新健康觀念下即食雞胸肉包裝的視覺要素淺析

謝 汛

（廣州美術(shù)學(xué)院，廣東 廣州510000）

一、選題背景及意義

隨著科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式和心態(tài)都發(fā)生著顯著改變，也催生了健康觀念的升級。觀念的改變往往影響著消費(fèi)行為——尼爾森2019《中國消費(fèi)市場十大趨勢》指出82%的中國消費(fèi)者愿意在健康餐飲上花費(fèi)更多。那新健康觀念究竟是什么？用通俗的說法概括即：以前“健康”是不生病；現(xiàn)在“健康”是一種生活方式和態(tài)度。除了健康的體魄，健康的生活方式和強(qiáng)烈的健康意識也是新健康觀念中的重要內(nèi)容[1]。

CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出近八成人在疫情后更重視也更愿意運(yùn)動——運(yùn)動健身不再僅僅為了減肥或增肌，更多人認(rèn)為健身是為了強(qiáng)身健體、體態(tài)調(diào)整、緩解壓力。在新健康觀念的影響下，運(yùn)動健身更是一種生活態(tài)度。健身圈流行的“三分練，七分吃”也是大眾熟知的金句，健康飲食成為了新風(fēng)潮。營養(yǎng)升級、隨時滋補(bǔ)的“零食態(tài)”養(yǎng)生膳食更受到年輕一代的追捧。雞胸肉是以高蛋白低脂肪聞名的健身增肌食品，但在新健康觀念的影響下，市場上以健康態(tài)為買點(diǎn)的即食雞胸肉產(chǎn)品逐漸增多。健康態(tài)即食雞胸肉產(chǎn)品仿佛兼顧了“效率”與“營養(yǎng)”，在快節(jié)奏的生活中得到越來越多消費(fèi)者的青睞和商家的關(guān)注。即食雞胸肉產(chǎn)品作為一個新崛起的品類，目前針對其包裝研究的課題較少，因此本文以即食雞胸肉為研究對象，結(jié)合文獻(xiàn)研究法、案例分析法和實(shí)地調(diào)研，對其包裝進(jìn)行研究分析。

二、即食雞胸肉的興起

（一）即食雞胸肉產(chǎn)品的時代背景

大眾普遍認(rèn)為雞胸肉是高蛋白質(zhì)，低脂肪的健康食品。但在新冠疫情以前，以健康為賣點(diǎn)的即食雞胸肉產(chǎn)品相對較少、市場關(guān)注度也較低，生雞胸肉是大部分健身增肌人群的首選。提起即食肉類，人們往往第一時間想起“添加劑”、“防腐劑”，這種聯(lián)想和當(dāng)時的產(chǎn)品定位、時代背景有關(guān)：當(dāng)時即食雞胸肉在國內(nèi)還較少見，更多的是即食雞腿，雞爪或全雞，以方便攜帶、抗餓并且易保存為賣點(diǎn)，通常用于遠(yuǎn)行的能量補(bǔ)充、下酒小食、旅行手信?！敖】怠辈⒉皇窃摱ㄎ蛔钔怀龅馁u點(diǎn)，若以時下受到追捧的“少糖少鹽”為賣點(diǎn)，甚至?xí)巩a(chǎn)品減少競爭力。

新健康觀中，健身不僅可以增肌塑形，還可以體態(tài)調(diào)整和釋放壓力——健身人群從個別向大眾過度、健身難度從專業(yè)向普及過度。健身需要配合飲食，工作繁忙的都市人需要一種在效率與營養(yǎng)中取得平衡的食品，即食雞胸肉漸漸被接納；而且隨著包裝與保鮮工藝的進(jìn)步，部分短保即食雞胸肉產(chǎn)品已能實(shí)現(xiàn)零防腐劑。雖然部分消費(fèi)者仍有產(chǎn)品并非“天然無添加”是否健康的疑問，但這無法阻止兼顧效率、營養(yǎng)與口感的即食雞胸肉產(chǎn)品在新健康觀下的崛起。

（二）新健康觀念下的產(chǎn)品功能定位

目前即食雞胸肉產(chǎn)品從功能上主要分為三類：增肌健身、輕食代餐、肉類零食（三個分類中，部分產(chǎn)品在功能上有著重合或互相補(bǔ)充的作用，分類的依據(jù)是商家的定位、產(chǎn)品的規(guī)格與形態(tài)）。包裝規(guī)格主要分為常規(guī)裝和便攜裝，常規(guī)裝重量通常為100g，便攜裝為10-30g之間。筆者以“雞胸肉”為關(guān)鍵詞（搜索時間為2020年11月）在淘寶檢索，分別把銷量和綜合排名前15的品牌依據(jù)上述三個功能定位進(jìn)行歸類（表1）。發(fā)現(xiàn)定位為輕食代餐的產(chǎn)品最多，肉類零食是新的產(chǎn)品熱點(diǎn)，已有以健康文化涉及三個功能定位的成熟品牌。根據(jù)不同的定位，產(chǎn)品形態(tài)多樣（原塊/切片雞胸肉、雞胸肉腸、雞胸肉丸、雞胸肉肉脆等）?？梢娂词畴u胸肉產(chǎn)品的買點(diǎn)與新健康觀念息息相關(guān)，而且品類相對豐富、行業(yè)規(guī)模也初具雛形，有一定的研究價值。

表1功能分類及品牌

三、即食雞胸肉包裝的視覺要素

（一）顏色

不同波長的光作用于人的視覺器官產(chǎn)生色感的同時，必然導(dǎo)致某種情感的心理活動[2]。暖色調(diào)一直是肉類食品包裝的主流，它有刺激食欲、令人興奮的暗示。在新冠疫情前，以遠(yuǎn)行能量補(bǔ)充與旅游手信為定位的即食雞肉包裝以暖色為主色，因?yàn)槌四艽碳な秤?，其中的紅色更被認(rèn)為有中國文化代表性，使用紅色能加強(qiáng)產(chǎn)品的文化屬性。

但縱觀新健康觀下的即食雞胸肉產(chǎn)品包裝，色彩的選擇儼然發(fā)生了改變。筆者總結(jié)了如下兩個趨勢：

1.部分品牌把綠色加入包裝，甚至把綠色作為主色調(diào)（如優(yōu)形、泰森、光合力量等）。筆者認(rèn)為這與產(chǎn)品的定位有關(guān)：綠色能傳達(dá)安全、新鮮的抽象聯(lián)想，這種聯(lián)想更容易向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)質(zhì)原材料、健康的信息暗示，這種設(shè)定比較能滿足消費(fèi)者對新健康觀的生活狀態(tài)憧憬。另外也有文獻(xiàn)指出“健康的食物消費(fèi)伴侶帶來的對不健康食物熱量的低估效應(yīng)”[3]：除了在包裝上附有蔬菜的圖像，綠色也能令人有蔬菜、樹葉等的具體聯(lián)想，這種關(guān)于健康伴侶食物的聯(lián)想很有可能減低消費(fèi)者對即食雞胸肉調(diào)味添加導(dǎo)致的熱量評估。這樣也更有利于淡化“腌制食品不健康”的傳統(tǒng)觀念，能更好的迎合快節(jié)奏都市人的新健康觀。

圖1

2.大面積的白色/高明度顏色搭配少量的暖色（如keep、百草味、網(wǎng)易嚴(yán)選等）。這樣的色彩搭配能給人一種簡約明快的感覺，單純而大面積的高明度色成為了包裝文字信息展示的良好背景，有利于成分以及賣點(diǎn)的呈現(xiàn)。雖然這種理性的風(fēng)格有可能會削弱包裝甚至是品牌的個性，但由于迎合了時下消費(fèi)者想要了解食物成分的新健康觀念，這種色彩設(shè)定在如今市場上并不少見。而配以少量暖色則更多的是基于產(chǎn)品屬性：傳達(dá)活力、溫暖、希望和食欲的暗示。

圖2

（二）文字

即食雞胸肉包裝上的文字主要為：品牌標(biāo)識、產(chǎn)品基本信息、成分/利益點(diǎn)信息。品牌標(biāo)識以及產(chǎn)品基本信息從屬于品牌調(diào)性與相關(guān)規(guī)范，但成分/利益信息卻是新健康觀下不容忽視的部分。在健康觀念的強(qiáng)化下，消費(fèi)者對食品的“成分”越加關(guān)心，他們希望以一種更加理性的方式思考自己的身體[4]?！?019年中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報(bào)告》指出：消費(fèi)者尤其關(guān)注包裝上與營養(yǎng)和健康相關(guān)的信息，一線城市消費(fèi)者的健康營養(yǎng)意識更為強(qiáng)烈。生產(chǎn)日期、健康/營養(yǎng)相關(guān)宣稱、營養(yǎng)配料成分表等都受到了消費(fèi)者的關(guān)注。

目前已有不少即食雞胸肉包裝關(guān)注到健康/成分信息是否清晰呈現(xiàn)，但更多的是把對于營養(yǎng)升級或調(diào)整體型有利的關(guān)鍵成分信息放在顯眼位置。國外有文獻(xiàn)指出：某些產(chǎn)品、包裝、品牌和標(biāo)簽可能會引起感官預(yù)期（例如有機(jī)標(biāo)簽通過誘導(dǎo)道德滿足影響味覺期望）[5]。毫無疑問，突出某些成分/標(biāo)簽會更容易凸顯產(chǎn)品的“健康”優(yōu)勢，但相比之下，成分表的呈現(xiàn)卻相對平庸。有調(diào)查指出，92%的中國消費(fèi)者的同意包裝上的成分和添加劑信息應(yīng)該更加清晰易懂[6]，優(yōu)化成分表設(shè)計(jì)更能博得消費(fèi)者好感（如KitKat包裝-英國新版食品成分標(biāo)簽）。

圖3

（三）圖形

食品圖像構(gòu)成了消費(fèi)者頭腦中顯著的視覺刺激，它們能夠促進(jìn)饑餓感和對食物的渴望。雖然有報(bào)告指出消費(fèi)者期待透過包裝能看到產(chǎn)品的真材實(shí)料，但目前的即食雞胸肉包裝在透明化產(chǎn)品、印制實(shí)物圖像、印制其他圖案這三個選項(xiàng)中，并沒有出現(xiàn)一種明確統(tǒng)一的趨勢。這可能與即食雞胸肉的目標(biāo)客戶群有關(guān)，時下的年輕人往往更愿意購買能引起情感共鳴/文化認(rèn)可的產(chǎn)品，而個性鮮明的插畫形象更容易直觀傳達(dá)態(tài)度。

四、結(jié)語

在新健康觀念的影響下，消費(fèi)者愿意為健康投入更多的精力和財(cái)力，以健康為概念的產(chǎn)品將大行其道。新健康觀是一種積極的、自我感覺良好的生活狀態(tài)，它對產(chǎn)品提出了基本功能之外的情感需求。即食雞胸肉品類的崛起，是在食品加工工藝進(jìn)步的基礎(chǔ)上，滿足了現(xiàn)代人對“方便”、“營養(yǎng)”和“美味”的產(chǎn)物。

好的包裝能迅速吸引消費(fèi)者的注意，它是傳達(dá)產(chǎn)品信息的媒介，更是品牌文化的一個縮影。即食雞胸肉產(chǎn)品的熱度還會繼續(xù)，如何更好的體現(xiàn)品牌價值，通過差異化突圍而出；如何更好的服務(wù)消費(fèi)者，滿足他們的情感需求；如何令產(chǎn)品的包裝綠色友好，讓“健康觀念”徹底履行——這些都是需要深刻思考的問題。希望本文的歸納能引發(fā)人們的思考，也希望通過本文，能引起人們對對大健康產(chǎn)業(yè)包裝的關(guān)注。