佟婷 胡水叮咚

【內(nèi)容提要】中國(guó)近年來的幾部高票房動(dòng)畫電影在對(duì)外傳播時(shí)，雖然具有創(chuàng)建視覺奇觀的能力，卻不能達(dá)成價(jià)值觀的有效傳遞。這是因?yàn)橹袊?guó)當(dāng)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的上升期，雖可滿足本國(guó)市場(chǎng)的需求，但對(duì)外發(fā)行力和傳播力欠缺，不能完全使海外觀眾接受和理解中國(guó)動(dòng)畫的文本結(jié)構(gòu)和價(jià)值內(nèi)核，從而影響了他們建立共情的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)動(dòng)畫電影要不斷開發(fā)共情連接新手段。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 中國(guó)動(dòng)畫電影 價(jià)值觀 共情連接 文化折扣

隨著經(jīng)濟(jì)全球化日趨深入，各國(guó)文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。動(dòng)畫電影作為一種生動(dòng)、直觀、可感度強(qiáng)且易于接受的藝術(shù)形式，成為各國(guó)進(jìn)行價(jià)值觀輸出的一種重要方式。①大力發(fā)揮中國(guó)動(dòng)畫電影在對(duì)外傳播價(jià)值觀中的作用，不僅是反文化霸權(quán)、防價(jià)值觀滲透的需要，更是提高國(guó)家文化軟實(shí)力的必然要求。

近年來，我國(guó)陸續(xù)有優(yōu)秀動(dòng)畫短片在國(guó)際動(dòng)畫節(jié)獲得提名和獎(jiǎng)項(xiàng)，但動(dòng)畫電影獲獎(jiǎng)寥寥無幾，且在互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)（Internet Movie Database）②評(píng)分網(wǎng)站的分?jǐn)?shù)普遍不高。這表明，我國(guó)動(dòng)畫電影暫未受到國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)可。從《西游記之大圣歸來》到《姜子牙》，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影逐漸擺脫低幼受眾的窠臼，填補(bǔ)了全年齡段受眾影片的空白，能夠初步滿足我國(guó)全年齡段觀眾的觀影需求。然而，從美國(guó)著名影評(píng)網(wǎng)站爛番茄（ROTTEN TOMATOES）的影評(píng)情況來看，中國(guó)動(dòng)畫電影要減少文化折扣，完成價(jià)值觀的有效傳遞，還有很長(zhǎng)的路要走。

一、近年來中國(guó)動(dòng)畫電影的對(duì)外傳播現(xiàn)狀

（一）跨文化傳播概況：基于爛番茄網(wǎng)站影評(píng)的分析

作為大眾傳播主要載體之一的電影，是一種藝術(shù)，是一種語言，同時(shí)也在作為一種文化，已成為跨文化交流的重要載體和內(nèi)容……特別是在全球化背景下，加強(qiáng)國(guó)際間的電影文化交流尤顯必要。③爛番茄網(wǎng)站是美國(guó)知名度最廣、影評(píng)基數(shù)較大且較為權(quán)威的影評(píng)網(wǎng)站，是電影文化交流的代表性平臺(tái)，匯聚了全球大量電影消費(fèi)者和影迷。

網(wǎng)站分為影評(píng)人打分區(qū)和普通觀眾打分區(qū)。在影評(píng)人打分區(qū)，如果對(duì)該影片持正面態(tài)度，就用“新鮮番茄”示意，反之則用“爛番茄”。相比于網(wǎng)友評(píng)價(jià)，專業(yè)影評(píng)能夠提供高質(zhì)量的評(píng)論，參考價(jià)值也更高，同時(shí)還有著較強(qiáng)的社會(huì)影響力，因?yàn)閷I(yè)影評(píng)人作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖具有議程設(shè)置能力，能引導(dǎo)、啟發(fā)觀眾對(duì)電影內(nèi)容的理解和認(rèn)知。在觀眾打分區(qū)，普通觀眾同樣可以對(duì)影片進(jìn)行打分和評(píng)論，影片正面評(píng)價(jià)率達(dá)60%及以上即為滿足大部分觀眾的觀影要求。

本文將結(jié)合近年來幾部國(guó)產(chǎn)高票房動(dòng)畫電影在爛番茄網(wǎng)站的影評(píng)人評(píng)價(jià)（見下頁表1）和電影的海外票房數(shù)據(jù)（見表2），對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影對(duì)外傳播狀況和價(jià)值觀傳播效果做綜合評(píng)述。

2015年發(fā)行的《西游記之大圣歸來》（下文簡(jiǎn)稱《大圣歸來》）是一部劃時(shí)代的作品，它是中國(guó)首部國(guó)內(nèi)票房大獲成功的采用計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)的動(dòng)畫電影。在這之前，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)動(dòng)畫電影的認(rèn)知還處于空白狀態(tài)，《大圣歸來》的對(duì)外發(fā)行打破了這一局面，首次向海外觀眾展現(xiàn)了立足當(dāng)代語境改編的中國(guó)傳統(tǒng)神話故事影片。這部影片在國(guó)內(nèi)打著“情懷”和“國(guó)漫崛起”的旗號(hào)最終取得了9.56億元的高票房，但到海外發(fā)售時(shí)，失去了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的民族語境，其局限性也暴露出來?！洞笫w來》在爛番茄的觀眾好評(píng)率只有54%。觀眾評(píng)論區(qū)差評(píng)尤為尖銳：“毫無意義的情節(jié)”“唯一過得去的地方就是（視覺效果）看起來還行”。④但《大圣歸來》的武術(shù)動(dòng)作卻為海外觀眾所喜愛，爛番茄影評(píng)人布萊恩·科斯特洛（Brian Costello）表示：“這部動(dòng)畫有著出色的武術(shù)動(dòng)作表演和碎片化的幽默對(duì)白?！雹菘傮w來說，《大圣歸來》較低的綜合質(zhì)量導(dǎo)致海外觀眾對(duì)影片的理解流于表面，無暇顧及影片內(nèi)含的價(jià)值觀念。

2016年發(fā)行的《大魚海棠》是首部在海外獲得較高關(guān)注度的中國(guó)動(dòng)畫影片。它在爛番茄網(wǎng)站受到了32位專業(yè)影評(píng)人的評(píng)論，正面評(píng)價(jià)比例更是高達(dá)90%。影評(píng)人的評(píng)論大多集中在對(duì)視覺特效的贊揚(yáng)和對(duì)影片中所呈現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的思考上，其中也不乏對(duì)主角椿行動(dòng)邏輯的探討。這體現(xiàn)了海外觀眾在震撼于影片所呈現(xiàn)的視覺奇觀和接受了劇情、人物合理性的前提下，對(duì)影片內(nèi)部蘊(yùn)含的深層價(jià)值觀開始產(chǎn)生進(jìn)一步理解和思考。

同在2019年發(fā)行的《白蛇·緣起》（下文簡(jiǎn)稱《白蛇》）和《哪吒之魔童降世》（下文簡(jiǎn)稱《哪吒》）的海外口碑差別較大。數(shù)據(jù)顯示，《白蛇》的負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到了31.8%，且無論是海外票房總量還是其在全球總票房的占比量，都居于近年來的最低位，甚至低于《大圣歸來》。相比之下，《哪吒》取得的成就可以說是現(xiàn)象級(jí)的。海外票房總量及其在全球票房的占比量均創(chuàng)下了突破性的歷史最高紀(jì)錄，影評(píng)人正面評(píng)價(jià)率也達(dá)到了88.2%，僅低于《大魚海棠》的90%。觀眾好評(píng)率高達(dá)98%。兩部影片口碑相差如此之大，影評(píng)人的評(píng)論也有著極大不同：對(duì)《白蛇》的評(píng)論集中在畫面特效和劇情方面，而對(duì)《哪吒》則進(jìn)一步深入到對(duì)影片所傳遞價(jià)值觀的分析上。“他能擺脫命運(yùn)嗎？這是該影片繁雜的情節(jié)中一直懸而未決的問題。”⑥“雖然（太乙真人的訓(xùn)練）與哪吒火熱的天性相違背，但這種沖突使得整部影片得以運(yùn)轉(zhuǎn)：一個(gè)人更愿意決定自己的命運(yùn)而不是遵循人們?cè)O(shè)定的那樣?！雹摺赌倪浮匪麚P(yáng)的反抗權(quán)威、敢于突破定義和不服輸?shù)膬r(jià)值觀，成為海外觀眾理解影片內(nèi)涵的線索。

《姜子牙》的海外票房成績(jī)不溫不火。根據(jù)影評(píng)來看，《姜子牙》并未讓觀眾們失望。分析發(fā)現(xiàn)，海外影迷們首先認(rèn)可中國(guó)的動(dòng)畫制作技術(shù)，也更加渴望看到來自神秘東方的神話故事，期待著嶄新的價(jià)值視角。影評(píng)人詹妮·努爾夫（Jenny Nulf）寫道：“《姜子牙》回答了一個(gè)古老的哲學(xué)問題，應(yīng)該拯救一個(gè)無辜的人，還是應(yīng)該為了更大的整體利益而毀滅生命？”⑧對(duì)于這個(gè)問題，影片給出的答案是“蒼生要救，一個(gè)人也要救”，體現(xiàn)出集體利益與個(gè)人利益辯證統(tǒng)一的價(jià)值觀，迥異于好萊塢敘事體系中個(gè)人利益高于集體利益的價(jià)值取向。⑨

（二）優(yōu)勢(shì)與不足

中國(guó)動(dòng)畫電影對(duì)外發(fā)行的地區(qū)從亞洲、歐洲逐漸擴(kuò)展到北美和大洋洲，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但其傳播效果不甚理想。

從數(shù)量上來看，我國(guó)出口影片影評(píng)總量較小，最多的是《大魚海棠》，有32篇；最少的是《大圣歸來》，僅有1篇。對(duì)比2019年上映的東方夢(mèng)工廠出品影片《雪人奇緣》，其影評(píng)總量為166篇，包含135篇正面評(píng)價(jià)和31篇負(fù)面評(píng)價(jià)。這表明，雖然中國(guó)動(dòng)畫電影已經(jīng)開始逐漸為海外觀眾所認(rèn)可，但比起國(guó)際老牌知名動(dòng)畫工作室（如夢(mèng)工廠、迪士尼、皮克斯、索尼動(dòng)畫等）出品的動(dòng)畫影片，海外影評(píng)人對(duì)其的關(guān)注度要低很多。

爛番茄網(wǎng)站影評(píng)人對(duì)近年來中國(guó)動(dòng)畫電影的主要評(píng)價(jià)有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.對(duì)中國(guó)風(fēng)場(chǎng)景視效的滿足和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)神話語境的期待。80%以上的影評(píng)都對(duì)影片的畫面效果做出了好評(píng)，尤其是《大魚海棠》《哪吒》《姜子牙》三部影片，都以其極具中國(guó)特色的場(chǎng)景飽受贊譽(yù)?！洞篝~海棠》富有民俗特色的環(huán)形土樓，《哪吒》極具國(guó)畫風(fēng)格的山河社稷圖，《姜子牙》敦煌壁畫般的二維動(dòng)畫……這些富有民族特色的符號(hào)語言，滿足了海外觀眾對(duì)神秘東方的獵奇想象。

2.對(duì)影片或其中某一角色的價(jià)值觀進(jìn)行分析，或認(rèn)同或不解。除前文提到的海外影評(píng)人對(duì)《哪吒》和《姜子牙》中價(jià)值觀的思考和認(rèn)同外，中國(guó)動(dòng)畫電影中還蘊(yùn)含一些與別國(guó)文化相異的價(jià)值觀，暫時(shí)不能被海外觀眾所理解。譬如爛番茄網(wǎng)站知名影評(píng)人大衛(wèi)·埃利希（David Ehrlich）對(duì)《大魚海棠》中主角椿的價(jià)值選擇表示不解：“這部電影所展示的精神世界如此耀眼，很難理解像椿這樣的孩子會(huì)想要離開這里，哪怕一小會(huì)兒。然而，她被教導(dǎo)無私的美德，這種無私促使她去探索世界，并看看自己可以為世界做點(diǎn)什么?！雹獯笮l(wèi)·埃利希贊賞了椿的奉獻(xiàn)精神，但同時(shí)也表示了“很難理解”椿為何離開美麗的故鄉(xiāng)。

3.翻譯不充分導(dǎo)致理解錯(cuò)位。影評(píng)人羅杰·摩爾（Roger Moore）表示：“《大魚海棠》的視效不錯(cuò)，但這個(gè)中國(guó)‘小美人魚的故事在翻譯過程中丟失了點(diǎn)味道?！?1 除此之外，《哪吒》也曾公開征集對(duì)“急急如律令”的翻譯，為的就是在海外發(fā)行過程盡量減少文化折扣，讓觀眾感受原汁原味的中華文化。

二、視覺奇觀與共情連接的辯證關(guān)系

總體而言，依托深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)和哲學(xué)為動(dòng)畫電影創(chuàng)作提供了豐富的原材料；加之近年來動(dòng)畫制作技術(shù)的沉淀與進(jìn)步，中國(guó)動(dòng)畫完全有創(chuàng)造視覺奇觀的能力，這是被海外觀眾的口碑所證實(shí)的。這里的視覺奇觀有兩方面含義：其一，從影片形式來看，視覺奇觀指的是極富美感的視覺效果和獨(dú)具特色的中國(guó)語境。前者不難理解，后者則具體指的是中華民族博大精深的歷史文化，包括但不限于歷史、文學(xué)及其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因素。其二，從敘述內(nèi)容來看，指的是影片內(nèi)涵的延展性與層次的多樣性。第二點(diǎn)也是建立視覺奇觀更重要的一環(huán)，從《白蛇》與《哪吒》的海內(nèi)外票房對(duì)比可見一斑。

視覺奇觀能夠展現(xiàn)具有民族文化特性的題材，描繪中華民族獨(dú)特的地域風(fēng)情。但在既有的視覺奇觀下，如何使海外觀眾在觀影過程中能夠?qū)τ捌髦己蛡鬟f的價(jià)值觀產(chǎn)生共情，從而進(jìn)行更有效的價(jià)值傳播，實(shí)現(xiàn)共情連接，是動(dòng)畫從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。在中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品對(duì)外傳播過程中，常常出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象而使價(jià)值觀無法得到有效傳播。所謂文化折扣，指的是“一國(guó)文化產(chǎn)品的接受程度取決于國(guó)外受眾的文化取向”。12中國(guó)動(dòng)畫影片在海外觀眾心中建立共情連接的過程，也是逐漸消除文化折扣的過程。

在影片對(duì)外傳播過程當(dāng)中，由于全球文化的多樣性和差異性，只有展現(xiàn)人類共性問題的、“遵循人類社會(huì)進(jìn)步規(guī)律的、符合大多數(shù)人價(jià)值取向”13的價(jià)值觀才能被有效共情。這種價(jià)值觀體系跨越了國(guó)界、種族、地域、文化、宗教，以其“真善美”的屬性打通文化壁壘，在全世界獲得接受、引發(fā)共情?！罢妗笔菍?duì)個(gè)體價(jià)值的尊重，“善”是對(duì)正義、公平及自由的追求，“美”是對(duì)人性之美的闡述。被評(píng)為第90屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片的《尋夢(mèng)環(huán)游記》在全球獲得了超過8億美元的票房，更是在爛番茄受到了多達(dá)348位影評(píng)人的分享和評(píng)價(jià)，且好評(píng)率超過97%。之所以叫好又叫座，是因?yàn)椤秾?mèng)環(huán)游記》以墨西哥文化中的亡靈節(jié)為背景，首先傳遞了對(duì)已故親人應(yīng)保持銘記與懷念的價(jià)值觀，其展現(xiàn)的人性之美不僅對(duì)墨西哥人民有重要意義，還能夠?yàn)槿蛴^眾所共情。以中國(guó)為例，我國(guó)自古就有祭奠先人的做法，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日清明節(jié)與墨西哥的亡靈節(jié)一樣，都是緬懷已故親人、寄托哀思的節(jié)日。豆瓣網(wǎng)站有一條短評(píng)寫道：“供奉的遺像是牽引家人回家的通道，駐留的記憶是保持亡靈存續(xù)的神力……我為你寫了首歌……在你老去的時(shí)候，唱給你聽。這瑰麗的燈火萬家，搖曳的燭光千盞，不如你梳著麻花辮坐在床頭時(shí)，眼里閃爍的星光璀璨?！?4這條短評(píng)深刻表達(dá)了《尋夢(mèng)環(huán)游記》中所傳遞的親情觀，被標(biāo)記了近3萬次“有用”，引起了許多國(guó)內(nèi)觀眾的共鳴。由此可見，親情中的人性之美，得到了中國(guó)觀眾的普遍共情。相反的，對(duì)于具有地域個(gè)性的倫理價(jià)值觀，不同國(guó)家和地區(qū)受眾的接受度則會(huì)有所差異，譬如中西方對(duì)集體與個(gè)人關(guān)系、對(duì)親情和愛情、對(duì)個(gè)體生活方式的理解就差別很大，本文第三部分將進(jìn)行具體分析。這啟示中國(guó)動(dòng)畫電影工作者在創(chuàng)作初期，就應(yīng)厘清影片內(nèi)部深層的價(jià)值觀脈絡(luò)，選取中華文化中“真善美”的價(jià)值觀，喚起海內(nèi)外受眾普遍接受的情感共鳴。

三、“不適”與“不解”：從《雪人奇緣》看中國(guó)動(dòng)畫價(jià)值觀傳播的瓶頸

《雪人奇緣》上映于2019年，是一部由東方夢(mèng)工廠和美國(guó)夢(mèng)工廠聯(lián)合出品的影片，它講述了發(fā)生在中國(guó)的故事，影片畫面中充滿了對(duì)中國(guó)當(dāng)代城市生活和自然風(fēng)光的描繪。無論是從票房還是從影片水準(zhǔn)來看，《雪人奇緣》只能算是中上水平。但為什么選用《雪人奇緣》作為研究案例？《雪人奇緣》總票房接近1.8億美元，海外票房約1.6億美元，國(guó)內(nèi)票房?jī)H約1600萬美元。對(duì)比國(guó)內(nèi)票房頂尖的《哪吒》（全球總票房超過7.2億美元，海外票房?jī)H630萬美元），筆者不禁發(fā)問，《雪人奇緣》之于我國(guó)觀眾，是否類似于《哪吒》之于海外觀眾？《雪人奇緣》海外票房的超高占比，僅僅是因?yàn)殪趴岬漠嬅?、好萊塢大廠出品的口碑使然嗎？或許有部分因素。但筆者認(rèn)為，觀眾對(duì)影片中價(jià)值觀的認(rèn)同與否、是否有效建立了價(jià)值觀的共情連接，才是票房是否大賣的首要原因。

票房數(shù)據(jù)證明，在中國(guó)動(dòng)畫電影跨文化傳播過程中，中國(guó)獨(dú)有的文化特色雖然足以吸引海外觀眾的眼球，但或許這并不是最大的賣點(diǎn)，海外觀眾真正為影片買單的動(dòng)力是對(duì)影片所傳遞價(jià)值觀的理解和認(rèn)同?！堆┤似婢墶肥侵型夂现?，導(dǎo)演和編劇都來自美國(guó)，其美式的思維方式和價(jià)值取向都映射在影片當(dāng)中。譬如影片著重突出女主角小藝自由獨(dú)立的性格，而對(duì)小藝母親的監(jiān)護(hù)義務(wù)進(jìn)行了弱化，這就凸顯出影片對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)家文化的誤讀，不符合中國(guó)本土價(jià)值觀，15卻符合美式松散獨(dú)立的家庭關(guān)系。類似文化和價(jià)值觀誤讀的堆積，導(dǎo)致影片雖取材于中國(guó)，卻無法避免美國(guó)視角帶給中國(guó)觀眾的不適感。再加上影片本身故事情節(jié)和角色豐滿度僅僅達(dá)到中規(guī)中矩的程度，其國(guó)內(nèi)票房和口碑的平淡也就不足為奇了。

若說《雪人奇緣》所傳遞的價(jià)值觀之于中國(guó)觀眾具有不適感，那么中國(guó)的部分影片之于海外觀眾更多是一種不解。好萊塢動(dòng)畫影片在過去幾十年中，將自己的一套美式價(jià)值體系通過一部部口碑良好的影片潛移默化地帶入全球觀眾視野，并在觀眾心中取得了相當(dāng)穩(wěn)固的地位。因此，即使我國(guó)觀眾在觀看這部中國(guó)故事、美式內(nèi)核的《雪人奇緣》時(shí)，雖覺得不適但也不至于不能接受。相較于已經(jīng)發(fā)展成熟的美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，中國(guó)當(dāng)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的上升期，雖可滿足本國(guó)市場(chǎng)的需求，但對(duì)外發(fā)行力和傳播力欠缺，不能完全讓海外觀眾接受和理解中國(guó)動(dòng)畫的敘事結(jié)構(gòu)和價(jià)值內(nèi)核，也因此使得海外觀眾在觀影過程中會(huì)感到不解。影評(píng)人凱斯·克拉克（Cath Clarke）表示在觀看《大魚海棠》時(shí)，“我腦子里止不住地在想，這故事到底在講什么？”16由此可見，海外觀眾對(duì)中國(guó)文化語境的天然缺失，阻礙了他們對(duì)價(jià)值觀建立共情。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨文化傳播策略：把握互聯(lián)網(wǎng)文化傳播規(guī)律，用好共情連接的新手段

在中國(guó)動(dòng)畫電影對(duì)外發(fā)行的過程中，如何解決海外觀眾無法理解影片中世界觀架構(gòu)、角色行為動(dòng)機(jī)的問題，也屬文化折扣現(xiàn)象中的一個(gè)老生常談問題。有學(xué)者指出，首先要突出主題，選擇具有普適性的正能量主題，帶給觀眾積極歡快的感受，才能進(jìn)一步推進(jìn)價(jià)值觀的傳播，其次要注重情節(jié)敘事的自然流暢。17《大魚海棠》就是因?yàn)橛兄T多冗余和令人費(fèi)解的情節(jié)，才致使影片“犧牲、執(zhí)著、拯救眾生”的價(jià)值觀沒有清晰、徹底地被海外受眾所接受。18此外，還應(yīng)利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播這一有效手段，潛移默化、循序漸進(jìn)地促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫電影的對(duì)外價(jià)值傳播。

（一）傳播媒介：開拓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道，注重在國(guó)際視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)的投放

1.視頻平臺(tái)。全球最大的線上流媒體平臺(tái)奈飛（Netflix）在全球190多個(gè)國(guó)家擁有2億多會(huì)員。在線觀影雖在條件上不及傳統(tǒng)院線，但其優(yōu)越之處在于即開即看的便捷性。《克勞斯：圣誕節(jié)的秘密》（Klaus）在2019年于奈飛在線上映，首月即獲得了三千萬的播放量。19這為我國(guó)動(dòng)畫電影提供了一個(gè)全新的視角——網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。

2.社交平臺(tái)。推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）等海外社交平臺(tái)有著龐大的用戶群體，利用這些平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)遠(yuǎn)比在官網(wǎng)更為有效。實(shí)際上，迪士尼、皮克斯、夢(mèng)工廠等動(dòng)畫大廠都在海外社交媒體設(shè)立了官方賬號(hào)，用于發(fā)布最新影片資訊、公司要聞等。我國(guó)影視公司除繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)秀動(dòng)畫作品外，應(yīng)盡早創(chuàng)立官方社交賬號(hào)，這樣既可在宣發(fā)前期發(fā)揮作用，擴(kuò)大觀眾群體；也可以在宣發(fā)后期通過發(fā)布幕后制作花絮、內(nèi)容二次創(chuàng)作等方法維持知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品（IP）熱度，提高觀眾黏性。

（二）傳播受眾：增強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，形式不限于轉(zhuǎn)發(fā)同人作品、制作梗圖等

同人作品一般指受眾對(duì)原文本進(jìn)行二次創(chuàng)作的作品，包括但不限于同人圖、手書視頻、衍生周邊等。梗圖（Meme）以時(shí)下流行元素為素材，配上一系列相匹配的文字，來表達(dá)特定情感，動(dòng)畫電影受眾會(huì)以影片截圖為基本素材，進(jìn)行自發(fā)創(chuàng)作。同人作品和梗圖是受眾在熱愛和深刻理解原始文本基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出來的作品。這些作品在粉絲群體中廣泛傳播，但一般不被官方所認(rèn)可。然而近年來，日本《動(dòng)物狂想曲》（BEASTARS）主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開始在官網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊國(guó)內(nèi)外粉絲的同人作品，引發(fā)了一眾好評(píng)，也增強(qiáng)了宣發(fā)的效果。

（三）影片主體：大膽迎接泛娛樂化變局和文本結(jié)構(gòu)變化的挑戰(zhàn)

當(dāng)下，世界文化產(chǎn)業(yè)處于前所未有的泛娛樂化變局中，傳統(tǒng)的文本結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該在把握好根本價(jià)值取向的前提下因時(shí)而變。例如，關(guān)于集體英雄主義與個(gè)人英雄主義的問題，有學(xué)者指出，二者不是二元對(duì)立的，實(shí)際上中國(guó)當(dāng)代動(dòng)畫的主角正在經(jīng)歷從團(tuán)隊(duì)英雄到個(gè)人英雄的敘事轉(zhuǎn)變。20這位學(xué)者將1941年上海美影廠出品的動(dòng)畫電影《鐵扇公主》中的孫悟空與《大圣歸來》中的孫悟空做了對(duì)比論證。前者更貼近中國(guó)傳統(tǒng)文本，雖然突出了孫悟空的神通廣大，但更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)意識(shí)和集體英雄主義；而后者更貼合當(dāng)代語境，在保留團(tuán)隊(duì)精神的前提下更注重孫悟空作為個(gè)人英雄的行動(dòng)。這也體現(xiàn)出泛娛樂化變局下中國(guó)動(dòng)畫電影敘事文本主動(dòng)求變，以適應(yīng)日新月異的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

佟婷系中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；胡水叮咚系中國(guó)傳媒大學(xué)2020級(jí)碩士研究生

「注釋」

①陳靜：《動(dòng)畫電影〈哪吒〉跨文化傳播的認(rèn)知差異分析》，《傳媒論壇》2021年第7期。

②互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)是全球信息量最大的電影數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站，它根據(jù)影迷的訪問次數(shù)和點(diǎn)擊率來為影片打分。

③趙瑜：《動(dòng)畫電影〈瘋狂動(dòng)物城〉跨文化傳播策略及啟示》，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)2017年碩士學(xué)位論文。

④“MONKEY KING： HERO IS BACK（XI YOU JI ZHI DA SHENG GUI LAI） REVIEWES”， Rotten Tomatoes， https：//www.rottentomatoes.com/m/monkey_ king_hero_is_back/reviews？type=user&intcmp=rt-scorecard_audience-scorereviews.

⑤“Monkey King： Hero Is Back Movie Review”， Common Sense Media， https：//www.rottentomatoes.com/m/monkey_king_hero_is_back .

⑥“Animation Is Film Review： Ne Zha”， Variety， https：//variety.com/2019/film/ reviews/nezha-review-1203384829/# .

⑦“Animated Adaption of Chinese tale Ne Zha asks children what we own each other”， Eelements of Madness， https：//elementsofmadness.com/2020/05/03/nezha/.

⑧“Jiang Ziya”， Crown Events， https：//www.austinchronicle.com/events/ film/2020-10-02/jiang-ziya/.

⑨杜曉杰《：價(jià)值崩毀的世界：〈姜子牙〉敘事論析》《，電影文學(xué)》2021年第4期。

⑩“Big Fish & Begonia Review： The Animation Studio Behind The Legend of Korra Powers a Chinese Response to Spirited Away”， Indie Wire， https：// www.indiewire.com/2018/04/big-fish-and-begonia-review-chinese-animation-1201949824/.

11“Movie Review： Chinese animated Big Fish & Begonia loses something in translation”， Movie Nation，https：//rogersmovienation.com/2018/03/30/moviereview-chinese-animated-big-fish-begonia-loses-something-in-translation/.

12陶賦雯：《新世紀(jì)中國(guó)電影在日本的放映業(yè)態(tài)與跨文化傳播——他者之鏡中的導(dǎo)演賈樟柯》，《藝術(shù)百家》2021年第1期。

13魏簫：《論現(xiàn)代美國(guó)主流動(dòng)畫中的西方后殖民主義》，南京藝術(shù)學(xué)院2015年碩士學(xué)位論文，2015年。

14《尋夢(mèng)環(huán)游記》短評(píng)，豆瓣電影官網(wǎng)，ht t p s：//m ov ie. d o uba n. c om / subject/20495023/comments？sort=new_score&status=P.

15吳蝶、謝苑苑：《從文化維度角度分析影片〈雪人奇緣〉對(duì)中國(guó)的家文化誤讀》，《傳播力研究》2020年第15期。

16“Big Fish & Begonia Review—Chinas bizarre answer to Studio Ghibli”， The Guardian， https：//www.theguardian.com/film/2018/apr/12/big-fishbegonia-review-chinas-bizarre-answer-to-studio-ghibli.

17趙小波《：關(guān)于國(guó)際傳播背景下動(dòng)畫作品價(jià)值觀輸出的思考》，《中國(guó)電視》2018年第2期。

18同17。

19“Netflix says Klaus is a hit with nearly 30 million views worldwide”， Reuters， https：//www.google.com/amp/s/mobile.reuters.com/article/amp/ idUSKBN1YN2FI.

20丁家珍：《國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中的英雄塑造與國(guó)家邏輯——以〈西游記之大圣歸來〉〈哪吒之魔童降世〉為例》《，電影文學(xué)》2020年第15期。

責(zé)編：荊江