隗輝

【摘? 要】城市品牌形象是“城市”與“品牌”耦合的結(jié)果，擁有個性化的概念，形成了獨特性的特征，準確把握城市品牌形象概念與特征則是設計和實施城市品牌形象建設方案的基本前提。文章立足于當前市場營銷領(lǐng)域的品牌概念，結(jié)合城市建設特征，提出了城市品牌形象概念，總結(jié)出其特征，由此深化對城市品牌形象的認識，為更好地設計和實施武漢市國家中心城市品牌形象建設工作奠定基礎。

【關(guān)鍵詞】城市品牌形象;核心概念;基本特征

引言

近年來，我國政府部門大力發(fā)展國家中心城市，形成了政治、經(jīng)濟、文化、社會領(lǐng)域的協(xié)同發(fā)展效應。而城市品牌形象則直接影響到人們對于城市建設與發(fā)展的評價情況，決定著城市發(fā)展質(zhì)量和效率，在推動國家中心城市建設方面發(fā)揮著重要作用。然而，在設計和實施國家中心城市品牌形象發(fā)展方案之前，必須準確掌握城市品牌形象概念與特征情況。文章接下來將對此展開深入探討。

1.城市品牌形象概念

“品牌”本是一個商業(yè)術(shù)語，是指由名稱、符號、名詞、象征、設計所形成的一個符號系統(tǒng)，并通過產(chǎn)品或服務的應用價值、口碑效應、營銷宣傳活動所逐步形成的認知度、記憶度、美譽度、信任度、依賴度內(nèi)涵，由此在差異性、識別性、價值性中成為具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。品牌具有深厚的內(nèi)涵與廣闊的外延，由此被引申至城市宣傳領(lǐng)域，產(chǎn)生了城市品牌營銷概念。

目前，城市品牌營銷雖然成為我國營銷宣傳領(lǐng)域一個重要門類，然而有關(guān)其概念卻尚未形成統(tǒng)一定論。張健康教授認為城市品牌營銷是指城市建設者分析、提煉、整合城市獨特的要素稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，由此展開的以增強認知度、記憶度、美譽度、信任度、依賴度為核心目標的營銷宣傳活動。這充分強調(diào)了品牌設計、核心目標、營銷推廣的基本特征。賴明勇認為城市品牌營銷也即是為了增強城市認知度、美譽度所開展的影響宣傳活動，以提升大眾對于城市名稱、性質(zhì)、歷史、地理、人文、綜合實力、知名度、美譽度等因子的綜合評價，實現(xiàn)城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟活動、城市管理、精神品格、文化底蘊、價值導向等綜合功能的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。這由此將城市品牌營銷理解為增強城市認知度和美譽度、提升城市綜合評價水平的營銷宣傳活動。佟鑫認為城市品牌營銷是指通過營銷宣傳活動來塑造城市核心理念靈魂，展現(xiàn)城市獨特的風貌，傳遞城市個性化信息，以提升社會公眾對于城市整體形象個性認知與綜合評價水平。這也強調(diào)了城市品牌營銷的宣傳推廣、彰顯個性、提高綜合評價水平的特點。

結(jié)合以上定義以及該課題研究的需要，文章選擇張健康先生對于城市品牌營銷的界定，也即是指城市建設者分析、提煉、整合城市獨特的要素稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，由此展開的以增強認知度、記憶度、美譽度、信任度、依賴度為核心目標的營銷宣傳活動。

2.城市品牌形象基本特征

2.1城市對象“產(chǎn)品化”特征

“品牌”原本是一個商業(yè)術(shù)語，是指特定公司、企業(yè)、產(chǎn)品、服務所形成的一整套視覺符號系統(tǒng)以及借助應用價值、口碑效應、營銷宣傳活動所逐步形成的認知度、記憶度、美譽度、信任度、依賴度內(nèi)涵，是符號載體和綜合評價的共同體。品牌創(chuàng)設與發(fā)展的主體是公司、企業(yè)、產(chǎn)品、服務，是一個實實在在的、以營銷獲利為主的市場主體。而城市品牌營銷的主體則是某一個特定的“城市”，其并非是以營銷、獲利為核心目標，并非是一個特定的市場主體，而是將城市作為一個“虛擬產(chǎn)品”，從產(chǎn)品化的角度來審視其視覺符號系統(tǒng)、核心內(nèi)涵、營銷策劃與宣傳推廣方式情況。城市作為一個以非農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和非農(nóng)業(yè)人口集聚形成的政治、經(jīng)濟、文化中心，以產(chǎn)品化來進行品牌設計、推廣、維護工作，則必須考慮到城市性、產(chǎn)品性、品牌性多重特征，才能提高其品牌營銷質(zhì)量。這是研究鄭州市城市品牌營銷需要重點關(guān)注的一個問題。

2.2營銷策劃與宣傳推廣特征

城市品牌發(fā)展的根本目標是提升城市品牌符號系統(tǒng)的認知度、記憶度、美譽度、信任度、依賴度，而無論是城市品牌設計，還是城市品牌塑造都應遵循著營銷策劃與宣傳推廣理念。城市品牌營銷策劃是指要立足于特定城市獨特的要素稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，來實施城市品牌定位、設計城市品牌符號、建構(gòu)城市品牌內(nèi)涵，由此形成一套具有鮮明個性特征、獨特競爭優(yōu)勢、完整系統(tǒng)的城市品牌系統(tǒng)，實現(xiàn)城市品牌化創(chuàng)設。而城市品牌宣傳推廣也即是城市品牌塑造活動，既要加強城市規(guī)劃、服務、管理活動，促使大眾獲得良好的生活、消費、工作、發(fā)展體驗，形成良好的口碑效應;同時也要借助于新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺中的硬廣告、軟廣告、活動營銷，來加強品牌宣傳工作，進一步增強公眾對于城市品牌認知度與記憶度，形成更高水平的美譽度、信譽度、依賴度的評價。這是創(chuàng)設城市品牌效應、實現(xiàn)城市品牌增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.3視覺識別與理念認可特征

城市品牌營銷延續(xù)了產(chǎn)品品牌營銷的“視覺識別”與“理念認可”的雙重特征，也即是從外在形式到內(nèi)在思想均能夠獲得大眾的理解、接受和認可。城市品牌營銷的視覺識別強調(diào)通過城市良好的規(guī)劃、管理、服務以及后期的營銷策劃、宣傳推廣活動，增強社會大眾對于城市名稱、標志之類的視覺符號的識別度與記憶度，深化對城市個性元素的視覺識別能力與記憶能力，從而形成淺層次的城市品牌效應。城市品牌營銷的理念認可強調(diào)社會大眾能夠接受城市品牌的個性化發(fā)展理念、管理思想、運作模式以及目標追求等，對于城市發(fā)展目標、內(nèi)容、策略與現(xiàn)狀具有積極正面的評價，信任政府的管理行為，對其抱有加大的贊許和期望，而且能夠利用實際居住、工作、投資行為來支持政府工作。這由此才能真正實現(xiàn)城市品牌營銷的“品牌化”效應，在達到更高層次品牌塑造效果之后，能夠反過來實現(xiàn)城市品牌的“變現(xiàn)效應”，也即是反過來助推城市發(fā)展。

2.4差異化競爭與持續(xù)發(fā)展特征

城市品牌營銷策劃和宣傳推廣工作，始終伴隨著“定位理念”，也即是根據(jù)其他同等級、同類型城市的品牌特色與營銷特征，來為自身設計個性化的品牌視覺符號和品牌內(nèi)涵思想，突出便于識別、有利于認可的突出優(yōu)勢，從而實現(xiàn)與其它城市的差異化競爭。這是在當前激勵競爭的國內(nèi)環(huán)境下，廣大城市實施品牌營銷的終極目標之一，也是其實施品牌營銷的重要特征之一。在此基礎上，各個城市進行品牌營銷也是為了追求可持續(xù)性發(fā)展，保證特定區(qū)域能夠形成綠色健康的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲取穩(wěn)定增長的收入來源，不斷地推動城市GDP的發(fā)展，提高廣大群眾的收入水平和生活水平。從某種程度上來說，品牌營銷是實現(xiàn)城市發(fā)展的“催化劑”，促使城市形成良好的形象，助推城市的健康發(fā)展。

3.結(jié)語

總體來說，城市品牌形象是從市場營銷領(lǐng)域“品牌”理論中所衍生出來的一個概念，核心目的是為了打造城市口碑、塑造城市形象、助力城市建設。城市品牌形象具有城市對象“產(chǎn)品化”特征，營銷策劃與宣傳推廣特征，也具有視覺識別與理念認可特征和差異化競爭與持續(xù)發(fā)展特征，意味著其將“城市”視為一個特殊產(chǎn)品，從而運用市場營銷手段來打造其獨特的形象，強化其知名度、記憶度、美譽度、信任度與依賴度效果。

參考文獻

[1]王昕，基于視覺信息系統(tǒng)的城市品牌形象研究[J]，包裝工程，2021（5）：11-13頁.

[2]趙干，城市品牌形象與城市文化軟實力提升研究[J]，文化產(chǎn)業(yè)，2021（4）：67-68頁.

項目來源：武漢東湖學院2020年校青年基金項目“網(wǎng)絡環(huán)境下武漢市‘國家中心城市品牌形象建設研究”（編號：2020dhsk016）。