互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何做好公益慈善報(bào)道

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展開啟了互聯(lián)網(wǎng)公益時(shí)代。報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等多種媒介形態(tài)也正在試水全媒體時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，要擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體公益慈善報(bào)道的影響力，可以從加強(qiáng)公益慈善領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)教育、關(guān)注公益慈善報(bào)道中的“人”、針對(duì)公益熱點(diǎn)事件做好輿論引導(dǎo)和慈善理念的傳播、借力內(nèi)容優(yōu)勢(shì)推進(jìn)深度融合4個(gè)方面下功夫。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；公益慈善報(bào)道；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0135-02

一、引言

2021年是互聯(lián)網(wǎng)誕生52周年，也是中國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)27周年。公益慈善事業(yè)一旦擁抱互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)偉大的發(fā)明創(chuàng)造，就能迸發(fā)出新鮮而燦爛的光芒。2016年《中華人民共和國慈善法》出臺(tái)，開啟了互聯(lián)網(wǎng)公益時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公益慈善成為人們的熱議話題。9月5日成為法定的“中華慈善日”，同時(shí)不斷有阿里“95公益周”、新浪“人人公益月”、美團(tuán)“公益商家計(jì)劃”等陸續(xù)加入，使網(wǎng)絡(luò)公益慈善陣容逐漸壯大。2020年8月至9月，全國人大常委會(huì)首次對(duì)慈善法實(shí)施情況進(jìn)行檢查。慈善組織、互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)、愛心企業(yè)、愛心人士等慈善力量正在展現(xiàn)中國特色慈善事業(yè)的特色，也出現(xiàn)了一些發(fā)展中的問題。這一切都為公益慈善領(lǐng)域報(bào)道提供了豐富的新聞素材和多元的新聞視角，同時(shí)公益慈善領(lǐng)域也是國際傳播視角下的新聞富礦。

以騰訊“99公益日”為例，可以看到互聯(lián)網(wǎng)公益慈善的成長速度。2015年，第一次“99公益日”共籌得善款2.27億元，205萬人次參與；2018年，第四次“99公益日”共籌得善款14.14億元，2800萬人次參與；2020年，第六次“99公益日”共籌得善款23.2億元，5780萬人次參與。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體行業(yè)也正在試水“全媒體時(shí)代”。報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等多種媒介形態(tài)正在綜合運(yùn)用文字、聲音、圖像、視頻、動(dòng)畫等多種手段，進(jìn)行全時(shí)空傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，如何擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體公益慈善報(bào)道的影響力，值得探討和實(shí)踐。

二、目前傳統(tǒng)媒體公益慈善報(bào)道存在的問題

從總體上看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體公益慈善報(bào)道呈現(xiàn)內(nèi)容豐富多樣、報(bào)道方式靈活等特點(diǎn)，但還存在傳播力弱、權(quán)威性前瞻性報(bào)道缺乏、公益和商業(yè)邊界不夠清晰等問題。

（一）報(bào)道形式單一，傳播力弱

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體公益慈善報(bào)道和其他報(bào)道類型一樣，同樣面臨時(shí)效性不足、傳播形式單一的問題。微信、微博、抖音、澎湃新聞、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)興起，播報(bào)公益資訊的速度極快，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)文字同步直播、音頻視頻現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等多種傳播形式同步進(jìn)行，傳播力大大增強(qiáng)。而報(bào)紙最快也要第二天見報(bào)，雜志更是存在一兩周甚至一兩個(gè)月后見刊的尷尬，即使現(xiàn)在紙媒紛紛布局微信、微博、APP等，但與綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公益新聞集納能力相比劣勢(shì)明顯。例如，某公益紙媒一篇關(guān)于公益人物的專訪，文章里寫的專訪時(shí)間是2019年11月9日，但刊發(fā)日期卻是2020年1月7日，整整兩個(gè)月后才發(fā)表，文章里還花了不少筆墨描繪這個(gè)公益人物當(dāng)日演講的衣著打扮和演講過程等，新聞時(shí)效性較差。

（二）日常活動(dòng)報(bào)道多，對(duì)行業(yè)的深度思考少

目前，許多公益報(bào)道都是某基金會(huì)啟動(dòng)了公益項(xiàng)目、某愛心企業(yè)捐了多少錢、某明星參與什么公益活動(dòng)、某公益論壇舉辦等等，常常是照抄新聞通稿和對(duì)淺層信息的羅列。在報(bào)道解讀公益政策走向時(shí)，將政府文件、學(xué)者論文等直接拿來摘編，對(duì)很多數(shù)據(jù)照搬照抄，缺乏對(duì)報(bào)告的深入解析、對(duì)數(shù)字的類比分析甚至質(zhì)疑，缺乏對(duì)整個(gè)公益行業(yè)的前瞻性、理性思考。在報(bào)道某個(gè)公益熱點(diǎn)事件時(shí)，熱衷于堆砌來自各方面的信息，信息多而雜，常常還是二手甚至三手信息，缺乏深入一線的獨(dú)家采訪，缺少客觀還原熱點(diǎn)事件來龍去脈的深入報(bào)道。

（三）公益類軟文較多，在廣告與新聞之間缺乏清晰的邊界

過去在報(bào)紙上可以通過字體區(qū)別的消息和軟文，在新媒體中正變得模糊。移動(dòng)閱讀時(shí)代，將軟文寫得看不出來是軟文成為許多公號(hào)存在的價(jià)值[1]。一些從事公益慈善報(bào)道的記者在個(gè)人利益和職業(yè)道德間、在商業(yè)利益和新聞倫理間走偏，成為一些公關(guān)、商業(yè)活動(dòng)的傳聲筒和代言人。一些公益慈善報(bào)道特別是涉及企業(yè)做公益、明星做公益的新聞，語言夸大，過度娛樂化，缺乏新聞的中立客觀立場(chǎng)，報(bào)道內(nèi)容在公益和商業(yè)之間游移，報(bào)道方式處于介于新聞和軟文之間的模糊地帶。

三、傳統(tǒng)媒體做好公益新聞報(bào)道的建議

回顧傳媒發(fā)展史，從紙張、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，變化的是傳播的介質(zhì)，不變的是優(yōu)質(zhì)的新聞信息。傳統(tǒng)媒體要做好公益慈善報(bào)道，需固本清源，牢牢抓住內(nèi)容為王這一根本，在專業(yè)性、引領(lǐng)性、權(quán)威性等方面下功夫。

（一）加強(qiáng)公益慈善領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)教育

從事公益慈善報(bào)道的記者應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，多積累儲(chǔ)備公益領(lǐng)域基本知識(shí)，防止出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，說“外行話”。比如慈善法的基本內(nèi)容，社會(huì)組織分為基金會(huì)、社會(huì)團(tuán)體和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)三大類，正規(guī)的社會(huì)組織都可以在中國社會(huì)組織公共信息平臺(tái)上查詢到相關(guān)信息，等等。記者要了解一些基本的公益理念，比如公益是需要成本的，公益領(lǐng)域要吸引專業(yè)人才就需要合理的薪酬水平，未成年的受助人需要隱私保護(hù)等等。而在實(shí)際中，有些公益慈善報(bào)道常常出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤。比如有一篇公益組織扶貧報(bào)道里出現(xiàn)了“國務(wù)院下屬的社團(tuán)友成基金會(huì)”的說法，將社團(tuán)和基金會(huì)混淆使用；另一篇公益報(bào)道里稱“騰訊公司設(shè)立公益項(xiàng)目”，將企業(yè)錯(cuò)誤地等同于騰訊公益慈善基金會(huì)?！按髳矍鍓m”基金負(fù)責(zé)人王克勤曾經(jīng)說過：“我發(fā)現(xiàn)，媒體記者在報(bào)道公益題材時(shí)，首要問題是一些記者對(duì)公益慈善沒有多少積累，也不做好功課。而事實(shí)上，公益慈善題材專業(yè)性比較強(qiáng)，對(duì)記者要求也比較高?！盵2]因此，加強(qiáng)公益慈善領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)教育是很重要的一環(huán)。

（二）特別關(guān)注公益慈善報(bào)道中的“人”

提到公益報(bào)道，許多人就會(huì)想到“希望工程”的形象代言人——大眼睛女孩蘇明娟。1991年，在安徽省金寨縣桃?guī)X鄉(xiāng)張灣村小學(xué)，長期關(guān)注貧困地區(qū)教育問題的中國青年報(bào)攝影記者解海龍用影像真實(shí)記錄了“一個(gè)手握鉛筆頭、兩只直視前方對(duì)求知充滿渴望的大眼睛小女孩”。影像直達(dá)人心的力量助推了更多社會(huì)公眾關(guān)心解決這些貧困地區(qū)孩子的教育問題。

中國兒童少年基金會(huì)“春蕾計(jì)劃”30周年報(bào)道則是公益慈善領(lǐng)域的對(duì)外傳播案例，同樣抓住了報(bào)道中的“人”。在搜集報(bào)道素材的過程中，基金會(huì)工作人員挖掘到廣西融水縣紅瑤族女醫(yī)生蘭芝琳的精彩故事。得益于“春蕾計(jì)劃”的資助，蘭芝琳最終成為廣西紅瑤族歷史上第一位女醫(yī)生。蘭芝琳以及其他成才的“春蕾女童”的故事最終在新華社英文特稿中呈現(xiàn)，從人物故事切入闡釋“春蕾計(jì)劃”，取得了較好的對(duì)外傳播效果[3]。

這些報(bào)道產(chǎn)生了比較好的傳播效果，給人的啟示是在公益慈善報(bào)道中要有新聞敏感，時(shí)刻關(guān)注公益中的“人”。人是最鮮活的，公益動(dòng)機(jī)是鮮明個(gè)性的，對(duì)公益的情感是流動(dòng)和變化的，從公益政策的制定者、善款善物的捐贈(zèng)者、志愿者、公益項(xiàng)目的執(zhí)行者、受助者等公益鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)中不同的人身上尋找新聞線索，深入了解他們參與公益的理念和故事，抽絲剝繭，精耕細(xì)作，往往能捕捉到令人驚喜的專業(yè)視角，挖掘到打動(dòng)人心的公益故事。

（三）針對(duì)慈善領(lǐng)域的熱點(diǎn)事件，做好新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)、公益理念的傳播

公益領(lǐng)域的善款通過公眾募集而來，因此公眾對(duì)善款的使用格外關(guān)注。隨著新技術(shù)、新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，公益領(lǐng)域的熱點(diǎn)事件和焦點(diǎn)問題經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，極容易成為輿論熱點(diǎn)事件和焦點(diǎn)問題。比如郭美美事件、嫣然天使基金事件、兒慈會(huì)小數(shù)點(diǎn)事件、羅一笑事件、抗疫物資使用情況等，海量的信息、情緒化的言論甚至謠言在網(wǎng)上傳播。對(duì)一般受眾來說，很難區(qū)分主流媒體和非主流媒體，而隨著多媒體的介入、多平臺(tái)的傳播，產(chǎn)生了選擇困難。這就需要傳統(tǒng)媒體積極作為，及時(shí)發(fā)聲，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，發(fā)揮信息渠道全面、專業(yè)性強(qiáng)等綜合優(yōu)勢(shì)，以調(diào)查報(bào)道、連續(xù)報(bào)道和權(quán)威評(píng)論釋疑解惑，客觀解讀，做好輿論引導(dǎo)，傳播公益理念。

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。這是提高傳統(tǒng)媒體公益報(bào)道質(zhì)量的重要準(zhǔn)則，也是發(fā)揮主流媒體內(nèi)容特長的重要方式。

（四）抓住內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)公益慈善報(bào)道的深度融合

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2018年，第28屆中國新聞獎(jiǎng)首次設(shè)立短視頻新聞獎(jiǎng)項(xiàng)，為推動(dòng)媒體融合樹立了新標(biāo)桿。2019年1月，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”。繼報(bào)紙、廣播、電視之后，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介形式陸續(xù)出現(xiàn)，我們正處在一個(gè)前所未有的新媒介環(huán)境中。傳統(tǒng)媒體身處其中，在報(bào)道公益慈善新聞時(shí)應(yīng)自覺強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合自身媒體特色，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，有意識(shí)地主動(dòng)利用新技術(shù)、新趨勢(shì)，擴(kuò)展傳播渠道，創(chuàng)新信息載體，抓住內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)深度融合。

四、結(jié)語

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是公益慈善報(bào)道的厚土。在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈和顯微鏡下，公眾對(duì)公益慈善事業(yè)的關(guān)注度越來越高，持續(xù)報(bào)道公益慈善新聞特別是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公益慈善將成為傳統(tǒng)媒體的重要報(bào)道方向。傳統(tǒng)媒體要做好公益慈善報(bào)道，需要持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容為王，同時(shí)以適合自己的方式積極融入新的傳播方式，才能真正擴(kuò)大影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬海燕.新媒體的困惑與方向[J].新聞戰(zhàn)線，2018（02）：106-109.

[2] 鄧飛.換個(gè)視角看慈善公益報(bào)道——三個(gè)公益項(xiàng)目發(fā)起人的職業(yè)視角[J].中國記者，2012（03）：44.

[3] 王若遙.公益慈善力量助力講好中國故事[J].對(duì)外傳播，2020（10）：35-36.

作者簡介：高一村（1981—），女，河南平頂山人，碩士，記者，研究方向：新聞傳播學(xué)。