新媒體視域下江西非遺產(chǎn)品營銷策略探究

摘 要：近年來，隨著國家加大非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）保護傳承的投入，社會各界也廣泛參與，國內掀起了非遺保護傳承的熱潮，各大企業(yè)也把握商機，開發(fā)了豐富多樣的非遺產(chǎn)品，在獲得一定收益的同時也促進了非遺的傳承發(fā)展。文章在分析非遺產(chǎn)品營銷必要性的基礎上，對新媒體視域下江西非遺產(chǎn)品營銷中存在的問題進行分析，并提出了相應的新媒體營銷策略，以期為江西非遺產(chǎn)品市場發(fā)展提供一定幫助。

關鍵詞：新媒體;非遺產(chǎn)品;營銷策略

非遺主要包括曲藝、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術、傳統(tǒng)醫(yī)藥等十大類別。自我國于2004年12月加入《保護非物質文化遺產(chǎn)公約》，特別是2011年2月通過《中華人民共和國非物質文化遺產(chǎn)法》后，國家采取多種措施支持非遺傳承發(fā)展，各大媒體等社會各界也積極參與，加強非遺傳承發(fā)展逐漸成為社會共識。同時，在經(jīng)濟利益的驅動和相關政策的支撐下，大量的企業(yè)開始開發(fā)、生產(chǎn)非遺產(chǎn)品。①如此一來，非遺產(chǎn)品不僅取得了一定的收益，還對非遺產(chǎn)生了良好的傳播效應。為非遺產(chǎn)品制訂有效的營銷策略，不僅能夠促進非遺產(chǎn)品的銷售，還能夠在此基礎上打造地方文化品牌，從而帶動整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，以更有效地推動非遺傳承發(fā)展。目前，江西省對非遺產(chǎn)品的開發(fā)主要集中在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝等方面，對非遺產(chǎn)品的營銷存在重視度不夠、創(chuàng)新性不強等問題。因此，新媒體視域下探索江西非遺產(chǎn)品營銷策略是十分有必要的。

1 非遺產(chǎn)品營銷的必要性

隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，非遺產(chǎn)品同樣面臨著激烈的競爭。因此，加強對非遺產(chǎn)品的營銷變得十分有必要。

1.1 非遺企業(yè)提升競爭力的需要

當今市場競爭愈加激烈，企業(yè)的市場核心競爭力不僅體現(xiàn)在資金、技術和服務等方面，還體現(xiàn)在品牌的影響力和擴張力等方面。非遺產(chǎn)品營銷能夠提升非遺產(chǎn)品的附加值，尤其是文化營銷，能夠提升非遺產(chǎn)品的文化內涵。②另外，非遺產(chǎn)品本身具有的獨特性，也使相應的生產(chǎn)企業(yè)有了差異化的競爭優(yōu)勢，所以企業(yè)需要加強非遺產(chǎn)品的營銷，這樣能夠不斷強化非遺產(chǎn)品品牌的影響力，從而提升自身的核心競爭力。

1.2 非遺傳承發(fā)展的需要

近些年，我國各級政府加大了對非遺傳承發(fā)展的投入，各大企業(yè)也加強了對非遺產(chǎn)品開發(fā)的力度，極大地推動了非遺的傳承發(fā)展，但是相較對非遺傳承發(fā)展的實際需要還有較大的差距，特別是非遺從業(yè)者眾多，要解決好這些人的生活需求是實現(xiàn)非遺更好傳承發(fā)展的重要抓手。做好非遺產(chǎn)品營銷，一方面可以極大提升非遺的可見度、影響力，另一方面可以廣泛推動非遺產(chǎn)品的消費，實現(xiàn)非遺的生產(chǎn)性保護，從而提升非遺傳承發(fā)展水平。

1.3 滿足人民美好生活的需要

非遺產(chǎn)品種類繁多、內涵豐富，既有陶瓷、木雕、石雕、茶葉、酒類、食品、服飾等物質產(chǎn)品，也有曲藝、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)雜技、民間文學等非物質產(chǎn)品，能夠滿足人民物質需求、精神需求等多方面的美好生活需要。非遺產(chǎn)品營銷可以大幅擴大人民群眾選購文化產(chǎn)品和生活產(chǎn)品的空間，讓人民群眾廣泛欣賞非遺多彩的文化魅力，提升其文化修養(yǎng)，同時可以滿足人民群眾衣食飲用等日常生活的需要。

1.4 提升國家文化軟實力的需要

非遺蘊含著中華民族幾千年以來形成的價值觀念、思維方式、審美趣味，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是國家文化遺產(chǎn)的重要組成部分。非遺產(chǎn)品營銷是推動非遺傳承發(fā)展的重要方式之一，其可以刺激大眾消費我國各類非遺產(chǎn)品，實現(xiàn)非遺產(chǎn)品的市場價值和文化價值，推動非遺傳承發(fā)展的良性循環(huán)，從而為我們留下寶貴的文化財富，不斷提高國家的文化軟實力。

2 新媒體視域下江西非遺產(chǎn)品營銷中存在的問題

2.1 營銷觀念較為落后

當前江西非遺產(chǎn)品營銷仍舊以傳統(tǒng)營銷為主，這使非遺產(chǎn)品營銷方式相對受限，難以進行大范圍的宣傳，更多的是依靠人們口口相傳。新媒體時代的微博、微信等都具備強大的媒介作用，人們可以通過這些工具實現(xiàn)跨時間和空間的信息傳播。①在這樣的環(huán)境中，口頭傳播功能弱化，非遺產(chǎn)品可以通過微信、微博、短視頻等方式進行營銷。但是從當前江西非遺產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀來看，缺乏現(xiàn)代營銷理念，對消費者的需求和特點沒有充足的把握，不能將產(chǎn)品受眾分離出來，同時也難以挖掘出非遺產(chǎn)品的潛在消費者。

2.2 營銷渠道較為單一

當前江西省非遺產(chǎn)品營銷仍以線下銷售為主，或是通過非遺產(chǎn)品展銷會進行傳播銷售，或是建設非遺實體店鋪進行傳播銷售，又或是通過平面廣告和叫賣的方式進行傳播銷售。這樣的線下銷售模式整體銷量較低、用工成本較高，一直以來營銷效益不太理想，導致非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者無法取得良好的經(jīng)濟效益，進而沒有充足的資金和人手來擴大銷售規(guī)模?？偟膩碚f，江西省非遺產(chǎn)品由于營銷渠道單一導致銷售規(guī)模難以擴大，影響了非遺產(chǎn)品市場的發(fā)展。

2.3 創(chuàng)新意識較為薄弱

當前江西省非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者較多固守傳統(tǒng)，隨著人們物質生活水平的不斷提升，他們的需求也發(fā)生了巨大的改變，導致了消費結構發(fā)生變化，體現(xiàn)為消費者選擇的多元化。另一方面，企業(yè)也受到了一定程度的威脅，如企業(yè)生產(chǎn)的一些老舊產(chǎn)品因為不能夠適應新的消費需求導致被淘汰。江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者的創(chuàng)新意識相對薄弱，沒有能夠更快更好地適應市場的變化，開發(fā)出契合時代審美、符合大眾需求的新產(chǎn)品，導致江西省非遺產(chǎn)品市場化受阻，同時其本身的活力也日漸降低。

2.4 宣傳力度相對不足

目前江西省非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者宣傳積極性也相對不足，主要依靠人與人之間的口頭傳播，傳播力度十分有限。在新媒體環(huán)境中，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有充分利用新媒體平臺，很多生產(chǎn)者甚至沒有創(chuàng)建產(chǎn)品的新媒體宣傳平臺，即使有一部分產(chǎn)品在新媒體上進行宣傳，也沒有充分發(fā)揮微信、短視頻等不同新媒體的差異化優(yōu)勢，造成江西非遺產(chǎn)品知名度不夠、美譽度不足，未能吸引消費者。同時，由于宣傳力度的不足，導致江西非遺產(chǎn)品沒有形成品牌價值，沒有累積品牌資產(chǎn)。

3 新媒體視域下江西非遺產(chǎn)品的營銷策略

3.1 轉變營銷觀念

在新媒體時代，江西非遺產(chǎn)品要想獲得持續(xù)的市場發(fā)展，其生產(chǎn)者就必須要轉變營銷觀念，對消費者當前的消費心理和消費需求等進行深度分析，然后據(jù)此精準定位生產(chǎn)出相應的非遺產(chǎn)品，并進行針對性營銷。②同時對消費者特點進行深入把握，將產(chǎn)品受眾分離出來，挖掘出非遺產(chǎn)品的潛在消費者。此外，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者要善于運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術，更多通過新媒體進行跨越時空的市場營銷;同時注意新媒體的互動功能，多關注、多收集消費者對非遺產(chǎn)品的評價，并且在給出相應反饋的基礎上，把好的意見吸收到非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷中。

3.2 學習新媒體營銷技能

新媒體環(huán)境下，要想促進江西非遺產(chǎn)品營銷實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須要學習新媒體營銷技能。首先，地方政府非遺保護工作主管部門和單位可以組織非遺產(chǎn)品生產(chǎn)銷售從業(yè)人員參與新媒體營銷技能培訓，促使相關從業(yè)人員能夠掌握一定的新媒體營銷理論、營銷技巧以及新媒體營銷的具體方式和基本操作，在各個新媒體平臺上進行文案編輯、產(chǎn)品拍照、視頻編輯、直播銷售等自媒體傳播技巧。其次，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以引進新媒體專業(yè)人才，這樣既可以快速開展新媒體營銷，又可以讓他們傳授從業(yè)人員非遺產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的新媒體營銷技能，提升非遺產(chǎn)品市場效益。

3.3 加大傳播力度

如今新媒體發(fā)展迅猛，消費者每天都會接收大量的商業(yè)信息，多數(shù)消費者在這樣的環(huán)境中往往顯得無所適從。當前消費者選擇商品的依據(jù)主要是商品品牌，特別是那些知名的大品牌往往更能吸引消費者進行消費，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者要加大產(chǎn)品的宣傳力度，塑造貼近消費者的非遺產(chǎn)品品牌形象，提升非遺產(chǎn)品整體知名度、美譽度。此外，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者在利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳的同時，還要強化新媒體傳播，更多通過微信、微博、短視頻和網(wǎng)站等新媒體平臺進行非遺產(chǎn)品營銷，并注意及時與受眾互動，提高非遺產(chǎn)品黏合力，提升消費者對品牌的忠誠度，進而促進江西非遺產(chǎn)品的市場發(fā)展。

3.4 增強創(chuàng)新意識

在新媒體視域下，江西非遺產(chǎn)品需要創(chuàng)新，以便滿足并貼合消費需求的精準營銷，創(chuàng)新不能僅停留在外在形式上，還需要創(chuàng)新發(fā)展理念。首先，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者可以以傳統(tǒng)文化為基礎，并充分結合消費者的多樣化需求，從產(chǎn)品的題材、造型、色彩、材料等方面出發(fā)進行創(chuàng)新，開發(fā)出各種契合消費者消費需求的產(chǎn)品①，比如可以設計各種動物形象的非遺產(chǎn)品等。其次，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以優(yōu)化人才結構，引進美術設計、市場營銷、企業(yè)管理等專業(yè)人才，以人才為抓手進行創(chuàng)新，生產(chǎn)出更多符合時代審美并滿足消費需求的非遺產(chǎn)品，提升非遺產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)管理水平和市場營銷效益，促使世代傳承下來的非遺煥發(fā)新的生命力。

3.5 拓展營銷渠道

新媒體視域下，江西非遺產(chǎn)品傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能夠適應時代的發(fā)展，需要拓展新的營銷渠道。首先，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過與線上購物平臺合作的方式來拓展銷售渠道，例如可以與淘寶、天貓、京東等線上購物平臺進行合作，開設線上旗艦店，利用這些購物平臺的優(yōu)勢進行營銷。在與線上購物平臺合作的同時，其還可以與微信、QQ等App軟件平臺嫁接，獨立建設線上微店銷售平臺，以此來拓展非遺產(chǎn)品的銷售渠道。其次，可以通過與當?shù)貙W校、培訓機構等合作開展公益營銷，以此來打開產(chǎn)品銷路。最后可以在一些人口密集的場所，在不影響公共秩序的前提下進行非遺產(chǎn)品展覽，開展體驗式營銷。在開展各種線下營銷時，使用新媒體傳播非遺產(chǎn)品的消費者或體驗者即能獲得實物獎勵、禮品贈送等，以這種營銷方式擴大非遺產(chǎn)品的傳播效應。

3.6 創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝

在新媒體時代，江西非遺產(chǎn)品還要創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，提高生產(chǎn)效率，在新媒體營銷下適當?shù)財U大銷售規(guī)模。一些非遺產(chǎn)品制作過程較為復雜，因此逐漸衰落，比如江西贛繡目前的傳承就面臨著后繼無人的窘境。因此，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者需要技術革新，降低生產(chǎn)工藝復雜度，使非遺產(chǎn)品生產(chǎn)能夠適應時代的發(fā)展。首先，可以在保留非遺產(chǎn)品原本生產(chǎn)過程中精選工藝的基礎上，與現(xiàn)代科技充分結合，提高生產(chǎn)效率。②其次，產(chǎn)品本身不是必須采用手工制作的環(huán)節(jié)，可以使用機器進行替代，這樣不僅能夠提升非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，還能夠提升產(chǎn)品工藝精準度，與消費者需求相契合。整體來看，創(chuàng)新工藝既能保障非遺產(chǎn)品的質量，提升非遺產(chǎn)品的品質，還能增強非遺產(chǎn)品的市場競爭力。

3.7 做好售后服務

新媒體時代，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者在拓展營銷渠道、加強產(chǎn)品宣傳的同時，還要做好售后服務，提高消費者滿意度、信任度，保障產(chǎn)品美譽度、黏合力。尤其對于那些手工非遺產(chǎn)品來說，更需要做好售后服務工作，例如江西夏布繡產(chǎn)品需要手工進行制作，對手工藝人的技藝有較高的要求，在消費者發(fā)現(xiàn)自己購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時會尋求商家的幫助，即商家會面臨這樣的售后問題。如果問題沒有得到妥善解決，就會影響消費者對非遺產(chǎn)品的整體印象，甚至會導致非遺產(chǎn)品銷售不佳的情況出現(xiàn)③，特別是在新媒體時代，信息傳播十分迅速，消費者隨時都能夠接收到關于產(chǎn)品的不良信息。所以，江西非遺產(chǎn)品必須做好售后服務工作，這樣才能夠保障非遺產(chǎn)品具有穩(wěn)定的市場，并不斷地發(fā)展。

4 結語

在新媒體時代，江西非遺產(chǎn)品生產(chǎn)者面臨諸多挑戰(zhàn)，同時也迎來了巨大的商機，如江西贛州的廖奶奶采取“合作社+電商+貧困戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，帶動28戶貧困戶增收脫貧的同時，也推動非遺代表性項目瑞金咸鴨蛋制作技藝的傳承與發(fā)展。未來在政府的大力支持、社會的廣泛參與下，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術，充分發(fā)揮新媒體跨時空傳播媒介的優(yōu)勢，江西非遺資源的合理利用會更加充分，江西非遺融入生活的步伐會更加穩(wěn)健，地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展與非遺保護傳承融合推進的新路徑將穩(wěn)步形成?！?/p>

【作者簡介】申紹云，男，漢族，河南許昌人，碩士，館員，研究方向：非物質文化遺產(chǎn)保護。

【基金項目】2021年度河南省科技發(fā)展計劃軟科學研究項目“文化科技融合背景下河南戲曲類非物質文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承研究”（項目編號：212400410456）。

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