中央廣播電視總臺(tái)網(wǎng)紅矩陣的實(shí)踐與研究

摘要：2018年7月，中央廣播電視總臺(tái)決定打造一批多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室。兩年多來(lái)，“劉欣工作室”“小溪工作室”“一千零一日工作室”等網(wǎng)紅工作室向全球講述真實(shí)立體的中國(guó)故事。本文分析中央廣播電視總臺(tái)網(wǎng)紅矩陣策略，為國(guó)際傳播工作提供參考。

關(guān)鍵詞：中央廣播電視總臺(tái)；網(wǎng)紅矩陣；國(guó)際傳播；主流媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0082-03

一、引言

黨的十九大報(bào)告對(duì)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)作了專門的部署，要求“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。國(guó)際輿論場(chǎng)中“西強(qiáng)我弱”的格局一直沒(méi)有改變。近年來(lái)，中央廣播電視總臺(tái)深刻領(lǐng)會(huì)中央精神，奮力打造國(guó)際一流新型主流媒體，利用總臺(tái)多語(yǔ)種頻道、頻率，海外總站、海外各站點(diǎn)以及多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室向全球講述中國(guó)故事，引導(dǎo)國(guó)際輿論走向，使中央廣播電視總臺(tái)的國(guó)際地位節(jié)節(jié)攀升。

在中央媒體中孵化面向海外的網(wǎng)紅工作室，是總臺(tái)近年來(lái)的一大創(chuàng)舉，也是在國(guó)際傳播能力建設(shè)中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的秘密武器。從實(shí)踐效果來(lái)看，中央廣播電視總臺(tái)的網(wǎng)紅矩陣策略在一定程度上改變了中國(guó)“有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)”的局面。本文分析當(dāng)前的國(guó)際輿論環(huán)境，以及總臺(tái)多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣在國(guó)際傳播中的實(shí)踐，闡述多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣在對(duì)外傳播中的意義和挑戰(zhàn)。

二、當(dāng)前中國(guó)外宣媒體面臨的國(guó)際輿論環(huán)境

2018年7月，“中央廣播電視總臺(tái)決定打造國(guó)際傳播多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室，圍繞時(shí)政、文化等不同主題推出多種形式的新媒體產(chǎn)品”[1]。打造多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室是中央廣播電視總臺(tái)審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)國(guó)際傳播新態(tài)勢(shì)，打破“西強(qiáng)我弱”輿論格局的創(chuàng)新嘗試。

（一）西方國(guó)家持續(xù)打壓中國(guó)外宣媒體

近年來(lái)，意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)在西方國(guó)家愈演愈烈，中國(guó)的外宣媒體被不斷政治化，以美國(guó)為首的西方國(guó)家持續(xù)打壓中國(guó)媒體，使這些外宣媒體的海外運(yùn)營(yíng)陷入困境。

2020年2月，美國(guó)國(guó)務(wù)院將新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)CGTN、中國(guó)日?qǐng)?bào)和人民日?qǐng)?bào)這五家中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)在美國(guó)的分支列為外交使團(tuán)，旨在將這些媒體機(jī)構(gòu)置于美國(guó)政府的全面監(jiān)管之下。

2020年3月，美國(guó)國(guó)務(wù)院又下令限制這五家中國(guó)媒體的在美記者人數(shù)，變相驅(qū)逐中國(guó)記者。

2021年2月，英國(guó)通信管理局撤銷了CGTN在英國(guó)的落地許可，CGTN在英國(guó)被迫停播。

以上例子只是西方國(guó)家打壓中國(guó)外宣媒體的冰山一角，這對(duì)急于“走出去”增強(qiáng)國(guó)際傳播能力的中國(guó)外宣媒體無(wú)疑是沉重的打擊。中國(guó)記者出不去，出去了被監(jiān)管，做的新聞節(jié)目無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)的廣電媒體在駐在國(guó)落地，這些困難意味著“在西方國(guó)家系統(tǒng)性打壓的策略下，我國(guó)對(duì)外傳播相關(guān)資源的調(diào)配出現(xiàn)了功能性失靈”[2]。

（二）社交媒體崛起，傳統(tǒng)媒體式微

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興媒體的高速發(fā)展給全球媒體產(chǎn)業(yè)和國(guó)際傳播格局帶來(lái)了巨大的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播、電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體逐漸被網(wǎng)絡(luò)新媒體取代。數(shù)據(jù)分析公司Statista發(fā)布的報(bào)告顯示，“截至2020年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶為45.7億人，社交媒體活躍用戶達(dá)39.1億人”[3]。臉書、優(yōu)兔、推特、Instagram、抖音國(guó)際版等社交媒體逐漸成為海外受眾獲取信息的主要途徑。

事實(shí)上，社交平臺(tái)已成為各國(guó)開(kāi)展輿論斗爭(zhēng)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”，與機(jī)構(gòu)賬號(hào)相比，個(gè)人網(wǎng)紅賬號(hào)因其人格化的傳播特點(diǎn)，能更好地觸達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)好感化傳播。而機(jī)構(gòu)化賬號(hào)往往因官方背景而遭到境外社交平臺(tái)嚴(yán)格的監(jiān)管，面臨下架或封號(hào)的威脅。在中國(guó)外宣媒體被持續(xù)打壓、社交媒體不斷崛起的背景下，更符合社交媒體傳播屬性的中央廣播電視總臺(tái)多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣應(yīng)運(yùn)而生，并成為爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的新生力量。

三、中央廣播電視總臺(tái)網(wǎng)紅矩陣的成功實(shí)踐與意義

《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書將網(wǎng)紅定義為“從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生并具有人格化的形象，已經(jīng)具備一定的傳播力和影響力，并能持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具有一定商業(yè)變現(xiàn)潛力的群體”[4]。

2018年7月起，中央廣播電視總臺(tái)組建專門的工作團(tuán)隊(duì)，孵化培育不同類型的多語(yǔ)種網(wǎng)紅主播和網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。與普通的網(wǎng)紅以商業(yè)變現(xiàn)為最終目的不同的是，中央廣播電視總臺(tái)孵化的多語(yǔ)種網(wǎng)紅，以講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力引導(dǎo)國(guó)際輿論為首要目標(biāo)。

通過(guò)兩年多的耐心孵化，英語(yǔ)“劉欣工作室”，希伯來(lái)語(yǔ)“小溪工作室”，阿拉伯語(yǔ)“一千零一日工作室”，日語(yǔ)“A醬工作室”等網(wǎng)紅積累了大量的海外粉絲，而且在復(fù)雜的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。

（一）善于亮劍，爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

與機(jī)構(gòu)賬號(hào)相比，網(wǎng)紅工作室的個(gè)人賬號(hào)往往能引來(lái)更多的互動(dòng)。2019年5月，“劉欣工作室”充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)，引發(fā)中美輿論交鋒。

事件起因是美國(guó)?？怂股虡I(yè)頻道主持人翠西·里根在其節(jié)目中將美國(guó)描述成中美貿(mào)易關(guān)系里徹底的“受害者”，稱中國(guó)人從美國(guó)人那里“偷走”了數(shù)十億美元，認(rèn)為美國(guó)必須發(fā)起對(duì)中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)。針對(duì)這位主播的觀點(diǎn)，“劉欣工作室”通過(guò)CGTN新媒體平臺(tái)發(fā)布英文短視頻，有力駁斥了翠西·里根的錯(cuò)誤言論。5月23日，翠西通過(guò)推特平臺(tái)發(fā)起“戰(zhàn)書”，要求就中美貿(mào)易問(wèn)題進(jìn)行一場(chǎng)辯論。雙方在推特平臺(tái)上你來(lái)我往，并最終確定于5月30日在翠西·里根的節(jié)目中進(jìn)行電視辯論。

這場(chǎng)辯論廣受關(guān)注，通過(guò)電視端和社交媒體碎片化傳播獲得巨大流量，這也是中國(guó)主持人第一次出現(xiàn)在美國(guó)主流媒體上，直面美國(guó)民眾闡述中國(guó)觀點(diǎn)，駁斥錯(cuò)誤言論。

通過(guò)這次國(guó)際傳播事件，劉欣知性、理性、大方的形象廣受好評(píng)，其個(gè)人推特賬號(hào)粉絲大漲，截至2020年11月底，劉欣個(gè)人推特賬號(hào)粉絲超過(guò)23萬(wàn)，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅。劉欣和翠西兩位女性主播個(gè)性鮮明，具有社交媒體的網(wǎng)紅“體質(zhì)”，“劉欣工作室”制造的這一媒介事件，“呈現(xiàn)了個(gè)人傳播與組織傳播融通、國(guó)內(nèi)與國(guó)際媒體交互、電視直播和社交網(wǎng)絡(luò)融合、東方和西方受眾群交互、對(duì)抗與對(duì)話的傳播形態(tài)融通的創(chuàng)新特色，成為融媒體時(shí)代全球傳播具有樣本意義的重大媒介事件”[5]。

新冠肺炎疫情發(fā)生后，總臺(tái)各語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室發(fā)力抗疫宣傳，依托44種語(yǔ)言主播、記者人才儲(chǔ)備，利用“網(wǎng)紅身份”通過(guò)多種傳播渠道向海外介紹真實(shí)的中國(guó)抗疫情況，有力駁斥了國(guó)外的不實(shí)言論。

以希伯來(lái)語(yǔ)“小溪工作室”為例，“2020年1月26日—3月29日，‘小溪工作室’共發(fā)布53期抗疫報(bào)道原創(chuàng)視頻，優(yōu)兔覆蓋量2353.1萬(wàn)，獨(dú)立觀看量210.5萬(wàn)，臉書覆蓋量1132萬(wàn)，觀看量401.5萬(wàn)，獨(dú)立覆蓋用戶270萬(wàn)”[1]，考慮到“以色列臉書用戶約為500萬(wàn)”[6]，這意味著有半數(shù)左右的以色列臉書用戶看過(guò)“小溪工作室”的抗疫報(bào)道。從新冠肺炎疫情暴發(fā)到2020年3月底，中央廣播電視總臺(tái)“100多位中外籍主播記者累計(jì)250多人次，以多種方式在境外主流媒體，特別是G7、G20國(guó)家媒體上發(fā)聲，人數(shù)之多、范圍之廣、影響之大，刷新了海外傳播歷史記錄”[7]。中央廣播電視總臺(tái)網(wǎng)紅工作室在國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中敢于“亮劍”、善于“亮劍”的特質(zhì)，在“中美輿論交鋒”和“新冠肺炎疫情話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪”等事件中得到了充分體現(xiàn)。

（二）好感傳播，打造中國(guó)形象拼圖

網(wǎng)紅的孵化是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，2018年7月至今，中央廣播電視總臺(tái)已有超過(guò)60個(gè)多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室、100多名記者，主持人搖身一變，成了海外社交媒體上的網(wǎng)紅主播。這些主播有的睿智、犀利，有的活潑、幽默，個(gè)性鮮明，風(fēng)格迥異，但都說(shuō)著流利的對(duì)象國(guó)語(yǔ)言，了解對(duì)象國(guó)的關(guān)切點(diǎn)，講述著中國(guó)故事，通過(guò)臉書、優(yōu)兔、推特、抖音國(guó)際版等平臺(tái)，積累了大量的粉絲，贏得了其對(duì)中國(guó)的好感。截至2020年11月底，四位“一千零一日工作室”的阿拉伯語(yǔ)網(wǎng)紅女主播在境外社交媒體上的粉絲總量已超過(guò)500萬(wàn)，日語(yǔ)“A醬工作室”在社交平臺(tái)的粉絲數(shù)也超過(guò)了200萬(wàn)，居全球日文媒體前列。由于淡化了國(guó)家和機(jī)構(gòu)概念，網(wǎng)紅的個(gè)人身份更容易被海外受眾接受，并形成互動(dòng)。網(wǎng)紅們通過(guò)短視頻、Vlog、直播等融媒體形式，回應(yīng)粉絲的關(guān)切，高效互動(dòng)，提高了粉絲對(duì)網(wǎng)紅的黏性與忠誠(chéng)度，形成了特殊的粉絲“朋友圈”。通過(guò)“朋友圈”打造更廣泛的民間外交和國(guó)際傳播渠道，有利于實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的良性人際傳播。網(wǎng)紅影響力的不斷擴(kuò)大，能吸引更多的國(guó)際和當(dāng)?shù)孛襟w與之合作，實(shí)現(xiàn)合作傳播。以老撾語(yǔ)“菠蘿星工作室”為例，3位網(wǎng)紅主播經(jīng)常參加老撾各大主流媒體的節(jié)目，借筒傳聲，實(shí)現(xiàn)合作傳播?？偱_(tái)多語(yǔ)種網(wǎng)紅們利用語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私?，通過(guò)積累粉絲與好感，“用‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’的方式，在受眾心目中構(gòu)建起中國(guó)國(guó)家形象的‘拼圖’”[1]。

四、中央廣播電視總臺(tái)網(wǎng)紅矩陣面臨的挑戰(zhàn)

通過(guò)兩年多的努力，中央廣播電視總臺(tái)多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣初具規(guī)模，并開(kāi)辟出了一條引導(dǎo)國(guó)際輿論，增強(qiáng)國(guó)際傳播能力的新路，但總臺(tái)網(wǎng)紅矩陣在國(guó)際輿論場(chǎng)中的整體實(shí)力還有待提高，總臺(tái)網(wǎng)紅們與中央廣播電視總臺(tái)作為網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的關(guān)系也有待理順。

（一）多語(yǔ)種網(wǎng)紅還不夠“紅”

境外社交媒體已發(fā)展10多年，臉書成立于2004年，推特成立于2006年。中央廣播電視總臺(tái)從2018年7月才開(kāi)始推行多語(yǔ)種網(wǎng)紅策略，起步晚，基礎(chǔ)差，與西方“大V”相比，總臺(tái)網(wǎng)紅們的粉絲數(shù)量還不夠多，權(quán)威度還不夠高。以發(fā)布即時(shí)信息為特點(diǎn)的推特為例，“劉欣工作室”的推特個(gè)人賬號(hào)以20多萬(wàn)粉絲位居總臺(tái)第一，但推特平臺(tái)上真正的大號(hào)，粉絲數(shù)已超過(guò)千萬(wàn)。如果雙方在推特上展開(kāi)論戰(zhàn)，千萬(wàn)粉絲大號(hào)往往有碾壓性優(yōu)勢(shì)。另外，在推特平臺(tái)上，更高的職務(wù)身份往往能體現(xiàn)更好的信息權(quán)威性。特朗普任職美國(guó)總統(tǒng)時(shí)在推特平臺(tái)發(fā)布的信息，往往成為眾多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。而中央廣播電視總臺(tái)的網(wǎng)紅基本以記者、主持人為主，發(fā)布信息的權(quán)威性和被關(guān)注度相對(duì)較低。如何讓多語(yǔ)種網(wǎng)紅，尤其是針對(duì)G7和G20發(fā)聲的網(wǎng)紅們的聲音更加響亮，讓粉絲群體迅速擴(kuò)大，是總臺(tái)亟須解決的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，首先中央廣播電視總臺(tái)應(yīng)該讓有更高職務(wù)的發(fā)言人在境外社交媒體中成為網(wǎng)紅。其次，中央廣播電視總臺(tái)應(yīng)該借用社會(huì)力量，和專業(yè)的網(wǎng)紅公司合作，幫助多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣夯實(shí)粉絲基礎(chǔ)。

（二）多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣優(yōu)勢(shì)仍未充分發(fā)揮

多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室意味著一國(guó)一策、一語(yǔ)一策、一室一策，針對(duì)性強(qiáng)，傳播效果好。但總臺(tái)網(wǎng)紅們由于語(yǔ)言不同，無(wú)法形成“大號(hào)帶小號(hào)”“多語(yǔ)種網(wǎng)紅合作互動(dòng)”的矩陣優(yōu)勢(shì)，很難集中多個(gè)語(yǔ)種粉絲群形成超級(jí)大號(hào)。筆者認(rèn)為，在總臺(tái)多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣的發(fā)展過(guò)程中，除了強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的重要性，也要思考如何突破語(yǔ)言的束縛，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)種網(wǎng)紅的聯(lián)動(dòng)。當(dāng)前國(guó)際輿論斗爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，很多總臺(tái)網(wǎng)紅在對(duì)外傳播的過(guò)程中面臨網(wǎng)絡(luò)暴力。除了網(wǎng)紅們表達(dá)的觀點(diǎn)要過(guò)硬外，粉絲的輿論支撐也非常重要。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅工作室遭遇輿情困境時(shí)，多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室之間要形成有效聯(lián)動(dòng)，發(fā)動(dòng)各自的粉絲群對(duì)遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力的網(wǎng)紅進(jìn)行增援和支撐，并有效實(shí)現(xiàn)增流和互引粉絲。另外，在重視語(yǔ)言的同時(shí)，我們也要意識(shí)到畫面本身就是一種重要的語(yǔ)言。以紅遍海外社交媒體的李子柒為例，她的作品主要通過(guò)畫面進(jìn)行敘事，海外觀眾無(wú)須掌握中文，就可以感知視頻講述的內(nèi)容。這種無(wú)聲化的視頻成功打破了語(yǔ)言溝通障礙，極大地拓展了觀眾群體。中央廣播電視總臺(tái)的多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣也應(yīng)該重視畫面這種語(yǔ)言，多語(yǔ)種網(wǎng)紅除了要運(yùn)用好外語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，也要加強(qiáng)對(duì)視頻語(yǔ)言的運(yùn)用能力，提高用畫面講述故事的能力，通過(guò)高質(zhì)量的音視頻作品，吸引海外受眾。

（三）理清網(wǎng)紅個(gè)人賬號(hào)與中央廣播電視總臺(tái)之間的關(guān)系

網(wǎng)紅之所以受歡迎，是因?yàn)槠渚哂歇?dú)特的視角和個(gè)性魅力。中央廣播電視總臺(tái)作為孵化機(jī)構(gòu)，一定會(huì)將機(jī)構(gòu)的意志滲入網(wǎng)紅的節(jié)目。當(dāng)前的國(guó)際輿論場(chǎng)形勢(shì)復(fù)雜，如果這種“滲入”過(guò)多，粉絲們會(huì)意識(shí)到網(wǎng)紅不過(guò)是機(jī)構(gòu)的代言人而逐漸失去興趣，甚至脫粉。在現(xiàn)階段，總臺(tái)應(yīng)該給多語(yǔ)種網(wǎng)紅們更大的創(chuàng)作空間，在把握大方向的前提下鼓勵(lì)“野蠻生長(zhǎng)”，機(jī)構(gòu)的意志以及機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅工作室之間的關(guān)系過(guò)于緊密，可能會(huì)給網(wǎng)紅帶來(lái)更大的輿論壓力。另外，隨著總臺(tái)網(wǎng)紅工作室的日益發(fā)展，網(wǎng)紅賬號(hào)的歸屬問(wèn)題需要理清?？偱_(tái)為網(wǎng)紅工作室提供了包括智力、財(cái)力、人力等在內(nèi)的各項(xiàng)扶持，幫助網(wǎng)紅們以個(gè)人名義打造賬號(hào)，雖然網(wǎng)紅們作為總臺(tái)工作人員，有義務(wù)完成總臺(tái)布置的工作，但是社交媒體賬號(hào)的歸屬并不能一概而論。在總臺(tái)介入扶持前，很多個(gè)人賬號(hào)由網(wǎng)紅自己運(yùn)營(yíng)，因此理順網(wǎng)紅賬號(hào)的歸屬權(quán)與收益權(quán)非常重要。總臺(tái)既要激發(fā)網(wǎng)紅們的創(chuàng)作熱情，也要保證自身作為網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的權(quán)益，在制定相關(guān)政策時(shí)避免一刀切。總臺(tái)能否出臺(tái)創(chuàng)新性政策，對(duì)多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣的健康發(fā)展至關(guān)重要。

五、結(jié)語(yǔ)

中央廣播電視總臺(tái)多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣在推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)等方面已展現(xiàn)出了人格化的傳播優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)外宣媒體受到西方強(qiáng)力打壓的背景下，多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣通過(guò)境外社交媒體和與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w合作傳播，開(kāi)辟了新的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)方式。短短兩年時(shí)間，多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣正成為奪取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的“尖刀連”。網(wǎng)紅地道的外語(yǔ)和新聞專業(yè)能力吸引了越來(lái)越多愿意聆聽(tīng)中國(guó)故事的海外粉絲。雖然網(wǎng)紅還不夠“紅”，矩陣還不夠“強(qiáng)”，但中央廣播電視總臺(tái)多語(yǔ)種網(wǎng)紅矩陣已成為中國(guó)主流媒體努力奪取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的有益嘗試，并值得其他中國(guó)外宣媒體借鑒與參考。

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作者簡(jiǎn)介：宋煥鈺（1982—），男，浙江紹興人，本科，編輯，研究方向：新聞學(xué)與國(guó)際傳播。