王嵐 彭英

內(nèi)容摘要：近些年來(lái)，由于國(guó)家對(duì)媒介融合和轉(zhuǎn)型的重視與大力支持，使其成為中國(guó)傳媒業(yè)的流行詞，媒介融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展是利用多媒體進(jìn)行旅游宣傳的有效且全新的途徑，這是一條機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的道路。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中缺少互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)與思考，使得傳統(tǒng)的城市宣傳思路和方式不能完全適應(yīng)新媒體的工作機(jī)制。本文從媒介融合與轉(zhuǎn)型的角度著手，試圖通過(guò)對(duì)少數(shù)民族旅游城市恩施宣傳的路徑進(jìn)行調(diào)查研究，從而挖掘短視頻在宣傳恩施這一著名少數(shù)民族旅游城市中的獨(dú)特價(jià)值，并使這種價(jià)值最大化，以進(jìn)一步推動(dòng)恩施旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，并為此提供一些具有參考價(jià)值的可行性建議。

關(guān)鍵詞：媒介融合 媒介轉(zhuǎn)型 少數(shù)民族 城市形象 旅游

在全媒體傳播發(fā)展背景下，媒體融合及轉(zhuǎn)型成為當(dāng)下媒體發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，全媒體傳播同時(shí)席卷了旅游城市宣傳與地理標(biāo)志營(yíng)銷上，層出不窮的熱點(diǎn)視頻及話題，超高點(diǎn)擊率與流量帶來(lái)的是巨大的“網(wǎng)紅打卡地”附加值，大到城市形象的深入人心，小到市井煙火氣的獨(dú)特視角，全媒體傳播方式給城市旅游帶來(lái)了具體發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也加大了對(duì)城市宣傳媒體融合與轉(zhuǎn)型質(zhì)量的要求。為避免因媒體水平非對(duì)稱發(fā)展，導(dǎo)致宣傳效果的代際差距，旅游城市對(duì)各自媒體宣傳策略及宣傳手段的更新迫在眉睫，旅游城市對(duì)媒體宣傳本身有較大的依賴性，因此，重視媒體融合，旅游城市宣傳營(yíng)銷的媒介轉(zhuǎn)型已成為必然之舉。

一.短視頻效應(yīng)對(duì)旅游城市的宣傳機(jī)理

英國(guó)學(xué)者麥奎爾認(rèn)為，“受眾的行為，在很大程度上由個(gè)人的需求和興趣來(lái)加以解釋”。[1]受眾并不是消極被動(dòng)的信息接受者，而是積極主動(dòng)的大眾傳播參與者。在此基礎(chǔ)上，傳播者、傳播機(jī)構(gòu)或傳播組織都應(yīng)該盡最大可能尊重不同類型及種類的受眾多種多樣的需求，照顧受眾積極參與的心愿、需求和行動(dòng)。在這種狀況下，對(duì)受眾的精準(zhǔn)管理顯而易見(jiàn)成為了未來(lái)可持續(xù)發(fā)展中的重中之重。這其中，既要解決大數(shù)據(jù)管理中的用戶精準(zhǔn)洞察與把握（包含其社會(huì)特征、生活狀態(tài)、價(jià)值觀念、社會(huì)交往、行為方式等），另外還要考慮與解決作為傳播者，自身提供的內(nèi)容與服務(wù)在同受眾連接時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生的一系列問(wèn)題與新情況。

大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大數(shù)據(jù)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的事件洞察，感知社會(huì)，理解內(nèi)在動(dòng)因，預(yù)知趨勢(shì)，最終形成變革與創(chuàng)新之力，[2]它與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展密切相關(guān)。對(duì)于傳媒領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的變革和挑戰(zhàn)是顛覆性的。短視頻有其獨(dú)特的信息傳播優(yōu)勢(shì)，如門檻低、碎片化、豐富化等特點(diǎn)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)需適應(yīng)媒介特征，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，建構(gòu)協(xié)同化、一體化、集約化生產(chǎn)流程。[3]完成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)的抓取、處理、分析，洞悉事物的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)[3]，促進(jìn)更加精準(zhǔn)的新聞采集。通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)輔助，可以大幅度提升新聞生產(chǎn)的時(shí)效，降低相關(guān)工作人員的任務(wù)量，提升工作效率，壓縮內(nèi)容生產(chǎn)成本。根據(jù)預(yù)先準(zhǔn)備好的數(shù)據(jù)模型，算法可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)抓取關(guān)鍵信息，促進(jìn)高時(shí)效高速率的新聞生成。隨著新技術(shù)的更新升級(jí)，對(duì)用戶反饋的捕捉，將會(huì)更加深入與全面，內(nèi)容場(chǎng)景會(huì)更加多元化，嘗試編輯把關(guān)與算法推薦結(jié)合的新聞分發(fā)方式，變“平面呈現(xiàn)”為“信息流”呈現(xiàn)，節(jié)約時(shí)間精力，掌握更高效的新聞分發(fā)方式。

二.少數(shù)民族旅游城市宣傳與媒介融合趨勢(shì)

我們已經(jīng)由web1.0時(shí)代發(fā)展至web2.0時(shí)代，正在逐步向web3.0時(shí)代邁進(jìn)。現(xiàn)如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動(dòng)終端的不斷升級(jí)發(fā)展，各媒體之間都在不斷發(fā)展融合，任何信息的發(fā)布、傳播都不再局限于一種媒體平臺(tái)，而是在多種媒體平臺(tái)進(jìn)行。對(duì)于少數(shù)民族旅游城市而言，過(guò)去單一的口口相傳、登報(bào)等傳統(tǒng)的城市形象宣傳方式早已不能滿足現(xiàn)代化信息時(shí)代需求，要緊跟時(shí)代腳步，不斷創(chuàng)新城市形象宣傳方式，才能取得更好的宣傳效果。

媒體融合也在不斷轉(zhuǎn)化升級(jí)，由媒體間的相互互動(dòng)逐步升級(jí)為媒體整合，即媒體之間的組織結(jié)構(gòu)性融合，最終走向媒體大融合。[4]它們并不完全是先后承接的關(guān)系，而更多的是在同時(shí)發(fā)生、各自推進(jìn)。而最終的媒介大融合仍然只是一種對(duì)未來(lái)的設(shè)想。

在媒體不斷發(fā)展融合的過(guò)程中，媒體融合的形式也隨著時(shí)代的發(fā)展及技術(shù)的改革創(chuàng)新不斷轉(zhuǎn)化升級(jí)，對(duì)于少數(shù)民族城市形象宣傳而言，宣傳方式也要隨著媒體融合形式不斷發(fā)展變化，緊跟媒體融合發(fā)展變化的腳步。

而新媒體不斷發(fā)展崛起，傳播陣地也有所發(fā)展轉(zhuǎn)移，更趨向集中于新媒體平臺(tái)，少數(shù)民族城市形象的宣傳也隨之轉(zhuǎn)移了陣地。以抖音為例，截止2020年1月5日為止，抖音日活躍用戶數(shù)已超4億，內(nèi)容豐富，涉及領(lǐng)域廣，影響力巨大。被抖音帶火的“網(wǎng)紅”——西安、重慶等城市，其城市形象也得到了進(jìn)一步宣傳，帶來(lái)了旅游人次的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在新的媒介環(huán)境下，少數(shù)民族城市形象宣傳應(yīng)該更加重視短視頻的技術(shù)優(yōu)化升級(jí)、個(gè)性價(jià)值挖掘、內(nèi)容延伸、用戶習(xí)慣、社群文化等生產(chǎn)模式，搭建出自身特殊的文化特色。

三.少數(shù)民族旅游城市宣傳的媒介轉(zhuǎn)型

（一）組織架構(gòu)（平臺(tái)化）：統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一采制

現(xiàn)大多數(shù)媒體組織在媒體融合上只是單純的組合，只在原有部門的基礎(chǔ)上新設(shè)立了新媒體部門以來(lái)應(yīng)對(duì)媒介快速融合發(fā)展情況下的需求。而兩部門之間卻是獨(dú)立運(yùn)作，新媒體只負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)部分，原有部門繼續(xù)負(fù)責(zé)之前的業(yè)務(wù)范圍，兩者完全被割裂開(kāi)來(lái)，絲毫沒(méi)有融合跡象。

真正的融合是需要從組織架構(gòu)方面入手，在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行根本性質(zhì)的改革，將之前垂直化結(jié)構(gòu)向扁平化轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)一體化組織架構(gòu)。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性融合時(shí)，需要對(duì)其進(jìn)行各層次、部門的融合改革，統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一采制，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作，信息的采集、處理，內(nèi)容策劃、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行統(tǒng)一處理。

超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)成為數(shù)字化社會(huì)及信息社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，其中不少平臺(tái)擁有較強(qiáng)的信息傳播屬性及社交媒體屬性：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)提供基礎(chǔ)服務(wù)能力，設(shè)計(jì)參與規(guī)則，完善平衡相關(guān)機(jī)制，構(gòu)造優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景和空間，連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，進(jìn)而形成了市場(chǎng)，又與平臺(tái)參與方或利益相關(guān)者如政府、行業(yè)、大眾等平臺(tái)參與方共同組成了生態(tài)，最后通過(guò)對(duì)個(gè)人生活的深度嵌入和與國(guó)家、市場(chǎng)、社會(huì)的連接互動(dòng)營(yíng)造了一個(gè)平臺(tái)社會(huì)。融合圖景下，整合媒介傳播渠道，渠道相融促成傳播變化，主流媒體的平臺(tái)同步更新有利于形成內(nèi)外協(xié)同傳播的媒體矩陣，多平臺(tái)傳播，擴(kuò)大媒體的覆蓋力、傳播力和影響力。推動(dòng)“定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系和輿論引導(dǎo)新布局”的構(gòu)建。[5]

（二）多元呈現(xiàn)：統(tǒng)一調(diào)度

多種媒體并存環(huán)境下，可供選擇的媒體多種多樣，可供選擇的媒體輸出形式也逐漸豐富起來(lái)，有傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻、視頻，也有較為新穎的VR新聞、傳感器新聞等，如何選擇媒體、如何選擇媒體輸出形式也是十分重要的。

對(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革后，實(shí)現(xiàn)一體化媒體組織結(jié)構(gòu)，有了統(tǒng)一的采編平臺(tái)，但要防止輸出同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。在找準(zhǔn)恩施少數(shù)民族城市形象的定位后，要結(jié)合不同的媒體特征創(chuàng)造出符合其傳播介質(zhì)的產(chǎn)品，比如在傳統(tǒng)紙媒是靠文字和圖片來(lái)吸引用戶，而在抖音這種快速瀏覽環(huán)境下用靜態(tài)文字和圖片顯然不能讓用戶停下腳步;VR新聞的真實(shí)感、新奇感就很適合用于旅游的宣傳，新奇的形式更能夠激發(fā)用戶觀看的欲望，設(shè)身處地的真實(shí)感也能帶來(lái)更好的傳播效果，而這正為少數(shù)民族旅游城市的宣傳帶來(lái)了新的契機(jī)。

（三）主要轉(zhuǎn)型內(nèi)容：強(qiáng)時(shí)效、求全面、講深度

媒介融合背景下趨于同質(zhì)化的內(nèi)容越來(lái)越多，大多都是見(jiàn)風(fēng)使舵，看見(jiàn)熱點(diǎn)便一哄而上，沒(méi)有依據(jù)自身特色制作私人訂制化的內(nèi)容，而是肆意跟風(fēng)，內(nèi)容幾乎如出一轍，沒(méi)有絲毫新意和特點(diǎn)。

想要真正脫穎而出，就必須形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。差異化內(nèi)容并不是意味著輸出與其他媒體完全不同的內(nèi)容，在事件本質(zhì)上它們是有一定相似性的，只是在輸出的形式、內(nèi)容方面有所側(cè)重，要強(qiáng)時(shí)效、求全面、講深度。強(qiáng)時(shí)效是要做到全網(wǎng)首發(fā)，首先在網(wǎng)絡(luò)上推送搶占先機(jī)。求全面是指接下來(lái)對(duì)其進(jìn)行全面的要點(diǎn)、資料、背景等的全面挖掘，進(jìn)一步完善其背后的信息。講深度是指在全面了解之后對(duì)其進(jìn)行深度解讀、全面剖析，然后再發(fā)表進(jìn)一步的深層次信息。由此形成一個(gè)反應(yīng)迅速而又不失全面深度的系列內(nèi)容，既搶占了先機(jī)也與其他媒體的無(wú)腦轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成了特色。因此，想要實(shí)現(xiàn)媒體融合和轉(zhuǎn)型，正需要少數(shù)民族旅游城市找到宣傳核心特色。

參考文獻(xiàn)

[1]丹尼斯·麥奎爾.《受眾分析》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[2]蔣成鳳，蔡暢.從抖音看短視頻對(duì)旅游營(yíng)銷傳播的影響[J].新聞前哨，2019，96（01）：10-11.

[3]王月.抖音“網(wǎng)紅城市”的形成機(jī)理及傳播效果芻議——以西安，重慶為例[J].西部學(xué)刊，2019，000（002）：103-106.

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[5]《新聞學(xué)概論》[M].北京：高教出版社.

[6]李晨芳.基于短視頻平臺(tái)傳播特征的旅游目的地營(yíng)銷策略研究——以抖音App為例[J].現(xiàn)代交際，2019，000（009）：64-65.

[7]魏靜，佟靜.抖音短視頻軟件對(duì)旅游的影響研究[J].電子商務(wù)，2019，233（05）：7-8+10.

基金項(xiàng)目：本文系湖北民族大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘抖音如何呈現(xiàn)恩施——少數(shù)民族旅游城市的新媒體發(fā)展路徑”（編號(hào)：202010517012）成果。

（作者單位：湖北民族大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）