王寧 董本濤
◆摘? 要:自媒體在全球范圍內(nèi)得到了快速的普及,大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體已經(jīng)成為主流媒介,本文就是通過(guò)調(diào)查研究,對(duì)比分析等方式對(duì)自媒體環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)觀念現(xiàn)狀進(jìn)行剖析,了解自媒體發(fā)展現(xiàn)狀,并提出相關(guān)對(duì)策,幫助大學(xué)生群體清晰的了解其本質(zhì),更加理性的看待自媒體廣告推銷方式,樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。
◆關(guān)鍵詞:自媒體;廣告營(yíng)銷;大學(xué)生;消費(fèi)觀念
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展不可避免地造成網(wǎng)民人數(shù)的不斷激增。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截止2020年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.82億,大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體已成為一種主流。大學(xué)生作為社會(huì)中的新銳群體,求知欲和探索精神不斷刺激著大學(xué)生嘗試和接受新鮮事物,在這個(gè)過(guò)程中,大學(xué)生面對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷噓頭的誘惑,不能正確辨別其好壞,容易形成不良的消費(fèi)觀念。因而,研究大學(xué)生在自媒體環(huán)境下的消費(fèi)觀念非常重要,也為自媒體行業(yè)的良性發(fā)展與進(jìn)步奠定基礎(chǔ)。
1自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的對(duì)比分析
1.1自媒體的使用人群相比傳統(tǒng)媒體更加廣泛
針對(duì)社會(huì)大眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查得知,在消費(fèi)營(yíng)銷媒介的選擇上,僅有10.5%的人選擇電視,5.6%的人選擇電臺(tái)或者廣播,11.2%的人選擇雜志或者報(bào)紙,72.7%的人選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介,尤其是自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)用戶呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng),據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì),截止到2020年12月,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億,自媒體相比傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為主流。
1.2自媒體相比傳統(tǒng)媒體入門(mén)門(mén)檻較低
2003年7月,美國(guó)新聞協(xié)會(huì)媒體中心公布的報(bào)告中,第一次提出了自媒體的定義:“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化,與全球知識(shí)體系相連之后,一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí),他們本身的新聞途徑?!庇纱丝梢灶A(yù)見(jiàn),將來(lái)的自媒體使用者僅僅依靠手中的手機(jī)或者電腦就能夠隨時(shí)發(fā)布相關(guān)的視頻和材料,成為自媒體的開(kāi)發(fā)者和傳播者,并且能夠借助網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快速性,推動(dòng)自媒體使用的大眾化。
1.3自媒體廣告營(yíng)銷相比傳統(tǒng)媒體更能多維度進(jìn)行傳播
傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ浇橐詥我坏奈淖峙c圖片為主,然后發(fā)展到影音媒介,最后發(fā)展到囊括音頻信息處理,視頻數(shù)字化及處理,圖像技術(shù)等豐富的信息技術(shù)加工于一體的自媒體媒介,雖然廣告?zhèn)鞑ッ浇槿缛辗缴?,但廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)百世不易。傳統(tǒng)廣告下受眾群體只是被動(dòng)接受,不能對(duì)廣告本質(zhì)效果進(jìn)行體驗(yàn)。自媒體廣告一改傳統(tǒng)廣告的單項(xiàng)線性傳播,改變?yōu)辄c(diǎn)向點(diǎn)的多維度擴(kuò)散傳播,改善了傳統(tǒng)廣告的反饋延時(shí)性。
2自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生影響的現(xiàn)狀分析
2.1大學(xué)生消費(fèi)觀念易受到主觀意識(shí)干擾
以自媒體平臺(tái)的廣告宣傳為例,若受眾喜歡某個(gè)播主,就會(huì)認(rèn)為播主所帶來(lái)的商品就是無(wú)可挑剔的。尤其是深受大學(xué)生喜歡的播主在發(fā)布廣告信息和利益導(dǎo)向的內(nèi)容的時(shí)候,不自覺(jué)就會(huì)接受并認(rèn)同其理念和作品,進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的行為,達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧS捎谧悦襟w人對(duì)推廣的品牌和商品有清晰的定位,對(duì)受眾群體有清晰的了解和認(rèn)識(shí),越來(lái)越多的大學(xué)生會(huì)深陷自媒體人的廣告推銷。以“北山制包所”為例,其秉持著“簡(jiǎn)約、風(fēng)格獨(dú)特、精致美好”的品牌精神,對(duì)女性追求設(shè)計(jì)感,高品質(zhì)的購(gòu)物心理進(jìn)行分析。以滿足對(duì)品牌的虛榮心和對(duì)博主的盲目喜愛(ài)等消費(fèi)心理,達(dá)到良好的廣告效果。
2.2大學(xué)生易受自媒體內(nèi)容的蒙蔽
現(xiàn)在很多自媒體人常?,F(xiàn)身說(shuō)法,對(duì)產(chǎn)品的功效和質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng),還會(huì)公布產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù),但是對(duì)數(shù)據(jù)的出處沒(méi)有依據(jù)。更有一些自媒體人在發(fā)布作品時(shí),對(duì)于所推薦的商品質(zhì)量沒(méi)有明確的說(shuō)明,甚至商品的生產(chǎn)場(chǎng)所和銷售許可都沒(méi)有明顯的標(biāo)注,造成商品的產(chǎn)品質(zhì)量和效果真實(shí)性無(wú)從考證。大學(xué)生消費(fèi)群體剛剛與社會(huì)接軌,辨別能力還略有不足,很容易相信廣告內(nèi)容,進(jìn)行不理智不清晰的消費(fèi)。
3自媒體環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)觀念的干預(yù)措施
3.1提高思想認(rèn)識(shí),樹(shù)立正確的消費(fèi)觀
當(dāng)前,大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍然依靠家庭的供給,大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上未能完全獨(dú)立,但有不少的同學(xué)為了滿足自己的購(gòu)物欲望,不能對(duì)自己的消費(fèi)能力進(jìn)行正確的評(píng)估,選擇使用“校園貸”“螞蟻花唄”等借貸平臺(tái)。所以大學(xué)生應(yīng)該建立正確的消費(fèi)觀念,合理的規(guī)劃自己的消費(fèi)水平,尤其避免“沖動(dòng)消費(fèi)”,審視自己的經(jīng)濟(jì)能力,不盲目跟風(fēng),重視精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi),規(guī)范自身行為,提高自身修養(yǎng),增強(qiáng)明辨是非的能力,有理智的頭腦,合理安排自己的生活消費(fèi)支出。
3.2規(guī)范自媒體環(huán)境市場(chǎng)的行為
大學(xué)生通過(guò)自媒體廣告鏈接購(gòu)買的商品存在購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn),如果商品存在質(zhì)量問(wèn)題,購(gòu)物者將無(wú)法找到合理的維權(quán)渠道,更無(wú)法通過(guò)法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。同時(shí),對(duì)于維權(quán)執(zhí)法部門(mén)來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不易保存和查找,證據(jù)的判定有一定難度。面對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題,國(guó)家要加強(qiáng)監(jiān)管力度,制定相關(guān)法律法規(guī),構(gòu)建自媒體行業(yè)的規(guī)范準(zhǔn)則,同時(shí)提高社會(huì)輿論監(jiān)督,關(guān)注自媒體平臺(tái)整改。
綜上所述,自媒體由于其廣泛的受眾群體,準(zhǔn)入門(mén)檻低,投入成本少等特點(diǎn)受到社會(huì)大眾的關(guān)注。大學(xué)生作為重要的受眾對(duì)象,在未構(gòu)建正確的價(jià)值取向和辨別能力之前,易盲目隨從,這不僅需要大學(xué)生自身增強(qiáng)明辨能力,也需要國(guó)家和社會(huì)對(duì)其不斷重視。
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