F(xiàn)客戶畫像的維度升級(jí)，為會(huì)展公司基于市場(chǎng)和數(shù)據(jù)資源的展會(huì)研發(fā)提供信息賦能、資源賦能。勵(lì)展博覽集團(tuán)在全球范圍內(nèi)搭建了名為“Atlas”的展會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2020年共舉辦了169個(gè)雙線會(huì)展和70個(gè)線上會(huì)展。展會(huì)官網(wǎng)平臺(tái)的一致性，不僅改善了客戶在線的體驗(yàn)感，而且有利于規(guī)范數(shù)據(jù)采集格式，以便在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心實(shí)行大數(shù)據(jù)管理。

3.建立高效的數(shù)據(jù)處理流程。

數(shù)據(jù)處理是根據(jù)客戶的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行建模處理的過程，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。處理后的數(shù)據(jù)須符合可擴(kuò)展性、可遷移性、可迭代性和高度業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)處理完成后，采用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，通過數(shù)據(jù)的分析、聚類、關(guān)聯(lián)和預(yù)測(cè)等算法，得出客戶需求和相應(yīng)的營(yíng)銷策略。最后實(shí)現(xiàn)分析結(jié)果的可視化，并服務(wù)于營(yíng)銷決策。

4.經(jīng)營(yíng)私域流量，完善會(huì)員制度，提供個(gè)性化服務(wù)。

近年來，私域流量因?yàn)闈B透高、粘性強(qiáng)和易習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。會(huì)展公司天然擁有優(yōu)質(zhì)的私域流量，可通過對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)分析，推出立體化的營(yíng)銷策略，構(gòu)建基于整合營(yíng)銷體系的會(huì)員制，這將更有利于提供個(gè)性化服務(wù)，提升企業(yè)營(yíng)銷能力。

5.完善營(yíng)銷結(jié)果反饋和評(píng)估體系。

主辦方應(yīng)當(dāng)在長(zhǎng)期的會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐中，摸索適合自身發(fā)展的評(píng)估體系。不斷優(yōu)化自有銷售模型，實(shí)現(xiàn)整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷流程的閉環(huán)。

（二）“線下+線上”混合展覽（“Hybrid Events”）

2020年疫情限制了線下展覽的同時(shí)推動(dòng)了線上展覽的發(fā)展，然而由于雙線會(huì)展尚處于起步階段，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)諸多不足之處，若要充分發(fā)揮雙線優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，須做到以下幾點(diǎn)：

1.尋求線上線下的有機(jī)融合。

“混合會(huì)展，雙輪驅(qū)動(dòng)”將是會(huì)展公司擁抱數(shù)字化重要的業(yè)務(wù)模式，是搭建線上線下兩個(gè)平臺(tái)，各取優(yōu)勢(shì)，服務(wù)好一個(gè)產(chǎn)業(yè)客戶群體。線下展覽的魅力主要在于場(chǎng)景體驗(yàn)、資源聚集和社交需求，線下展覽的成功有利于提升線上展覽的品牌力和用戶粘性。而線上展覽可以通過智能化的引流、邀約、展示和服務(wù)管理提升效率和流量。會(huì)展業(yè)的雙線融合從行為表現(xiàn)上看是線下體驗(yàn)線上消費(fèi)、線上配對(duì)線下接洽；從技術(shù)上看是線下行為線上數(shù)字化，線上服務(wù)線下有形化，線上線下流量、體驗(yàn)完全雙向交織。發(fā)展混合展覽既要有各自業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶評(píng)價(jià)的硬性KPI，又要有雙向?qū)Я骱驮鰪?qiáng)品牌影響力軟性指標(biāo)。

2.深挖功能需求，提升客戶體驗(yàn)。

數(shù)字化展覽平臺(tái)的建設(shè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是成為“高協(xié)同體系化的智慧會(huì)展管理平臺(tái)”，覆蓋展覽的全功能需求，同時(shí)整合項(xiàng)目管理和會(huì)員管理等功能，實(shí)現(xiàn)智能管理和智慧體驗(yàn)的雙向互動(dòng)。同時(shí)，為滿足不同行業(yè)和客戶的特有需求，標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)還應(yīng)該兼具個(gè)性化功能的兼容性和擴(kuò)展性。

2021年1月美國(guó)CES展54年來首次線上展，除了展覽展示服務(wù)外還附加了30天內(nèi)回看，領(lǐng)英社交聯(lián)系和定制搜索等服務(wù)，主辦方通過分級(jí)服務(wù)向展商收取不同的費(fèi)用。在增強(qiáng)了客戶滿意度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線上展覽的增值收益。CES表示其線上展不是臨時(shí)性對(duì)線下展的替代，將是為常年線上交流量身打造的一個(gè)物種。

3.探索新型展覽模式。

從服務(wù)展商的角度出發(fā)，2020年勵(lì)展日本的“代參展”計(jì)劃，國(guó)際展商將展品寄給主辦方，由主辦方代為布置展臺(tái)并提供展臺(tái)翻譯人員，展商在遠(yuǎn)端通過視頻通話等方式與意向買家進(jìn)行交流，“代參展”在東京時(shí)裝展等重要展會(huì)中成功實(shí)施。伴隨著展覽技術(shù)的持續(xù)推進(jìn)，創(chuàng)新型展覽可能會(huì)改變未來展商的參展模式，即較小的展位、較少的展臺(tái)人員、較少的國(guó)際旅行和較高的顯示技術(shù)應(yīng)用。

從服務(wù)觀眾的角度出發(fā)，由于海外買家因?yàn)橐咔樵驘o法到訪展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，DOMOTEX Asia 2021亞洲地面鋪裝材料展中，主辦方展前搜集了買家問詢較多的展商，在高人氣展商的展臺(tái)上進(jìn)行視頻直播，通過“代參觀”為無法到現(xiàn)場(chǎng)的意向客戶提供服務(wù)。

三、會(huì)展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的保障和支撐

會(huì)展企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)作為企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在組織人才、安全保障和績(jī)效文化上給予支持。組織和人才是轉(zhuǎn)型最為重要的因素。傳統(tǒng)展覽公司中數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的職能是服務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)展公司中數(shù)字化團(tuán)隊(duì)需增加商務(wù)職能。勵(lì)展博覽集團(tuán)于2020任命了負(fù)責(zé)數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)的副總裁，其職責(zé)在于提升數(shù)字化業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)和價(jià)值回報(bào)，增加企業(yè)數(shù)字化收入。2021年又在集團(tuán)CTO下增設(shè)首席數(shù)字化產(chǎn)品官，負(fù)責(zé)公司數(shù)字化產(chǎn)品戰(zhàn)略和執(zhí)行。

會(huì)展數(shù)字化還需特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)和客戶數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)。在公司的績(jī)效文化上，將數(shù)字業(yè)務(wù)拓展和數(shù)字化收入納入公司的績(jī)效考核體系中，注重成長(zhǎng)性并關(guān)注協(xié)同效應(yīng)。

（作者單位：上海東浩蘭生瑞力股權(quán)投資管理有限公司）