新媒體發(fā)展下微博傳播機制路徑優(yōu)化思考

摘要：在新媒體環(huán)境中，廣告信息是在廣告?zhèn)髡吆蛷V告受眾之間流動的，并且廣告?zhèn)髡咂谕ㄟ^廣告信息的傳遞在廣告受眾的心理、行為多個層面產(chǎn)生影響。微博作為基于互聯(lián)網(wǎng)誕生發(fā)展的新媒體，依據(jù)大數(shù)據(jù)支撐與多維用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成了自身獨特的傳播環(huán)境。本文基于對微博平臺推送廣告的調(diào)查，從傳播的角度展開分析研究，試圖探索新媒體的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告?zhèn)鞑?路徑優(yōu)化

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）13-00-02

1 微博媒介特性

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)

便捷、精簡與時效是微博內(nèi)容生產(chǎn)的典型特點。新媒體的興起為傳播節(jié)點角色的轉(zhuǎn)換提供了助力，在微博平臺上傳者與受者雙方保持著位置轉(zhuǎn)換的動態(tài)平衡。微博平臺對用戶注冊與用戶信息發(fā)布的規(guī)定門檻普遍低于傳統(tǒng)媒介，這種特性直接激發(fā)了平臺用戶生產(chǎn)內(nèi)容的熱情。與此同時，在自主選擇的基礎(chǔ)上，用戶可以在平臺上發(fā)布信息，及時收到更多用戶的意見反饋并予以回復互動，形成信息傳播交互。微博平臺的信息交互基礎(chǔ)是用戶選擇的信息偏好，一方面會促使近似意見群體聚集，另一方面會產(chǎn)生意見范圍局限。微博用戶發(fā)布的信息內(nèi)容在不同的區(qū)域有著不同的行文格式，而版區(qū)內(nèi)不同主體發(fā)布的信息具有統(tǒng)一規(guī)范。通過符號表意是新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的典型特征，而作為擁有龐大信息流量的微博，其表意符號以文字先行、圖像輔助的狀態(tài)呈現(xiàn)。值得關(guān)注的是，隨著信息量的增加，信息受者對圖像的捕捉效力往往高于文字內(nèi)容。而在高速更新的機制下，統(tǒng)一的編輯形式在觀感上惠及用戶且有助于原生廣告內(nèi)容融合性的增強;嚴密的排列規(guī)則益于信息的整理與獲取，卻也隱含著核心信息的接收缺失風險;同版區(qū)內(nèi)信息內(nèi)容格式的統(tǒng)一使信息清晰且定位明確。

1.2 技術(shù)支撐

克勞德·霍普金斯指出，“廣告活動通常是由大量的數(shù)據(jù)推動的”[1]。微博平臺所有的數(shù)據(jù)都依托互聯(lián)網(wǎng)算法驅(qū)動，通過多平臺的大數(shù)據(jù)共享提供用戶可能感興趣的內(nèi)容，從效率層面而言，這種技術(shù)的支持效果優(yōu)于傳統(tǒng)調(diào)查方式。依托互聯(lián)網(wǎng)生存的媒體憑借計算機設(shè)備的技術(shù)支撐實現(xiàn)多端信息共享。而微博作為社交平臺，對移動終端的適配條件進行了明確與完善，并采取多移動終端并行的模式。在移動終端逐漸豐富的時代，網(wǎng)絡(luò)平臺對終端兼容的技術(shù)處理是擴大用戶市場的關(guān)鍵之一。微博平臺在技術(shù)條件的支撐下，支持用戶在不同場所的移動終端選擇，且平臺數(shù)據(jù)實現(xiàn)了賬號同步，它依據(jù)技術(shù)層面的優(yōu)勢不斷擴充自身平臺的用戶群。

1.3 傳播資源集中

微博平臺上傳播資源的集中一方面依賴于龐大的用戶群吸引官方媒體加入，延展了用戶類型;另一方面依賴于平臺對于用戶進行認證歸類的綜合管理。目前，具有明顯公共關(guān)系的主體紛紛進入微博這個存在多維關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺，如新聞媒體和一些商業(yè)品牌。因此，微博平臺在良性關(guān)系互動的基礎(chǔ)上集中了資源，并通過整合的方式惠及各主體。相比資源分散的市場，微博平臺依據(jù)用戶興趣進行的劃分為傳播活動效率的提高奠定了基礎(chǔ)。信息無限制增加所造成的信息海量化特征是互聯(lián)網(wǎng)時代傳播面臨的主流現(xiàn)象之一。數(shù)據(jù)直達程度越高，對于后續(xù)信息影響就越有利。從傳播角度而言，微博平臺傳播資源的集中為不同傳播主體提供了與大眾交流的不同通道。

2 微博廣告投放分析

2.1 廣告主分析

微博平臺的廣告投放主要形式包括專欄廣告、信息流廣告、榜單廣告等等。其中，原生廣告類型尤為典型，它不僅是把傳播的信息融入媒介，而且這種融合是靈活良性的[2]。據(jù)一周的廣告投放調(diào)查統(tǒng)計，微博平臺廣告主的類型差異性較大且覆蓋面較廣。在開屏廣告、信息流廣告、專欄廣告、KOL廣告四個區(qū)域，廣告主的類型覆蓋了24個類別，呈現(xiàn)頻率較高的有5個類別，其他19個類別出現(xiàn)頻率較少且多樣性程度較高。用戶類型數(shù)量約占總樣本的32.8%;化妝品這一產(chǎn)品品類次之，約占總樣本的16.7%。值得關(guān)注的是，受用戶媒介接觸習慣、消費行為習慣等影響，廣告主的類型除了差異性外，還有共性的部分。

在微博平臺，不同廣告主的類型對應(yīng)的互動程度指向了微博平臺的用戶群體消費興趣偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶抽獎互動、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）直播、電子商務(wù)、化妝品以及教育類別的點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)相對偏高，而這些類別的點贊與另外兩種互動方式之間的差值較為明顯。結(jié)合用戶的消費習慣可以發(fā)現(xiàn)，微博對用戶推薦的廣告類型與用戶在本平臺的關(guān)注偏好、在其他電商平臺的消費習慣以及在搜索引擎的詞條記錄有緊密的關(guān)聯(lián)。隨著用戶的互動狀態(tài)呈螺旋式上升，互動程度越高的廣告主的類型廣告出現(xiàn)的頻率也逐漸提高。

2.2 推廣用戶分析

調(diào)查顯示，許多廣告主出于擴大宣傳路徑的目的會將品牌的信息傳播交予在平臺上有一定影響力的認證用戶，其中以微博金V認證用戶為典型。以化妝品品牌為例，數(shù)據(jù)表明推廣用戶為藍V認證最多，約占總樣本的41.8%;金V認證類型計數(shù)次之，約為總樣本的32.7%。由圖表可知，金V信息發(fā)布收到的用戶反饋以互動和正向反饋為主，分別占比約46.6%、27.6%;呈現(xiàn)負向的反饋數(shù)額僅占總樣本的小部分。這種良性反饋益于消費者與信息傳者之間的進一步交流與互動，對于消費態(tài)度向消費行為的轉(zhuǎn)換起到了重要的推動作用。

用戶本身自帶的粉絲與流量能夠在信息傳播廣度上發(fā)揮重要作用。在具體內(nèi)容編輯中，金V認證用戶的廣告發(fā)布內(nèi)容偏向經(jīng)驗交流、軟文推廣與優(yōu)惠互動。整個廣告信息宣傳過程并非一成不變的介紹，而是加入了抽獎、福利等互動環(huán)節(jié)。而藍V作為企業(yè)或政府官方認證用戶，大眾對其發(fā)布的信息具有一定的權(quán)威信任感。

3 傳播路徑優(yōu)化

3.1 內(nèi)容互動

微博平臺上的消息交流效果依賴于平臺用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的嵌入程度，傳播活動的雙重偶然性在微博平臺上依然存在。受到傳者與受者的雙重要素影響，傳播環(huán)節(jié)的解碼過程會產(chǎn)生傳播隔閡。憑借互動機制進行交流是信息傳者補足信息、減少傳播隔閡的重要手段。目前，微博平臺的互動形式主要包括信息問詢、抽獎、話題參與、意見評述四個方面。品牌的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境在微博平臺上必須是不局限于線性發(fā)展的，即不能發(fā)布信息后就停止傳者的傳播活動。為了保證信息傳播的時效性，品牌必須及時對用戶提出的問題予以解答，若未能及時進行疑問解答，就會使傳播效果走向偏差甚至負向反饋的趨勢。在信息過載時代，互動在一定程度上能夠幫助受眾提煉關(guān)鍵信息且更可能直接觸及消費者的需求。對于成熟期的品牌而言，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中需要注意互動過程的有效性，摒棄無針對性的機械空洞回答。消費者在接收信息后產(chǎn)生的反饋傾向是品牌了解消費者需求并在之后的傳播活動中產(chǎn)生良性效果的基礎(chǔ)，品牌將反饋進行綜合整理，梳理消費者需求并融入傳播環(huán)節(jié)，可以形成動態(tài)的良性循環(huán)。

3.2 訴求表達

微博龐大的信息流決定了品牌在發(fā)布廣告時的內(nèi)容編輯必須力求精簡，將訴求明確傳達給受眾?；谛畔⒌暮Ａ刻攸c以及大眾閱讀習慣朝碎片化發(fā)展的轉(zhuǎn)變，品牌廣告想要在消費者心中留下印象，就必須將傳播重點直接傳遞給受眾，從而減少受眾自己提取信息的成本。在微博平臺信息流廣告以“廣告”字樣加以標注，而熱搜板塊的原生廣告以“薦”字樣與其他類型信息進行區(qū)分。因此，品牌在投放廣告時需要考慮提高消費者對廣告接納程度的路徑。由于文字在字體、字號、排版等方面的可編輯性較弱，廣告的文字描述往往會消耗受者完整閱讀以及提煉信息的興趣與耐心。具體而言，品牌廣告可以使用圖像取代繁雜的文字表達內(nèi)容。記憶法原理表明圖像和文字對人類的記憶作用有差別，人類大腦對圖像的處理記憶優(yōu)于文字。詳細、長篇幅的文字雖然對于廣告訴求的表達更加有利，但會在傳播的過程中增加受眾的解碼和記憶成本，這對于品牌廣告在消費者心中產(chǎn)生記憶點本身而言是不利的。信息的不斷增加促使廣告的指向性隨著時代的發(fā)展日漸明確。訴求明確的廣告信息才能引起目標對象的注意甚至興趣，因此，微博平臺上的廣告需要重點突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點，如果推廣的產(chǎn)品本身并沒有功能或服務(wù)創(chuàng)新，那么品牌在傳播方式上則需要尋求創(chuàng)新途徑以及廣告表達的創(chuàng)意點。

3.3 個性與精準性

微博這一社群媒體的快速發(fā)展進一步集聚了忠誠度高、消費力強的用戶[3]。廣告想要在繁雜的信息中快速吸引消費者注意，就必須保留自身品牌的個性特征。需要注意的是，個性的強調(diào)不能完全脫離市場需求。微博平臺憑借其平臺運算、推送、自選內(nèi)容模式在媒介環(huán)境中保持自身獨特性與活力，并推動了內(nèi)容繁殖進程。社交媒體時代，微博應(yīng)該從屏幕、媒體、用戶三個維度提高適配程度[4]。從受眾角度論之，同質(zhì)信息空間形成了微博特有的傳播內(nèi)容呈蠶繭一般包裹用戶的現(xiàn)象。凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的時代表現(xiàn)得愈發(fā)明顯與普遍。新媒體的技術(shù)發(fā)展為受眾依據(jù)需求選擇、接收與解讀信息提供了條件。微博平臺憑借其制作門檻低、參與性強的原生特點，隨著流量需求的擴張不斷進行同質(zhì)內(nèi)容繁殖與套疊，在豐富傳播內(nèi)容的同時為“信息繭房”提供了源源不斷的供給。為了因避免傳播環(huán)境中信息熵的不斷增加而削弱廣告效果，品牌需要對用戶興趣與需求進行延伸，突破刻板印象，避免“圈子化效應(yīng)”的形成。

4 結(jié)語

在依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的媒體網(wǎng)絡(luò)中，微博這一平臺媒體的互動愈發(fā)便利、快捷。在已發(fā)布的信息下方，用戶可以自主進行點贊、評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)的互動方式，促成用戶生成內(nèi)容的進一步裂變，每一次互動都伴隨著幾何狀態(tài)的增長。這種獨特的傳播結(jié)構(gòu)為品牌樹立自身形象提供了新的思路。此外，深度互動對于品牌及時跟進目標消費群體需求無疑是便利的。除了收集整理目標消費者群體的表達習慣以總結(jié)用戶需求外，收集用戶主動在評論區(qū)分享的意見成了高效的信息收集方式。而微博平臺上的信息傳播需要朝著個性化、精準化、簡符號化的方向發(fā)展。

參考文獻：

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[3] 易倩茜，張銣鈁.淺析微博營銷對消費者購買行為的影響[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（12）：144-145.

[4] 張雨晗，朱金玉.微博平臺用戶抽獎行為研究[J].新媒體研究，2020，6（18）：78-80.

作者簡介：王藝蓉（1999—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：媒介文化與傳播。