基于OBE模式的市場營銷專業(yè)實踐教學改革研究

李海玲 丁偉鈞

【摘 要】本文分析市場營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及推行OBE模式的必要性，闡述OBE導向下市場營銷專業(yè)學習成果的確定方法，介紹OBE導向下市場營銷專業(yè)“素養(yǎng)引領、以實促虛”實踐教學模式的實施案例，并提出實施建議：注重過程，落實職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng);系統(tǒng)設計，協(xié)同一體;分組要小，責任明確;匯編與展示可視化項目成果。

【關鍵詞】OBE 成果導向 市場營銷專業(yè) 實踐教學 可視化教學成果

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）07-0048-04

成果導向教育模式（Outcomes Based Education，簡稱OBE）的核心理念是“以學生為本”的教育哲學;在實踐上，OBE是聚焦于學生受教育后獲得什么能力和能夠做什么的培養(yǎng)模式;在方法上，OBE要求一切教育活動、教育過程和課程設計都是圍繞實現(xiàn)預期的學習結(jié)果來開展。這種教育理念比較切合市場營銷專業(yè)的特點和人才培養(yǎng)需求，本文對基于OBE模式的市場營銷專業(yè)實踐教學改革進行探討。

一、市場營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及推行OBE模式的必要性

（一）改變社會觀念，增加招生數(shù)量

目前，社會對市場營銷專業(yè)存在誤解，很多人認為該專業(yè)學生難以像建土木類或設計類專業(yè)學生那樣學到實實在在的技術，而只要口才好將來就能就業(yè)?；谶@種認識，市場營銷專業(yè)的招生面臨不少困難，畢業(yè)生數(shù)量一直不能滿足企業(yè)的需求。在OBE 導向下，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)教學團隊提出了以可視化教學成果促進專業(yè)教學達成培養(yǎng)目標，同時提高學生職業(yè)素養(yǎng)的實踐教學改革方法。可視化教學成果即可以看得見、可以展示的教學成果形式。在實踐教學中，教師要求學生提交可以看得見、可以展示的學習成果，如市場調(diào)查報告、廣告文案、廣告媒介投放計劃書、產(chǎn)品推廣全渠道策劃案、產(chǎn)品推廣活動實施方案、平面海報、接待客戶及推銷視頻等。學生可以看得到自己學習一段時間后的成果，從而提升自信和成就感，激發(fā)學習的積極性，這有利于提高其對專業(yè)的熱愛程度，逐步改變學生和家長的偏見。

（二）提高學生職業(yè)素養(yǎng)，拓展未來職業(yè)發(fā)展空間

市場營銷專業(yè)面向的崗位主要有業(yè)務員、營業(yè)員（包括店員、房地產(chǎn)置業(yè)顧問、汽車銷售顧問等）、市調(diào)員、策劃助理、渠道專員，上升發(fā)展的崗位為店長，房地產(chǎn)銷售主管、策劃經(jīng)理，能勝任這些崗位以及有更大的發(fā)展空間需要更高的職業(yè)素養(yǎng)。廣西生態(tài)工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)校企合作單位對該專業(yè)人才培養(yǎng)的建議是：學校教學的關鍵是培養(yǎng)學生的綜合能力和素質(zhì)，如抗挫折能力、溝通能力、執(zhí)行能力、書面表達能力等;塑造學生的心態(tài)，形成良好的職業(yè)心態(tài)和飽滿的職業(yè)激情;培養(yǎng)學生善于學習、善于總結(jié)的良好習慣;培養(yǎng)學生勇于實踐、勇于創(chuàng)新的精神。這些職業(yè)素養(yǎng)絕不是單純“聽”就能提升的，綜合有效的實踐鍛煉必不可少。在OBE模式下，可視化教學成果的推進可以讓學生在實踐中提升職業(yè)素養(yǎng)，為以后拓展職業(yè)發(fā)展空間打下基礎。

二、OBE導向下市場營銷專業(yè)學習成果的確定方法

OBE是“基于實現(xiàn)學生特定學習產(chǎn)出的教育過程。教育結(jié)構(gòu)和課程被視為手段而非目的。如果它們無法為培養(yǎng)學生特定能力做出貢獻，就要被重建”。因此，如何確定教學成果變得尤為重要。課程教學需要遵循“逆向設計”原則進行改革與實踐。首先，從市場營銷專業(yè)面向的職業(yè)崗位出發(fā)，分析職業(yè)崗位主要完成的職業(yè)成果，將職業(yè)成果轉(zhuǎn)化為適合學生完成的學習成果，并分析哪些是可以以可視化教學成果來體現(xiàn)的，繼而分析完成學習成果所需知識能力素質(zhì)，并反推對應開設課程以及如何教、如何學。其次，用學生的學習成果（受教育后的產(chǎn)出）衡量專業(yè)教育成效，即衡量學生在知識、能力、素質(zhì)等方面是否達到專業(yè)畢業(yè)要求（即專業(yè)預期學習成果）。所以，應確定學生應完成什么樣的學習成果才能達到教學目標，見圖1。

三、OBE導向下市場營銷專業(yè)“素養(yǎng)引領、以實促虛”實踐教學模式的實施案例

在OBE導向下，結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點及今后面向職業(yè)崗位對從業(yè)者的要求，把立德樹人、職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)放在教學首位。以可視化教學成果，促進職業(yè)素養(yǎng)的提升的實踐教學模式，即“素養(yǎng)引領、以實促虛”實踐教學模式，其實施主要是以項目為載體，以任務為驅(qū)動，融合相關職業(yè)素養(yǎng)的培育，完成可視化成果。具體做法如下。

（一）群策群力，確定項目任務

在每學期開學前進行課程整體設計時，市場營銷專業(yè)教學團隊即認真組織討論幾門課引入的項目，制訂實施計劃，幾門課共同圍繞一個項目設置相關教學內(nèi)容、學生應完成的任務及最后提交的較大較完整的可視化教學成果。改變以往單門課提交小作業(yè)的做法，既符合企業(yè)崗位任務實際，又可以提高學生綜合分析能力及系統(tǒng)整體的思維方式。教學項目的選取，盡量從企業(yè)引入實戰(zhàn)項目，提高學生學習積極性的同時，結(jié)合本門課程的教學目標，盡可能兼顧學生知識目標、能力目標、素質(zhì)目標的實現(xiàn)。例如，市場營銷專業(yè)教學團隊從企業(yè)引入了一個項目—— 某飲料的推廣。選取這個項目的理由：一是此產(chǎn)品企業(yè)尚未進行過推廣，屬于新產(chǎn)品，具有實戰(zhàn)性，且學生無該產(chǎn)品的推廣資料可借鑒，能避免抄襲;二是該飲料作為我國南方地區(qū)民間常飲用的清涼飲品，是很多人小時候的記憶，是值得傳承的民間飲食文化，可借此對學生進行傳統(tǒng)文化傳承及家國情懷的引導;三是來自校企合作的項目有企業(yè)的指導和一定的資金獎勵，可以提高項目完成的水平。

（二）拋出項目，驅(qū)動任務，引導實施

1.任務實施前，結(jié)合專業(yè)教學目標，做好課程教學設計

在任務實施前，教師針對自己所擔任課程的教學目標及學生應完成的任務，不但要做到對實施過程和實施結(jié)果有十分的把握，還要對如何引導學生完成任務的同時在職業(yè)素養(yǎng)方面有較大提升做好充分、詳細的教學設計，即要針對預期學習成果的輸出做出教師如何教、學生如何學的教學設計。值得注意的是，學生執(zhí)行任務的環(huán)節(jié)中遇到問題時，教師不要急于指導，應先讓學生自己解決，充分培養(yǎng)學生自我學習、自我提升、解決問題能力。例如，針對該飲料的推廣任務、廣告策劃與創(chuàng)意課程廣告調(diào)查模塊教學設計思路如圖2。

2.任務實施中，注重引導

任務實施中，注重引導而不是灌輸。比如確定“×××飲料新產(chǎn)品上市推廣”項目后，認真組織各小組討論如何完成這個項目，并在規(guī)定時間內(nèi)讓各小組選出代表發(fā)言。教師在小組討論階段注意各小組討論的進展和爭論的問題，先不急于引導，讓學生采用類似頭腦風暴法的方式大膽發(fā)言，充分調(diào)動他們發(fā)言的積極性，鍛煉他們分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新思維方式以及團隊合作精神。如果小組遇到難以解決的問題，可把問題提出來讓其他小組也進行思考，看有沒有其他小組能夠解答，以此提高團隊合作意識和分享觀念，同時增加分析問題、解決問題的機會，從而帶動能力的提高。在解決問題的過程中，教師不斷穿插新知識的傳授、新能力的培養(yǎng)以及素養(yǎng)的培育和提高。

3.任務實施后，注重教學總結(jié)和教學評價

教學總結(jié)和教學評價是整個教學環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)。它不但可以鍛煉學生的表達和總結(jié)能力，而且可以在實踐基礎上提升理論水平，起著畫龍點睛的作用。另外，通過成果展示、匯報、交流，可以給學生提供鍛煉的平臺，增強學生的自信心、團隊協(xié)作意識和成就感，提高學生的寫作能力、表達能力、總結(jié)能力，可以讓學生相互學習，博采眾長，分享經(jīng)驗和智慧。因此，本項目的每一個任務完成后，每一名學生都必須把可視化的學習成果，如廣告調(diào)查報告、媒介投放計劃書、廣告文案等做成PPT的形式上講臺進行匯報和總結(jié)。以小組形式完成的任務，誰做的誰負責匯報，并在相關的PPT頁面上注明，防止個別學生偷懶。在這個過程中，一是指導教師和聘請的行業(yè)專家進行詳細、全面的點評并給出進一步優(yōu)化的建議;二是各小組給出對其他小組的評價意見和建議。客觀科學的評價和認真的引導可以促使學生查漏補缺，大大提升項目教學的效果，這樣才有利于引導學生的進步。整個任務實施的思路：教師提出問題—學生分析問題—教師引導（新知識和新能力）—學生解決問題（新知識和新能力）—教師引導（新知識和新能力）—學生解決問題—學生匯報總結(jié)—教師、行業(yè)專家和學生共同評價—學生改進完善方案上交。

四、OBE導向下市場營銷專業(yè)“素養(yǎng)引領、以實促虛”實踐教學模式的實施建議

（一）注重過程，落實職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)

職業(yè)素養(yǎng)的提升不是一蹴而就的，而是在漫長的學習過程中不斷獲得的。因此，在以項目引領任務驅(qū)動的教學過程中，要改變以往課堂的說教方式，注意盡可能地全面采用引導的方式，引導學生去思考、去做、去說，充分落實職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。高職學生相對于普通本科院校的學生，文化基礎薄弱，學習主動性差、接受能力差，因此高職教師必須嚴格督促學生，要耐心、細心，花費較多的精力。特別是高職學生的市場分析能力、文案撰寫能力較弱，教師要及時指導，引導學生進行思考，注重教會學生解決問題的方法，而不是把正確的做法直接告訴學生。涉及易錯的地方，教師要重復和重點總結(jié)，讓學生在不斷修改中認識到問題所在，掌握解決問題的方法，在不斷修改中提高能力。

抗挫折能力是市場營銷專業(yè)畢業(yè)生應具備的核心素養(yǎng)，要注重培養(yǎng)學生的抗挫折能力。如學生在“產(chǎn)品推廣”課程實訓中，雖然天氣惡劣，陰雨濕冷，對實訓任務—— ×××飲料（一款清涼飲料）的校園推廣影響較大，但教師沒有因為天氣而調(diào)整實習內(nèi)容和實習時間。通過這次實訓，市場營銷專業(yè)的學生不但把銷售技巧、消費者購買習慣和購買行為的分析、USP等理論知識很好地與實踐結(jié)合，還提高了在環(huán)境不利的情況下發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，同時鍛煉了組織協(xié)調(diào)能力，提高了團隊合作精神，對今后走上工作崗位是一次很好的磨礪和體驗。

教師應耐心指導學生反復修改完成可視化學習成果。在不斷修改中促使學生提高理論知識的應用能力和實踐水平，同時也鍛煉學生的抗挫折能力，讓他們懂得任何事情都不是一蹴而就的。對策劃崗位來說，根據(jù)客戶需求不斷修改策劃案是家常便飯，因此學生一定要具有較強的抗挫折能力。

（二）系統(tǒng)設計，協(xié)同一體

幾門主干課程就一個項目圍繞教學目標形成一個較大的可視化成果的優(yōu)點在于：一是加強了課程之間的聯(lián)系，避免了教學內(nèi)容的重復錯漏;二是加強了教師之間的聯(lián)系，教師之間在項目的實施中不斷溝通而達到互相學習、取長補短、共同進步、提高教學團隊凝聚力的效果。例如，市場營銷專業(yè)教學團隊把“品牌與產(chǎn)品策劃”“廣告策劃與創(chuàng)意”“平面設計”等主干課程，根據(jù)“×××飲料新產(chǎn)品上市推廣”這一項目進行教學內(nèi)容的改進和可視化教學成果的設計?！捌放婆c產(chǎn)品策劃”提交的新產(chǎn)品推廣全渠道推廣策劃方案、新產(chǎn)品推廣校園活動方案，“廣告策劃與創(chuàng)意”課程提交的廣告調(diào)查報告、廣告媒介投放計劃書、視頻廣告腳本、平面廣告創(chuàng)意說明書，“平面設計”課程提交的平面廣告等，均以這一清涼飲料的推廣為主題。

（三）分組要小，責任明確

為了鍛煉學生團結(jié)協(xié)作的能力，一般任務都是要求以小組形式完成，但總有一些學生惰性較強，不愿意去完成小組分配的任務。為了杜絕渾水摸魚情況的發(fā)生，盡量使每一名學生的職業(yè)素養(yǎng)都得到提升，應注意以下幾方面：一是每小組人數(shù)不易多，以3～5人為宜;二是學生提交的可視化學習成果上必須注明哪一部分是哪位同學完成的，調(diào)研要有照片佐證學生到現(xiàn)場完成了小組分配的任務，誰做的誰負責上臺匯報。培養(yǎng)團結(jié)協(xié)作精神的同時也培養(yǎng)學生做人做事負責的態(tài)度，引導、激勵全體學生在項目教育中提升自身的水平。

（四）匯編與展示可視化項目成果

各小組修改完善項目方案后，按照統(tǒng)一的標準匯編可視化項目成果——《×××飲料全渠道推廣方案》，并在校內(nèi)組織一場可視化項目成果的展示會?？梢暬虒W成果匯編成冊有以下優(yōu)點：一是學生在打印裝訂過程中能學到一些處理文檔的基本知識。有些學生不注意排版，不知道怎樣裝訂，教師告訴學生裝訂的規(guī)范，可使學生今后勝任工作。二是學生看著自己團隊（小組）裝訂出的精美的可視化成果，更有成就感，更能激發(fā)今后的學習積極性。三是對學生求職應聘有利。以往市場營銷專業(yè)的學生在應聘時往往沒有可以展示自己學業(yè)的東西，造成不自信。有了可視化成果后，學生可以將其作為應聘時直觀的“硬件”，提高被錄用的概率。

職業(yè)素養(yǎng)是人才培養(yǎng)的一個重要目標，需要循序漸進、長期磨礪，不可能一蹴而就。在市場營銷專業(yè)教學中推行基于OBE導向的以學習成果促進職業(yè)能力和素質(zhì)的實踐教學改革模式，雖然因為教學環(huán)境與真實的職業(yè)環(huán)境還有一定差距而效果有待提高，但畢竟在職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)方面取得一定進步，為學生今后走上崗位及職業(yè)生涯的發(fā)展打下了一定的基礎。“素養(yǎng)引領、以實促虛”實踐教學模式不僅提高了學生在求職就業(yè)過程中的核心競爭力，促進學生就業(yè)，而且可以帶動行業(yè)整體素質(zhì)提升，轉(zhuǎn)變社會大眾對市場營銷專業(yè)的偏見，為社會培養(yǎng)更多高素養(yǎng)的市場營銷人才。

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注：廣西壯族自治區(qū)教育廳2017年廣西教育教學改革項目“‘雙融合、三促進、四提高的市場營銷專業(yè)‘賽、教、學聯(lián)動機制創(chuàng)建”（GXGZJG2017B018）;廣西生態(tài)工程職業(yè)技術學院校級課題“‘雙高引領下市場營銷專業(yè)OBE教學模式的探索與實踐”（2020JG06）

【作者簡介】李海玲（1971— ），女，山東廣饒人，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術學院副教授，研究方向為景觀生態(tài)學、房地產(chǎn)開發(fā)與營銷;丁偉鈞（1983— ），男，湖南常德人，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術學院副教授，研究方向為中小企業(yè)經(jīng)營管理。

（責編 盧 雯）