新媒體在新聞宣傳中的作用與實(shí)踐

摘要：新媒體改變了信息接收和傳播的方式，也對(duì)傳統(tǒng)新聞宣傳工作帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)。本文通過(guò)剖析新媒體特征以及新媒體在新聞宣傳中的地位和作用，進(jìn)一步闡釋新媒體對(duì)傳統(tǒng)新聞宣傳工作帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并針對(duì)性地提出新媒體時(shí)代的新聞宣傳策略，期望借助新媒體的力量，提升新聞宣傳質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞宣傳；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0089-02

1967年，“新媒體”這一概念被提出。隨著時(shí)代的發(fā)展，“新媒體”的概念有了進(jìn)一步延展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為新媒體注入了新的力量，使其互動(dòng)性、傳播速度、傳播效率等方面有了極大提升。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更適用于現(xiàn)代受眾的生活，其不僅能夠滿足受眾“短平快”的閱讀需求，還具備了傳播成本低、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了不小的沖擊。如今，多方互動(dòng)平臺(tái)占據(jù)了人們的生活，如抖音、微博、微信、客戶端等。

一、新媒體的特征

（一）傳播過(guò)程的互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾與媒體進(jìn)行溝通的方式主要是電話、信件等。這種形式單向性較強(qiáng)，缺乏互動(dòng)性，也受時(shí)間和空間的限制。新媒體時(shí)代，傳播主體發(fā)生變化，“人人都有麥克風(fēng)”，受眾在傳播中的地位上升，且傳播者和接收者可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。如“兩微一端一抖”等傳播方式，拓寬了人們溝通交流的渠道。受眾可以隨時(shí)隨地利用各類(lèi)軟件獲取信息，將其融入自己熟悉的事物中，與其他受眾進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，在當(dāng)下的信息傳播過(guò)程中，受眾既是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者，信息的傳遞不再具有單向性，而是在傳遞信息與接收信息的雙向互動(dòng)中形成。

（二）傳播主體多元化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播的主導(dǎo)權(quán)掌握在少數(shù)人手中，新聞工作者在傳播中處于主體地位，掌握著稀缺資源。新媒體的出現(xiàn)為“全民話筒”的實(shí)現(xiàn)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，傳播主體多元化。首先，新媒體具有一定的開(kāi)放性，所有受眾在互聯(lián)網(wǎng)上集合，使互聯(lián)網(wǎng)變成了全民狂歡的聚集地，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代話語(yǔ)權(quán)專有的格局。同時(shí)，所有網(wǎng)民可以在網(wǎng)上交流互動(dòng)，任何學(xué)歷、年齡、階層、職業(yè)的人都可以通過(guò)微博、微信、網(wǎng)站分享自己的所見(jiàn)所聞?？梢哉f(shuō)，每個(gè)人既是信息的接受者，也是傳播者和發(fā)布者[1]。其次，新媒體拓寬了傳播渠道，海量信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上迅速地傳播，公眾意見(jiàn)表達(dá)多元化。

（三）傳播環(huán)境碎片化

新媒體時(shí)代，受眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不被大量的信息包圍。在這樣的背景下，受眾的注意力變得十分有限，有限的時(shí)間和精力導(dǎo)致其更多只能接受碎片化的信息，媒介環(huán)境也因此變得更加虛擬與碎片化。例如微博、微信、抖音短視頻等，都具有開(kāi)放性高、時(shí)效性強(qiáng)、使用方便、內(nèi)容短小精悍的特點(diǎn)，可以做到隨時(shí)隨地傳播。可以說(shuō)，新媒體時(shí)代，短小精悍的內(nèi)容更具吸引力。

二、新媒體在新聞宣傳工作中的地位和作用

在新聞宣傳工作中，新媒體也是重要的輿論陣地，是黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者；適應(yīng)公眾不斷變化的需求，提供及時(shí)、高效、有用的信息服務(wù)；采取靈活多元的傳播方式，構(gòu)建與人民群眾直接溝通和交流的新型傳播平臺(tái)；強(qiáng)化主流意識(shí)傳播，不斷提升新聞宣傳質(zhì)量[2]。當(dāng)前，人人都可以通過(guò)新媒體發(fā)布消息，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上暢所欲言，網(wǎng)絡(luò)迅速成為社會(huì)輿論的聚集地。以新冠肺炎疫情為例，新媒體在為抗擊疫情做出積極貢獻(xiàn)的同時(shí)，也成了公眾互相溝通、交流互助的重要平臺(tái)。很多網(wǎng)民自發(fā)建立起微信群、QQ群，向武漢輸送物資，互相鼓勵(lì)、互相支持。

三、新媒體為新聞宣傳帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（一）信息碎片化使新聞宣傳難獲普遍關(guān)注

新媒體時(shí)代，傳播者和接收者的地位發(fā)生了深刻改變，任何個(gè)人或機(jī)構(gòu)都可以通過(guò)新媒體發(fā)布信息，導(dǎo)致信息量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，大眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不被海量的信息所包圍。如今，信息接收渠道、信息發(fā)布渠道變得更加多元，多樣化的產(chǎn)品滿足了人們各種各樣的需求。在此背景下，受眾很容易在信息的海洋中迷失自我，對(duì)于重點(diǎn)信息的捕捉力下降。此外，繁雜的信息中往往還包含著許多虛假信息，這可能進(jìn)一步分散受眾的注意力，浪費(fèi)時(shí)間和信息資源[3]。換句話說(shuō)，多樣化的媒介接觸加大了人們信息選擇的成本，信息碎片化將導(dǎo)致新聞宣傳缺乏吸引力，難獲普遍關(guān)注，容易被淹沒(méi)在信息洪流之中，進(jìn)而使其影響力被削弱[4]。

（二）新聞宣傳的針對(duì)性逐漸削弱

大眾傳媒具有設(shè)置議程的功能。通過(guò)設(shè)置議事日程，向受眾展示討論的話題，引其注意，進(jìn)而引導(dǎo)輿論走向。換言之，大眾傳媒可以將受眾的注意力集中于某一事件，形成熱點(diǎn)話題，將想要宣傳的意圖通過(guò)問(wèn)題傳達(dá)給受眾。這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是十分常見(jiàn)的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒掌握著信息資源的主導(dǎo)權(quán)，受眾往往被動(dòng)地接受大眾傳媒所傳達(dá)的議題。而新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的議程設(shè)置功能被重新解讀。新聞宣傳議程設(shè)置主要是衡量新媒體所設(shè)置的議程是否與公眾議題的議程相符合。新媒體時(shí)代，出現(xiàn)了許多社群，在社群里，受眾在傳播中的地位從被動(dòng)為主動(dòng)，這使得新聞宣傳的針對(duì)性逐漸削弱。

（三）把關(guān)人角色弱化

新媒體時(shí)代的到來(lái)撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人地位。如今，人人都可以利用電腦、手機(jī)快速地發(fā)布信息。信息的傳播突破了時(shí)空限制，傳統(tǒng)的新聞媒體不再是信息發(fā)布的唯一渠道，無(wú)數(shù)傳播主體開(kāi)始出現(xiàn)，把關(guān)人角色弱化，為傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳工作帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。

四、新媒體時(shí)代的新聞宣傳策略

（一）做好輿論引導(dǎo)工作

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)旁落并不意味著把關(guān)人職責(zé)被免除。在新聞宣傳中尤其是在輿論引導(dǎo)工作中，主流媒體仍然發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。如今，全屏的電視形式已經(jīng)不能滿足受眾的需求，主流媒體應(yīng)采取大小屏結(jié)合的形式，拓寬信息傳播的渠道，提高受眾的關(guān)注度。例如，央視《新聞聯(lián)播》積極利用抖音平臺(tái)進(jìn)行同步直播，吸引受眾觀看，這一創(chuàng)新嘗試收獲了不少好評(píng)和點(diǎn)贊。

（二）重視輿論領(lǐng)袖，為宣傳發(fā)聲

新媒體平臺(tái)的擴(kuò)張，為公眾提供了更大的話語(yǔ)空間。輿論，作為人們思想的一種體現(xiàn)，也隨之變得更加多元化。尤其是以微博、抖音、微信為代表的新媒體的蓬勃發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)輿論的交互影響。網(wǎng)絡(luò)輿論的迅猛發(fā)展雖體現(xiàn)了社會(huì)的進(jìn)步，但網(wǎng)絡(luò)的匿名性也帶來(lái)了一定程度的消極影響，如非理性言論、情緒化表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)謠言等不時(shí)出現(xiàn)。這些都將影響網(wǎng)民的正確判斷，誤導(dǎo)社會(huì)輿論，甚至引起社會(huì)恐慌。

舉個(gè)例子，有的國(guó)外企業(yè)一邊賺中國(guó)人的錢(qián)，一邊還抵制新疆棉的做法近期被曝光。對(duì)于這些洋品牌的行徑，中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)了極大的不滿，紛紛抵制。央視網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等央媒都紛紛發(fā)聲譴責(zé)，并力挺新疆棉。其中人民日?qǐng)?bào)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)420萬(wàn)，7萬(wàn)多網(wǎng)友留言表示支持新疆棉花。無(wú)論是明星、網(wǎng)紅還是普通網(wǎng)友，無(wú)論是個(gè)人賬號(hào)還是社交平臺(tái)，都在為新疆棉發(fā)聲。這一事件中，人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)等一大批央媒發(fā)揮了很好的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。

總之，在宣傳報(bào)道中，應(yīng)利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論影響力，發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的正面引導(dǎo)作用，形成新聞宣傳合力；完善媒體的輿論導(dǎo)向功能，確保正確的輿論導(dǎo)向，切實(shí)維護(hù)好主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位。

（三）加大大數(shù)據(jù)的傳播力度

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，為各行各業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新聞宣傳領(lǐng)域，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用，改變了傳統(tǒng)的新聞傳播渠道和采編方式，傳統(tǒng)的新聞傳播方式用一句通俗的話講就是“你所知道的，都是我想讓你知道的”，用戶沒(méi)有自主選擇的權(quán)利。如今，新媒體的崛起讓受眾有了更多的選擇權(quán)，這使新聞傳播格局發(fā)生改變。如何準(zhǔn)確找準(zhǔn)用戶定位，以用戶思維進(jìn)行新聞傳播？大數(shù)據(jù)分析起到了關(guān)鍵作用?；诖髷?shù)據(jù)對(duì)受眾對(duì)象的畫(huà)像分析，可以更加清晰地了解傳播的用戶，做到有的放矢，分眾傳播。除此之外，大數(shù)據(jù)還可以被運(yùn)用于新聞報(bào)道中。雖然新聞本身是具象的，但是融入了大數(shù)據(jù)后的影響力不容小覷。比如，新冠肺炎疫情防控期間，大眾最關(guān)注的內(nèi)容是每天確診病例人數(shù)、治愈出院人數(shù)，微博、新聞客戶端等傳播平臺(tái)就將這些數(shù)據(jù)整理出來(lái)，用可視化動(dòng)態(tài)圖表展現(xiàn)疫情防控情況，讓受眾可以清楚地了解到每天乃至每個(gè)小時(shí)全國(guó)各地的疫情防控情況，并在此基礎(chǔ)上，大力宣傳防疫知識(shí)，讓整個(gè)報(bào)道更有力度。由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用為信息時(shí)代的新聞傳播開(kāi)辟出一條嶄新的發(fā)展道路。著眼于未來(lái)，新聞宣傳要找準(zhǔn)定位，不斷提升大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用水平和傳播力度。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，在龐大的內(nèi)容支撐和碎片化傳播作用下，新媒體讓公眾的信息需求得到了極大滿足。但與此同時(shí)，虛假信息、輿論導(dǎo)向等問(wèn)題接踵而至。在此背景下，主流媒體的新聞宣傳要發(fā)揮出應(yīng)有的作用，首先，要以更加認(rèn)真的態(tài)度和正確的價(jià)值觀對(duì)待新聞宣傳，過(guò)濾虛假信息，引導(dǎo)輿論；其次，新聞從業(yè)者要不斷提高自身業(yè)務(wù)水平，以豐富的文化修養(yǎng)、敏銳的觀察力、成熟的把控力為新時(shí)代的新聞宣傳注入力量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張蕊，王銀芹.新媒體環(huán)境下輿情危機(jī)及其消解[J].人民論壇，2014（35）：49-51.

[2] 肖勁輝.淺談新媒體時(shí)代如何開(kāi)展企業(yè)宣傳思想工作[J].廣西電業(yè)，2012（09）：83-85.

[3] 丁前程.從新時(shí)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局看傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑[J].視聽(tīng)縱橫，2015（04）：101-102.

[4] 王天亮.新媒體條件下加強(qiáng)黨建新聞宣傳工作的對(duì)策研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013，34（04）：71-73.

作者簡(jiǎn)介：曾靜（1988—），女，重慶人，助理記者，研究方向：新聞短視頻傳播。