張磊

一、引言

當(dāng)今社會(huì)處于一種信息密集的時(shí)代，大數(shù)據(jù)化、媒體化發(fā)展將我們的生活緊密圍合，各種信息數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)和鋪天蓋地的廣告展示在我們生活的角角落落。在眾多宣傳方式中，平面廣告無疑是向受眾發(fā)揮其宣傳效應(yīng)的最直接簡(jiǎn)單方式。在眾多的素材堆積、信息遍布和受眾選擇疲憊的狀態(tài)下，如何使得廣告牌在第一時(shí)間博人眼球，為廣告贏得一線生機(jī)，便要從給予受眾最直接印象的色彩進(jìn)行著手。瞬息萬變的大自然中層出不窮的色彩演繹，人類社會(huì)中各種色彩運(yùn)用被賦予了各種不同的意義和形式。廣告借以色彩最博人眼球的效果是發(fā)揮其最大的宣傳效應(yīng)的第一步。因此，本文將對(duì)廣告牌中配色類型進(jìn)行分類，將其與受眾的偏好程度之間的關(guān)系進(jìn)行研究，基于廣告學(xué)色彩構(gòu)成、色彩心理學(xué)、視覺感知理論以及人因工程等開展系列研究工作，得出較為科學(xué)的、全面的實(shí)驗(yàn)和調(diào)查分析研究成果，將其利用在廣告牌設(shè)計(jì)中，切實(shí)發(fā)揮廣告應(yīng)有的價(jià)值和作用。

（一）現(xiàn)代廣告牌色彩設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

廣告具有廣泛的傳播效果，隨著新生技術(shù)的產(chǎn)生，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)達(dá)不到自身的效果。公交站、地鐵站、隨處可見的廣告牌，信息傳播以各種形式呈現(xiàn)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播狀態(tài)下，在第一時(shí)間博人眼球的寥寥無幾，有些在給予受眾最直接印象的色彩設(shè)計(jì)上過于平淡，無法從色彩的視覺感知上與受眾形成呼應(yīng)，極大降低其廣告自身的傳播效果，有些則在色彩應(yīng)該用上過于突出和艷俗，吸引了受眾的眼光卻讓受眾產(chǎn)生敏感討厭的視覺感受，這無疑是對(duì)其廣告?zhèn)鞑バЧ牧硪粚哟驌?。因此，契合受眾?duì)于廣告牌色彩偏好心理的研究，顯得至關(guān)重要。

（二）研究?jī)?nèi)容

本文以研究基于非接觸式眼動(dòng)儀的模擬廣告牌的色彩和受眾心理偏好度之間的關(guān)系以及在展示廣告作品中的應(yīng)用為目標(biāo)?；趶V告學(xué)色彩構(gòu)成、色彩心理學(xué)、視覺感知理論以及人因工程等開展一系列研究。首先，調(diào)查分析在廣告牌設(shè)計(jì)中色彩為廣告效應(yīng)中第一直接影響因素；其次，基于非接觸式眼動(dòng)儀模擬廣告牌的色彩和受眾心理偏好度進(jìn)行客觀實(shí)驗(yàn)研究；再次，基于視覺感知理論進(jìn)行廣告牌色彩和受眾偏好度主觀調(diào)查；并且分析主客觀研究結(jié)果的差異性以及背后影響因素；最后進(jìn)行研究總結(jié)，提出面向受眾的廣告牌色彩設(shè)計(jì)原則，為今后設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。

（三）論文安排

本課題基于廣告學(xué)色彩構(gòu)成、色彩心理學(xué)、視覺感知理論以及人因工程等開展了一系列研究工作，主要如下：（1）調(diào)查分析傳統(tǒng)普通廣告牌和極具影響力的廣告牌影響受眾偏好差異的最直接原因，將其影響因素詳細(xì)分為版式、色彩和圖幅三大類，通過系列調(diào)查研究方法，從而得出色彩為廣告效應(yīng)中第一直接影響因素。（2）綜合運(yùn)用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、受眾訪談以及問卷調(diào)查等受眾研究方法，將研究分為主客觀兩個(gè)方向進(jìn)行，從而得出較為全面的有關(guān)受眾最偏好的色彩搭配類型數(shù)據(jù)。（3）基于視覺感知理論分析主客觀兩個(gè)方向形成差異化的原因，運(yùn)用問卷調(diào)查分析生理因素是否也是影響受眾對(duì)于廣告色彩視覺感知偏好的影響因素，提出面向受眾的廣告牌色彩設(shè)計(jì)原則，為今后設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。（4）將實(shí)驗(yàn)研究成果運(yùn)用于現(xiàn)代的廣告牌設(shè)計(jì)中，切實(shí)發(fā)揮廣告應(yīng)有的價(jià)值和作用。

二、基于視覺感知理論的廣告牌偏好差異原因分析

本節(jié)調(diào)查分析傳統(tǒng)普通廣告牌和極具影響力的廣告牌影響受眾偏好差異的最直接原因，通過文獻(xiàn)資料參考和問卷調(diào)查、受眾觀察與訪談得出色彩為廣告效應(yīng)中第一直接影響因素。

（一）分析流程

（1）根據(jù)平面廣告構(gòu)成法則，將廣告牌影響受眾偏好差異的主要影響因素詳細(xì)分為版式、色彩和圖幅三大類。（2）通過文獻(xiàn)參考色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物,是人類最敏感的、視覺神經(jīng)反應(yīng)最快的一種信息,“色彩的感覺在一般美感中是最大眾化的形式”(馬克思語)。色彩依賴于具體形象而存在,色彩在廣告中具有“先于形象,大于形象”的特殊作用,是廣告審美形式的重要因素。進(jìn)而做出假設(shè)：假設(shè)色彩是影響廣告牌產(chǎn)生受眾偏好度差異的主要原因，也是廣告效應(yīng)中第一直接影響因素。（3）通過系列調(diào)查分析法驗(yàn)證色彩是否為影響廣告牌產(chǎn)生受眾差異的主要原因，進(jìn)而得出分析總結(jié)。

（二）問卷調(diào)查研究

（1）問卷設(shè)計(jì)。針對(duì)影響廣告牌受眾偏好度差異的板式、色彩、圖幅三大類因素，將其作為三組不同的樣本變量，用Photoshop 軟件處理后，分別為三組實(shí)驗(yàn)樣本。第一組樣本中板式為變量、色彩和圖幅為定量；第二組樣本中色彩為變量、板式和圖幅為定量；第三組樣本中圖幅為變量、板式和色彩為定量，讓被試者選擇其最偏愛的一組圖片。

（2）問卷發(fā)放。在本次問卷調(diào)查中共有94 位受眾參與，偏好第一組樣本人數(shù)共有26 人，占比27.66%；偏好第二組樣本人數(shù)共有56 人，占比59.57%；偏好第三組樣本人數(shù)共有12 人，占比12.77%，如圖1 所示。

圖1 調(diào)查問卷圖表數(shù)據(jù)

（3）調(diào)查研究總結(jié)。由上述問卷數(shù)據(jù)可得出結(jié)論：色彩是影響廣告牌產(chǎn)生受眾偏好度差異的主要原因，也是廣告效應(yīng)中第一直接影響因素，其次為板式。同時(shí)，也驗(yàn)證的起初的假設(shè)為正確的。因此，使得廣告牌在第一時(shí)間博人眼球，為廣告贏得一線生機(jī)，便要從給予受眾最直接印象的色彩進(jìn)行著手。

三、基于非接觸式眼動(dòng)儀模擬廣告牌色彩和受眾偏好度實(shí)驗(yàn)研究

本節(jié)基于非接觸式眼動(dòng)儀進(jìn)行模擬廣告牌色彩和受眾偏好度的客觀實(shí)驗(yàn)研究，對(duì)實(shí)驗(yàn)樣本進(jìn)行軟件處理，讓被試者進(jìn)行規(guī)定內(nèi)的實(shí)驗(yàn)流程，利用非接觸式眼動(dòng)儀進(jìn)行數(shù)據(jù)采集以及分析總結(jié)，從而獲得有關(guān)最受大眾偏愛的配色方式的客觀的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

（一）研究要點(diǎn)

（1）實(shí)驗(yàn)樣本。本節(jié)研究主要分為兩點(diǎn)：其一為基于非接觸式眼動(dòng)儀模擬三種不同類型配色和受眾偏好度關(guān)系實(shí)驗(yàn)，分別為對(duì)比色、同類暖色，同類冷色三種配色實(shí)驗(yàn)樣本。由第一組實(shí)驗(yàn)得出的受眾偏好度最高的配色類別進(jìn)行細(xì)分。其二為基于非接觸式眼動(dòng)儀模擬同類型廣告配色和受眾偏好度關(guān)系實(shí)驗(yàn)，對(duì)比色配色類型下，對(duì)比程度不同的三張海報(bào)進(jìn)行比較實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行客觀的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析。（2）被試者。首先，由于本項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)特殊，要求被試者色感正常。其次，由于廣告的最大傳播影響范圍在青年和中年居多，因此，以在18-50 歲間色感正常的被試者為最佳選擇對(duì)象。

（二）基于眼動(dòng)儀模擬不同類型廣告配色和受眾偏好度關(guān)系實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。利用眼?dòng)儀數(shù)據(jù)分析得出在對(duì)比色、同類暖色、同類冷色三組實(shí)驗(yàn)樣本中，被試者偏好度最高的配色方案。（2）實(shí)驗(yàn)要點(diǎn)。廣告色彩利用其獨(dú)特的語言魅力和受眾心理產(chǎn)生共鳴。將設(shè)計(jì)師常用的在基礎(chǔ)的配色方式中我們整理歸納出三種配色模式：其一為對(duì)比配色，此類型配色突出了色彩之間的強(qiáng)烈對(duì)比感，尤其是當(dāng)色彩飽和度較高的情況之下；其二為同類色系里的暖同類色，其三為同類色系里的冷同類色，后面兩種配色方式相同，使用起來搭配較為和諧，但呈現(xiàn)的形式則不同，則給人的感覺也有差異，暖同類色給人以溫暖舒適的心理感應(yīng)，而冷同類色則給人以簡(jiǎn)潔清朗的心理感應(yīng)。本實(shí)驗(yàn)利用非接觸式眼動(dòng)儀進(jìn)行整體實(shí)驗(yàn)流程，在上述的三組實(shí)驗(yàn)樣本中進(jìn)行偏好度選擇，通過眼動(dòng)儀最終呈現(xiàn)的客觀實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論。（3）實(shí)驗(yàn)程序。第一步，用Photoshop 將實(shí)驗(yàn)樣本根據(jù)實(shí)驗(yàn)要求進(jìn)行處理，如圖2 所示。將實(shí)樣本導(dǎo)入非接觸式眼動(dòng)儀系統(tǒng)頁面，模擬廣告牌配色場(chǎng)景。第二步做出假設(shè)：假設(shè)對(duì)比配色類型在廣告牌中的受眾關(guān)注度最高（圖2）。第三步，被試者調(diào)整坐姿至水平條塊呈綠色，數(shù)值條塊值在50-60 范圍內(nèi)。檢查眼動(dòng)水平，雙眼追蹤屏幕上的小球運(yùn)動(dòng)軌跡。查看眼動(dòng)水平，當(dāng)雙眼個(gè)點(diǎn)軌跡均在規(guī)定范圍內(nèi)，正式開始試驗(yàn)。第四步，播放準(zhǔn)備好的平鋪廣告圖10 秒。將三張不同類型配色的廣告圖片平鋪于畫面中，觀察被試對(duì)哪張廣告圖的注視度最高。第五步，實(shí)驗(yàn)結(jié)束，查看熱點(diǎn)圖和視線掃描路徑，得出各版式最能吸引該被試關(guān)注度的配色方案。（4）數(shù)據(jù)分析。實(shí)驗(yàn)后，將非接觸式眼動(dòng)儀系統(tǒng)中所記錄的有關(guān)被試者對(duì)于三個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本中眼動(dòng)視覺信息數(shù)據(jù)圖表導(dǎo)出，進(jìn)行客觀實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析。分析本組實(shí)驗(yàn)熱點(diǎn)圖，得到被試者在第二張對(duì)比配色廣告上的關(guān)注度最高。由此可見，對(duì)比配色的廣告牌更加吸引受眾目光，受眾的偏好度更高，如圖3 所示。分析本組實(shí)驗(yàn)從圖，得到被試者在三個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本上的視線分布相對(duì)均勻，驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)時(shí)間把控較為合理，被試者有合理的時(shí)間進(jìn)行三個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本全局瀏覽，確保了本項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的相對(duì)準(zhǔn)確客觀性，如圖4所示。分析本組實(shí)驗(yàn)視線圖，得到被試者在三個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本上視線相對(duì)較為跳躍，說明被試者在實(shí)驗(yàn)過程中，對(duì)于實(shí)驗(yàn)樣本的認(rèn)真瀏覽觀察，確保了本項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的客觀準(zhǔn)確性，如圖5 所示。（5）實(shí)驗(yàn)結(jié)論。通過第一組基于非接觸式眼動(dòng)儀模擬不同類型廣告配色和受眾偏好度關(guān)系實(shí)驗(yàn)，我們可得出在對(duì)比配色類型在廣告牌中的受眾偏好度最高，受眾關(guān)注度在同類暖色和同類冷色兩種配色類型上平分秋色。

圖2 第一組實(shí)驗(yàn)樣本

圖3 第一組實(shí)驗(yàn)熱點(diǎn)圖

圖4 第一組實(shí)驗(yàn)從圖

圖5 第一組實(shí)驗(yàn)視線圖

（三）基于眼動(dòng)儀模擬廣告牌不同配色程度和受眾偏好度關(guān)系實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹Ｔ诿鞔_對(duì)比配色類型為受眾最偏愛的配色類型后，對(duì)比程度的考量也是本項(xiàng)研究的重點(diǎn)。本實(shí)驗(yàn)利用眼動(dòng)儀數(shù)據(jù)分析，旨在弱、中等、強(qiáng)三種程度的對(duì)比程度中，被試者偏好度最高的配色方案。

（2）實(shí)驗(yàn)要點(diǎn)。我們知道色相環(huán)上包含了很多色彩，色彩的魅力之一在于其可以變換自身明度、飽和度并且可以和任意一種顏色合成另外一種顏色。盡管由第一組實(shí)驗(yàn)可得對(duì)比色最受大眾偏愛，但不同程度的對(duì)比，對(duì)受眾的吸引效果大相徑庭，因此，本組實(shí)驗(yàn)基于非接觸式眼動(dòng)儀模擬廣告牌不同配色程度和受眾偏好度關(guān)系實(shí)驗(yàn)，在弱、中等、強(qiáng)三種不同程度的對(duì)比色中，通過眼動(dòng)儀最終呈現(xiàn)的客觀實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)得出結(jié)論。

（3）實(shí)驗(yàn)程序。第一步，用Photoshop 將實(shí)驗(yàn)樣本根據(jù)實(shí)驗(yàn)要求進(jìn)行弱、中、強(qiáng)對(duì)比程度處理，如圖6 所示。將實(shí)樣本導(dǎo)入非接觸式眼動(dòng)儀系統(tǒng)頁面，模擬廣告牌配色場(chǎng)景。第二步，做出假設(shè)：假設(shè)強(qiáng)度對(duì)比色在廣告牌中得到受眾的偏好度更高。第三步，被試者調(diào)整坐姿至水平條塊呈綠色，數(shù)值條塊值在50-60 范圍內(nèi)。檢查眼動(dòng)水平，雙眼追蹤屏幕上的小球運(yùn)動(dòng)軌跡。查看眼動(dòng)水平，當(dāng)雙眼個(gè)點(diǎn)軌跡均在規(guī)定范圍內(nèi)，正式開始試驗(yàn)。

圖6 第二組實(shí)驗(yàn)樣本

（4）數(shù)據(jù)分析。實(shí)驗(yàn)后，將非接觸式眼動(dòng)儀系統(tǒng)中所記錄的有關(guān)被試者對(duì)于三個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本中眼動(dòng)視覺信息數(shù)據(jù)圖表導(dǎo)出，進(jìn)行客觀實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，如圖7、圖8、圖9 所示。分析本組實(shí)驗(yàn)熱點(diǎn)圖，得到被試者在第二張中等程度對(duì)比配色廣告上的關(guān)注度最高。由此可見，中等對(duì)比配色的廣告牌更加吸引受眾目光，受眾的偏好度更高，如圖7 所示。

圖7 第二組實(shí)驗(yàn)熱點(diǎn)圖

圖8 第二組實(shí)驗(yàn)叢圖

圖9 第二組實(shí)驗(yàn)視線圖

（5）實(shí)驗(yàn)結(jié)論。通過第二組基于非接觸式眼動(dòng)儀模擬廣告牌不同配色程度和受眾偏好度關(guān)系研究，我們可以得出中等對(duì)比程度的廣告牌配色獲得的受眾偏好度最高，更易獲得受眾的關(guān)注的接受。強(qiáng)對(duì)比程度盡管在第一時(shí)間、更能在第一時(shí)間鎖住受眾目光，但是由于對(duì)比太過強(qiáng)烈，受眾的相對(duì)視覺體驗(yàn)感相對(duì)中等程度對(duì)比則較弱一些。

（四）本章小結(jié)

廣告牌設(shè)計(jì)中相較于圖形、板式、圖幅而言，色彩更具有沖擊力和吸引力，在呈現(xiàn)時(shí)和受眾建立情感呼應(yīng)，起到重要的傳播和推廣作用。本項(xiàng)實(shí)驗(yàn)以目前常見的廣告版式，利用眼動(dòng)儀，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究出最能吸引大眾關(guān)注度的配色方案，將其應(yīng)用在廣告中，從而提高宣傳效應(yīng)。綜合本節(jié)的兩組實(shí)驗(yàn)經(jīng)過數(shù)據(jù)總結(jié)分析得出，中度對(duì)比強(qiáng)度的對(duì)比配色獲得的受眾偏好度最高，相對(duì)來說更容易抓住受眾眼球。欲將實(shí)驗(yàn)結(jié)論運(yùn)用到實(shí)際的廣告牌色彩應(yīng)用上，還需要透析受眾對(duì)于色彩的視覺感知心理和生理因素的影響，將客觀實(shí)驗(yàn)和主觀調(diào)研分析融合到一起，進(jìn)而設(shè)計(jì)搭配出符合受眾偏好的色彩，最大化提高廣告牌的傳播效應(yīng)。

四、基于視覺感知理論的廣告牌色彩和受眾偏好度關(guān)系主觀調(diào)查

本章研究將從主觀角度出發(fā)，深入視覺感知理論，分析廣告牌色彩和受眾偏好度關(guān)系。人眼有著接收和分析視像的能力，從而通過一定的過程形成知覺以辨認(rèn)物象的外觀和內(nèi)容等，因此，要基于視覺感知理論，深入了解受眾心理偏好度和廣告牌配色之間的關(guān)系?？紤]到主客觀實(shí)驗(yàn)結(jié)果會(huì)具有差異的可能性，某些特定的生理因素納入造成主客觀差異化的影響因素范疇，例如，年齡因素、性別因素（男女對(duì)于色彩有著不同的偏好傾向）、地理位置因素（地區(qū)差異造成被試者所處環(huán)境溫度差異，繼而造成色彩偏好差異）并做相應(yīng)的調(diào)查研究。

（一）色彩視覺感知理論

一般而言，人類大腦通過視覺系統(tǒng)可以接收新的物像特征信息主要可分為：形狀、空間、色彩以及動(dòng)態(tài)，當(dāng)有了這些數(shù)據(jù)之后，大腦才可辨別外物并做出相應(yīng)的反應(yīng)指令。視覺感知是人們探索和辨別外界數(shù)據(jù)的最主要的方面，也是形成認(rèn)知的最主要的源頭。從設(shè)計(jì)元素出發(fā)，色彩和形狀是影響受眾視覺感知的主要因素。而色彩作為平面廣告設(shè)計(jì)里最主要的元素之一，對(duì)于視覺的引導(dǎo)也是最大的，因此，要基于視覺感知理論注意色彩的界面顯著性和受眾偏好度問題。由于人的視覺感知系統(tǒng)是一個(gè)資源有限的信息處理系統(tǒng)色彩的搭配不合理，便會(huì)導(dǎo)致厭惡感、雜亂感或者枯燥感，導(dǎo)致受眾感知無效的問題，一個(gè)廣告作品若是無法和用戶的視覺感知系統(tǒng)形成呼應(yīng)或者某一方面的情感聯(lián)系，那么，便失去了其自身存在的意義與價(jià)值。

（二）調(diào)查流程

首先，做出假設(shè)：（1）假設(shè)對(duì)比配色類型在廣告牌中的受眾關(guān)注度最高。（2）假設(shè)強(qiáng)度對(duì)比色在廣告牌中得到受眾的偏好度更高。（3）假設(shè)主客觀實(shí)驗(yàn)分析存在差異，那么，形成差異化的原因?yàn)槟挲g、性別、區(qū)位等生理因素。其次，將非接觸式眼動(dòng)儀模擬廣告牌色彩和受眾心理偏好度關(guān)系客觀實(shí)驗(yàn)研究的樣本運(yùn)用到本項(xiàng)主觀調(diào)查研究的問卷中，讓參與者選擇出他們最偏愛的配色方案。問卷中加入年齡、性別、區(qū)位等有關(guān)題目，驗(yàn)證第三組假設(shè)的正確性。最后，參考分析數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)與探索結(jié)論數(shù)據(jù)的可行性。

（三）問卷調(diào)查研究

1.問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查分為主要三部分：第一部分為在第一組分別為對(duì)比配色、同類暖色、同類冷色的廣告牌配色中選出最喜歡的種配色類型；第二部分根據(jù)第一個(gè)選出的配色類型下選出在第二組弱、中、強(qiáng)度對(duì)比程度的色彩方案中最為喜歡的對(duì)比程度；第三部分輸入自己的年齡、性別、所在地區(qū)。

2.問卷發(fā)放

本次調(diào)查問卷共有110 位受眾參與，偏好同類暖色的人數(shù)占了58.18%位列第一，共有64 人；偏好對(duì)比配色的人數(shù)占了22.73%位列第二，共有25 人；偏好同類冷色配色人數(shù)占了19.09%最少，共有21 人。在對(duì)比程度的偏好度選擇題型中，中等對(duì)比程度相對(duì)來說都占比最多，其次是弱對(duì)比。在本次110 位參與者中，49 位男性中偏好同類冷色的有17 人，占比34.77%,偏好對(duì)比色有16 人，占比32.65%，偏好暖同類色有14 人，占比28.57%；61 位女性中偏好對(duì)比色有9 人，占比14.75%，偏好同類冷色有4人，占比6.6%，偏好同類暖色有48人，占比78.65%。在110 位參與者中，79 位處于中部或北部的參與者里偏好同類暖色有49人，占比62.02%，偏好對(duì)比色的有13人，占比16.45%，偏好同類冷色的有17 人，占比21.51%；31 位處于南方城市的參與者偏好同類暖色的有15 人占比48.38%，偏好對(duì)比色有12 人，占比38.71%，偏好同類冷色的有4 人，占比12.90%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以看出主觀性的問卷調(diào)查和客觀眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的結(jié)果產(chǎn)生了一定的差異，對(duì)于產(chǎn)生差異的影響因素，也在生理因素層面呈現(xiàn)出來。（1）性別：部分男性對(duì)于冷同類配色的廣告牌偏好度明顯高于女性；而女性對(duì)于暖同類配色廣告牌的偏好度相對(duì)高于男性。由此可見，性別這一客觀生理因素是影響受眾偏好度的原因之一。（2）區(qū)位環(huán)境：處于中部和北部城市的被試者，由于地理位置影響客觀氣條件，溫度相比于南方較低，偏好暖同類色程度明顯高于冷同類配色。由此可見，區(qū)位環(huán)境這一客觀因素也是影響受眾心理偏好度的原因之一。

3.受眾觀察與訪談

受眾對(duì)于廣告牌色彩的視覺感知度和把控度就某些方面來說會(huì)高于設(shè)計(jì)人員本身，因此，為了了解受眾對(duì)于不同配色的偏好程度以及色彩設(shè)計(jì)考慮原則，確立設(shè)計(jì)方向，召集受眾進(jìn)行一對(duì)一進(jìn)行訪談。具體訪談流程如圖10 所示，（1）明確訪談目的，了解受眾偏好的色彩配色類型及其原因；（2）設(shè)計(jì)詳細(xì)的訪談大綱；（3）邀請(qǐng)參與者，預(yù)約相關(guān)訪談時(shí)間；（4）進(jìn)行訪談，在保持中立的情況下注重挖掘重要信息；（5）訪談結(jié)束后，歸納訪談紀(jì)要并輸出相關(guān)文件。

圖10 用戶訪談流程研究示意圖

依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，選擇其中6 名受眾作為訪談對(duì)象，依據(jù)每位受訪者所填結(jié)果設(shè)計(jì)針對(duì)性的訪談內(nèi)容，邀請(qǐng)受訪者進(jìn)行訪談，并對(duì)訪談過程進(jìn)行文字記錄和錄音。對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理，并依據(jù)受訪者的回答分析其偏好點(diǎn)和影響因素。整理6 位受訪者的訪談?dòng)涗洸⒎治?，以此作為研究的分析的依?jù)。通過本次訪談了解并肯定了性別對(duì)于配色選擇的影響是可見的，正如男性相對(duì)偏愛冷色、女性相對(duì)偏愛暖色。通過訪談了解處于北方的人受地理位置影響溫度相對(duì)較低，人們便希望色彩在視覺感受上帶來一些溫暖的心理暗示，這同時(shí)也是廣告牌配色上的參考原則與作用。

（四）調(diào)查研究總結(jié)

根據(jù)調(diào)查問卷呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)內(nèi)容可得出，（1）在主觀的選擇上，受眾對(duì)于同類暖色廣告牌的偏好度最高，同類冷色廣告牌的偏好度最低。這一結(jié)果與眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)展示的結(jié)論相差較大。在弱、中、強(qiáng)三種程度的對(duì)比配色廣告牌中，中等強(qiáng)度的廣告牌所獲得的色彩偏好度最高，這一結(jié)論與眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)展示的結(jié)論相同。（2）性別影響偏好、環(huán)境影響感受、情緒影響選擇?？陀^生理因素是影響受眾主觀體驗(yàn)的重要參考點(diǎn)。

（五）本章小結(jié)

人的很多情感來自于主觀選擇，不同的色彩呈現(xiàn)作用于受眾的視覺感知系統(tǒng)、并在心理上產(chǎn)生某種情感共鳴?！稄V告設(shè)計(jì)與色彩藝術(shù)》中的色彩表現(xiàn)的心理機(jī)制認(rèn)為,廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)情感溝通、實(shí)現(xiàn)對(duì)情感的影響。

在本項(xiàng)調(diào)查研究中，年齡、性別和區(qū)位因素都對(duì)于色彩的偏好度上有所不同。人作為高等復(fù)雜生物，其心理屬性受多方面因素影響，當(dāng)然，也涵蓋了生理性別年齡以及環(huán)境因素作用于人們對(duì)于廣告牌配色的偏好度。因此，將進(jìn)行廣告牌色彩設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)全面考慮受眾的生理及心理因素。

五、總結(jié)與展望

（一）總結(jié)

色彩語義在平面廣告設(shè)計(jì)中具有自身的特點(diǎn)，主要包括審美性、裝飾性、符號(hào)象征性等，從而使色彩語義發(fā)揮著自身的作用。廣告牌中色彩是和受眾進(jìn)行互動(dòng)的第一步，極具吸引力且美觀的、舒適且直擊受眾心里的配色，可以在很大程面上提升廣告的傳播效果，因此，如何科學(xué)地掌握好色彩語義在平面廣告牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，對(duì)于提升廣告的宣傳性與藝術(shù)性具有特別重要的意義。

本文分別從主觀與客觀層面進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和調(diào)查分析，得出受眾偏好度相對(duì)較高的配色方式以及背后原因，進(jìn)行總結(jié)和今后廣告牌配色的設(shè)計(jì)應(yīng)用。本項(xiàng)課題研究中，仍存在某些思考上的不足，例如，主觀情緒、生理年齡對(duì)于受眾心理對(duì)色彩偏好度的影響等等，缺乏全面的系統(tǒng)的分析。希望繼續(xù)進(jìn)行全面總結(jié)，將課題深化，為今后設(shè)計(jì)提供出有價(jià)值的參考。

（二）展望

當(dāng)今處于一個(gè)數(shù)字傳媒迅猛發(fā)展的時(shí)代，各種繁復(fù)冗雜信息傳播在受眾選擇上，呈現(xiàn)出較為困難的態(tài)勢(shì)，吸引受眾的目光是色彩在廣告牌配色上的第一個(gè)主要作用。希望本項(xiàng)課題的研究以及今后的深入研究，可以為廣告牌配色設(shè)計(jì)提供可參考信息，廣告牌在今后的視覺呈現(xiàn)上刷新受眾對(duì)其傳統(tǒng)的審美認(rèn)知，從而最大化實(shí)現(xiàn)廣告牌的功效，盡可能提升廣告的傳播價(jià)值。