張琨 勾莞玥

關鍵詞 環(huán)保廣告；藝術表現(xiàn)；自媒體；情感體驗

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0059-03

1 環(huán)保廣告?zhèn)鞑ブ黧w的訴求變化

環(huán)保廣告與綠色廣告，公益廣告的概念有異曲同工之處，都旨在傳播人與自然和諧相處的思想觀念，形成社會上的“環(huán)保認同”從而引導公眾的“環(huán)保行為”[1]。

環(huán)保廣告的傳播主體有三類，一是環(huán)保理念意見導向主體，即政府媒體；二是環(huán)保理念的意見倡導主體，即社會公益團體；三是形成環(huán)保理念消費認同主體，即企業(yè)品牌。隨著自媒體時代的到來，三個主體的傳播方式與傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的不足，這與當下高速發(fā)展的經(jīng)濟生活帶來的環(huán)保問題不相適應。在自媒體環(huán)境下，受眾彼此之間處于一種松散的狀態(tài)，如何使受眾更好的形成“環(huán)保共同體”意識，是三大傳播主體逐漸轉型的原因，也是三大主體逐漸轉變環(huán)保廣告藝術表現(xiàn)形式的原因[2]。

在環(huán)保廣告的傳播中，政府媒體扮演著極其重要的角色，代表著環(huán)保理念及價值觀的導向，以大局觀和社會環(huán)境穩(wěn)定等元素形成內(nèi)容與傳播框架，以強大的公信力和威懾力形成社會趨勢。但早期政府媒體主導下的環(huán)保廣告，常會出現(xiàn)內(nèi)容大而空，形式單一，環(huán)保理念之“魂”未落其“根”[3]，地方與國家層面的傳播沒有形成合理統(tǒng)一的體系等問題，導致傳播效果不佳。自媒體時代轉型給了政府媒體更大的挑戰(zhàn)與機會，近年通過線上線下聯(lián)動，政府媒體的環(huán)保廣告更接地氣[4]，地方政府結合本土特色推廣廣告內(nèi)容，新媒體的合理運用以“技術賦權”的方式逐漸改變了傳統(tǒng)環(huán)保廣告的負面狀態(tài)[5]。

社會公益團體進行環(huán)保廣告?zhèn)鞑ィ怯薪M織的集體活動，由環(huán)保志愿者組成，進行環(huán)保廣告宣傳。社會公益團體本身在小范圍內(nèi)以集結“志同道合”者，用“互動儀式鏈”理論可以理解這種組織模式，形成“圈子”內(nèi)的環(huán)保意識共同體[6]，通過了解學習國家環(huán)保政策并深入社區(qū)和民眾間宣傳，以團體渲染力吸引民眾加入到環(huán)保宣傳中來，然而社會公益團體的環(huán)保廣告?zhèn)鞑シ秶土Χ扔邢?，打破互動儀式的閉環(huán)具有條件性，短期深入社區(qū)的環(huán)?；顒訋Ыo民眾潛移默化的影響亦有限，因此社會公益團體常面臨難以“破圈”的困境，但短視頻的發(fā)展逐漸緩解了這種局面，以故事性的視聽語言、代入式的情感體驗，引發(fā)受眾共鳴[7]。

企業(yè)品牌傳播環(huán)保廣告的根本原因還是為了制造消費認同，刺激消費欲望，企業(yè)以盈利為目的，同時也要承擔一定的社會責任[8]。企業(yè)在傳播環(huán)保廣告時常會植入自己的品牌理念，環(huán)保廣告因此也成為企業(yè)營銷廣告的一部分，在產(chǎn)品性能滯脹的情況下，廣告內(nèi)容建設成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的傳播軟實力，但環(huán)保廣告中過度植入品牌信息，僅靠營銷手段做環(huán)保顯然已經(jīng)不符合這個時代的要求。新時代新媒體不僅應用于承載一種信息、內(nèi)容，更應該設法創(chuàng)建一種嶄新的生活方式，成為人類身體活動與意識活動發(fā)生顯著變化的一個“常量”[9]。企業(yè)通過與其他團體或品牌聯(lián)合，傳遞的不僅是商品信息和品牌形象，還有道德、情感、社會觀念和意識形態(tài)等多層面內(nèi)容[10]。

2 環(huán)保廣告的內(nèi)容形式創(chuàng)新

2.1 實體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的動態(tài)結合

環(huán)保廣告的藝術表現(xiàn)有三種類型：實體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品結合，實體產(chǎn)品與實體產(chǎn)品結合，虛擬產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品結合。實體產(chǎn)品常為能引導受眾實施環(huán)保行為的可觸性宣傳產(chǎn)品，如可循環(huán)使用的購物袋等。虛擬產(chǎn)品常為體現(xiàn)環(huán)保理念的游戲、直播、眾籌等，可帶來獨特的接受體驗[11]。自媒體運用場景中，實體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的結合形式更豐富，線上理念符號與線下實物操作相配合，增強受眾的環(huán)保產(chǎn)品使用體驗，鞏固其環(huán)保理念[12]。如支付寶螞蟻森林的線上虛擬認領活動，通過日常環(huán)保消費行為給線上小樹澆水，從而獲得線下種植小樹實物的滿足感。實體產(chǎn)品與實體產(chǎn)品結合，常表現(xiàn)為具有設計感和操作感的實物，在受眾使用該實物產(chǎn)品的過程中，獲得心靈震撼，將實物產(chǎn)品以逗趣的創(chuàng)意廣告表現(xiàn)出來，既能讓人眼前一亮會心一笑，也能將信息百分百的傳達，如公共廁所中的紙巾盒，做成樹木的形狀，紙巾上印有宣傳環(huán)保理念的文字符號，抽紙減少的同時紙巾盒上樹木的形狀亦逐漸消失。文字與圖形的雙重符號隱喻，將實體產(chǎn)品的廣告意義充分體現(xiàn)[13]。虛擬產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品的結合，體現(xiàn)了數(shù)字技術主導下的產(chǎn)業(yè)鏈融合，廣告、娛樂、知識和游戲間的邊界越來越模糊[14]，利用社交平臺和視頻音頻傳輸，將環(huán)保廣告娛樂化，適應年輕受眾的使用習慣。實體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的動態(tài)結合，打破了傳統(tǒng)政府媒體的廣告宣傳手段，它豐富的傳播場景與靈活的技術產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，適應自媒體受眾的廣泛性復雜性[15]。

2.2 “破圈”下的情感共同體建設

“破圈”意味著將環(huán)保理念突破出社會公益團體組織的圈子，被更多人接納和付諸行動。自媒體時代的短視頻發(fā)展為社會公益團體提供了環(huán)保廣告的傳播機會，不同與政府媒體的官方與大視角，社會公益團體優(yōu)勢見于垂直地下，與政策相連，能更快接觸到受眾對環(huán)保政策的反饋，也能更好同受眾建立情感聯(lián)結[16]。故事性的短視頻將普世情感與多樣情節(jié)融成視聽型的廣告信息，受眾在接收此類信息的過程中，從初始的娛樂體驗進入到廣告接收體驗，不同以往的模式，受眾在提前預知到信息提供的是環(huán)保廣告時，這種預判心理常會影響其點擊觀看行為，當受眾以一種日常習慣性的姿態(tài)閱讀瀏覽信息時，以情節(jié)發(fā)展情感體驗代入，即增加曝光又加深了廣告理念影響力。以團體情感的“裂變”，實現(xiàn)“破圈”，社會公益團體通過情節(jié)化的包裝，讓講故事更動人，利用自媒體時代短視頻的爆發(fā)，實現(xiàn)持續(xù)二次傳播，維護情感增長穩(wěn)定。“破圈”下的情感共同體建設是實現(xiàn)點對面到面對面的傳播，原先公益團體對于環(huán)保行為的熱情常常存在一種“圈地自嗨”的現(xiàn)象，拿二次元粉絲文化的傳播模式即能很好的解釋這一行為，面對面的傳播方式就是打開了共同體的大門，將原先束之高閣或不吸引人的模式，變得更加大眾、更富有共情感[17]。但是并不是所有環(huán)保廣告的內(nèi)容包裝是基于感人、悲痛情感視角的，韓國名為“Im your father”的環(huán)保廣告腦洞大開，用無厘頭的表現(xiàn)形式帶領受眾深層感受，更加注重故事性、娛樂性、搞笑性，由于受眾對大部分動人或帶有恐懼訴求的廣告排斥性變高，因此創(chuàng)新環(huán)保廣告的語言藝術，更多以中性態(tài)度，結合地方文化活動，從集體圍觀到情感“破圈”[18]。

2.3 找準合作伙伴，深度品牌融合

企業(yè)品牌進行環(huán)保廣告活動時，常會被質(zhì)疑其真誠性，從廣告表現(xiàn)視角來看，廣告作品中生硬的企業(yè)Logo及企業(yè)產(chǎn)品展現(xiàn)，并不能很好的表現(xiàn)品牌環(huán)保理念與責任意識，也不利于廣告?zhèn)鞑バЧＷ悦襟w平臺中的企業(yè)更應細分訴求市場，找準年輕人的精神定位。新加坡虎牌啤酒做的街頭環(huán)保廣告，邀請了全國9位知名藝術家在香港街頭，用空氣墨水進行創(chuàng)作，而這些墨水的成分是源于在街頭收集到的尾氣，污染物排放。這是一次非常成功的融合社會創(chuàng)新實踐的環(huán)保廣告，通過街頭涂鴉等年輕的先鋒語言，吸引全球創(chuàng)意愛好青年關注環(huán)保，開啟重享戶外生活的議題?？煽诳蓸菲放圃诶诸惖纳鐣厔菹?，與分類垃圾箱進行符號意義的轉換，將可口可樂標志性的條形團變?yōu)榧^標志，指向廣告牌附近的垃圾回收箱，即保留辨識度又有創(chuàng)意度。自媒體受眾的媒介使用，信息篩選能力增強，智能化推廣更是讓受眾對廣告信息的理解產(chǎn)生變化[19]，引導企業(yè)品牌在進行環(huán)保廣告創(chuàng)作時，其廣告內(nèi)涵，廣告語言，廣告訴求方式，以及媒介融合都更貼切其目標受眾，深度挖掘品牌的符號價值，借勢企業(yè)影響力，將品牌概念隱喻其環(huán)保理念中，視聽觸符號全息勢能，讓環(huán)保廣告能在自媒體平臺的傳播形式更自如，如虎牌啤酒，即可線上征集，又可線下社會實踐，形成活動策劃，平面廣告，微紀錄片，影視廣告片與環(huán)保周邊產(chǎn)品，代入大眾流行文化，是環(huán)保廣告的新形態(tài)，適合多媒體平臺分發(fā)[20]。同時品牌融合也能更好的實現(xiàn)媒體融合、媒介融合和整合營銷，利用不同形態(tài)的品牌特色和內(nèi)容分類，進行產(chǎn)品分發(fā)，將商業(yè)化的宣傳模式借鑒到環(huán)保廣告的藝術性傳播中，重拾多元空間、多元服務、多元內(nèi)容與多元體驗。

3 環(huán)保廣告藝術表達的進步與反思

網(wǎng)絡公共領域的信息傳播，形成受眾對環(huán)保類廣告喜聞樂見的傳播形式，構建更加系統(tǒng)理性的認知模型，線上線下齊頭并進，營造圍繞受眾生產(chǎn)生活的常規(guī)景象[21]。

情感表達的中性論。沒有刻意催淚的片段，沒有販賣同情，沒有消費犧牲，通過簡單而又真實的敘述呈現(xiàn)，削減說教的刻意性[22]。不同于情感表現(xiàn)，理性表現(xiàn)或情理結合的表現(xiàn)形式，環(huán)保廣告將受眾與廣告主的訴求隱匿性地割離開，引導受眾獨立思考，以最真誠化的語言表達傳遞情感，受眾作為思想個體，如一面提示與兩面提示帶來的效果分析一樣，中性論不同于正向論與惡向論，避免觸碰受眾被麻木的廣告情感體驗，使表現(xiàn)風格更加多樣[23]。在進行這種藝術情感表現(xiàn)和創(chuàng)造的過程中，常會將其商業(yè)概念或品牌概念藏匿其中，形成具有指代性的消費性行為，時常被批判但卻很有效[24]。環(huán)保廣告作為一個中介因素，旨在傳播一種觀念，上呈環(huán)保理念，下接內(nèi)容受眾，中間是發(fā)布平臺和來自品牌的影響，這種品牌影響指數(shù)若超過情感溢出的指數(shù)，同樣會帶來廣告效果的反噬。從新青年、新技術、新消費和新機遇的關系上講[25]，移動互聯(lián)也形成了新的情感認知模型，環(huán)保廣告的藝術表達形成新的更真實的共情場景，是其引導的關鍵。

與生活場景相融的符號設計。環(huán)保廣告的藝術表現(xiàn)不同于線上形式的豐富，與線上宣傳活動配合的同時，線下實體廣告符號有其獨特的優(yōu)勢，人類活動除了虛擬社區(qū)還有真實的公共空間，這種可觸性與伴隨性是現(xiàn)實環(huán)保場景中的特點，而環(huán)保廣告線下宣傳可利用這種特點增強其存在感，即將廣告理念進行實體符號化，與現(xiàn)代生活的基礎服務設施相融，巧用設計感，環(huán)境美學，視覺美化，即體現(xiàn)了環(huán)保理念，又不浪費廣告本身占地資源，實現(xiàn)廣告與受眾生活場景恰當融合，潛移默化的伴隨性、實用性、審美性，增強受眾體驗，提高傳播效果[26]。同樣在進行線下廣告主題設計的時候，其廣告的動態(tài)效能與靜態(tài)效能具有同等重要的地位，其所謂動態(tài)效能在于環(huán)保廣告活動線下的策劃與宣傳一系列的綜合性行為，靜態(tài)效能則體現(xiàn)在更加具體的廣告載具，如海報、垃圾分類箱、環(huán)保手冊等實體。動態(tài)效能與靜態(tài)效能在公共場景中的配合運用，實現(xiàn)環(huán)保理念傳播的最大化，并將巧思與設計融入活動進程中，隨著新技術的發(fā)展，參與式活動體驗升級，新一代用戶也更樂于沉浸線下戶外廣告活動，其接受程度提升也是環(huán)保廣告進行藝術創(chuàng)造的新機遇。

代入以內(nèi)容生產(chǎn)為內(nèi)核的中國式MCN（MultiChannel Networks，多頻道網(wǎng)絡）。重大疫情或其他社會風險事件的突發(fā)，推動了線上短視頻的爆發(fā)式增長，近年從短視頻到長內(nèi)容的區(qū)域化矩陣，全國化布局已經(jīng)逐漸成型，傳統(tǒng)媒體也逐漸向MCN模式靠攏，各行各業(yè)都在線上呈現(xiàn)出一片熱鬧非凡的景象。由于MCN同時與內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺及品牌產(chǎn)生聯(lián)系，是一種多形態(tài)的傳媒業(yè)態(tài)，形成了數(shù)字整合營銷傳播，顛覆了互聯(lián)網(wǎng)平臺傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，甚至對環(huán)保廣告等其他公益類廣告而言，都是一次新的變革和發(fā)展，同樣也面臨著在這場多媒體大戰(zhàn)中的流量競爭。將環(huán)保廣告的藝術表現(xiàn)覆蓋到短視頻、圖文、直播等領域，分發(fā)到淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)大平臺，運用網(wǎng)紅、明星、名人帶貨的形式加入戰(zhàn)場，并將環(huán)保廣告的創(chuàng)意設計與國際化MCN對接，讓年輕群體成為環(huán)保廣告多媒體分發(fā)和短視頻代入的最大擁躉。環(huán)保廣告創(chuàng)作形式、平臺選擇、廣告內(nèi)容，甚至品牌方進行環(huán)保廣告?zhèn)鞑r采取的品牌聯(lián)合策略，都會影響到最終的廣告效果走向，這不僅對傳統(tǒng)政府媒體是一個挑戰(zhàn)，也是社會公益團體及企業(yè)品牌面臨的淘汰與選擇。

4 結語

環(huán)保廣告作為公益廣告的一種，與公益廣告有很多異曲同工之處，但是在如今自媒體技術高速發(fā)展，網(wǎng)絡和社會環(huán)境風險激增的背景下，受眾高效獲取科學合理的環(huán)保理念的需求，對傳播主體在環(huán)保廣告的藝術表現(xiàn)創(chuàng)新方面提出了新的挑戰(zhàn)。三大傳播主體作為環(huán)保廣告推廣的中堅力量，在廣告內(nèi)容與形式方面各有所長，并持續(xù)堅持以受眾為中心的理念，與受眾建立情感聯(lián)結的橋梁，以廣告中性的情感表達色彩，形成環(huán)保理念系列產(chǎn)品，推動社會情感文化審美的提升。

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