高帆

[摘 要]“維多利亞的秘密”（以下簡稱維密）是國際領先內(nèi)衣品牌之一。文章對維密營銷策略方面進行創(chuàng)新，為消費者提供滿足他們個性化需求的產(chǎn)品與服務，打造軸心概念的新賣點。通過建立網(wǎng)絡平臺，用戶能夠通過 3D 掃描和線上定制設計出屬于自己的性感的、合身的、舒適的內(nèi)衣。這樣維密不僅可以突破固有的品牌形象，重新建立新的口碑以維持消費者，還可以鞏固其在時尚產(chǎn)業(yè)中內(nèi)衣市場的領導地位。

[關鍵詞]私人定制;顧客定位;網(wǎng)上定制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.129

1 維密品牌企業(yè)背景

維密作為美國知名度最高的內(nèi)衣品牌之一，由Roy Raymond于1977年正式成立。目前，維密在世界范圍內(nèi)有超過1600家門店。維密銷售的產(chǎn)品多樣，包含內(nèi)衣、香水、身體護理、首飾、運動系列和睡衣。但是，其銷量自2016年一直在下降。同時，品牌時裝秀的收視率從2011年一直下降，在2018年跌落至三百三十萬并于2019年停辦時裝秀。

2 維密品牌分析

2.1 市場定位&競爭分析

如今，維密面臨許多競爭對手，如“阿多爾米（Adore Me）”“芬蒂·薩維奇（Savage X Fenty）”“艾黎 （Aerie）”“第三次戀愛（ThirdLove）”“卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）”和“純真（TRUE&CO）”。它們不僅和維密一樣有高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且其產(chǎn)品展現(xiàn)女性身材的獨特性和多樣性。

2.2 消費者分析&顧客定位

維密數(shù)年來一直堅持將目標群體定位在18～45歲性感而時尚的現(xiàn)代女性。目前，維密根據(jù)消費者將不同內(nèi)衣類型分為PINK和傳統(tǒng)的維密線。傳統(tǒng)維密線主要針對21～45歲性感和成熟的中產(chǎn)階級女性;PINK線主要定位是年齡為18～25歲尋求經(jīng)濟、有時尚感內(nèi)衣的年輕女孩。

2.3 USP

2.3.1 性感的品牌形象

維密內(nèi)衣兼有性感的設計與實用性。通過超模的代言和維密秀提升了這一品牌形象。

2.3.2 知名設計師合作

維密內(nèi)衣樣式獨特且時尚，特別是其走秀款曾與多名設計師進行合作，例如林賽·德根（Lindsay Degan），扎娜·貝恩（Zana Bayne）。

2.4 市場營銷組合

2.4.1 產(chǎn)品

維密是全世界內(nèi)衣品牌的領導者之一。它的產(chǎn)品線多樣，主要有內(nèi)衣、女士內(nèi)褲、各式的文胸、運動服裝、美容產(chǎn)品、睡衣、配飾和分體式內(nèi)衣。但是，她的產(chǎn)品尺碼數(shù)有限，缺乏針對大碼女性的尺寸，一直為消費者營造出了一個奢華、時尚、性感的形象。

2.4.2 渠道

維密現(xiàn)在采取的是傳統(tǒng)的電商加線下的傳統(tǒng)營銷模式。維密在全球有著很強的分布。自1985年在美國建立第一家門店以來，它的產(chǎn)品目前已在美國、加拿大、英國、愛爾蘭和中國建立了超過3000家專賣店，并且在超過650個地點包括購物中心和機場開設精品店。目前，消費者可以同時在線上線下購買到維密性感、大膽、有影響力的產(chǎn)品。維密在2012年注冊了它的官方網(wǎng)址，并且在很多電子商務平臺都可購買，例如淘寶、京東和亞馬遜。

2.4.3 價格

維密為兩個不同的內(nèi)衣線設置了不同的價格等級。傳統(tǒng)維密線為想要感到性感和時尚的中產(chǎn)階級女性提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。根據(jù)官網(wǎng)顯示，維密內(nèi)衣價格有巨大的跨度。從40美元的基礎T恤式文胸到90美元的高級內(nèi)衣。而“嬪克（PINK）”針對年輕女孩提供更經(jīng)濟的價格。她的價格范圍在20美元至35美元之間。

2.4.4 促銷

維密的促銷戰(zhàn)略較為單一。維密每年發(fā)起主題維密秀因收視率下滑在2019年被取消。但是它的獨一無二的設計例如“天使翅膀”和它的頂級超模的訪談和大量的健身視頻很受大眾歡迎。消費者可以通過社交平臺網(wǎng)站和“油管（YouTuBe）”了解到它們所代表的生活方式。在促銷方面，維密每半年有持續(xù)二到四周的大促，并且通過社交媒體可以了解到它們的優(yōu)惠規(guī)則和專屬優(yōu)惠碼。同時它們在情人節(jié)當天會推出獨特的情人節(jié)禮物。除此之外，它們的時尚在職網(wǎng)站也是一個很好的宣傳資源。

2.5 產(chǎn)品生命周期

創(chuàng)立于1977年的維密，作為一個展現(xiàn)女性性感的內(nèi)衣品牌直至2016年很受歡迎。但是新的品牌例如“芬蒂 薩維奇（Savage X Fenty）”“第三次戀愛（Thirdlove）”迅速進入大眾視線并且互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的改變，導致維密銷售量從2016年至今一直下降（見圖1）。所以針對此現(xiàn)象，維密需要實行相應的戰(zhàn)略計劃。

2.6 SWOT 分析

2.6.1 優(yōu)勢

（1）維密有很高的知名度，在社交平臺上有很大的粉絲量，包括“ 臉書（Facebook）”“照片墻 （Instagram）”“推特（Twitter）”“油管（YouTube）”“拼趣（Pinterest）”“色拉布（Snapchat）”“湯博樂（Tumblr）”和“谷歌（Google）”。

（2）維密的超模在社交平臺上也有很高的粉絲群體，她們也是品牌的形象大使。當超模有越多的粉絲關注度，品牌就有越多的顧客吸引。

（3）維密的產(chǎn)品具有設計感。

2.6.2 劣勢

（1）維密的產(chǎn)品尺碼對于有大碼尺寸需求的女性有限制。

（2）維密品牌過度依賴于每年的時裝秀所呈現(xiàn)的性感、奢華的女性形象，而維密秀的收視率自2015年就逐年下降并因以狹隘的態(tài)度看待女性美而被取消。

（3）當互聯(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生變化時，維密忽視了其對90后的沖擊，沒有做出新穎的營銷策略，使得維密與年輕消費者互動少。

（4）忽視了新型消費者對自我個性彰顯、個性化服務的追求。

2.6.3 機會

（1）內(nèi)衣市場有很大的潛力，并預期增長。

（2）消費者購買力上升，特別是追求個性化產(chǎn)品和服務、具有彰顯自我特點的千禧一代消費者。

（3）因為科技的發(fā)展，品牌可以創(chuàng)作更多與科技結(jié)合的消費者體驗，而這些新興的消費者體驗可以吸引更多的年輕消費者。

（4）社交媒體用戶預計依然會穩(wěn)步增長。這會對維密實施國際化社交媒體戰(zhàn)略有益。

2.6.4 威脅

（1）營銷環(huán)境發(fā)生變化，而維密依然維持著傳統(tǒng)的線下+電商的營銷模式，忽略了互聯(lián)網(wǎng)對90后的巨大影響。

（2）有著更多尺寸選擇的且在同一市場定位的內(nèi)衣品牌開始搶占市場份額，例如“第三次戀愛（ThirdLove）”“阿多爾米（ADORE ME）”和“純真（TRUE&CO）”。

（3）身材的多樣性和多元性（Body-positivity）的概念在被越來越多的人推崇，而維密沒有及時順應這一社會變化，從而喪失了許多消費者。

3 維密品牌存在的主要問題

根據(jù)SWOT分析發(fā)現(xiàn)維密清晰的市場定位和消費者定位、富有時尚感的設計和龐大的粉絲量一直是其在內(nèi)衣市場中的主要優(yōu)勢。但是，近年來，維密大量喪失消費者主要因為：除了性感和時尚的設計，消費者越來越追求舒適、簡單的內(nèi)衣風格并倡導身材多元化和多樣化的品牌概念，這與維密過度推崇的性感概念和標準模特身材違背。更重要的是維密沒有及時適應互聯(lián)網(wǎng)時代的新變化，保守的營銷模式脫離了伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年青一代的喜好。為了維密能夠積極應對消費者對于內(nèi)衣需求和營銷環(huán)境的變化對品牌帶來的沖擊以保證其長期發(fā)展，它需要修正一些問題去達到千禧一代的需求。所以品牌需要建立新的營銷渠道，提出新的賣點，重新建立口碑，拓展在消費者與內(nèi)衣市場的影響力。

4 建議

4.1 市場趨勢調(diào)查

在消費群體方面，自2017年后千禧一代成為最大的消費群體。對于這些消費者，他們愿意為獨一無二的消費體驗付費。并且，比起老一輩的消費者，他們更喜歡便捷、多渠道的客戶服務，并與品牌直接真實的交流。同時，消費者也開始追求穿著舒適的內(nèi)衣。在線下零售方面，虛擬試衣間、線上個性化定制等都提供了一個精準、娛樂化的體驗，吸引了更多消費者。例如2018年Nike在紐約推出的“耐克定制體驗（Nike Makers Experience）”的定制鞋服務，顧客能在線下體驗，Nike通過投影、AR等技術，讓顧客實時設計空白球鞋的圖案和花紋，并且90分鐘就能拿走自己設計的鞋子。再比如品牌建立身材大數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)快速個性化定制。例如中國紅領集團建立RCMTM平臺用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)替代手工制版，實現(xiàn)快速化個性定制。

所以，建議維密可以建立一個可以通過3D掃描獲取用戶身材數(shù)據(jù)并進行線上定制體驗的平臺。一方面消費者可以享受到內(nèi)衣個性化定制的體驗;另一方面，通過3D掃描品牌可以獲得消費者精確的數(shù)據(jù)去提供同時滿足舒適和性感的產(chǎn)品。

4.2 “初戀（FirstLove）”： 設計

根據(jù)上述分析，此次研究建議為了可以在社交媒體上創(chuàng)建一個命名為“初戀（FirstLove）”的平臺。這個平臺為消費者提供了以下功能：

4.2.1 3D 掃描

“初戀（FirstLove）”在消費者使用時首先通過3D掃描或數(shù)據(jù)輸入生成與消費者身材匹配的身材模型。這個步驟可以幫助消費者進行下一步的操作。消費者可以保存此模型或者在每次購買前重新編輯。經(jīng)過長期的身材數(shù)據(jù)采集，維密就擁有了不僅方便日后產(chǎn)品設計而且關于解決消費者尺碼問題的強大數(shù)據(jù)庫。

4.2.2 線上定制

“初戀（FirstLove）”提供給消費者內(nèi)衣定制的體驗，從需求端整合產(chǎn)業(yè)鏈。通過對款式、顏色、材質(zhì)、印花或者消費者上傳的印花的選擇，消費者可以逐步設計屬于自己的獨一無二的內(nèi)衣。設計完成后，平臺生成3D模型試穿內(nèi)衣的效果并自動保存，以減少消費者退貨率。消費者能夠在自己需要時進行購買。通過一系列在此平臺上的操作逐漸實現(xiàn)從產(chǎn)品定制、交易、支付、設計、制作工藝、生產(chǎn)流程、后處理到物流配送、售后服務全過程的數(shù)據(jù)化驅(qū)動和網(wǎng)絡化運作。

4.2.3 營銷活動

通過社交媒體和平臺的建立，維密可以設計一系列的營銷活動。通過定期舉行（線上）消費者內(nèi)衣設計大賽去評選消費者自己在特定的一個頁面上傳的內(nèi)衣設計。獲勝的內(nèi)衣設計能夠授權后與品牌聯(lián)名合作進行銷售。同時，維密可以邀請名人、藝術家進行IP聯(lián)名創(chuàng)作。

與此同時，以品牌發(fā)布為契機，維密秀以“初戀（FirstLove）”為主題重新舉辦，并以消費者的設計為主要走秀款式。同時，時裝秀以電影的形式進行拍攝，讓觀眾更好地理解品牌故事和設計亮點。

4.2.4 新的賣點

通過這個平臺，維密以“獨一無二是新的性感（Unique is the new sexy）”為營銷傳播概念重新豐富品牌原有的“性感”形象，使得維密更加靠近90后彰顯自我個性的特點，以勇于自我表達，自我認可的態(tài)度樹立新的時尚的、性感的品牌形象。

4.3 項目價值

在“初戀（FirstLove）”發(fā)布后，它會對品牌、消費者和整個時尚產(chǎn)業(yè)帶來巨大的價值。通過與科技和社交媒體的結(jié)合，維密建立新的營銷渠道可以打破傳統(tǒng)形象并且提升品牌的競爭優(yōu)勢，重新樹立在消費者之中的口碑，吸引更多的年青一代與品牌互動從而利于品牌的長期發(fā)展。對于消費者，經(jīng)過與品牌越來越多的交流會對品牌接下來的營銷活動有更多的關注并建立了品牌的忠誠度。同時“初戀（FirstLove）”讓消費者更多地參與互動使得維密鞏固了在內(nèi)衣市場的領導地位。

5 結(jié)論

通過對維密的深度分析，此次研究發(fā)現(xiàn)其品牌所面臨的主要的問題是忽略了互聯(lián)網(wǎng)對于營銷環(huán)境的影響而一直采取單一的營銷策略和傳統(tǒng)的營銷模式并且忽略了消費者對合身的需求。這個研究為維密適應這些新的變化提供了一個建立新的互聯(lián)網(wǎng)平臺的建議。通過平臺的3D掃描和線上定制功能，維密解決了與身材的相關問題且適應了千禧一代在社交媒體上的消費習慣，同時與消費者、超模、藝術家進行聯(lián)名合作幫助提升維密品牌影響并回歸時尚秀。而此次平臺的建立可以“獨一無二是新的性感（Unique is the new sexy）”為賣點提高品牌在消費者心目中的認可度和傳播度。這將對品牌的長期發(fā)展、提升客戶的忠誠度和保持在時尚產(chǎn)業(yè)的領導地位有益。

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