葉鑫

關(guān)鍵詞 高校招生；招生宣傳；新媒體

中圖分類號(hào) G647.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）08-0024-03

招生是高校辦學(xué)、人才培養(yǎng)的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)。以微信公眾號(hào)、微博、抖音等為代表的新媒體平臺(tái)為高校做好招生宣傳工作提供了廣闊的線上平臺(tái)。如何運(yùn)用新媒體做好本科招生宣傳，成為高校招生宣傳 工作的新挑戰(zhàn)。

1 新媒體時(shí)代高校招生宣傳工作面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 高校招生宣傳常用的手段與方式

傳統(tǒng)意義上，高校招生宣傳是指高校利用各種傳播媒介和渠道，向社會(huì)公眾，尤其是考生、家長(zhǎng)、中學(xué)等傳遞招考信息，吸引考生報(bào)考的一種目的性行為，其意義是為了讓考生在填報(bào)志愿前對(duì)理想的學(xué)校與專業(yè)志愿有一定的了解，并在此基礎(chǔ)上做出報(bào)考選擇。

目前，高校較為常用的傳播類型有大眾傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播[1]。常用的傳播形式有在招生網(wǎng)站發(fā)布信息，開通招生咨詢熱線，印制招生簡(jiǎn)章與宣傳冊(cè)，舉辦校園開放日，拍攝招生宣傳片，組織招生組赴各招生省份宣講，運(yùn)用好報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道等。這些幾乎是每年“雷打不動(dòng)”的固定項(xiàng)目，也是考生與家長(zhǎng)最為關(guān)注的傳播方式。

這些宣傳方式中，招生網(wǎng)站、招生簡(jiǎn)章與宣傳冊(cè)等最為權(quán)威和及時(shí)，但常常只能做到單向傳播信息，無法與考生、家長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。招生咨詢熱線能及時(shí)答疑解惑，但也存在著占線多、因時(shí)間問題交流不充分等問題。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道受眾面廣、傳播效果較好，但有時(shí)也受時(shí)間、空間的限制，也較容易在口口相傳中造成部分信息的曲解。目前來看，校園開放日、招生組赴各地招生宣講是較為有效的宣傳方式，“面對(duì)面”的交流一方面便于考生、家長(zhǎng)更為全面地了解學(xué)校與專業(yè)信息，另一方面也能幫助學(xué)校及時(shí)了解考生與家長(zhǎng)的報(bào)考意向與選擇范圍，從而及時(shí)調(diào)整宣傳策略。但不可否認(rèn)的是，這兩種宣傳方式需要高校投入較多的人力和物力。

今天看來，各高校對(duì)于招生宣傳工作的戰(zhàn)略定位有所提升，高校招生宣傳的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其原本的設(shè)定。擁有自主選擇權(quán)的考生在選擇報(bào)考對(duì)象時(shí)，會(huì)更加注重對(duì)大學(xué)歷史人文底蘊(yùn)、校園環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、教師與校友資源，以及社會(huì)服務(wù)等方面的考量。因此，招生宣傳實(shí)際上與高校整體社會(huì)形象和聲譽(yù)有著密切的關(guān)系。

1.2 新媒體的快速發(fā)展為高校招生宣傳提供了便利

對(duì)于“00后”的考生而言，互聯(lián)網(wǎng)早已成為他們獲取信息的主陣地，在網(wǎng)絡(luò)信息量爆炸的今天，他們也已習(xí)慣主動(dòng)選擇信息而不是被動(dòng)地接收信息。根據(jù)2020年12月，第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，20～29歲的網(wǎng)民群體占整體網(wǎng)民的17.8%，在所有年齡段中排第三；網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生占比最高，達(dá)到21%。一份對(duì)高中畢業(yè)生了解大學(xué)和專業(yè)途徑的調(diào)研結(jié)果顯示，在所有招生宣傳形式中，微博、微信等新媒體的使用比例達(dá)到34.8%，僅次于招生網(wǎng)站和招生考試雜志或報(bào)紙?？梢?，新媒體早已成為招生宣傳不可忽視的重要平臺(tái)之一。

一所大學(xué)在辦學(xué)過程中必然會(huì)形成自己的品牌文化，今天的招生宣傳不僅是傳遞招考信息，更是將大學(xué)的品牌文化傳遞給考生與家長(zhǎng)，吸引考生們報(bào)考。在這一方面，新媒體有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，新媒體一方面能準(zhǔn)確快速傳遞招生信息；另一方面，新媒體的多樣性能融合文字、圖片、音頻、視頻等多種呈現(xiàn)形式，突破時(shí)間、空間的限制，使傳播更為生動(dòng)、有趣；此外，新媒體的交互性打破了傳統(tǒng)媒體傳播的單一性，能方便考生、家長(zhǎng)與高校更為靈活的互動(dòng)。

2 高校運(yùn)用新媒體平臺(tái)開展招生宣傳現(xiàn)狀

近年來，高校陸續(xù)認(rèn)識(shí)到運(yùn)用新媒體開展招生宣傳工作的重要性，各高校紛紛開通了官方微信、微博、抖音等賬號(hào)。高校在運(yùn)用新媒體平臺(tái)開展招生宣傳取得一定成效的同時(shí)，也暴露了一些有待進(jìn)一步改進(jìn)的問題。

一是招生宣傳黃金時(shí)間短，但高校發(fā)布的信息量過大[2]。由于高考志愿填報(bào)工作的安排，密集性的招生宣傳往往是在考生們知曉高考成績(jī)前后開始，大約持續(xù)1～2周的時(shí)間。這段時(shí)間被看作招生宣傳的黃金時(shí)期，各高校精心準(zhǔn)備的報(bào)考信息鋪天蓋地而來，但對(duì)考生與家長(zhǎng)而言，此時(shí)信息量大、刷新頻率過快，反而令人眼花繚亂，增加了選擇難度。在這一黃金時(shí)期，信息并不是越多越好，而是精準(zhǔn)、及時(shí)的信息更為有效。

二是部分新媒體招生宣傳內(nèi)容創(chuàng)意較為同質(zhì)，缺乏個(gè)性特色。新媒體因其特性活潑、表現(xiàn)形式豐富、感染力強(qiáng)等風(fēng)格，較為吸引考生。高校在剛剛使用新媒體做招生宣傳時(shí)，微電影、漫畫、攝影、文案等創(chuàng)意層出不窮，而近年來新媒體招生宣傳同質(zhì)化創(chuàng)意傾向開始較為明顯，互聯(lián)網(wǎng)中不乏有各個(gè)高校的“學(xué)霸”“男神”“女神”、超美味的學(xué)生食堂、超漂亮的校園風(fēng)景等，表象性的宣傳內(nèi)容較多，高校自身精神內(nèi)涵與辦學(xué)特色的深度展示還不夠。

三是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，容易滋生不實(shí)信息。新媒體等網(wǎng)絡(luò)媒介為招生宣傳信息快速傳播帶來便利的同時(shí)，也為造謠滋生了溫床。某年招生前夕，新浪微博中出現(xiàn)了注冊(cè)名為“×大學(xué)微博”的賬號(hào)，開通近半年后被學(xué)校官方確認(rèn)為“山寨版”。某年底，網(wǎng)傳“×大學(xué)2011年自主招生面試的時(shí)間定在2011年2月20日”，該高校招生官方微博立即聲明，“這是社會(huì)上的誤傳，×大學(xué)自主招生的面試時(shí)間目前沒有確定”[3]。隨著新媒體信息安全技術(shù)的日益完善，各類新媒體平臺(tái)也加強(qiáng)了嚴(yán)管，但招生季中惡意散播的網(wǎng)絡(luò)謠言、蓄意翻歷史舊賬的抹黑內(nèi)容，時(shí)不時(shí)還會(huì)在微信群或朋友圈中傳播，更有甚者，利用招生信息實(shí)施詐騙。甚至，一些新媒體過度營(yíng)銷，引發(fā)招生的負(fù)面效應(yīng)。

3 新媒體時(shí)代高校招生宣傳的路徑探索

3.1 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，從戰(zhàn)略高度優(yōu)化招生宣傳品牌

高校的招生宣傳已不僅僅是一種宣傳方式和手段，還體現(xiàn)了高校服務(wù)社會(huì)的職能。高校既能通過招生宣傳招募到優(yōu)質(zhì)生源，也能進(jìn)一步獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)，并通過人才培養(yǎng)回饋社會(huì)，形成良性循環(huán)。因此，高校要重視招生宣傳工作的重要性，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，完善組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，從戰(zhàn)略高度優(yōu)化招生宣傳品牌。樹立全局性、長(zhǎng)期性的招生宣傳工作目標(biāo)，做好計(jì)劃制定、任務(wù)布置等工作，高校招生部門要做好工作整體統(tǒng)籌，充分調(diào)動(dòng)宣傳部門、各院系和廣大師生、校友的工作積極性[4]。

高校承載的大學(xué)文化與精神，是每一所學(xué)校在辦學(xué)發(fā)展進(jìn)程中獨(dú)特的魅力所在，新媒體招生宣傳也正是要將高校精神內(nèi)涵凝練出來，通過生動(dòng)豐富的形式展示，引導(dǎo)考生的文化認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同。這不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是生硬說教，更是需要通過故事形式、人物魅力，構(gòu)成精神層面的深度交流，從而堅(jiān)定考生的選擇，因此每一次通過新媒體發(fā)出的招生“吶喊”，也是一次尋求大學(xué)精神與文化價(jià)值認(rèn)同的契機(jī)。

3.2 布局平臺(tái)陣地，從運(yùn)營(yíng)維度建立招生宣傳矩陣

將不同宣傳媒介巧妙融合、最大化地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)來滿足考生需求，是新媒體時(shí)代下高招工作的必然選擇。高?？梢园l(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)，建立健全媒介組合傳播體系，建強(qiáng)招生宣傳矩陣。招生官網(wǎng)是最權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)，應(yīng)最詳細(xì)、及時(shí)地發(fā)布招考信息，塑造“官方發(fā)言人”的形象。大眾媒體是對(duì)外傳播最廣的平臺(tái)，應(yīng)充分運(yùn)用好大眾媒體的廣度，把招生宣傳推廣到各招生省市的方方面面。招生咨詢會(huì)是招生宣傳最有效的方式之一，應(yīng)該發(fā)揮各院系、師生、校友的重要作用，在招生宣傳的黃金時(shí)間，做好全天候的咨詢服務(wù)。而對(duì)于微博、微信、抖音等新媒體而言，更重要的是將招生宣傳常態(tài)化、全年化，時(shí)刻保持與考生、家長(zhǎng)的日常交流和情感維系，運(yùn)用更加幽默多元的方式，塑造高校的魅力“人格化”形象。其中，官方微博應(yīng)及時(shí)地向考生傳遞學(xué)校的招生信息及相關(guān)活動(dòng)；官方微信公眾號(hào)則要精準(zhǔn)地將文本、語音、視頻、圖片等信息推送給關(guān)注者，并時(shí)刻保持與關(guān)注者的互動(dòng)；官方抖音號(hào)則可以通過一系列精彩校園、課堂內(nèi)外、身邊人物、有趣的故事等小視頻，以受眾喜愛的視覺化呈現(xiàn)效果做好內(nèi)容宣傳。

3.3 豐富內(nèi)容形式，從呈現(xiàn)角度提升招生宣傳內(nèi)涵

高校的招生宣傳工作在一定程度上也是學(xué)校“厚積薄發(fā)”的體現(xiàn)，既突出高校教書育人的理念與特色，也展示高校的校園學(xué)習(xí)生活、學(xué)習(xí)實(shí)踐等，更體現(xiàn)高校學(xué)生成長(zhǎng)發(fā)展的支撐環(huán)境等，而且高校是評(píng)價(jià)與錄取考生最直接的部門，如果說和學(xué)生們無縫對(duì)接、拉近距離是基本的態(tài)度，給學(xué)生、家長(zhǎng)提供準(zhǔn)確、快速、便捷的信息則是高校使用新媒體最核心的要求。綜合各高校招生宣傳發(fā)布內(nèi)容，不難看出好的招生宣傳應(yīng)當(dāng)包含招考信息、硬實(shí)力表現(xiàn)、軟實(shí)力表現(xiàn)等齊全的內(nèi)容，招考信息就是與招生直接相關(guān)的硬核內(nèi)容，包括招生簡(jiǎn)章、歷年錄取分?jǐn)?shù)線、專業(yè)設(shè)置、招生組聯(lián)系方式等，而以教學(xué)科研實(shí)力、師資水平實(shí)力、校風(fēng)學(xué)風(fēng)、文體活動(dòng)等在內(nèi)的軟硬實(shí)力則是需要有設(shè)計(jì)、有步驟地穿插在日常的新媒體運(yùn)營(yíng)中，優(yōu)化招生宣傳品牌，全面提升高校的美譽(yù)度與認(rèn)可度。

與此同時(shí)，在新媒體技術(shù)發(fā)展日益成熟的今天，高校的招生宣傳還可以借助最新的信息化手段做到內(nèi)容或服務(wù)的創(chuàng)新。部分高校在微信公眾號(hào)中加強(qiáng)服務(wù)功能，幫助考生和家長(zhǎng)了解衣、食、住、行、學(xué)等指南，部分高校會(huì)對(duì)校園開放日進(jìn)行直播，讓不能前來的人也能通過網(wǎng)絡(luò)了解開放日的詳盡信息。浙江大學(xué)創(chuàng)新性地制作電子版“教授帶你逛專業(yè)”一書，邀請(qǐng)各專業(yè)資深教師講解專業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)容、深造前景等內(nèi)容，方便考生與家長(zhǎng)在指尖輕觸間了解全部本科專業(yè)。

3.4 提升媒介素養(yǎng)，從建設(shè)力度強(qiáng)化招生宣傳隊(duì)伍

新媒體時(shí)代，人人都是傳播者。高校在招生宣傳隊(duì)伍中，還需要建設(shè)一支能熟練使用新媒體平臺(tái)的宣傳生力軍。這支宣傳隊(duì)成員需要有豐富的新媒體使用或運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，熟悉包括微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律。這支宣傳隊(duì)伍要對(duì)學(xué)校招生章程、招生專業(yè)、招生計(jì)劃和學(xué)校人才培養(yǎng)特色等信息做到了然于胸，在對(duì)外傳播時(shí)做到準(zhǔn)確和到位的傳播。此外，這支隊(duì)伍還需要在招生宣傳期間時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)上輿論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的虛假和不實(shí)言論及時(shí)跟進(jìn)處理，維護(hù)學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)。

3.5 追蹤傳播效果，從布局深度謀劃招生宣傳創(chuàng)新

高校招生宣傳過程重要，宣傳反饋更為重要。高校要做好對(duì)招生宣傳工作反饋意見的收集，并根據(jù)意見結(jié)果，適時(shí)調(diào)整招生宣傳策略。可以借助新生入學(xué)報(bào)到的時(shí)機(jī)，通過問卷調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)訪談等方式，了解新生與家長(zhǎng)對(duì)招生宣傳工作的意見與建議。高校招生辦要加強(qiáng)與各省市招生組、生源地中學(xué)、考試院等溝通，強(qiáng)化與社會(huì)媒體的交流合作，及時(shí)收集反饋信息，并對(duì)招生宣傳策略有步驟、有計(jì)劃地調(diào)整和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

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