摘要：新媒體時(shí)代，媒介形態(tài)的變革和傳播模式的更新帶動(dòng)了宣傳方式的改變，向來嚴(yán)肅的官方政務(wù)宣傳也適應(yīng)了媒介技術(shù)的變遷和受眾信息接收習(xí)慣的改變，逐漸形成了政務(wù)宣傳新局面。政務(wù)宣傳是做好政府工作的重要前提，本文通過分析第七次全國人口普查的宣傳工作，對新媒體時(shí)代政務(wù)宣傳的特征、問題以及提升建議進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：第七次全國人口普查；新媒體時(shí)代；政務(wù)宣傳

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0238-03

一、引言

“新媒體時(shí)代是指計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)誕生以來的這一歷史時(shí)期?！盵1]新媒體時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展過程中，越來越多的新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，傳播渠道得以拓寬，傳播形式不斷革新，在此環(huán)境下，政務(wù)宣傳也逐漸從宣傳走向傳播、從傳達(dá)走向溝通，向更加大眾化、親民化的方向轉(zhuǎn)變。對政府工作而言，宣傳很重要，有效的宣傳可以使社會大眾及時(shí)接收相關(guān)信息并予以配合，提高政府工作的質(zhì)量和效率。在2020年開展的第七次全國人口普查工作中，宣傳工作相較以往有了較大轉(zhuǎn)變，也取得了較好的傳播效果，本文通過本次人口普查總結(jié)政務(wù)宣傳在新媒體時(shí)代的特征和問題，并提出一些合理的建議，推動(dòng)政務(wù)宣傳的完善和政府工作的便捷化。

二、新媒體時(shí)代政務(wù)宣傳的特征

（一）多渠道共同搭建傳播矩陣

信息技術(shù)的發(fā)展帶來了新媒體的“井噴”和傳播渠道的拓展，政務(wù)宣傳也開始適應(yīng)新的媒介環(huán)境，運(yùn)用各種新媒體渠道進(jìn)行信息推送，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，搭建了一個(gè)傳播范圍廣、傳播力度大、傳播效率高的多渠道傳播矩陣。如第七次全國人口普查，為宣傳本次人口普查工作，在微博、微信等社交媒體平臺，抖音、快手等短視頻平臺，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行了從線上到線下、從傳統(tǒng)媒體到新媒體的多渠道宣傳。

（二）多層級全面達(dá)成人群覆蓋

2009年，全國首個(gè)由官方認(rèn)證的桃源縣政府微博“桃源網(wǎng)”出現(xiàn)，拉開了我國政務(wù)新媒體的發(fā)展序幕。隨后，全國各級黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、公益組織紛紛布局新媒體建設(shè)，政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端、政務(wù)短視頻等層出不窮。[2]這些政務(wù)新媒體成了政府工作的重要宣傳平臺。在第七次全國人口普查中，從中央到地方的各級政務(wù)媒體都對人口普查的相關(guān)信息進(jìn)行了普及和宣傳，如各地官方發(fā)布平臺的微信公眾號，跟隨中央“大國點(diǎn)名，沒你不行”的號召，紛紛進(jìn)行了推文推送，一時(shí)間，諸如“@××人，大國點(diǎn)名，沒你不行！”標(biāo)題格式的推文層出不窮，引發(fā)了全國性的宣傳熱潮。不同層級、行政區(qū)的政務(wù)宣傳平臺往往都有其專屬的受眾和用戶，多層級政務(wù)平臺的共同宣傳、精準(zhǔn)推送，助力本次人口普查宣傳工作實(shí)現(xiàn)了最大限度的人群覆蓋。

（三）多方式組成創(chuàng)新宣傳方陣

1.互動(dòng)式宣傳增強(qiáng)受眾參與感

2020年4月8日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了第七次全國人口普查征集宣傳標(biāo)語口號的公告，這是人口普查首次向社會各界公開征集宣傳口號。新媒體時(shí)代，由于媒介技術(shù)和媒介生態(tài)的轉(zhuǎn)變，受眾的媒介使用需求也發(fā)生了變化，相較于單向接收信息，更多人樂于主動(dòng)參與整個(gè)傳播過程，與傳播主體進(jìn)行互動(dòng)和反饋。人口普查是關(guān)系國情和民生的國家重大工作，公開征集宣傳口號不僅適應(yīng)了當(dāng)前的媒介環(huán)境和受眾需要，更是黨和政府“從群眾中來，到群眾中去”，“以人民為中心”的體現(xiàn)。在口號征集結(jié)束前一天，國家統(tǒng)計(jì)局新聞辦公室官方公眾號“統(tǒng)計(jì)微訊”對所征集到的部分口號進(jìn)行了分享，這種互動(dòng)式宣傳方式極大地調(diào)動(dòng)了廣大人民群眾的積極性，增強(qiáng)了民眾的參與感，形成了良好的宣傳氛圍。

2.卡通形象代言人拉近溝通距離

“卡通形象代言人也可稱之為卡通吉祥物，是指采用卡通的形象為產(chǎn)品代言、宣傳，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷量或擴(kuò)大代言對象影響力的目的，角色原型可以是人，也可以是動(dòng)物或非生物等?！盵3]卡通形象代言人因其可愛、趣味的造型天然具備親和力，往往更易為大眾所接受和喜愛，卡通形象代言人具有易識別、高關(guān)聯(lián)、普適性等優(yōu)點(diǎn)，因此被越來越多地運(yùn)用在宣傳和推廣中。第七次全國人口普查的卡通形象代言人是“小薇”和“小迅”，他們的原型是700萬普查員，這對“普查員元?dú)饨M合”還有專屬的表情包，其中“你好”“謝謝”“疑問”“比心”等眾多表情既可以日常使用，又融合了普查工作的各種情景，有利于人口普查工作的宣傳和開展?？ㄍ▌?dòng)漫陪伴著新媒體時(shí)代大眾的成長，為普查員設(shè)計(jì)卡通形象代言人，是適宜當(dāng)下媒介環(huán)境的創(chuàng)新宣傳方式，有效拉近了普查員與民眾的溝通距離。

3.宣傳推廣大使擴(kuò)大影響力

知名度高、影響力大的名人具有高關(guān)注度和較大的號召力，因此，在名人效應(yīng)下，越來越多的政務(wù)宣傳、公益宣傳等宣傳活動(dòng)會邀請知名人士作為宣傳推廣大使，以達(dá)到更好的宣傳傳播效果。第七次全國人口普查邀請了鐘南山、姚明擔(dān)任人口普查的宣傳推廣大使，號召社會大眾積極主動(dòng)地配合人口普查工作。作為醫(yī)療和體育領(lǐng)域的名人，鐘南山和姚明不僅具有超高的國民度和知名度，更由于其在各自領(lǐng)域的貢獻(xiàn)深受大眾的信賴和喜愛，由他們作為大使宣傳第七次全國人口普查，擴(kuò)大了宣傳影響力，更好地引導(dǎo)群眾響應(yīng)號召、配合政府工作。

4.借勢社會熱點(diǎn)提高宣傳熱度

“信息大爆炸以及信息高速傳播使注意力成為稀缺資源，企業(yè)紛紛通過各種途徑來增加品牌曝光度，持續(xù)吸引受眾的注意力。借勢營銷以其天然的‘熱點(diǎn)’優(yōu)勢成為各大品牌最看重的營銷手段?！盵4]政務(wù)宣傳也積極適應(yīng)當(dāng)下的傳播環(huán)境，“玩轉(zhuǎn)”借勢營銷助力宣傳。2020年，四川理塘小伙丁真因俊朗的外形和單純赤誠的性格而受到網(wǎng)友的喜愛，“吸粉”無數(shù)，成了新晉“網(wǎng)紅”，圍繞丁真的種種話題引發(fā)了大量討論。由于丁真是藏族，眾多網(wǎng)友誤以為其家在西藏，#以為丁真在西藏#的熱搜話題獲得了6.3億閱讀量和8.3萬討論量，在話題發(fā)酵下，丁真的家鄉(xiāng)四川理塘和西藏地區(qū)都獲得了大量關(guān)注。四川省統(tǒng)計(jì)局借此熱點(diǎn)，拍攝了短視頻宣傳四川理塘的人口普查工作，開篇是文案“實(shí)錘了！人口普查告訴你，丁真真的在四川”，結(jié)尾又有丁真入鏡獨(dú)白“大國點(diǎn)名，沒你不行”的宣傳口號，將社會熱點(diǎn)與政務(wù)宣傳巧妙結(jié)合，引起受眾興趣，大大提高了宣傳熱度。

（四）多元化生產(chǎn)內(nèi)容曝光引流

“閱讀能力、習(xí)慣和偏好的差異，以及傳播介質(zhì)和手段的不斷變化，形成了對信息內(nèi)容、服務(wù)、形式更加多元化的需要。如何滿足群眾日益增長的多元化信息需求，使黨和政府的聲音能夠更加全面、有效、廣泛地進(jìn)行傳播，是新時(shí)代宣傳工作需要考慮的重要問題。”[5]多元化內(nèi)容生產(chǎn)是滿足群眾多元化信息需求的重要舉措。以“七人普”（即第七次全國人口普查）的微信公眾號推文為例，在人口普查的前、中、后期，“統(tǒng)計(jì)微訊”微信公眾號圍繞多種角度發(fā)布了“七人普”的相關(guān)推文，有橫向聯(lián)系各地區(qū)的#家鄉(xiāng)話大點(diǎn)名#，各省市人民講家鄉(xiāng)方言、鄉(xiāng)音打卡、花樣答“到”，也有縱向梳理歷史，講述不同朝代的人口普查工作如何開展的內(nèi)容；有對各地區(qū)普查員代表先進(jìn)事跡的介紹，也有對因普查而結(jié)緣的普查工作人員們愛情故事的分享等等。高頻率的曝光和豐富多樣的推文內(nèi)容滿足了不同受眾的閱讀偏好和多元化信息需求，提高了公眾號的閱讀量，提升了“七人普”的宣傳效果。

三、新媒體時(shí)代政務(wù)宣傳的問題

（一）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

以第七次全國人口普查為例，在“七人普”的宣傳過程中，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功“出圈”，好評不斷，如本次人口普查的宣傳口號“大國點(diǎn)名，沒你不行”，短短八個(gè)字給人以作為中國人的自豪感和歸屬感，使人迫不及待地想要參與人口普查這個(gè)十幾億人合作的“大項(xiàng)目”，不僅獲得了網(wǎng)友的肯定和激賞，還被眾多自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載稱贊，評價(jià)其為2020年度十大文案之一。也有部分內(nèi)容的質(zhì)量和受眾反饋距離優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出尚有一定差距，如“七人普”的卡通形象代言人“小薇”和“小迅”，設(shè)計(jì)卡通形象代言人是一種創(chuàng)新的宣傳方式，但“小薇”和“小迅”的卡通形象設(shè)計(jì)未達(dá)到“尖端”的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。此外，與目前國內(nèi)眾多口碑與流量兼具的廣告宣傳片、公益宣傳片相比，本次人口普查的宣傳片在制作和內(nèi)容上仍有一些不足之處。

（二）內(nèi)容發(fā)布形式僵化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)，不同的網(wǎng)民因成長經(jīng)歷、閱歷、個(gè)人興趣等方面的不同，對于媒體平臺的喜好和需求也有所差異，不同平臺往往有其獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制以滿足用戶需求，開設(shè)于不同平臺的媒體賬號也應(yīng)以適宜該平臺受眾閱讀習(xí)慣的形式進(jìn)行內(nèi)容推送。形式是對內(nèi)容的“包裝”，好的內(nèi)容只有通過好的形式來展現(xiàn)，才能最大限度地發(fā)揮其作用。然而在政務(wù)宣傳中，部分賬號缺乏能動(dòng)性和創(chuàng)新性，一味發(fā)布內(nèi)容而忽視內(nèi)容展現(xiàn)的形式，造成了信息傳播力低、宣傳效果不佳等問題。在“七人普”中，有時(shí)同樣的內(nèi)容要通過微博、微信、抖音等不同渠道分別發(fā)布，相較于在微信和抖音平臺的表現(xiàn)，推送“七人普”信息的微博賬號在內(nèi)容形式上多為簡單的文字加圖片，既缺乏新意，也缺少吸引力，因此閱讀量和互動(dòng)量不盡如人意。

（三）平臺賬號疏于運(yùn)維

為更加有效地進(jìn)行政務(wù)宣傳，各級行政機(jī)關(guān)以及不同事業(yè)單位等部門在微博、微信等第三方平臺都設(shè)有相關(guān)的政務(wù)賬號，即政務(wù)新媒體，這些賬號主要有兩方面任務(wù)，一是在平常發(fā)布職能相關(guān)的信息內(nèi)容，維持賬號的基本運(yùn)營，二是在國家發(fā)布重大任務(wù)或出現(xiàn)較大事件時(shí)做好宣傳服務(wù)工作和公關(guān)回應(yīng)，這些賬號搭建了官方與民間溝通交流的橋梁。這些政務(wù)賬號的日常運(yùn)營越好，積累的粉絲和熱度就越大，在宣傳國家重要事務(wù)時(shí)就能取得越好的宣傳效果。政務(wù)宣傳往往與人民群眾的生活息息相關(guān)，然而很多政務(wù)新媒體疏于運(yùn)營管理，缺乏積極性，只是完成任務(wù)式地發(fā)布信息，忽略了與受眾的互動(dòng)，導(dǎo)致媒體資源和人員資源的浪費(fèi)，也使政務(wù)宣傳難以深入人心?！捌呷似铡逼陂g的微博宣傳主要由“中國統(tǒng)計(jì)”官方微博以及地方統(tǒng)計(jì)微博完成，如“中國統(tǒng)計(jì)”在日常也會發(fā)布國家的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從博文的互動(dòng)數(shù)據(jù)來看，統(tǒng)計(jì)相關(guān)的政務(wù)賬號仍需在運(yùn)營上多下功夫。

四、新媒體時(shí)代政務(wù)宣傳的建議

（一）內(nèi)容建設(shè)：用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

新媒體時(shí)代，技術(shù)賦予了用戶更多權(quán)利，“受眾有機(jī)會深入到媒介內(nèi)容生產(chǎn)—分發(fā)—消費(fèi)—反饋的系統(tǒng)中去”[6]，用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)傳播裂變進(jìn)而成為熱點(diǎn)逐漸常態(tài)化。政務(wù)宣傳的內(nèi)容建設(shè)可以主動(dòng)推動(dòng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如“七人普”公開征集宣傳口號就是一次很好的嘗試，“統(tǒng)計(jì)微訊”微信公眾號曾分享向群眾公開征集的宣傳口號，其中的“中國的戶口本上不能沒有你”以及“國家點(diǎn)名，你喊‘到’”與最終的宣傳口號“大國點(diǎn)名，沒你不行”有異曲同工之妙，可見人民群眾的智慧可以助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。又如“七人普”卡通形象代言人的形象設(shè)計(jì)，也可以采用比賽征集等方式鼓勵(lì)用戶參與，微博等社交平臺上有眾多高水平的繪畫用戶，如果有他們參與內(nèi)容生產(chǎn)，不僅會有更多的優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案可供選擇，也能吸引這些用戶的粉絲和更多大眾的關(guān)注，增強(qiáng)人民群眾的參與感，一舉多得。

雖然用戶生產(chǎn)內(nèi)容越來越專業(yè)化，但在部分領(lǐng)域，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容仍然保持著難以超越的高端水平。政務(wù)宣傳往往涉及國家重要工作，為了引起群眾重視，獲得更好的傳播效果，官方對于宣傳物料必須做到嚴(yán)格把關(guān)、高水平生產(chǎn)、精準(zhǔn)化推送。經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)領(lǐng)域公司、工作室在內(nèi)容制作、技術(shù)水平、設(shè)備支撐等方面有不可替代的優(yōu)勢，與專業(yè)公司合作，政府部門宏觀指導(dǎo)把關(guān)，是提高內(nèi)容生產(chǎn)水平的有效手段。如“七人普”的宣傳片，就可以選擇業(yè)內(nèi)頂尖的廣告公司合作，流量大、口碑好、能打動(dòng)人心的宣傳片不僅可以實(shí)現(xiàn)好的傳播效果，助力政府工作順利開展，更能凝聚人民情感，提升政府的公信力。

（二）形式創(chuàng)新：立足受眾需要+掌握最新動(dòng)態(tài)

為了使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在海量信息中得到凸顯，必須把握好內(nèi)容發(fā)布的形式。政務(wù)宣傳應(yīng)從兩方面創(chuàng)新內(nèi)容形式。一是了解受眾心理，以人民群眾喜聞樂見的形式發(fā)布內(nèi)容，只有滿足了用戶需要，才會有更多用戶對宣傳內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)和反饋，在一些情況下，用戶還會自發(fā)成為內(nèi)容的再傳播者，主動(dòng)助力宣傳。如 “江寧公安在線”在微博發(fā)布的“防范電信網(wǎng)絡(luò)詐騙：不要裸聊”的圖文，因詼諧的語言、趣味貼切的表情包和配圖，引起了微博用戶的熱烈反響，這篇博文獲得了58萬點(diǎn)贊量、3.1萬評論量以及6.8萬轉(zhuǎn)發(fā)量，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)“大V”轉(zhuǎn)發(fā)，用戶熱烈討論，實(shí)現(xiàn)了極好的防詐騙宣傳效果。二是積極了解時(shí)事熱點(diǎn)，掌握最新的社會動(dòng)態(tài)。每年，網(wǎng)絡(luò)上都會涌現(xiàn)一些“病毒式傳播”的流行語以及圍繞人民生活相關(guān)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，這些流行語和熱點(diǎn)因自帶的巨大流量被眾多自媒體賬號運(yùn)用到品牌的宣傳中，如2020年“凡爾賽體”爆火，就有眾多品牌借此發(fā)布了融合產(chǎn)品特點(diǎn)的“凡爾賽版”文案。政務(wù)宣傳應(yīng)及時(shí)掌握最新的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，使宣傳形式不斷推陳出新，向大眾更好地呈現(xiàn)宣傳內(nèi)容。

（三）平臺運(yùn)營：深耕平臺流量+增加政民互動(dòng)

在社交媒體平臺，如新浪微博上，可以發(fā)現(xiàn)不同的領(lǐng)域包括一些小眾領(lǐng)域都有粉絲多、流量大的頭部賬號，如自然科學(xué)領(lǐng)域的“博物雜志”、政法領(lǐng)域的“刑法學(xué)人羅翔”、公安領(lǐng)域的“江寧婆婆”等。由此可見，任何領(lǐng)域的內(nèi)容都有很多可挖掘之處，與人民群眾密切相關(guān)的政務(wù)領(lǐng)域更不例外。想要使政務(wù)宣傳的效果好，作為發(fā)布平臺的政務(wù)賬號也很重要，內(nèi)容和內(nèi)容發(fā)布形式?jīng)Q定宣傳效果的上限，賬號的流量和粉絲基礎(chǔ)則決定宣傳效果的下限。政務(wù)賬號必須深耕平臺流量，在日常的內(nèi)容推送中進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，不斷擴(kuò)大粉絲基數(shù)，同時(shí)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性，推動(dòng)平臺的公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)橘~號的私域流量，打造政務(wù)“大V”，為政務(wù)宣傳打下良好的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

政務(wù)宣傳發(fā)揮著宣傳政府工作和重大事務(wù)的職能，影響著政府工作的質(zhì)量和效率，關(guān)系著人民群眾的生活，對國家和人民都至關(guān)重要。從第七次全國人口普查來看，新媒體時(shí)代的政務(wù)宣傳充分利用了快速發(fā)展的信息技術(shù)，適應(yīng)了不斷變化的媒介環(huán)境，形成了多渠道、多層級、多方式、多元化的政務(wù)宣傳新局面。政務(wù)宣傳還應(yīng)提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、創(chuàng)新內(nèi)容發(fā)布形式、加強(qiáng)對政務(wù)賬號的運(yùn)營，完善在宣傳中的不足之處，更好地發(fā)揮宣傳職能，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會正能量，提升政府的公信力，推動(dòng)社會和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韋路，丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2013，43（04）：93-103.

[2] 馬語歐，楊梅.在發(fā)展中完善：政務(wù)新媒體十年考察[J].傳媒，2020（22）：47-49.

[3] 譚東芳，丁理華.卡通形象代言人傳播價(jià)值研究[J].戲劇之家，2020（04）：105-107.

[4] 劉倩倩.新媒體時(shí)代借勢營銷在品牌傳播中的應(yīng)用[J].新媒體研究，2016，2（06）：51-52.

[5] 劉陽，陳頔.全媒體時(shí)代下政務(wù)宣傳的多元化思考[J].新聞前哨，2021（01）：8-9.

[6] 胡泳，張?jiān)码?互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容走向何方？——從UGC、PGC到業(yè)余的專業(yè)化[J].新聞?dòng)浾撸?016（08）：21-25.

作者簡介：王金玉（1998—），女，河南南陽人，碩士在讀，研究方向：廣告與媒介。