摘 要：鑒于美國(guó)對(duì)中國(guó)入境旅游的重要性，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)美國(guó)旅華市場(chǎng)進(jìn)行了大量研究。本文從數(shù)十篇相關(guān)文獻(xiàn)中提煉出關(guān)于美國(guó)旅華影響因素、旅華特征及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的主要研究結(jié)論，試圖勾勒美國(guó)旅華市場(chǎng)的全貌，以期為中國(guó)入境旅游發(fā)展提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：文獻(xiàn)綜述;美國(guó)旅華市場(chǎng);入境旅游

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）05（a）--03

美國(guó)是世界出境游大國(guó)，2001年到2010年，年均出境旅游人數(shù)6130萬(wàn)人次[1]。2017年美國(guó)出境旅游人數(shù)8770萬(wàn)人次，僅次于德國(guó)，居世界第二位。比韓國(guó)、日本和俄羅斯三國(guó)出境旅游總數(shù)多308萬(wàn)人次[2]。2017年，美國(guó)國(guó)際旅游支出1739.2億美元，占世界國(guó)際旅游支出的12.0%，僅次于中國(guó)，居世界第二位。

美國(guó)人海外旅游比例高。中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)2014年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67%的美國(guó)人有海外旅游經(jīng)歷，超4成美國(guó)人有3次以上海外旅游經(jīng)歷[3]。

美國(guó)出境旅游的主要目的地集中于周邊國(guó)家、歐洲。美國(guó)出境旅游流主要流向墨西哥、加拿大，兩者合計(jì)份額超過(guò)50%。位置毗鄰的墨西哥和加拿大仍是最主要目的地，歐洲是傳統(tǒng)重要目的地，亞洲地位逐漸上升[4]。

長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)是中國(guó)入境旅游第三或第四大客源國(guó)，中國(guó)最大的遠(yuǎn)程客源國(guó)。2018年美國(guó)旅華人數(shù)248.46萬(wàn)人次，僅次于韓國(guó)、日本，位列第三[5]。但中國(guó)接待的美國(guó)游客占美國(guó)出境旅游人數(shù)比重較低。2017年，中國(guó)接待美國(guó)游客230.93萬(wàn)人次[6]，占美國(guó)出境旅游總?cè)藬?shù)8770萬(wàn)人次的2.63%。美國(guó)旅華市場(chǎng)有巨大潛力。

重視美國(guó)出境旅游市場(chǎng)，開發(fā)適合美國(guó)游客的旅游產(chǎn)品，吸引盡可能多的美國(guó)游客來(lái)華旅游，對(duì)提升中國(guó)入境旅游發(fā)展水平具有重要意義。

1 影響美國(guó)游客來(lái)華旅游的因素

1.1 美國(guó)游客對(duì)中國(guó)的積極認(rèn)知

對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，是客源市場(chǎng)選擇的重要影響因素，積極認(rèn)知促進(jìn)選擇。

1.1.1 認(rèn)知途徑

據(jù)中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)2014年調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)是美國(guó)游客獲取中國(guó)旅游信息的最主要渠道，其次是電視。各省市在美國(guó)舉辦的推廣活動(dòng)，對(duì)美國(guó)游客感知有重要影響，接觸率高的省市，感知程度高。在美國(guó)好萊塢電影中的廣告植入，對(duì)提升認(rèn)知有明顯作用。

1.1.2 認(rèn)知內(nèi)容

中國(guó)旅游形象“美麗中國(guó)之旅”傳播活動(dòng)獲2成以上認(rèn)知。從城市來(lái)看，知名度前五名依次是北京、上海、西安、深圳、南京。從景區(qū)來(lái)看，知名度排名前五位的依次是長(zhǎng)城、故宮、天壇、兵馬俑、明十三陵。最感興趣的旅游帶有長(zhǎng)城旅游帶、長(zhǎng)江旅游、絲綢之路、濱海城市度假游、京西滬桂廣旅游。

1.1.3 旅華前后認(rèn)知對(duì)比

吳晉峰[7]研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人的中國(guó)刻板形象、情感形象和獨(dú)特形象正面積極且入境后較入境前更具體、積極和貼近事實(shí)。入境前，美國(guó)人對(duì)中國(guó)的刻板形象豐富多樣，積極評(píng)價(jià)居多，不乏消極評(píng)價(jià)。人氣最高的前三位是“長(zhǎng)城”“街道擁擠”“人口眾多”。入境后，刻板形象發(fā)生顯著變化，詞匯更少，評(píng)價(jià)更客觀。人氣最高的依然是“長(zhǎng)城”，第二位是“兵馬俑”（入境前無(wú)人提到該詞），“歷史悠久”“美麗”“美食”并列第三位，中國(guó)人熱情好客也給美國(guó)游客留下了深刻印象。入境前，美國(guó)人對(duì)中國(guó)的情感形象詞頻最高的三個(gè)詞是“忙碌”“友好”“發(fā)展很快，擁擠”，入境后，詞頻最高的三個(gè)詞是“友好”“非常愉快”“令人興奮”，說(shuō)明中國(guó)人的“友好”有口皆碑，來(lái)華旅游之后，情感體驗(yàn)更加積極。獨(dú)特形象方面，入境前最高詞頻是“長(zhǎng)城”“廟”“紫禁城、宮殿建筑、北京”，入境后的最高詞頻“長(zhǎng)城”“兵馬俑”“紫禁城”，其他形象更豐富更具體。這說(shuō)明，長(zhǎng)城和紫禁城在美國(guó)游客心目中有很高的認(rèn)知度。

1.2 其他積極影響因素

（1）目的地吸引力。中國(guó)與美國(guó)距離遙遠(yuǎn)，文化差異巨大。歷史悠久、幅員遼闊的中國(guó)對(duì)美國(guó)游客有一定的吸引力。2014年影響美國(guó)游客來(lái)華旅游的因素中，悠久歷史占比超過(guò)5成，自然風(fēng)光占4成。美國(guó)游客對(duì)當(dāng)?shù)貧v史景點(diǎn)和文化遺產(chǎn)有較為濃厚的興趣。

（2）積極的雙邊關(guān)系促進(jìn)美國(guó)旅華市場(chǎng)增長(zhǎng)。胡平[8]認(rèn)為，中美永久正常貿(mào)易關(guān)系（PNTR）會(huì)影響美國(guó)旅華游客的人口結(jié)構(gòu)，商務(wù)客人、女性客人、年輕客人比重會(huì)增加;美國(guó)來(lái)華旅游絕對(duì)人數(shù)會(huì)增加，但相對(duì)數(shù)量會(huì)減少;不但可以減少季節(jié)性影響，還可以削弱突發(fā)性因素的不利影響。2016年，中美雙方簽署《中美旅游合作行動(dòng)計(jì)劃》，積極推動(dòng)了旅游交流，促進(jìn)了兩國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展[9]。

（3）重大節(jié)事活動(dòng)對(duì)美國(guó)旅華有積極促進(jìn)作用。2010年上海世博會(huì)成功舉辦，入境旅游市場(chǎng)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2010年，美國(guó)旅華游客首次突破200萬(wàn)人次大關(guān)，達(dá)到200.96萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17.53%[10]。

1.3 雙向影響的經(jīng)濟(jì)因素

雙向影響的經(jīng)濟(jì)因素包括美國(guó)人均GDP、美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期、美國(guó)人收入水平、旅游價(jià)格、匯率、替代目的地旅游價(jià)格、雙邊貿(mào)易額等。這些經(jīng)濟(jì)因素的波動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致美國(guó)旅華需求正向或反向的波動(dòng)。

劉志勇、黃建山[11]研究了1980—2002年數(shù)據(jù)，得出結(jié)論：美國(guó)旅華需求對(duì)在華生活相對(duì)價(jià)格變化、人民幣兌美元匯率變化都缺乏彈性，對(duì)美國(guó)總?cè)丝谧兓兔绹?guó)人均收入變化率的變化非常敏感，美國(guó)經(jīng)濟(jì)大起大落會(huì)引起旅華需求的巨大波動(dòng)。

王純陽(yáng)、黃福才[12]研究認(rèn)為，美國(guó)旅華需求受自身需求波動(dòng)的影響最大，美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)對(duì)旅華需求產(chǎn)生顯著影響。替代目的地旅游價(jià)格上漲會(huì)增加美國(guó)旅華需求，中國(guó)旅游價(jià)格上漲會(huì)降低美國(guó)旅華需求，但影響不顯著。

楊麗瓊、李娟娟[13]指出，美國(guó)人均GDP、相對(duì)CPI與美國(guó)旅華人數(shù)成正比關(guān)系，匯率與旅華人數(shù)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但相對(duì)CPI和匯率變化不大，因此影響不大。

張根能、李瑋、鄒雪[14]研究認(rèn)為，美國(guó)人來(lái)陜西旅游需求受收入水平、匯率和消費(fèi)價(jià)格的影響。收入水平提升，需求提升;消費(fèi)價(jià)格上漲，需求下降;匯率影響不明顯。

王瑜鉻、汪永旗[15]認(rèn)為中美雙邊貿(mào)易額是影響美國(guó)旅華需求的主要因素，其次是匯率變動(dòng)，本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有一定影響，美國(guó)失業(yè)率對(duì)入境旅游需求的影響顯著性較低。

1.4 消極影響因素

美國(guó)與中國(guó)距離遙遠(yuǎn)，根據(jù)距離衰減規(guī)律，離旅游目的地越遠(yuǎn)的客源地到訪率越低。因遠(yuǎn)距離而產(chǎn)生的交通成本會(huì)提高旅游價(jià)格，抑制旅游需求。

美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)了解不夠，成為制約美國(guó)旅華市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的根本原因[16]。美國(guó)游客對(duì)中國(guó)的錯(cuò)誤認(rèn)知會(huì)影響旅華選擇。美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)治安狀況的擔(dān)憂是影響其旅華的重要因素。事實(shí)上，來(lái)華旅游后，美國(guó)游客對(duì)中國(guó)治安滿意度達(dá)63%[17]。

中國(guó)的負(fù)面印象會(huì)阻礙美國(guó)游客旅華。阻礙因素中，游客的個(gè)人經(jīng)濟(jì)原因第一位，其次為空氣污染、食品安全、語(yǔ)言不通。重大事件會(huì)對(duì)美國(guó)旅華市場(chǎng)產(chǎn)生影響。1997年金融危機(jī)、2001年美國(guó)9·11事件、2003年中國(guó)SARS事件，對(duì)美國(guó)旅華需求有顯著不利影響。

2 美國(guó)游客在華旅游特征

2.1 人口統(tǒng)計(jì)特征

從性別看，男性居多。2012年男性占65%，女性占35%;2014年調(diào)查顯示，旅華美國(guó)男女比例接近7∶3，男性遠(yuǎn)多于女性。

從年齡看，中老年人居多。2012年25～44歲旅游者占31.4%，45～64歲占44.5%。30～39歲年齡層比例接近5成。

2.2 目的及花費(fèi)

美國(guó)旅華以觀光度假為主。2012年休閑度假占53%，會(huì)議商務(wù)占26%。美國(guó)游客來(lái)華目的，觀光占7成以上，度假約5成。

美國(guó)出境游客人均花費(fèi)較高。2017年，美國(guó)人均國(guó)際旅游支出1983美元，遠(yuǎn)高于日本的1016美元、韓國(guó)的1258美元。2014年一次來(lái)華旅游花費(fèi)以1500～2000美元最為普遍，約30%花費(fèi)2500美元以上，平均值約為2100美元。男性普遍高于女性。美國(guó)游客消費(fèi)能力較強(qiáng)，尤其是在餐飲和購(gòu)物方面。如何滿足美國(guó)旅游者的美食和購(gòu)物需求，值得中國(guó)旅游從業(yè)者深思。

2.3 旅游偏好

用親景度來(lái)衡量旅游偏好。馬耀峰、梁旺兵[18]通過(guò)美國(guó)游客對(duì)北京、上海、廣州、西安、昆明、桂林六大旅游熱點(diǎn)城市親景度的研究，發(fā)現(xiàn)美國(guó)游客大多選擇那些跟他們生活環(huán)境差異較大，有濃郁中國(guó)特色和悠久歷史的目的地，如北京、西安、桂林。蘇衍慧[19]分析了美國(guó)對(duì)60個(gè)主要旅游城市的親景度，大于2（最偏好）的城市有福州、南昌、九江、武漢、長(zhǎng)沙、湛江、重慶、拉薩，1～2的（偏好）有西安、北京、上海、南京、杭州、蘇州等24個(gè)城市。

2012年美國(guó)旅華出團(tuán)量最高的線路是停留時(shí)間較長(zhǎng)的經(jīng)典線路，如北京-上海-西安10日游、北京-西安-桂林-上海12日游、北京-蘇州-無(wú)錫-杭州-上海8日游等。熱門產(chǎn)品還有四川大熊貓之旅和青藏鐵路之旅等。

2.4 時(shí)空結(jié)構(gòu)

美國(guó)來(lái)華旅游流在空間分布上相對(duì)集中。2001—2010年，旅華美國(guó)游客主要從北京和上海出入境，入境后旅游流分布較廣，集中于長(zhǎng)三角、泛珠三角、環(huán)渤海和西南四大地區(qū)，以長(zhǎng)三角地區(qū)最為密集，總體上呈現(xiàn)東多西少、南多北少的特征。有“向豐性”特點(diǎn)，多流向北京、西安、桂林、杭州等旅游資源豐富的旅游城市。旅游流主要分布在北京-南京-杭州-蘇州-上海、北京-西安-桂林-上海-北京、北京-蘇州-上海、上海-南京-杭州-桂林-北京等幾條旅游線上[20]。2006—2015年，接待美國(guó)游客前10位省份主要有兩類，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、國(guó)際知名度較高地區(qū)如北京、上海、廣東等;壟斷性旅游資源、旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)地區(qū)如云南、廣西、四川等。

美國(guó)游客出境旅游的季節(jié)性差異不大。假期時(shí)間較長(zhǎng)的6—7月、12月和3月是美國(guó)人出境旅游的旺季。2006—2015年，3、6、10月為美國(guó)來(lái)華高峰期，2月為低谷，主要是因?yàn)?月美國(guó)寒假剛結(jié)束，中國(guó)正處于春運(yùn)高峰。2017年，美國(guó)旅華人數(shù)按月份統(tǒng)計(jì)，接待人數(shù)前三位依次是10月22.57萬(wàn)人次、4月22.45萬(wàn)人次、6月21.32萬(wàn)人次;接待人數(shù)后三位依次是2月14.67萬(wàn)人次、1月16.53萬(wàn)人次、8月16.68萬(wàn)人次。

3 對(duì)美國(guó)的旅游營(yíng)銷

3.1 提高中國(guó)的知名度和美譽(yù)度

充分運(yùn)用各類媒體，加強(qiáng)“美麗中國(guó)”旅游整體形象宣傳力度，提升中國(guó)知名度和美譽(yù)度。建立中國(guó)旅游目的地宣傳網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)游戲和娛樂(lè)活動(dòng)，加深旅游者對(duì)中國(guó)的了解。構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的旅游宣傳平臺(tái)，開通網(wǎng)站、微信、微博等宣傳平臺(tái)，宣傳中國(guó)旅游形象。通過(guò)CNN電視廣告、“今日美國(guó)”報(bào)旅游版塊、戶外廣告等，進(jìn)行中國(guó)旅游形象宣傳。必須注意有效傳遞“美麗中國(guó)”的真實(shí)信息，糾正潛在市場(chǎng)對(duì)中國(guó)旅游目的地形象的錯(cuò)誤認(rèn)知。

加強(qiáng)與大型旅行商合作。第一，走出去，向美國(guó)旅行商介紹中國(guó)旅游產(chǎn)品;第二，請(qǐng)進(jìn)來(lái)，積極配合每年的中國(guó)國(guó)際交易會(huì)，邀請(qǐng)美國(guó)旅行商來(lái)華洽談考察;第三，拓展合作范圍，鼓勵(lì)尚未開展旅華業(yè)務(wù)的旅行商開展旅華業(yè)務(wù)。

3.2 深入研究美國(guó)市場(chǎng)，提高美國(guó)來(lái)華旅游質(zhì)量

逐步走出單純重視人次規(guī)模的模式，重視旅游消費(fèi)質(zhì)量，提高美食購(gòu)物比例，改善產(chǎn)品以適應(yīng)男性比例高和自由行比例高的市場(chǎng)需求。要深入研究美國(guó)出境旅游市場(chǎng)的變化，研究美國(guó)旅華市場(chǎng)的最新特征，加強(qiáng)對(duì)中老年和猶太人市場(chǎng)的研究，加大促銷力度。

3.3 發(fā)揮熱點(diǎn)城市的輻射作用

核心節(jié)點(diǎn)城市如北京、上海、杭州、桂林應(yīng)該加強(qiáng)與美國(guó)出境口岸的航空通達(dá)性，同時(shí)核心節(jié)點(diǎn)城市與邊緣城市捆綁營(yíng)銷。以北京、上海為中心，整合旅游資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)周邊地區(qū)的輻射和帶動(dòng)作用，開發(fā)具有中國(guó)特色的旅游精品路線，實(shí)現(xiàn)資源共享。

對(duì)美國(guó)旅華市場(chǎng)研究成果豐碩，研究方法多樣，研究?jī)?nèi)容廣泛?；诓煌难芯糠椒?，采用不同年份的數(shù)據(jù)，會(huì)得出不一樣的結(jié)論，這正是學(xué)術(shù)研究百家爭(zhēng)鳴的體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，是薄弱環(huán)節(jié)，營(yíng)銷效果評(píng)估更是幾近空白。

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