翟慧慧,桂云苗
(安徽工程大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,安徽 蕪湖 241000)
隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)像傳統(tǒng)制造業(yè)一樣,從以?xún)r(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主的競(jìng)爭(zhēng),為增強(qiáng)與上下游客戶(hù)的粘度紛紛推出個(gè)性化的增值服務(wù)。如壹米滴答為客戶(hù)提供保價(jià)運(yùn)輸以防貨物在運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生損失;路歌依托互聯(lián)網(wǎng)+物流平臺(tái)為客戶(hù)提供金融與保險(xiǎn)服務(wù)等車(chē)后市場(chǎng)增值業(yè)務(wù);車(chē)后增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的挖掘是滿幫集團(tuán)旗下貨車(chē)幫的業(yè)務(wù)亮點(diǎn),如為客戶(hù)提供智能加油、ETC、保險(xiǎn)金融等多方面智能車(chē)后市場(chǎng)增值業(yè)務(wù)。 增值服務(wù)已成為網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)為了吸引更多的客戶(hù)大多都會(huì)選擇提供增值服務(wù),但由于貨主獲取信息的能力有限,難以了解平臺(tái)增值服務(wù)的全部信息,從而會(huì)對(duì)車(chē)主的需求形成一個(gè)不隨價(jià)格變化的固定預(yù)期即消極性預(yù)期,貨主以此來(lái)決定是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)。因此,用戶(hù)的預(yù)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)投資增值決策績(jī)效有著重要的影響作用。如何在用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)形成消極性預(yù)期的情形下創(chuàng)造更大的利潤(rùn)是現(xiàn)有的平臺(tái)所面對(duì)的重要問(wèn)題。
目前,雙邊市場(chǎng)得到了越來(lái)越多的學(xué)者的關(guān)注,國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)平臺(tái)增值服務(wù)的投資決策開(kāi)展了研究,但是大多都偏重于平臺(tái)的增值服務(wù)對(duì)平臺(tái)定價(jià)和利潤(rùn)的影響。早期Ren等為使在線視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,通過(guò)建立按量收費(fèi)的模型計(jì)算出平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)和對(duì)雙方用戶(hù)的最優(yōu)投資水平策略。Anderson等研究了游戲平臺(tái)不同的增值服務(wù)水平對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的影響,結(jié)果表明過(guò)高的投資水平并不一定能為平臺(tái)帶來(lái)高利潤(rùn)。眾多學(xué)者都研究了投資水平對(duì)定價(jià)決策和平臺(tái)利潤(rùn)的影響。劉大玉等在平臺(tái)主體之間演化關(guān)系的基礎(chǔ)上探討了物流信息平臺(tái)增值服務(wù)投資策略的問(wèn)題。張川等通過(guò)數(shù)值分析探究了增值服務(wù)投資系數(shù)、邊際增值服務(wù)投資成本等對(duì)最優(yōu)增值服務(wù)投資策略和平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)的影響。趙燕飛等用Hotelling模型刻畫(huà)了為買(mǎi)方提供增值服務(wù)的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)雙邊平臺(tái),探討競(jìng)爭(zhēng)性雙邊平臺(tái)在不同市場(chǎng)參數(shù)下的最優(yōu)定價(jià)以及增值服務(wù)力度。
大多數(shù)學(xué)者是對(duì)響應(yīng)性預(yù)期進(jìn)行研究,然而關(guān)于消極性預(yù)期的研究不多,如Gabszewicz等在雙邊市場(chǎng)中用戶(hù)缺乏信息的基礎(chǔ)上,研究了消極性預(yù)期對(duì)壟斷市場(chǎng)和雙寡頭市場(chǎng)的利潤(rùn)的影響。Hagiu等在引入謹(jǐn)慎性預(yù)期的基礎(chǔ)之上研究了用戶(hù)信息水平的不同對(duì)壟斷市場(chǎng)和雙寡頭市場(chǎng)的利潤(rùn)和最優(yōu)定價(jià)的影響。陸偉剛等在壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的情況下,分別研究了響應(yīng)性預(yù)期、謹(jǐn)慎性預(yù)期和消極性預(yù)期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性雙邊平臺(tái)的均衡配置結(jié)果的影響。Paul Belleflamme等研究了雙邊市場(chǎng)中壟斷平臺(tái)和雙寡頭壟斷平臺(tái)的用戶(hù)缺乏完整的價(jià)格信息對(duì)市場(chǎng)需求的影響,研究表明雙邊用戶(hù)單歸屬時(shí)平臺(tái)受益于不完全信息。桂云苗等在考慮用戶(hù)消極性預(yù)期對(duì)用戶(hù)需求函數(shù)的影響的基礎(chǔ)之上,建立了不同的三種時(shí)序和三種不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下云制造平臺(tái)投資增值服務(wù)的博弈決策模型。
綜上所述,關(guān)于雙邊市場(chǎng)的文獻(xiàn)已經(jīng)有了較為豐富的研究成果,但是較少把用戶(hù)的消極性預(yù)期和平臺(tái)增值服務(wù)結(jié)合考慮。因此在研究中,假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)中貨主因不完全了解平臺(tái)增值服務(wù)的信息而對(duì)車(chē)主的需求形成了消極性預(yù)期,在Hotelling線性模型的基礎(chǔ)之上,對(duì)雙邊用戶(hù)的四種歸屬行為進(jìn)行討論,旨在給出切實(shí)可行且兼顧真實(shí)性的建議。
m
,l
為雙邊用戶(hù)選擇平臺(tái)的無(wú)差異點(diǎn),所以貨主B
的效用函數(shù)為:(1)
車(chē)主S
的效用函數(shù)為:u
1=α
n
1+β
x
-p
1-fl
,u
2=α
n
2+β
x
-p
2-f
(1-l
),(2)
平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為:
(3)
證明
當(dāng)雙邊用戶(hù)均是單歸屬時(shí),雙邊用戶(hù)的規(guī)模滿足:n
1+n
2=1,n
1+n
2=1,所以使得u
1=u
2,u
1=u
2,聯(lián)立式(1)、式(2),求出用戶(hù)無(wú)差異點(diǎn)m
,l
,可知雙邊用戶(hù)規(guī)模為:n
1=m
,n
2=1-m
,n
1=l
,n
2=1-l
,代入求得最優(yōu)利潤(rùn)為:
x
隨著邊際投資效用β
的增大而增大,隨著邊際投資成本系數(shù)φ
的增大而減小。但平臺(tái)的利潤(rùn)與邊際投資效用β
呈負(fù)相關(guān),與邊際投資成本系數(shù)φ
呈正相關(guān)。當(dāng)貨主和車(chē)主均是單歸屬,且平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)時(shí),車(chē)主和貨主的效用函數(shù)分別為:
(4)
(5)
u
1=α
n
1-p
1-fl
,u
2=α
n
2-p
2-f
(1-l
),(6)
平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為:
(7)
聯(lián)立式(4)~式(7)可求無(wú)差異點(diǎn)l
,m
,同命題1 ,求得雙邊用戶(hù)的規(guī)模、平臺(tái)對(duì)雙邊用戶(hù)的最優(yōu)定價(jià)、投資量為:證明
當(dāng)平臺(tái)分別為車(chē)主和貨主提供增值服務(wù)時(shí),平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)大小的比較:x
關(guān)于各參數(shù)的變化與兩種情形下平臺(tái)利潤(rùn)對(duì)比的圖形如圖1和圖2所示,調(diào)研路歌平臺(tái)的利潤(rùn)表中的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)的人數(shù),在符合的條件內(nèi)隨機(jī)取下列數(shù)值:①φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5。②t
∈(0,1),f
=0.5,φ
=0.6,φ
=0.4,α
=0.6,α
=0.4,β
=0.5,β
=0.5。投資量關(guān)于系數(shù)的變化如圖1所示。由圖1可知,投資量x
關(guān)于邊際投資成本系數(shù)β
呈負(fù)相關(guān),與邊際投資效用φ
呈正相關(guān)。利潤(rùn)的對(duì)比如圖2所示。由圖2可知,在一定條件下,平臺(tái)為車(chē)主S
提供增值服務(wù)的利潤(rùn)更優(yōu)。以路歌平臺(tái)為例,平臺(tái)提供資質(zhì)、資金和稅務(wù)的支持幫助卡車(chē)司機(jī)獲得更好、更穩(wěn)定的業(yè)務(wù),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展,可使平臺(tái)承接全國(guó)范圍內(nèi)各種車(chē)型的合同物流。與研究中平臺(tái)為車(chē)主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)更優(yōu)的結(jié)論一致,證實(shí)平臺(tái)為車(chē)主提供增值服務(wù)能給平臺(tái)帶來(lái)更大的收益。圖1 投資量關(guān)于系數(shù)的變化 圖2 利潤(rùn)的對(duì)比
當(dāng)車(chē)主多歸屬而貨主單歸屬,且平臺(tái)為車(chē)主提供增值服務(wù)時(shí),雙邊的用戶(hù)規(guī)模滿足:
n
1+n
2=1,n
1+n
2>1。x
隨著φ
的增大而減小,隨著網(wǎng)絡(luò)外部性α
的增大而減小。證明
當(dāng)車(chē)主多歸屬,貨主單歸屬時(shí),平臺(tái)分別為車(chē)主和貨主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)比較:圖3 投資量x和各參數(shù)的關(guān)系圖4 投資量y和各參數(shù)的關(guān)系
①φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5,β
=0.6,α
=0.3,α
=0.7,β
=0.4。②φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5。由圖3和圖4可知,在車(chē)主多歸屬、貨主單歸屬時(shí),平臺(tái)為用戶(hù)提供增值服務(wù)的投資量與邊際投資成本系數(shù)β
呈負(fù)相關(guān),與邊際投資效用系數(shù)φ
呈正相關(guān)。當(dāng)貨主多歸屬、車(chē)主單歸屬,且平臺(tái)為車(chē)主提供增值服務(wù)時(shí),車(chē)主和貨主的規(guī)模滿足以下條件:
n
1+n
2>1,n
1+n
2≥1 。商朝早期至漢朝采銅和冶銅遺址是一九七三年起開(kāi)始發(fā)掘的考古成果,當(dāng)時(shí),這一成果轟動(dòng)學(xué)界。最新考古發(fā)現(xiàn)銅綠山的開(kāi)采時(shí)間可追溯到夏朝早期,將此前學(xué)界考證的時(shí)期,從公元前約十七世紀(jì)提早到了公元前約十九世紀(jì)。以前,學(xué)術(shù)界有一種觀點(diǎn),不認(rèn)為夏朝是一個(gè)真實(shí)的朝代,或認(rèn)為夏朝只是一個(gè)傳說(shuō),最多只算一個(gè)較大的部落。近年來(lái),銅綠山古銅礦遺址發(fā)掘作為重要證據(jù)之一,證明夏朝是一個(gè)毋庸置疑的真實(shí)存在。
α
呈正相關(guān),與α
和β
呈負(fù)相關(guān),投資量x
與β
呈正相關(guān)。y
隨著網(wǎng)絡(luò)外部性α
和α
的增大而增大,隨著φ
的增大而減小,平臺(tái)的利潤(rùn)隨著α
的增大而減小。y
關(guān)于各參數(shù)的圖形的變化如圖5所示。分別取以下數(shù)值(初始數(shù)值隨機(jī)選取):φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5,u
=0.1,φ
=0.5,α
=0.5,α
=0.5。由圖5可知,當(dāng)貨主多歸屬、車(chē)主單歸屬時(shí),平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)的投資量y
與邊際投資成本系數(shù)φ
呈負(fù)相關(guān),與邊際投資效用系數(shù)β
呈正相關(guān)。圖5 投資量關(guān)于各參數(shù)的變化
S
和貨主B
都是多歸屬時(shí),雙邊的用戶(hù)規(guī)模為:n
1+n
2>1,n
1+n
2>1 。證明
當(dāng)貨主和車(chē)主都是雙歸屬時(shí),平臺(tái)為車(chē)主提供增值服務(wù)的最優(yōu)利潤(rùn)減去平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)的最優(yōu)利潤(rùn)為:利用Mathematica繪制投資量與各參數(shù)的變化和利潤(rùn)對(duì)比圖如圖6、圖7所示,調(diào)研貨拉拉平臺(tái)的利潤(rùn)表和平臺(tái)注冊(cè)的司機(jī)人數(shù),在符合的條件內(nèi)取下列數(shù)值(初始數(shù)據(jù)隨機(jī)選取)。
圖6 投資量與各參數(shù)的變化
①φ
∈(0,1),β
∈(0,1),f
=0.6,t
=0.6,α
=0.4,α
=0.6,u
=0.5。②φ
∈(0,1),β
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5,α
=0.3,α
=0.7,u
=0.5。③u
∈(0,1),t
=0.5,f
=0.5,φ
=0.5,φ
=0.5,β
=0.5,α
=0.6,α
=0.4。由圖7可知,當(dāng)車(chē)主和貨主均多歸屬時(shí),投資量和網(wǎng)絡(luò)外部性在一定范圍內(nèi),平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)大于為車(chē)主提供增值服務(wù)。貨拉拉平臺(tái)為貨主提供準(zhǔn)時(shí)寶、無(wú)憂搬家等一系列增值服務(wù),使得貨主的訂單可快速響應(yīng),吸引更多的貨主加入平臺(tái),并且投資量隨著用戶(hù)的增加而增加,隨著投資成本的變大而變小。
圖7 利潤(rùn)比較
考慮用戶(hù)的預(yù)期和提供增值服務(wù)都是網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。研究從網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)單邊提供增值服務(wù)和貨主持有消極性預(yù)期出發(fā),通過(guò)構(gòu)建寡頭競(jìng)爭(zhēng)的Hotelling線性模型,分析比較了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中用戶(hù)的四種歸屬情形,并補(bǔ)充了有關(guān)的數(shù)值分析。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),在雙邊用戶(hù)均單歸屬的情形下,在一定閾值內(nèi),平臺(tái)為車(chē)主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)占優(yōu),反之則采取為貨主提供增值服務(wù)。平臺(tái)的利潤(rùn)與邊際投資成本系數(shù)呈負(fù)相關(guān),投資量與邊際投資成本系數(shù)呈負(fù)相關(guān);在用戶(hù)一邊單歸屬另一邊多歸屬時(shí),平臺(tái)在一定閾值內(nèi),為貨主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)更優(yōu),且平臺(tái)的投資量與邊際投資效用系數(shù)呈正相關(guān),最優(yōu)利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān);在雙邊用戶(hù)均多歸屬時(shí),邊際投資成本系數(shù)和網(wǎng)絡(luò)外部性在一定閾值內(nèi),平臺(tái)為貨主提供增值服務(wù)的利潤(rùn)更優(yōu),且平臺(tái)的投資量與網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)。研究中雖然考慮了寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形下分別為雙邊用戶(hù)單邊提供增值服務(wù)和用戶(hù)各種歸屬情形下的平臺(tái)最優(yōu)投資策略,但所得到的結(jié)果均是在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情形下取得的,故未來(lái)可考慮到雙邊平臺(tái)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的情形。