網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的粉絲經(jīng)濟(jì)研究

翟莉

摘 要：作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興經(jīng)濟(jì)模式，粉絲經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，因而帶有更加突出的持續(xù)變化屬性。粉絲經(jīng)濟(jì)背景下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅大幅提升消費(fèi)活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)力，也在同時(shí)助力脫貧攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，但是也存在商品品質(zhì)難有保障、數(shù)據(jù)造假誤導(dǎo)消費(fèi)者等問(wèn)題。因此，粉絲經(jīng)濟(jì)背景下優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅需要加強(qiáng)法律監(jiān)管，夯實(shí)制度基礎(chǔ)，也需要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提升消費(fèi)理性，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)自律，完善退出機(jī)制。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;直播帶貨;粉絲經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F490? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）13-0110-03

粉絲經(jīng)濟(jì)最早可見(jiàn)于20世紀(jì)90年代的國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《粉絲文化經(jīng)濟(jì)》。雖然被冠以粉絲文化，但在實(shí)質(zhì)上仍然屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域范疇，是經(jīng)營(yíng)性收入活動(dòng)的一種變形和創(chuàng)新。不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)化營(yíng)銷和消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益層面的規(guī)范化與典型性，粉絲經(jīng)濟(jì)在粉絲及其關(guān)注對(duì)象之間具有更加顯著的用戶黏性與口碑效應(yīng)，具有更為突出的信任代理特性及其連帶產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范式。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點(diǎn)及關(guān)系

（一）特點(diǎn)

概括起來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)背景下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有多元化、多向性及貨幣化等主要特點(diǎn)。

多元化特點(diǎn)主要指粉絲經(jīng)濟(jì)模式中的崇拜對(duì)象日趨草根，且人與物兼有。與傳統(tǒng)模式下粉絲只有針對(duì)少數(shù)明星進(jìn)行偶像崇拜不同，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨創(chuàng)造越來(lái)越多平民偶像，也就是眾多網(wǎng)絡(luò)主播。這些網(wǎng)絡(luò)主播沒(méi)有高高在上的明星光環(huán)，但與粉絲距離更近，可以作為普通大眾更加可以親近的崇拜對(duì)象。

而多向性則是指粉絲經(jīng)濟(jì)模式下，粉絲及其崇拜對(duì)象之間的關(guān)系越發(fā)親近，雙方互動(dòng)頻繁，彼此都需要為了維持更加緊密的聯(lián)系而付出時(shí)間和精力，這與傳統(tǒng)明星崇拜只是粉絲向偶像投射崇拜與關(guān)注的單向性存在顯著差異。粉絲經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)絡(luò)主播需要向粉絲提供更多具有高附加值的信息，通過(guò)更多互動(dòng)保持足夠的粉絲黏性，而粉絲也通過(guò)更多情感及有經(jīng)濟(jì)回報(bào)特點(diǎn)的情感反饋獲取信息和情感回報(bào)等。

至于貨幣化則是粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)屬性。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨雖然較普通商品營(yíng)銷具有更多的情感特色，然而本質(zhì)上仍然是為取得物質(zhì)收入，因此粉絲及其崇拜對(duì)象之間的情感互動(dòng)最終都會(huì)以貨幣化轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的閉環(huán)。無(wú)論是粉絲打賞、贈(zèng)送虛擬禮物，還是采取主播中的抽獎(jiǎng)或競(jìng)猜，剝離表面的情感互動(dòng)與信息交換，最終的目的仍然是實(shí)現(xiàn)貨幣變現(xiàn)。

（二）關(guān)系

粉絲經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主角無(wú)疑是粉絲和主播，雙方關(guān)系緊密且缺一不可。不過(guò)此二者間由于各種原因而存在關(guān)系緊密程度各不相同的差異。概括起來(lái)，大致可分為三種典型關(guān)系。

1.導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系是最基礎(chǔ)也是占比最多的關(guān)系。以淘寶為例，超過(guò)七成的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨都是這種關(guān)系。這其實(shí)也與實(shí)體店中的導(dǎo)購(gòu)和顧客極為相似，只是將場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了線上。

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲間的關(guān)系。這類關(guān)系又可進(jìn)一步細(xì)分為基于商品和基于內(nèi)容的兩種形式。前者指優(yōu)良的商品（包括極具吸引力的售價(jià)）吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者，由此縮短了主播和受眾的距離，形成了類似于偶像與粉絲的形式。這種關(guān)系中的粉絲往往關(guān)注商品甚于主播，而主播則憑借其強(qiáng)大的號(hào)召力而擁有不同凡響的議價(jià)能力，從而不斷以更大的優(yōu)惠或折扣吸引更多的粉絲。而后者則是在一定程度上突出綜藝內(nèi)容或情感互動(dòng)，從而在原有的商品銷售基礎(chǔ)上疊加了更多的觀賞性、社交性，促使主播與粉絲的關(guān)系更加緊密。

3.偶像明星與粉絲的關(guān)系。這種主播和粉絲之間的關(guān)系發(fā)展為類似于偶像明星和粉絲之間的程度，主播不僅繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，同時(shí)逐漸在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上形成個(gè)性化、個(gè)人化的品牌制造與生產(chǎn)者。這就能夠產(chǎn)生類似暈輪效應(yīng)的結(jié)果，主播與粉絲的關(guān)系越發(fā)接近明星與粉絲的關(guān)系，主播的個(gè)人價(jià)值不斷放大，進(jìn)而吸引更多粉絲加入，由此獲得更大的議價(jià)權(quán)、吸引更多社會(huì)資源投入，如此循環(huán)往復(fù)。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的促進(jìn)作用

（一）大幅提升消費(fèi)活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)力

作為近五年來(lái)最熱門的新興經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨無(wú)疑成為拉動(dòng)消費(fèi)的最強(qiáng)引擎。僅以2018年10月淘寶直播舉辦的“秋冬大賞”服飾網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)為例，不到400名淘寶主播的一次直播帶貨活動(dòng)就產(chǎn)生了超過(guò)4.9億元的成交額。同年4—6月間的淘寶直播帶貨成交額同比達(dá)350%。2019年第一季度淘寶財(cái)報(bào)顯示月度網(wǎng)絡(luò)直播的活躍用戶數(shù)同比高達(dá)100%。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅使平臺(tái)和商家獲利頗豐，同樣也使直播內(nèi)容創(chuàng)造者獲得豐厚的物質(zhì)回報(bào)。淘寶在2018年3月提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)主播年度分享傭金近30億元，這些數(shù)字體現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是驚人的。

直播帶貨讓人們的生活更便利，是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。它實(shí)現(xiàn)了供需雙方的有效對(duì)接，更好地實(shí)現(xiàn)了互利共贏。而且在這種互動(dòng)之中，進(jìn)一步拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展。

（二）助力脫貧攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與綜藝、社交、明星的交織，各檔國(guó)內(nèi)知名綜藝節(jié)目參與直播帶貨助力脫貧攻堅(jiān)正在成為潮流趨勢(shì)。包括湖南衛(wèi)視的《向往的生活》、上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》等在內(nèi)，各檔綜藝節(jié)目中紛紛出現(xiàn)流量明星參與網(wǎng)絡(luò)直播，為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品代言、帶貨的現(xiàn)象。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨疊加更多公益屬性，主播與明星同時(shí)化身成為脫貧攻堅(jiān)形象代言人，將不為人知的貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣而告之給成千上萬(wàn)的粉絲、網(wǎng)友，包括主播與粉絲在內(nèi)的各種群體便產(chǎn)生了聚沙成塔的作用，參與到助力脫貧攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的過(guò)程中。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的常見(jiàn)問(wèn)題

（一）商品品質(zhì)難有保障

2020上半年，特殊時(shí)期網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為越來(lái)越多宅家一族的購(gòu)物首選形式。然而，與不斷攀上銷量新高同時(shí)并存的還有直播帶貨品質(zhì)不佳的負(fù)面消息。僅半年時(shí)間內(nèi)，有關(guān)一線帶貨主播現(xiàn)場(chǎng)“翻車”事件的新聞便頻頻登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。比如某直播帶貨一哥推銷一款不粘鍋，現(xiàn)場(chǎng)用油煎雞蛋以茲示范，然而雞蛋毫不留情地粘在鍋底。又如某直播一姐在一檔熱播綜藝節(jié)目中助力脫貧攻堅(jiān)，初衷甚為良好，然而消費(fèi)者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，以次充好。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨日漸成為線上消費(fèi)的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)，越來(lái)越多的主播推薦貨品出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題的情況亦與日俱增，更有一些機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示直播帶貨退貨率高達(dá)近半數(shù)?？梢哉f(shuō)，質(zhì)量問(wèn)題正在成為如日中天的直播帶貨無(wú)法回避的硬傷。

無(wú)論粉絲對(duì)于主播或明星的感情如何深厚，一旦處于商品銷售和買賣活動(dòng)的情景設(shè)置下，粉絲仍會(huì)回歸消費(fèi)者定位。情感投入始終無(wú)法抵消商品質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面沖擊和不良影響。更有甚者，愛(ài)之深責(zé)之切，粉絲對(duì)主播或明星情感投入越多，其對(duì)所購(gòu)商品期望值越高。一旦遭遇商品質(zhì)量缺陷問(wèn)題，粉絲不僅會(huì)產(chǎn)生加倍上當(dāng)受騙的挫折感，更可能因此而對(duì)主播或明星產(chǎn)生負(fù)面情緒，這顯然是各方都不愿看到的局面。

（二）數(shù)據(jù)造假誤導(dǎo)消費(fèi)者

不僅是商品質(zhì)量存在不盡人意的情況，急功近利的營(yíng)銷模式也在持續(xù)增加直播帶貨數(shù)據(jù)造假的頻率和比重。比如，某直播帶貨一哥某次直播結(jié)束后公告網(wǎng)友稱發(fā)現(xiàn)有若干賬號(hào)系機(jī)器刷單，因此將就這些機(jī)器刷單的惡意賬號(hào)直接做砍單處理。又如某頭部主播某次直播時(shí)因助理誤操作未及時(shí)關(guān)閉攝像頭而被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其就在直播間內(nèi)疑似刷單，結(jié)果被炒上網(wǎng)絡(luò)熱搜等。

無(wú)論是為營(yíng)造熱火朝天的直播氛圍還是為了通過(guò)光鮮亮麗的數(shù)據(jù)吸引更多“路轉(zhuǎn)粉”，數(shù)據(jù)造假正在成為時(shí)下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的又一大“坑”。數(shù)據(jù)造假誤導(dǎo)消費(fèi)者不僅會(huì)加速磨蝕消費(fèi)信心，更有可能對(duì)新興商業(yè)模式產(chǎn)生無(wú)法逆轉(zhuǎn)的傷害。

四、粉絲經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)化策略

（一）加強(qiáng)法律監(jiān)管，夯實(shí)制度基礎(chǔ)

在不到五年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從無(wú)到有再到爆發(fā)式增長(zhǎng)歷時(shí)極短，顯然超出了各界預(yù)期。這種指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)固然創(chuàng)造了難以計(jì)數(shù)的物質(zhì)財(cái)富，卻也同時(shí)引發(fā)越來(lái)越多矛盾問(wèn)題，比如近半數(shù)的退貨率就是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨最為網(wǎng)友詬病的缺陷之一。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新生性決定了針對(duì)其的監(jiān)管必然相對(duì)滯后、遲緩，這也體現(xiàn)在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律法規(guī)制定明顯落后于經(jīng)濟(jì)實(shí)踐方面。然而一切監(jiān)管的基礎(chǔ)和參照都必須以法律條文為出發(fā)點(diǎn)，這就決定了粉絲經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)化必須通過(guò)加強(qiáng)法律監(jiān)管，夯實(shí)制度基礎(chǔ)。

考慮到各地經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異巨大，發(fā)展目標(biāo)與要求千差萬(wàn)別，因而在正式法律法規(guī)頒布前應(yīng)當(dāng)積極采取本地試點(diǎn)先行的方式積累經(jīng)驗(yàn)，探索更加適合本地區(qū)實(shí)際情況的操作細(xì)則。

而以協(xié)會(huì)牽頭出臺(tái)涉及網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的規(guī)則更加具有現(xiàn)實(shí)操作性。比如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》就在今年七月起正式施行。從商家到平臺(tái)再至主播及其服務(wù)機(jī)構(gòu)等均在《規(guī)范》中進(jìn)行了清晰明確的規(guī)范說(shuō)明。比如針對(duì)商家的刷單與炒信進(jìn)行了明令禁止;針對(duì)主播強(qiáng)調(diào)了禁止虛假宣傳等規(guī)范操作行為。尤其是對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)造假行為，《規(guī)范》對(duì)商家、主播及其服務(wù)機(jī)構(gòu)均進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)和重點(diǎn)識(shí)別。

（二）加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提升粉絲消費(fèi)理性

相較于傳統(tǒng)模式下的線下或線上購(gòu)物，出于情感交流而附帶的購(gòu)買行為通常更多具有情緒化乃至沖動(dòng)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，這是不少網(wǎng)絡(luò)直播帶貨事后大量出現(xiàn)退貨的重要原因。尤其是對(duì)年輕網(wǎng)友而言，環(huán)境、氛圍都是影響購(gòu)買行為的重要因素。這固然是年輕人更加容易出現(xiàn)情緒波動(dòng)和不穩(wěn)定心態(tài)的天性使然，但也緣于其缺少足夠的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與人生閱歷。而這些消費(fèi)意識(shí)和實(shí)踐活動(dòng)的缺陷其實(shí)可以通過(guò)后天的教育和磨煉得到彌補(bǔ)和提升。因此，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提升消費(fèi)理性是從消費(fèi)者一端幫助粉絲經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)化路徑之一。

這種教育不僅可以通過(guò)大眾傳媒的日常宣傳實(shí)現(xiàn)，也可以更進(jìn)一步將其納入各級(jí)各類教育機(jī)構(gòu)的通識(shí)教育。比如在中小學(xué)校的日常行為規(guī)范教育中，理性消費(fèi)、避免沖動(dòng)購(gòu)物等都可以作為中小學(xué)生日常行為規(guī)范的重要組成部分。不僅如此，在時(shí)下倡導(dǎo)節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥的全國(guó)性動(dòng)員活動(dòng)中，理性消費(fèi)也是以節(jié)儉反浪費(fèi)的重要舉措。不必要的購(gòu)買活動(dòng)就是一種變相的浪費(fèi)，這種理性消費(fèi)的教育也可以與當(dāng)前的節(jié)儉教育形成融合發(fā)展。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律，加強(qiáng)主播素質(zhì)能力的培養(yǎng)

從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)，雖然各大平臺(tái)的頭部主播先后出現(xiàn)直播現(xiàn)場(chǎng)“翻車”的嚴(yán)重事故，但由于大量退貨而受到平臺(tái)或相關(guān)機(jī)構(gòu)處罰的主播卻寥寥無(wú)幾。甚至可以說(shuō)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題、數(shù)據(jù)造假等違法違規(guī)行為的懲處幾乎處于空白、盲區(qū)的狀態(tài)，這種疏于監(jiān)管的狀況顯然不利于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的健康發(fā)展。因此，加強(qiáng)行業(yè)自律，刻不容緩。一方面要提高主播素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，另一方面，要加強(qiáng)對(duì)主播團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量意識(shí)管理，意識(shí)到商品質(zhì)量對(duì)主播吸粉能力的影響。

（四）完善退出機(jī)制，維護(hù)粉絲合法權(quán)益

從現(xiàn)有針對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銷售等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的監(jiān)管法規(guī)、條例不難看出，嚴(yán)重違法違紀(jì)的組織機(jī)構(gòu)往往會(huì)遭到退出行業(yè)、市場(chǎng)的懲罰。這是商業(yè)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)嚴(yán)重失信的必然后果，也是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)實(shí)體心知肚明、不敢輕易觸碰的紅線。然而一些網(wǎng)絡(luò)直播的商家、平臺(tái)及主播等顯然未曾意識(shí)到這些既有規(guī)則的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，長(zhǎng)期抱著僥幸心理不斷試探規(guī)則底線。造成這種不良狀態(tài)的重要原因之一，就是缺少足夠完備的退出機(jī)制。

因此，為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等線上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，退出機(jī)制的制定與出臺(tái)已迫在眉睫。與現(xiàn)有的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制相融合，采取黑名單制度加強(qiáng)直播帶貨的監(jiān)督與管理，將嚴(yán)重違規(guī)違紀(jì)者清除出直播隊(duì)伍。這不僅是維護(hù)粉絲合法權(quán)益的重要措施，也是促使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨健康發(fā)展的必由之路。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨使粉絲經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)新經(jīng)濟(jì)模式中最耀眼的一道風(fēng)景線，然而越是狂熱的爆發(fā)越存在曇花一現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。這種基于消費(fèi)者自發(fā)組織形成的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)形式本是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)入新階段后的歷史必然，若僅僅坐等市場(chǎng)自然發(fā)展而不予管理規(guī)范，難免由于資本逐利的天性最終消弭于無(wú)形。因此，在不斷提高法律法規(guī)強(qiáng)制規(guī)范力的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)與能力的教育同樣不可或缺。只有越來(lái)越多消費(fèi)者更加客觀科學(xué)地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，這種基于粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)活動(dòng)才能越發(fā)健康地生存發(fā)展。而這不僅有助于新時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持創(chuàng)新活力，也有利于包括消費(fèi)者、主播、平臺(tái)、商家等在內(nèi)的社會(huì)各界實(shí)現(xiàn)共同繁榮與進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 張小強(qiáng)，李雙.網(wǎng)紅直播帶貨：身體，消費(fèi)與媒介關(guān)系在技術(shù)平臺(tái)的多維度重構(gòu)[J].新聞與寫作，2020，（6）：17-18.

[2]? 彭錦.網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下的冷思考[J].電視研究，2019，（9）：50-52.

[3]? 張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展中的問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)記者，2019，（5）：64-65.

[責(zé)任編輯 馬 學(xué)]