營銷“鼻祖”能推出下一個“茅臺”嗎?

陳鄧新

史玉柱悟道，擬打造下一個“茅臺”

青睞醬香型白酒，資本熱度不減。

不過，相當長一段時間，史玉柱對醬香型白酒并不感冒，甚至有所異見，皆因其2011年斥資65億元捧了民生銀行的場。

史玉柱曾于2013年吐露為何選擇的是民生銀行而不是貴州茅臺：“民生銀行的市盈率是四倍，增長速度民生銀行可能比它還快，你說我不買四倍，干嗎要去買三十多倍的？”

時過境遷，史玉柱的信念動搖了。

民生銀行增長乏力，股價一跌再跌，眼下已跌破史玉柱當年4.57元的入股價，而貴州茅臺卻成為資本市場YYDS。

對此，一名業(yè)內(nèi)人士告訴電腦報：“郭廣昌把舍得酒業(yè)做起來了，一年漲了十倍，成為市場爭相學習的對象，史玉柱也終于悟道了。”

郭廣昌飲酒很“舍得”，史玉柱飲酒用“黃金”。

如今，史玉柱跳出了保健品范疇，瞄向了醬香型白酒這個細分賽道，推出了黃金醬酒，盤算著打造下一個“茅臺”：貴州茅臺的供不應求帶來了溢出效應，令醬香型白酒搶占了更多的用戶心智，打破了地域限制成為現(xiàn)象級的消費品。

黃金酒業(yè)股份執(zhí)行總經(jīng)理姜茂在接受鳳凰新聞采訪時表示，“我們希望五年內(nèi)能夠上市，打造出一個醬酒領(lǐng)域的上市企業(yè)?！?/p>

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量2016年為1358萬千升，到了2020年降至741萬千升，降幅高達45.43%，幾乎腰斬。

然而，白酒可以分為清香型、濃香型、醬香型、鳳香型、米香型、馥郁香型、芝麻香型等。不同香型的熱度各異。

譬如，2020年醬香型白酒產(chǎn)量60萬千升，同比增長9%，而銷售利潤630億元，同比增長14.5%，占中國白酒行業(yè)利潤1585億元的39.7%。

盡管如此，黃金醬酒在線上的局面或并未打開。

電腦報在主流電商平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黃金醬酒走的是中高端路線，價格跨度從498元到1980元不等，與習酒、國臺等直接對壘。

這意味著，其自我定位為醬香型白酒第二梯隊。

不過，從銷量來看不值一提，多數(shù)品種的月銷量不足10筆，評價也多為0條，一條差評顯示：“太難喝了，喝出了小時候老爸喝的包谷酒的味道。”

互聯(lián)網(wǎng)思維與白酒沒有撞出火花

從長遠來看，黃金醬酒的競爭勢態(tài)不容樂觀，史玉柱下的這步棋仍有待觀察。

“營銷。最核心的是要了解你是銷給誰。把目標消費者研究透了，路子對了，然后再適當用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的想法換一種方式告訴他?！笔酚裰缡钦f。

其營銷的精髓就是重塑商業(yè)模式、改變盈利方式，顯而易見這是互聯(lián)網(wǎng)思維的典型特征。

譬如，史玉柱發(fā)現(xiàn)老年保健品市場存在使用者與消費者分離的現(xiàn)象，從而抓住“送禮”這個痛點打開了腦白金的銷路。

再譬如，史玉柱的《征途》一改傳統(tǒng)的按時計費打法，在國內(nèi)首次實現(xiàn)了免費玩游戲，僅在購買道具時才付費。從而滿足了免費玩家求省與人民幣玩家求爽的雙重訴求。

不過，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)思維與之結(jié)合的作用力似乎不夠大。

目前來看，黃金醬酒的賣點主要有兩個：一個是沿用了史玉柱的“黃金IP”，在“巨人”的肩膀上起跳，抬高了起點;另外一個是“黃金比例、循環(huán)勾調(diào)”的釀造工藝，該工藝出自原茅臺集團習酒公司科研所所長龍則河之手。

換而言之，腦白金是送禮者為消費者買單，《征途》是人民幣玩家為免費玩家買單，可黃金醬酒并沒有顛覆性打法，那么誰來為其買單呢？

對此，某私募投資部經(jīng)理陳聽濤告訴電腦報：“羊毛出在狗身上，讓豬買單，這一套在傳統(tǒng)市場難搞，甚至醞釀了較大的行業(yè)風險，金融、地產(chǎn)都曾遭遇了‘水土不服，互聯(lián)網(wǎng)思維不是‘萬靈丹?！?/p>

“除了茅臺有送禮、宴請的功效，其他醬酒品牌誰有這個待遇？現(xiàn)在的多數(shù)醬酒新勢力，要么標榜投資方背景，要么花式蹭茅臺，要么突出茅臺鎮(zhèn)這個地標，要么強調(diào)傳統(tǒng)古法釀造，可事實上要底蘊沒底蘊，要傳承沒傳承，充其量不過是茅臺鎮(zhèn)酒而已。”陳聽濤稱。

陳聽濤進一步表示，如今網(wǎng)上有一種茅香香精在售，可以做酒增香添味，令醬香型白酒中散發(fā)一股類似茅臺的氣味。

營收下滑市值縮水，巨人遲暮

需要注意的是，黃金醬酒不在巨人網(wǎng)絡的業(yè)務范疇之內(nèi)，這意味著無法成為第二曲線，從而扭轉(zhuǎn)其在資本市場的頹勢。

“上市公司未參與黃金醬酒的任何經(jīng)營活動，亦未對其有任何股權(quán)投資。”巨人網(wǎng)絡于2021年6月28日公開表態(tài)。

復盤來看。巨人網(wǎng)絡于2017年2月創(chuàng)下1531億元的歷史高點之后就一路下滑，截至2021年7月2日，市值僅剩下270億元左右，僅為巔峰的17.64%，可謂慘不忍睹。

巨人網(wǎng)絡做錯了什么，為何在資本市場如此不堪？

一方面，游戲青黃不接。

巨人網(wǎng)絡以端游《征途》起家，在手游領(lǐng)域扛旗的仍然是《征途2手游》。其他游戲缺乏影響力與持久度。

最有希望接棒的《帕斯卡契約》，曾于2019年9月成為首款亮相蘋果新品發(fā)布會的中國本土游戲，然而現(xiàn)實卻是高開低走，辜負了史玉柱的厚望。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《帕斯卡契約》從iOS付費游戲排行榜第1名下滑至第41名，而iOS暢銷榜更是跌至777名。

究其原因，巨人網(wǎng)絡的成功依賴于打法的創(chuàng)新。因而研發(fā)成為其短板。

2017年其研發(fā)人員尚有1661人，到了2020年反而下滑至1191人，在對手游品質(zhì)要求越來越高的當下，巨人網(wǎng)絡的做法令人費解。

另外一方面。收購屢屢不順。

對巨人網(wǎng)絡的長期困境，史玉柱心知肚明，其解題的方式是收購以色列游戲公司Playtika，從而走一條向上之路。

據(jù)財務數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，巨人網(wǎng)絡營業(yè)收入呈現(xiàn)三年下降。而Playtika分別為14.91億美元、18.88億美元與23.72億美元。營業(yè)收入實現(xiàn)了三年上升。

然而史玉柱的如意算盤屢屢落空。

巨人網(wǎng)絡2016年、2018年、2019年、2020年先后四次收購間接參股的Playtika，卻都未如償所愿。而Playtika卻于2021年1月15日赴美上市。為這場并購畫下了休止符。

究其原因，Playtika旗下的游戲涉嫌博彩行為，這與《中華人民共和國證券法》的規(guī)定不符，成為無論如何都繞不開的一道天塹。

從這個角度來看，游戲業(yè)務低迷短時間難以改變，史玉柱將重心放到火熱的醬香型白酒賽道并非毫無道理。不過黃金醬酒能否復制昔日的成功經(jīng)驗，從而開辟新的主戰(zhàn)場，尚有懸念。

唯一可以確定的是，將“遲暮的巨人”變成“進擊的巨人”，這一愿景史玉柱并未放棄。