夏小燕 吳淳

未來，打造“產(chǎn)品+服務(wù)”的核心能力是健康險公司發(fā)展的破局之路，保險公司可以通過建設(shè)健康管理的交叉銷售、客群細(xì)分、客戶維護、產(chǎn)品創(chuàng)新、合作創(chuàng)新、控費優(yōu)化六大核心能力，實現(xiàn)健康險產(chǎn)品與健康管理服務(wù)的深度融合。

根據(jù)我們的調(diào)研，大部分消費者對目前的健康管理服務(wù)滿意度較低，但未來支付意愿較高，在健康管理的大環(huán)境中更注重醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥/器械等醫(yī)療資源。目前，保險公司健康險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，應(yīng)更深入了解消費者需求，從消費者最大關(guān)注點與最終訴求入手，積極開展與醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥/器械企業(yè)等相關(guān)方的創(chuàng)新合作，設(shè)計差異化的產(chǎn)品。

更重要的是，保險公司需構(gòu)建健康管理的六大核心能力，實現(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的深度融合，才能有針對性地滿足消費者需求，提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的吸引力。

核心能力一：交叉銷售

交叉銷售能力可面向已有客戶提高互動，以健康管理促進(jìn)體驗獲得感，多渠道推廣各險種產(chǎn)品，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

根據(jù)消費者調(diào)研結(jié)果，在持有壽險、產(chǎn)險或理財類保險產(chǎn)品的消費者中，75%的客群有進(jìn)一步購買健康險疾病險的意愿，而在持有健康險疾病險保單的客群中，65%會進(jìn)一步購買健康險短期或長期醫(yī)療險的產(chǎn)品。同時，在消費者購買意愿調(diào)查中，約80%的消費者表示偏好從已有保險產(chǎn)品的承保方進(jìn)一步購買健康險產(chǎn)品。各險司在存量客群中進(jìn)行交叉銷售、二次銷售的機會巨大。

針對客戶交流頻次較低的疾病險產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)的健康管理服務(wù)，進(jìn)一步連接產(chǎn)品，提升與客戶在未出險期間的交流頻次，有助于提高客戶獲得感，增加交叉銷售其他險種的機會。而針對客戶交流頻次較高的醫(yī)療險產(chǎn)品，高頻次溝通使得客戶更看重服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量，貼心的健康管理服務(wù)有助于提升客戶滿意度，促進(jìn)進(jìn)一步銷售的機會。對于尚在發(fā)展中的護理險、失能險及醫(yī)療意外險產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品市場本身仍在探索中，合適的配套健康管理服務(wù)同樣有助于提升產(chǎn)品吸引力，促進(jìn)產(chǎn)品自身的銷售。

核心能力二：客群細(xì)分

細(xì)分客戶群可以豐富被保人健康水平數(shù)據(jù)，提升差異化定價模型，配套定制化健康管理服務(wù)，合理管控風(fēng)險。

保險公司可用不同類型的健康管理服務(wù)進(jìn)一步豐富客群的健康水平數(shù)據(jù)，根據(jù)被保人的健康水平將其細(xì)分篩選為健康人群、普通慢病、復(fù)雜慢病與重疾人群等類別。同時，結(jié)合其他投保人與被保人的日常健康習(xí)慣、其他保險情況、投保人/被保人財務(wù)水平等信息，對被保人進(jìn)一步分組，實現(xiàn)差異化服務(wù)，確實滿足客戶需求，提升客群健康水平，合理管控風(fēng)險。

在這一領(lǐng)域，Humana保險公司已經(jīng)建立起相對成熟的細(xì)分篩選方法。首先將被保險人分成健康人群、普通慢病、復(fù)雜慢病三類人群;之后從被保人的疾病數(shù)量及嚴(yán)重程度與功能活動受限程度兩個維度，將“復(fù)雜慢病”人群再次細(xì)分，并對每個細(xì)分群體提供有針對性的健康管理服務(wù)，切實提升客群的健康水平。

核心能力三：客戶維護

專業(yè)、貼心、高質(zhì)量的服務(wù)能力是發(fā)展健康管理服務(wù)、融合產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)，保險公司通常可以選擇自建健康管理服務(wù)，或者與第三方合作打造健康管理產(chǎn)品，兩者各有優(yōu)勢，需要公司結(jié)合自身能力與發(fā)展目標(biāo)選取合適的方式。

保險公司自建能力最大的優(yōu)勢在于服務(wù)與產(chǎn)品之間可以無縫連接，服務(wù)整體的穩(wěn)定性高且質(zhì)量可控，服務(wù)收益可以由保險公司長期自留。但同時，自建健康管理服務(wù)要求的初期資本投入較大，且能力建設(shè)的周期較長，保險公司在數(shù)據(jù)收集與技術(shù)上的能力有限，需要更多的投入以均衡發(fā)展。

保險公司與第三方合作的主要優(yōu)勢在于可以直接獲得相對成熟的服務(wù)團隊、專業(yè)能力與技術(shù)能力（主要針對互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴），同時由于風(fēng)險共擔(dān)的本質(zhì)，保險公司的整體資本投入較小。但與之相對的是，服務(wù)供應(yīng)方的穩(wěn)定性相對有限，第三方服務(wù)的質(zhì)量波動也相對難控。對于保險公司來說，長期依賴于第三方服務(wù)也在一定程度上失去了未來直接進(jìn)入健康管理服務(wù)市場的機會。

針對與第三方的合作，目前主要的第三方健康管理提供方包括專業(yè)的健康管理公司、連鎖私立醫(yī)療集團以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺。不同類別的合作伙伴具有不同的模式與專注領(lǐng)域，保險公司可以根據(jù)自身的特點與需求選擇合作方。關(guān)鍵成功要素在于由保險公司銜接管理閉環(huán)，建立差異化統(tǒng)一服務(wù)體系，并細(xì)分需求，提供精益化服務(wù)。

核心能力四：數(shù)據(jù)獲取

數(shù)據(jù)獲取能力對實現(xiàn)客戶分群、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計差異化及控費優(yōu)化至關(guān)重要。保險公司未來還需提升自身能力，逐步加強與多渠道的合作，提升數(shù)據(jù)獲取能力，以支持應(yīng)用分析與管理優(yōu)化。

目前大部分保險公司還處于基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)獲取與應(yīng)用階段，主要根據(jù)自有或中再保、保險協(xié)會等保險端的醫(yī)療支出與理賠數(shù)據(jù)，進(jìn)行基礎(chǔ)的疾病與客群細(xì)分。

部分在健康管理層面發(fā)展較為領(lǐng)先的保險公司，已經(jīng)在提供健康生活服務(wù)的同時，開始從數(shù)字化健康管理平臺、移動端健康管理應(yīng)用及隨身移動設(shè)備等渠道，獲取客戶的健康水平與狀態(tài)數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行客群細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計以及初級的健康干預(yù)與疾病預(yù)防等。

而對更進(jìn)一步的深度醫(yī)療數(shù)據(jù)獲取與疾病分析，市場中僅有很小一部分保險公司在進(jìn)行小范圍的嘗試。盡管整個市場都看到醫(yī)療數(shù)據(jù)深度研究的巨大價值，但限于中國的醫(yī)療結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)管理政策，保險公司對醫(yī)療數(shù)據(jù)的獲取難度較高。

但未來隨著政策的開放與醫(yī)療服務(wù)深度的增進(jìn)，保險公司仍應(yīng)持續(xù)探索與醫(yī)療機構(gòu)的進(jìn)一步合作，提升對診療數(shù)據(jù)、患者用藥史、發(fā)病情況、治療效果等數(shù)據(jù)的獲取能力，同時促進(jìn)與藥械企業(yè)及醫(yī)療大數(shù)據(jù)平臺的合作，以臨床實驗、患者用藥、醫(yī)院治療用量及真實世界研究等數(shù)據(jù)，豐富自身的數(shù)據(jù)體系，實現(xiàn)深度疾病分析，根據(jù)臨床診療結(jié)果進(jìn)行疾病與客群細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計、疾病管理控費等。

核心能力五：產(chǎn)品創(chuàng)新

形成特色健康險產(chǎn)品，如針對特定療法、人群、產(chǎn)品及醫(yī)保補充的產(chǎn)品。

保險公司可以結(jié)合健康管理服務(wù)對特定客群、病種進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，綜合各類健康管理數(shù)據(jù)，形成特色健康險產(chǎn)品。目前國內(nèi)已有部分險司正在嘗試從各個維度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，主要集中于注重創(chuàng)新療法、特定人群、產(chǎn)品獲取與醫(yī)保補充四大類。

注重創(chuàng)新療法主要注重打包稀缺/昂貴的醫(yī)療資源，通過分?jǐn)傎M用降低被保人醫(yī)療支出，標(biāo)準(zhǔn)化治療流程。例如太平洋保險推出的首款針對質(zhì)子治療保險，針對質(zhì)子治療額外享受最高獲賠治療金30萬元/份，產(chǎn)品充分結(jié)合了保險、頂尖治癌技術(shù)與配套醫(yī)療服務(wù)（如質(zhì)子重離子醫(yī)院和復(fù)旦腫瘤醫(yī)院預(yù)約等）。

注重特定人群即定制化特定被保人保險（如罹患慢病或有特定高端需求），解決長尾市場需求。例如中國太平與瑞爾齒科合作推出的國內(nèi)首款齒科高端險，涵蓋不限次數(shù)的預(yù)防保健、基礎(chǔ)治療和3000元-5000元定額的復(fù)雜治療，超出部分可享受VIP折扣，填補了傳統(tǒng)健康險市場這一領(lǐng)域的空白。

注重產(chǎn)品獲取，比如針對特定產(chǎn)品（如慢病藥品、腫瘤藥、高值耗材等），幫助患者緩解產(chǎn)品可及性。例如鎂信健康針對經(jīng)導(dǎo)管心臟瓣膜手術(shù)（TAVR）設(shè)計的器械分期福利項目，為使用指定器械的患者提供24期、總額15萬元的分期等。

注重醫(yī)保補充則是對于基本醫(yī)保覆蓋范圍動態(tài)補充，改善藥品配送便利性（仿制藥原研產(chǎn)品、OTC等）。在政策的推動下，目前醫(yī)保與商保邊界正在發(fā)生變化，如門診統(tǒng)籌、帶量采購等，商保應(yīng)迅速響應(yīng)，補充醫(yī)保變動帶來的新機遇。例如在醫(yī)藥行業(yè)帶量采購的大趨勢下，很多仿制藥、原研藥由于4+7影響不再被醫(yī)保覆蓋，醫(yī)院渠道變窄，引起零售渠道的自費需求增長，消費者行為出現(xiàn)變化，將為商保帶來新商機。

核心能力六：合作創(chuàng)新

與醫(yī)藥/器械企業(yè)等不同機構(gòu)開展合作，提供風(fēng)險保障與價格管理，打造價值醫(yī)療導(dǎo)向的支付創(chuàng)新。

保險公司與醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)新合作，在提升自身產(chǎn)品吸引力的同時，可以進(jìn)一步通過保障服務(wù)提升患者用藥的依從性，帶動藥廠銷量提升，實現(xiàn)保險公司與藥廠的利潤共享。例如易安保險和信美相互與正大天晴合作的肝寶保、福氣保慢乙肝福利管理計劃，通過“潤眾”（恩替卡韋）慢乙肝用藥福利計劃嵌套肝癌重疾產(chǎn)品為患者提供用藥保障，取得了良好的市場反饋，有效實現(xiàn)了利潤提升。

而保險公司與器械企業(yè)的創(chuàng)新合作，可以從支持價值醫(yī)療導(dǎo)向的支付創(chuàng)新入手，運用基于臨床療效的合作模式提升醫(yī)療效果，提高患者的支付意愿。

不同核心能力的建設(shè)難度與影響程度不盡相同，不同類型的險司需要結(jié)合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展重點，選取最核心的能力點進(jìn)行優(yōu)先建設(shè)與發(fā)展。目前中國市場中一些健康險公司已經(jīng)開始根據(jù)自身能力與目標(biāo)，建設(shè)健康管理能力，而不同類別的健康險公司對健康管理模式的偏好不盡相同。

對大型健康險公司來說，基于其資本實力和戰(zhàn)略偏好，偏向于自建健康管理能力與一定的重資產(chǎn)，關(guān)注客戶粘性，目標(biāo)是保證前、中、后的全流程健康管理。對于有能力、有資本的大型健康險公司，可以同步或先后建設(shè)六大核心能力，從多維度實現(xiàn)健康管理的整體優(yōu)化。

對中小型、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)險公司來說，由于規(guī)模與運營資金有限，多采用輕資產(chǎn)、共建醫(yī)療管理網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式，重點關(guān)注收入潛力高的業(yè)務(wù)與服務(wù)，旨在增加收入來源。部分中小型健康險公司由于規(guī)模差異，與醫(yī)療機構(gòu)的直接合作能力有限，更偏向集中于消費者本身的健康管理模式，如采用與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司開展合作，共同建立依托網(wǎng)絡(luò)的客戶全周期健康管理平臺。

對比中小型健康險公司，互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)險公司通常具備一定的客群基數(shù)，在與醫(yī)療機構(gòu)的合作上雖然不及大型健康險公司的影響力，仍存在自身特點與優(yōu)勢，因此偏向于選擇與其產(chǎn)品及發(fā)展方向契合的醫(yī)療集團開展深度合作，共同建立針對小范圍客群從預(yù)防到康復(fù)的全健康服務(wù)鏈條。互聯(lián)網(wǎng)及產(chǎn)險公司可以優(yōu)先建設(shè)與優(yōu)化其客群細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新與合作創(chuàng)新三大核心能力。

作者系波士頓咨詢公司合伙人