盧熠 朱琪穎

摘 要：文章探討新零售視野下，從傳統(tǒng)包裝到基于AR技術(shù)的新零售咖啡包裝結(jié)合體驗(yàn)消費(fèi)的設(shè)計(jì)升級(jí)策略。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)包裝、AR包裝的比較研究，梳理兩種包裝不同層面的聯(lián)系及AR在包裝體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)點(diǎn)。并提出新零售視野下改善新零售咖啡包裝的消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題的AR技術(shù)應(yīng)用策略，以應(yīng)用目的性可分為以信息服務(wù)、以增強(qiáng)感官和以增值服務(wù)為目的，由于不同消費(fèi)階段的用戶(hù)需求不同，在不同的消費(fèi)階段有不同的側(cè)重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新零售咖啡 AR包裝 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù) 體驗(yàn)設(shè)計(jì)

一、 新零售背景下的咖啡零售新模式

以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以新技術(shù)為方法，深度融合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)的新零售這一概念提出。這意味著消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)革命已經(jīng)開(kāi)始深度影響零售業(yè)，所以咖啡零售業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，以適應(yīng)新一輪的咖啡市場(chǎng)浪潮。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者以體驗(yàn)式消費(fèi)為主導(dǎo)多樣化的需求。而且我國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量不斷提高和對(duì)咖啡文化的認(rèn)同度不斷提升，預(yù)示我國(guó)咖啡市場(chǎng)的容量有很大增長(zhǎng)空間。所以圍繞升級(jí)購(gòu)物流程，提供更加優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)的新零售咖啡應(yīng)運(yùn)而生。

與傳統(tǒng)咖啡模式相比， “線上+線下”的咖啡新零售模式回歸到咖啡產(chǎn)品本身，通過(guò)線上數(shù)據(jù)化管理和線下無(wú)限場(chǎng)景引流的結(jié)合，打破傳統(tǒng)咖啡店物理空間的束縛，滿(mǎn)足用戶(hù)多場(chǎng)景下的咖啡消費(fèi)需求。例如新零售咖啡的典型品牌瑞幸咖啡，將目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)的定位為職場(chǎng)白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者，將品牌愿景設(shè)定為“做每個(gè)人都喝得起的、喝得到的好咖啡”，將符合當(dāng)代快節(jié)奏的線上下單、門(mén)店自取或外賣(mài)的銷(xiāo)售模式作為自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

用戶(hù)通過(guò)使用瑞幸咖啡APP來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店消費(fèi)自提及接單配送等服務(wù)，且留存的用戶(hù)數(shù)據(jù)可以分析消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)而細(xì)分客戶(hù)群體、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，其大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還可優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理、智能補(bǔ)貨、智能調(diào)度、會(huì)員體系建立等流程，極大提高了品牌的運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合。雖然瑞幸咖啡以高性?xún)r(jià)比、高便捷度的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)速度飛快，但仍存在不足：產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)方面稍顯單一，可以考慮從產(chǎn)品增值服務(wù)，視覺(jué)形象增強(qiáng)以及咖啡文化宣傳等方面優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)展咖啡衍生產(chǎn)品系列。從營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，瑞幸咖啡通過(guò)“裂變拉新”方法吸引用戶(hù)流量存在資金風(fēng)險(xiǎn)，可借助AR等新技術(shù)提高用戶(hù)使用APP的主動(dòng)性，增強(qiáng)用戶(hù)粘性且可附加豐富產(chǎn)品信息。因此，怎樣利用AR新技術(shù)作為技術(shù)支持優(yōu)化線下咖啡店鋪的管理結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的包裝創(chuàng)新升級(jí)，是本文關(guān)于新零售背景下咖啡零售包裝設(shè)計(jì)研究的重點(diǎn)。

二、 AR技術(shù)在新零售咖啡包裝中的應(yīng)用價(jià)值與問(wèn)題

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱(chēng) AR）作為新零售定義中新技術(shù)的一種，它能將虛擬3D模型與真實(shí)環(huán)境進(jìn)行疊加融合，用戶(hù)可以通過(guò)例如旋轉(zhuǎn)，移動(dòng)和放大和縮小等操作與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)交互， 為用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)特的交互方式與場(chǎng)景體驗(yàn)。隨著移動(dòng)智能終端的不斷升級(jí)，加上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，AR技術(shù)應(yīng)用更為廣泛，包裝中AR技術(shù)的相關(guān)應(yīng)用案例屢見(jiàn)不鮮。將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用在包裝領(lǐng)域，可以解決當(dāng)前包裝存在的信息傳遞形式單一、信息承載容量有限等問(wèn)題，同時(shí)還可以增強(qiáng)包裝的展示效果，提升人與包裝的交互體驗(yàn)。從企業(yè)品牌的角度來(lái)看，AR技術(shù)通過(guò)獨(dú)特的虛擬與現(xiàn)實(shí)跨界體驗(yàn)方式給消費(fèi)者帶來(lái)更多的新鮮感，增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的吸引力進(jìn)而擴(kuò)大品牌傳播影響力，改變了客戶(hù)與零售商之間的互動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售;從用戶(hù)的角度來(lái)看，它可以提升信息獲取效率和趣味性，升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)。

相較于傳統(tǒng)包裝（如表），AR包裝滿(mǎn)足新零售模式下的多定制要求、使用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字信息和包裝實(shí)體的有機(jī)匹配。在包裝內(nèi)容方面，AR包裝信息突破承載局限，相比傳統(tǒng)包裝的服務(wù)內(nèi)容要更為豐富，視覺(jué)表現(xiàn)力增強(qiáng)，用戶(hù)獲取產(chǎn)品信息變得更加直觀、快速。在互動(dòng)模式方面，包裝以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為媒介，與用戶(hù)的互動(dòng)維度和形式從較為單一的二維視覺(jué)互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富的三維多感官互動(dòng)，拉近用戶(hù)與產(chǎn)品之間的距離，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)與情感交流，延長(zhǎng)用戶(hù)和品牌互動(dòng)的時(shí)間，進(jìn)而提高用戶(hù)對(duì)品牌形象的記憶度。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展為新零售的深入帶來(lái)新的機(jī)遇，也為產(chǎn)品包裝創(chuàng)造了全新的互動(dòng)模式。其意義與價(jià)值體現(xiàn)在以下三個(gè)層面：第一，建立獨(dú)特情感空間，拓展體驗(yàn)式消費(fèi)功能。AR包裝利用其具有趣味、新奇屬性的服務(wù)，為傳統(tǒng)的包裝注入新的活力，吸引更多的新生代消費(fèi)者的青睞。在實(shí)用性、趣味性吸引下增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的黏性。其娛樂(lè)性則可增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，沉浸感與多感知性可以延長(zhǎng)用戶(hù)的體驗(yàn)時(shí)間。第二，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和審美情趣。在行為即數(shù)據(jù)痕跡的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，AR將包裝數(shù)字化，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，可以精確跟蹤和獲取用戶(hù)的使用數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)品牌方可以及時(shí)了解消費(fèi)者的意愿和習(xí)慣，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品研發(fā)等。AR包裝以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，為信息在品牌和用戶(hù)之間的雙向傳遞提供了條件。品牌方可以通過(guò)及時(shí)的信息反饋， 調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略， 消費(fèi)者也可以將自己對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和需求反饋給品牌，加強(qiáng)了用戶(hù)與品牌的直接關(guān)系。第三，深度發(fā)掘細(xì)節(jié)，滿(mǎn)足用戶(hù)更多樣化的需求。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以幫助品牌以教育、娛樂(lè)、社交等方式，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者分享品牌情懷、文化的更高目標(biāo)，將更多地了解消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，并利用其不斷完善升級(jí)關(guān)于產(chǎn)品功能、屬性、特點(diǎn)、品牌故事等體驗(yàn)。

新零售提倡基于場(chǎng)景的服務(wù)設(shè)計(jì)，圍繞用戶(hù)場(chǎng)景進(jìn)行需求分解和分析，AR技術(shù)該如何基于新零售實(shí)際場(chǎng)景與用戶(hù)需求優(yōu)化升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)？因此在新零售咖啡包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)咖啡消費(fèi)流程中的用戶(hù)行為進(jìn)行分析，深度挖掘場(chǎng)景下的用戶(hù)需求，進(jìn)而從AR應(yīng)用的目的性角度進(jìn)行設(shè)計(jì)策略研究。

三、 AR應(yīng)用于新零售咖啡包裝的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

本章基于上述增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在新零售業(yè)的應(yīng)用價(jià)值與問(wèn)題，并根據(jù)用戶(hù)線下購(gòu)買(mǎi)咖啡的消費(fèi)行為，圍繞AR在包裝應(yīng)用上的目的性從信息服務(wù)、增強(qiáng)感官、增值服務(wù)三個(gè)角度提出設(shè)計(jì)策略。然后通過(guò)將復(fù)雜的用戶(hù)消費(fèi)流程拆解為關(guān)鍵觸點(diǎn)的形式，探索出各觸點(diǎn)中的用戶(hù)需求，從而洞察AR技術(shù)的應(yīng)用機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1.基于AR應(yīng)用的目的性的設(shè)計(jì)策略

（1）以信息服務(wù)為目的AR應(yīng)用策略

AR在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用目的之一是提供信息服務(wù)，在不同的消費(fèi)階段提供不同的產(chǎn)品信息。AR包裝應(yīng)兼具導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)功能，用戶(hù)可使用移動(dòng)端識(shí)別包裝觸發(fā)虛擬AR助手，獲取相關(guān)產(chǎn)品的分類(lèi)、賣(mài)點(diǎn)功能信息、促銷(xiāo)信息等來(lái)幫助自己對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知與完成購(gòu)買(mǎi)決策。與此同時(shí)，后臺(tái)可以將用戶(hù)信息數(shù)據(jù)上傳，通過(guò)分析數(shù)據(jù)向用戶(hù)精準(zhǔn)推送更合需求的產(chǎn)品，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)高效的個(gè)性化、多元化消費(fèi)體驗(yàn)。另外，關(guān)于產(chǎn)品的各類(lèi)信息較為繁雜混亂，為了保證用戶(hù)體驗(yàn)的流暢性，AR包裝設(shè)計(jì)需要替用戶(hù)進(jìn)行信息篩選，針對(duì)消費(fèi)流程為用戶(hù)有選擇性的提供信息。AR界面的元素要簡(jiǎn)潔、清晰，既可以減少對(duì)包裝設(shè)計(jì)的成本投入，還可以使AR包裝的交互界面重點(diǎn)突出、層次分明，分場(chǎng)景、分類(lèi)別的為用戶(hù)解決線下購(gòu)買(mǎi)的痛點(diǎn)。

（2）以增強(qiáng)感官為目的AR應(yīng)用策略

與傳統(tǒng)包裝受限于以印刷技術(shù)或結(jié)構(gòu)形態(tài)來(lái)靜態(tài)展示產(chǎn)品和傳遞信息不同，AR包裝是以視頻音頻、動(dòng)畫(huà)演示、三維立體展示等動(dòng)態(tài)的形式傳達(dá)包裝信息，達(dá)到提高信息傳遞效率，加強(qiáng)包裝展示效果的目的。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)端掃描識(shí)別包裝，即可實(shí)現(xiàn)與AR 包裝的動(dòng)態(tài)交互。AR技術(shù)應(yīng)用于包裝延展了包裝的信息傳達(dá)功能，改變了消費(fèi)者和包裝之間的互動(dòng)方式。動(dòng)態(tài)多樣、增強(qiáng)感官的展示效果可延長(zhǎng)用戶(hù)與產(chǎn)品之間的互動(dòng)時(shí)間，使產(chǎn)品的使用過(guò)程更加趣味化，深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，優(yōu)化用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的塑造及推廣。

（3）以增值服務(wù)為目的AR應(yīng)用策略

為了抵消在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用AR技術(shù)帶來(lái)的成本增加，可以選擇在AR界面提供附加增值服務(wù)。對(duì)于用戶(hù)而言，增值服務(wù)的主要探究重點(diǎn)是支持娛樂(lè)功能和拓展實(shí)用服務(wù)，比如增加問(wèn)詢(xún)服務(wù)、教育功能、游戲競(jìng)賽、分享社交等模塊升級(jí)包裝的使用體驗(yàn)。對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的年輕購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)，AR包裝帶給消費(fèi)者趣味性的包裝體驗(yàn)有利于提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，提高購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)AR包裝還能增強(qiáng)包裝與用戶(hù)的情感化交流，比如臉部濾鏡、偶像虛擬互動(dòng)等社交分享活動(dòng)模塊，并且延長(zhǎng)包裝的使用壽命。AR包裝的動(dòng)態(tài)效果對(duì)低齡群體同樣存在極大吸引力，在其中加入教育元素可達(dá)到益智、寓教于樂(lè)的目的。對(duì)于企業(yè)而言，AR包裝通過(guò)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)手段的支持，分析和預(yù)測(cè)用戶(hù)的消費(fèi)趨勢(shì)和偏好，構(gòu)建新的用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和定位。

2.增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在用戶(hù)觸點(diǎn)不同階段的應(yīng)用策略

新零售咖啡包裝與用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)接觸體現(xiàn)在消費(fèi)流程的接觸點(diǎn)上，通過(guò)對(duì)于咖啡消費(fèi)的每個(gè)場(chǎng)景下用戶(hù)觸點(diǎn)的拆分和解析，從而提出滿(mǎn)足不同階段用戶(hù)需求的AR應(yīng)用方式，優(yōu)化升級(jí)用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

（1）包裝陳列場(chǎng)景中的購(gòu)前觸點(diǎn)

在無(wú)人零售、自助購(gòu)物或線下門(mén)店等咖啡消費(fèi)場(chǎng)景中，購(gòu)前接觸點(diǎn)的用戶(hù)需求表現(xiàn)為認(rèn)知需求和信息需求。消費(fèi)者面對(duì)種類(lèi)繁雜、琳瑯滿(mǎn)目的咖啡包裝，AR以信息服務(wù)為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，提供快速高效的咖啡品牌識(shí)別參考信息等;AR以增強(qiáng)感官為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，展示直觀的咖啡品牌形象，來(lái)提高其品牌視覺(jué)形象識(shí)別度及擴(kuò)大品牌傳播效果，有效激發(fā)消費(fèi)者的興趣。AR技術(shù)讓咖啡包裝繞過(guò)銷(xiāo)售人員直接與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，使銷(xiāo)售模式更加軟化，通過(guò)體驗(yàn)服務(wù)滲透產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者加深對(duì)咖啡品牌的認(rèn)同與產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向，增強(qiáng)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)力。與此同時(shí)，可通過(guò)這一階段的AR體驗(yàn)服務(wù)向消費(fèi)者滲透后續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)動(dòng)線，引導(dǎo)消費(fèi)者增加進(jìn)一步與咖啡包裝接觸的可能性。

（2）用戶(hù)拿產(chǎn)品在手中的購(gòu)時(shí)觸點(diǎn)

當(dāng)消費(fèi)者拿起咖啡包裝時(shí)，即為購(gòu)時(shí)觸點(diǎn)，用戶(hù)需求表現(xiàn)為選擇和比較咖啡產(chǎn)品，深入了解咖啡品牌信息的需求。所以AR以信息服務(wù)為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效交互式溝通，比如在智能終端顯示咖啡種類(lèi)特性、背景生產(chǎn)信息以及最佳飲用方式等，提供同競(jìng)品的價(jià)格、成分等方面的比較信息，不僅可以讓消費(fèi)者在與咖啡包裝首次接觸中更全面地了解咖啡品牌，也進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售; AR的增強(qiáng)感官應(yīng)用設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于創(chuàng)造個(gè)性化、情景化的咖啡品牌體驗(yàn)，將枯燥的信息具像化、故事化呈現(xiàn)，促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成潛在的購(gòu)買(mǎi)行為。

（3）包裝被使用場(chǎng)景的購(gòu)后觸點(diǎn)

在咖啡包裝的被使用場(chǎng)景中，購(gòu)后觸點(diǎn)的用戶(hù)需求表現(xiàn)為咖啡產(chǎn)品的易用性，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，附加增值服務(wù)等需求。在這一環(huán)節(jié)，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的咖啡包裝將為消費(fèi)者提供最全面的用戶(hù)體驗(yàn)。AR以信息服務(wù)為目的的應(yīng)用重點(diǎn)在于提供相關(guān)售后服務(wù)的信息，從而提高用戶(hù)對(duì)品牌的滿(mǎn)意度，比如動(dòng)態(tài)化演示咖啡的沖泡操作說(shuō)明等，降低用戶(hù)在拆取和使用咖啡包裝過(guò)程中的操作難度;以增強(qiáng)感官和增值服務(wù)為目的的AR設(shè)計(jì)則重在提供體貼、周到和愉悅的服務(wù)體驗(yàn)，以超越用戶(hù)對(duì)咖啡品牌的期待，提高對(duì)咖啡品牌的忠誠(chéng)度。比如在咖啡包裝上附加趣味性表演視頻來(lái)抵消用戶(hù)對(duì)熱咖啡冷卻到最佳飲用口感的等待時(shí)間。

（4）包裝被使用后的影響性觸點(diǎn)

用戶(hù)使用過(guò)后的咖啡包裝，用戶(hù)體驗(yàn)存在于包裝被賦予的附加價(jià)值中，具有游戲化、二次利用等功能。影響性觸點(diǎn)的用戶(hù)需求主要表現(xiàn)為體驗(yàn)共享和傳播性需求，應(yīng)以情感化為主，信息化為輔。所以AR應(yīng)用主要以增強(qiáng)感官和增值服務(wù)為目的，提供用戶(hù)參與機(jī)會(huì)并促進(jìn)信息交流與共享，增大咖啡品牌的間接影響力，為用戶(hù)提供更流暢更深遠(yuǎn)層次的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)，以提高品牌忠誠(chéng)度。例如附加基于咖啡促銷(xiāo)的活動(dòng)和游戲，提供社交網(wǎng)絡(luò)的分享評(píng)論渠道。這將有利于咖啡品牌的傳播與潛在用戶(hù)的積累，刺激用戶(hù)對(duì)咖啡不同品類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，增強(qiáng)用戶(hù)與咖啡品牌的粘性。同時(shí)，新零售咖啡新模式通過(guò)對(duì)整合的用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，使咖啡品牌方深入了解用戶(hù)的咖啡消費(fèi)需求，從而進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)的迭代轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的正向提升，完成消費(fèi)鏈路的循環(huán)與閉環(huán)。

在新零售商業(yè)模式變革的背景下，零售商通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為創(chuàng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式提供技術(shù)支持，從用戶(hù)體驗(yàn)視角發(fā)掘潛在用戶(hù)需求，優(yōu)化線下的消費(fèi)體驗(yàn)流程，為用戶(hù)提供多樣化服務(wù)，希望本文對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在包裝上的應(yīng)用理論研究與策略構(gòu)建能為咖啡零售行業(yè)在新零售背景下的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)帶來(lái)應(yīng)用價(jià)值。

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