女團(tuán)選秀綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》營銷策略研究

王鈺婕 唐麗雯

摘要：傳統(tǒng)的女團(tuán)選秀類節(jié)目形式單一，同質(zhì)化、粉絲經(jīng)濟失衡等問題越來越嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致自《創(chuàng)造101》所開啟的偶像元年后，其他的女團(tuán)選秀節(jié)目始終沒有獲得較大的反響。2020年，由芒果TV企劃的《乘風(fēng)破浪的姐姐》橫空出世，成熟女藝人因參加女團(tuán)選秀而備受關(guān)注。本文以2020年大火的選秀綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為研究對象，挖掘其營銷的創(chuàng)新點與亮點，從點到面，為其他綜藝節(jié)目的營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：女團(tuán)選秀;《乘風(fēng)破浪的姐姐》;營銷策略

中圖分類號：G222.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）13-00-02

隨著新媒體技術(shù)的革新和社會的發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注和觀看綜藝，為了迎合市場的需求，各類選秀節(jié)目陸續(xù)面世?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》是女團(tuán)成長類綜藝節(jié)目，與其他的青年偶像選秀節(jié)目不同，這是我國首檔逆齡女團(tuán)選秀節(jié)目。該節(jié)目邀請了30位30歲以上的女藝人，展示她們的練習(xí)生活，并通過舞臺競演和人氣，最終選出7位成員“破齡成團(tuán)”。“姐姐們”的個性、在不同領(lǐng)域的多年沉淀積累以及節(jié)目本身獨特的營銷策略，使節(jié)目的收視率和討論度得到了大幅度的提高，也展現(xiàn)了節(jié)目的創(chuàng)作價值和初心。

1 引起觀眾共鳴的情感營銷

1.1 以受眾為中心的節(jié)目定位

《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目組突破傳統(tǒng)的理念，將節(jié)目定位為“送年齡30+的姐姐出道”的女團(tuán)選秀節(jié)目。通常女團(tuán)選秀成員最終的目標(biāo)是出道，并且需要按照公司規(guī)定的人設(shè)進(jìn)行表演，從而滿足粉絲內(nèi)心的期待。但是對于年齡30+的“姐姐們”而言，要想讓她們抹去獨有的個性似乎不可能，所以節(jié)目組在企劃時稱節(jié)目旨在為年齡在30+的“姐姐們”提供一次“突破自我，乘風(fēng)破浪”的機會。在傳統(tǒng)的印象中，30+的女性大部分都以家庭為核心，扮演著妻子和母親的角色，但節(jié)目更加注重展示和挖掘“姐姐們”的個性與才華。瞄準(zhǔn)核心人群，從獨特的需求切入，巧妙地把控用戶心理并對產(chǎn)品進(jìn)行定位是品牌化運營的起點[1]?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》很好地捕獲了觀眾的共情點，并通過后期的一些剪輯引導(dǎo)，強化了節(jié)目的情感訴求，使其轉(zhuǎn)化為觀眾對節(jié)目的期待，實現(xiàn)了節(jié)目和產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)營銷。

1.2 人設(shè)營銷打造情感掛鉤

明星通過各種人設(shè)獲得廣大粉絲的支持，從而獲得對自己營銷有利的輿論地位[2]。近年來，女團(tuán)選秀類節(jié)目越來越趨近于真人秀的模式，比起會唱會跳的比賽選手以及冷漠殘酷的淘汰賽制，觀眾更愿意看到有血有肉的人，更愿意看到群體之間的溫情以及明星生活中最真實質(zhì)樸的一面?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》則向觀眾展示了“姐姐們”的“三感”，即真實感、立體感、養(yǎng)成感。通過著力宣傳“姐姐們”的各種特質(zhì)，營銷豐富立體的人設(shè)，打造情感掛鉤，既擊中了觀眾的槽點，又引起觀眾的情感共鳴。每一位“姐姐”都通過鏡頭向觀眾展示《乘風(fēng)破浪的姐姐》與其他女團(tuán)選秀節(jié)目的不同之處——她們都在傳達(dá)“30+的女性一樣也能很美”。

1.3 文案營銷增強受眾感知

文案在激發(fā)觀眾共情能力、增強受眾感知、顯現(xiàn)節(jié)目立意方面有著非常重要的作用?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》第一期播出后，就有很多人贊嘆和討論節(jié)目的文案。如節(jié)目的口號“三十而驪，青春歸位”，值得細(xì)細(xì)品味。網(wǎng)絡(luò)用語的傳播可以滿足社會成員信息交流的基本需求[3]?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》中直擊人心的文案、多重排比的句式、細(xì)膩的語言風(fēng)格都在展現(xiàn)節(jié)目的深刻內(nèi)涵和價值態(tài)度，不僅引起了觀眾的情感共鳴，也奠定了節(jié)目的總體基調(diào)，為后期自信獨立的女性形象呈現(xiàn)做了鋪墊。

1.4 女性形象的宣揚

受傳統(tǒng)思維的影響，社會對女性的認(rèn)知還比較保守刻板，很多人認(rèn)為女性應(yīng)該更注重家庭，對年過30的女性更為苛刻，常常會用家庭角色對其社會角色進(jìn)行定義。進(jìn)入新媒體時代，媒介賦權(quán)促成話語權(quán)的進(jìn)一步下放[4]，《乘風(fēng)破浪的姐姐》就向我們不斷傳達(dá)并展現(xiàn)著更多元、更立體、更豐富的女性形象，使人們對女性有了新的價值認(rèn)識。映射現(xiàn)實的女性話語有助于改善媒介對女性的刻板印象[5]，節(jié)目中的女主角們都經(jīng)歷了各種各樣的人生，然后在高開低走或低開高走的事業(yè)中再次活出了自己的本色。節(jié)目中，她們勇于面對質(zhì)疑、敢于應(yīng)對生活中的各種挑戰(zhàn)，并通過節(jié)目呈現(xiàn)不同的生活態(tài)度和人生價值。節(jié)目從文案、采訪、剪輯、宣傳等各個方面對節(jié)目里的女性形象進(jìn)行了傳播，不斷挖掘女性更獨特的魅力，著眼女性價值，引起了廣大觀眾的共鳴和討論。

2 抓人眼球的“爭議”營銷

2.1 前期預(yù)熱和“反套路”營銷

面對各類同質(zhì)化的綜藝節(jié)目，運用何種方式吸引大眾眼球顯得尤為重要[6]?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》可謂是未播先火，從2020年6月20日到2020年7月4日，微博超話#乘風(fēng)破浪的姐姐#閱讀量已經(jīng)超過了180億，討論量超過770萬。即便是沒有看過這檔節(jié)目的觀眾，也能夠在朋友圈、公眾號等平臺看到相關(guān)資訊?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》抓住了前期預(yù)熱階段，不斷滿足粉絲的認(rèn)同感，營造了一種偶像明星“走下神壇”的感覺，在一定程度上迎合和滿足了粉絲的心理。如張雨綺在機場回答粉絲錄制感受問題時表示：“感受是自信越來越?jīng)]有了?！惫?jié)目開播以后，其豆瓣的短評很快被刷到前列，節(jié)目的豆瓣評分也一路飆升到了8.5分。

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，我們逐漸進(jìn)入了可“數(shù)字化生存”時代[7]。在節(jié)目錄制之前，“姐姐們”的參與人選已逐漸被曝光，新穎的節(jié)目形式和參賽選手在社交媒體上引起了廣泛的討論?！敖憬銈儭倍紒碜圆煌I(lǐng)域，并且都有一定的資歷，也由此激發(fā)了觀眾的好奇和遐想，而節(jié)目組則順?biāo)浦?，在錄制之前就通過各種“傳言”，在網(wǎng)上掀起了關(guān)于“哪位女藝人可能參與節(jié)目”的話題討論。網(wǎng)民的積極性也很高，對節(jié)目可能出現(xiàn)的效果進(jìn)行了幽默的調(diào)侃和預(yù)測，如“興風(fēng)作浪的姐姐”“大型宮斗綜藝”等，這些討論使節(jié)目充斥著“神秘性”，也激發(fā)了大家對這檔節(jié)目的好奇心。

2.2 話題營銷

除了前期預(yù)熱以外，話題營銷也是該節(jié)目的創(chuàng)新所在。具體表現(xiàn)在以下兩方面。一是節(jié)目邀請自帶流量的嘉賓，這對節(jié)目活躍度的提升起到了十分重要的作用。比如杜華評委提出的初舞臺評分標(biāo)準(zhǔn)和成團(tuán)尺度在觀眾中激起了很大的水花，網(wǎng)友們各抒己見，為節(jié)目賺足了流量。二是制造話題沖突，刺激用戶自發(fā)傳播。大眾媒體可以通過安排相關(guān)的議題影響受眾行為[8]，而嘉賓的流量可以幫助節(jié)目打響知名度。隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》的持續(xù)播出，節(jié)目制造了一些話題沖突以進(jìn)一步吸引大眾眼球。比如評審團(tuán)和“姐姐們”之間的互懟、“姐姐”之間的矛盾沖突都是話題點。隨著公眾知識水平的提高，一些平鋪直敘、模式化的東西已不能滿足不同受眾的獵奇心理了。因此，節(jié)目增加了反轉(zhuǎn)和對抗沖突的故事性情節(jié)，使整個節(jié)目變得更有看頭。節(jié)目后期還通過剪輯制造了戲劇沖突[9]，它將情緒點作為重要的訴求[10]，僅向觀眾播放比較刺激的預(yù)告片段，激發(fā)了他們的好奇心，同時，通過制造系列話題激發(fā)觀眾參與討論，自發(fā)轉(zhuǎn)載發(fā)聲，起到了傳播效果。

3 營銷渠道創(chuàng)新

3.1 利用新媒體進(jìn)行多渠道宣傳

新媒體時代流量變現(xiàn)變得更加快速、直接、有效[11]。《乘風(fēng)破浪的姐姐》能成為討論度較高、受眾較廣的節(jié)目，在很大程度上都離不開微博、微信、抖音以及小紅書這些流量平臺。如今，自媒體平臺成了網(wǎng)民表達(dá)訴求的主要途徑[12]。依托這些流量平臺，觀眾可以在上面開展實時討論，也可以在這些平臺上獲取最新的節(jié)目資訊，這在某種程度上也給節(jié)目帶來了一定的流量和熱度，形成了輿論效果。這些平臺最具競爭力的地方就在于其用戶基數(shù)大，而且具備一鍵轉(zhuǎn)發(fā)評論這些簡單快捷的功能。通過這些平臺造勢，針對性也比較強，覆蓋面也較廣，再加之明星自帶影響力，可進(jìn)一步擴大節(jié)目的品牌優(yōu)勢。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》在媒體平臺上的熱度會為節(jié)目的點擊和收視帶來非?？捎^的影響。根據(jù)豆瓣反饋的大數(shù)據(jù)來看，《乘風(fēng)破浪的姐姐》已經(jīng)登上14次熱搜，其中有9次位居前5。不僅如此，參加節(jié)目的“姐姐們”發(fā)布的微博動態(tài)，以及娛樂新聞的一些相關(guān)追蹤報道都能在某種程度上提高節(jié)目的熱度，使節(jié)目獲得更高的曝光率。豆瓣開設(shè)的“浪姐”專項小組每日都會有大量帖子涌現(xiàn)，知乎平臺關(guān)于節(jié)目的討論量也突破了10萬。

3.2 注重短視頻營銷

《乘風(fēng)破浪的姐姐》通過短視頻平臺獲得了巨大點擊量。抖音短視頻APP憑借自身豐富的內(nèi)容、個性的表達(dá)和互動形式成了目前最火爆的短視頻平臺，抖音擁有大量的青年和中年女性使用者，這就很好地契合了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的主題和受眾定位，為節(jié)目打下了堅實的觀眾基礎(chǔ)。節(jié)目主題曲《無價之姐》把節(jié)目的熱度推向了一個新的高潮。抖音可以通過短視頻進(jìn)行實時互動，這種新穎的方式其實已經(jīng)構(gòu)成了一個大型的社交圈?！敖憬銈儭痹趥€人抖音號上傳“姐姐舞”，在各種不同場景中跳《無價之姐》，一度引發(fā)了眾人追捧和挑戰(zhàn)。這種裂變式的傳播激發(fā)了全民參與，也把挑戰(zhàn)話題播放推到數(shù)十億的規(guī)模。

#姐姐舞挑戰(zhàn)#引發(fā)了全民參與熱潮，各位網(wǎng)友通過短視頻拍攝對《無價之姐》進(jìn)行翻改翻跳，然后再上傳至短視頻APP，在保留了《無價之姐》核心內(nèi)容的前提下，對其進(jìn)行了創(chuàng)新，碰撞出了不一樣的火花，在跨屏聯(lián)動中強化了《無價之姐》的裂變效應(yīng)。

3.3 直播帶貨營銷

網(wǎng)絡(luò)直播是在數(shù)字生活背景下出現(xiàn)的一種互動形式[13]。隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目的爆紅和近兩年直播帶貨的興起，跨界直播成了一種大趨勢。通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式，用戶和主播能及時、有效地進(jìn)行交流互動[14]?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》和抖音的聯(lián)動直播，打造了“姐姐們”唯一的官方直播間。從周邊營銷這個角度來看，《乘風(fēng)破浪的姐姐》明星帶貨這一方式讓該節(jié)目在眾多節(jié)目營銷中更具創(chuàng)新性?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”已成當(dāng)下勢不可當(dāng)?shù)慕?jīng)濟浪潮，“直播”“帶貨”等名詞一次又一次地刷新公眾的視野[15]，明星的跨界直播也越來越流行，明星直播帶貨和節(jié)目IP推廣的雙向推進(jìn)打開了綜藝節(jié)目直播帶貨這種全新的營銷局面。

4 結(jié)語

《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目組借力營銷策略的創(chuàng)新，提高了節(jié)目的品牌曝光率，也讓各位“姐姐”在短時間內(nèi)獲得了更高的人氣，有效增強了用戶黏性，促進(jìn)了品牌與觀眾進(jìn)行互動。同時，大大提高了節(jié)目的曝光率和話題度，實現(xiàn)了雙向“收割”用戶，最終把《乘風(fēng)破浪的姐姐》嵌入網(wǎng)絡(luò)綜藝IP產(chǎn)業(yè)鏈，完成了節(jié)目品牌的造勢，實現(xiàn)了營銷效能最大化。

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作者簡介：王鈺婕（1999—），女，江蘇張家港人，本科在讀，研究方向：新媒體。

唐麗雯（1984—），女，江蘇南京人，博士在讀，講師，系本文通訊作者，研究方向：新媒體。