符號互動理論視角下明星直播帶貨分析

摘要：隨著我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)升溫，網(wǎng)絡(luò)消費群體逐漸擴大，網(wǎng)絡(luò)直播與電商領(lǐng)域的結(jié)合形成一種新的直播浪潮——直播帶貨，從最開始的網(wǎng)紅化直播到有越來越多的明星加入直播帶貨的行列中，與此同時明星直播帶貨亂象頻出。本文從符號互動理論的視角入手，對明星直播帶貨行為進行分析，基于分析為直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展提出一些實用性對策建議。

關(guān)鍵詞：符號互動理論;明星直播帶貨;網(wǎng)絡(luò)消費

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）13-0-02

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費越來越普遍化，以簡單快捷等特點吸引著越來越多的消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺進行購物。在直播帶貨的浪潮中，越來越多的明星加入進來，以主播的身份與消費者在網(wǎng)絡(luò)空間中進行互動，在直播情境中呈現(xiàn)出了一定的符號化特征。

明星大批量地進入帶貨直播圈的同時也暴露出了許多新的問題，例如明星直播帶貨的過程中專業(yè)性不強、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、銷售存在刷單、造假等亂象， 這些都成為帶貨直播行業(yè)健康發(fā)展的阻礙因素，從符號互動論的視角對明星直播帶貨的互動行為進行分析，對于進一步規(guī)范直播帶貨行業(yè)，推動其健康發(fā)展具有重要意義。

1 符號互動理論視角下的明星直播帶貨行為

1.1 明星帶貨直播中的符號呈現(xiàn)與互動

明星在網(wǎng)絡(luò)直播中通過與用戶的實時互動，將直播作為一種銷售途徑，將商品售賣給直播間的觀看用戶。虛擬的互動場景為明星與觀看用戶搭建了實時互動的場景，在虛擬空間中完成用戶購買產(chǎn)品的過程。這一互動過程呈現(xiàn)出了一定的符號化特征。

1.1.1 人物符號：明星主播的身份構(gòu)建

直播帶貨的互動過程，明星作為其中互動的主體，在以主播身份進行帶貨直播時形成了銷售產(chǎn)品鏈條中的核心，整個直播的互動過程明星主播都占據(jù)著直播間的中心位置。在明星加入直播帶貨行列之前，明星原本的身份可能是演員、歌手或主持人等，在聚光燈下受到公眾的廣泛關(guān)注，有屬于自己的粉絲群體，自帶流量和關(guān)注度的明星本身就具有一定的資源優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以幫助明星在眾多主播之間脫穎而出，相比于多數(shù)網(wǎng)紅直播的漸進式人氣積累過程，明星在其進入公眾視野時，就奠定了其在主播身份上的競爭優(yōu)勢。明星自身的知名度優(yōu)勢吸引著各類商家，仿佛在商家眼中，明星的光環(huán)就已經(jīng)成為產(chǎn)品銷量的保障，于是商家爭相向明星發(fā)出帶貨邀請，希望在明星主播帶貨的過程中提高品牌的銷售業(yè)績，實現(xiàn)商業(yè)利益的積累。在資本利益的需求催化之下，越來越多的明星開始嘗試一種新的身份——帶貨主播，由于明星身份的特殊性，在以往大眾主要通過作品實現(xiàn)和明星的非即時性互動，而借助于網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，在直播間內(nèi)明星成為帶貨主播，和直播間的用戶形成了虛擬的面對面即時互動，迅速拉近了用戶與明星之間的距離，直播間的初始觀看人氣大多來源于用戶對明星塑造出的藝術(shù)身份轉(zhuǎn)換到直播間更接地氣的帶貨主播的好奇心理。當明星坐進直播間，以提高直播間產(chǎn)品銷售量為目的在直播鏡頭前向用戶宣傳產(chǎn)品時，就實現(xiàn)了明星對其主播身份的構(gòu)建[1]。作為帶貨主播不斷以其親身介紹和展示產(chǎn)品、試用產(chǎn)品等的方式吸引用戶的注意力，其作為觀看直播用戶關(guān)注的焦點，呈現(xiàn)出與互動目的相符合的身份塑造，許多明星在直播時，其外形的呈現(xiàn)包括妝容、服飾以及聲音等都是經(jīng)過了精心設(shè)計的，與以往出現(xiàn)在秀場、活動的不同之處在于，直播帶貨的明星比起華麗的風格更傾向于以一種更加接地氣的整體風格進行互動，比如會穿著更簡單，妝容往往也是淡妝，用戶在觀看時能夠感到親切，更易于產(chǎn)生對主播的信任，從而下單購買產(chǎn)品。同時作為一種人物符號，在與用戶互動的過程中也建立了一種符號間的聯(lián)系，明星在公眾印象中的形象也與產(chǎn)品符號在用戶觀看直播時形成了一種聯(lián)想，例如劉濤在公眾視野中建立起的精致的獨立女性形象，在其推薦美妝、食品等類型的產(chǎn)品時，人物符號與產(chǎn)品符號建立起來的關(guān)聯(lián)性使得用戶對于產(chǎn)品的信任度迅速提升，從而增加了產(chǎn)品成交的概率和銷售量。明星在網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶貨實現(xiàn)與商家的合作，通過直播帶貨的銷售模式吸引用戶進行消費，完成了主播身份的塑造。

1.1.2 內(nèi)容符號：產(chǎn)品賦值與文化創(chuàng)造

內(nèi)容符號是符號互動的重要組成部分之一，在明星帶貨的直播過程中，向用戶傳遞的各種信息主要是與其銷售的各種產(chǎn)品有關(guān)，產(chǎn)品銷售作為帶貨直播的目標其也構(gòu)成了內(nèi)容符號體系。網(wǎng)絡(luò)直播銷售與實體銷售有很強的差異性，特別是用戶不能實際體驗、感受到產(chǎn)品的特性和功能，這就成為網(wǎng)絡(luò)直播的銷售過程中一個關(guān)鍵性問題，如何在虛擬的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中，能讓用戶只通過屏幕觀看就對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費。為了讓用戶全方位的了解產(chǎn)品，明星主播會通過設(shè)計好的以產(chǎn)品為核心的一系列符號與觀看用戶進行互動，明星主播在帶貨直播中常以與用戶聊天的方式進行產(chǎn)品的推薦，形成文字、語言符號的設(shè)計和呈現(xiàn)，回復用戶在直播間發(fā)送的彈幕，形成與用戶的即時性交流，對于產(chǎn)品的功能、特點等內(nèi)容會被包含在互動當中，明星主播在帶貨直播時，會將產(chǎn)品與自己的生活相聯(lián)系，從自身出發(fā)增加推薦產(chǎn)品的說服力，用戶對于明星生活的好奇可以在互動中得到滿足，并且產(chǎn)品經(jīng)過明星主播的推薦之后搖身一變，成為“明星產(chǎn)品”，更加刺激了用戶的購買欲望，產(chǎn)品本身疊加了明星效應(yīng)，除了產(chǎn)品本身所具有的價值之外，又帶有了一定的附加價值。同時，明星主播在直播間中的各種展示產(chǎn)品的肢體動作符號，尤其是對產(chǎn)品進行試用，形成了一種替代消費者完成產(chǎn)品體驗的過程，彌補了屏幕前的觀看用戶無法對產(chǎn)品進行實際感知的局限，實現(xiàn)引導消費的作用，讓用戶可以通過直播看到產(chǎn)品的使用效果，增強了用戶對于明星主播和產(chǎn)品的信賴感。明星直播帶貨也是粉絲經(jīng)濟的一種表現(xiàn)形式，明星擁有自己的粉絲群體，許多粉絲都存在購買明星推薦的產(chǎn)品的行為，在追星過程中購買明星帶貨產(chǎn)品的實質(zhì)上也成了對明星的一種支持行為，對于許多粉絲用戶來說，不同明星之間存在著商業(yè)價值的比較和競爭，粉絲通過對明星直播帶貨的產(chǎn)品進行消費，實質(zhì)上通過消費行為進一步推動明星帶貨能力的持續(xù)增長，這時產(chǎn)品對于用戶來說就既包含了其本身的價值，又形成了粉絲對自己所喜歡的明星的認同感體現(xiàn)，幫助明星在商業(yè)價值的競爭中提升排位，奠定競爭優(yōu)勢，在無形中將粉絲拉入競爭鏈條當中。

除了圍繞產(chǎn)品衍生出的內(nèi)容符號進行互動之外，在明星直播帶貨的過程中還會形成具有獨特性的直播消費文化，在設(shè)計直播的形式與內(nèi)容時，會通過明星與用戶共同參與的形式，以多樣化的內(nèi)容輸出對用戶產(chǎn)生影響，在不同的節(jié)日進行的帶貨直播中，會選擇與節(jié)日文化相契合的系列產(chǎn)品向用戶推薦，例如在女神節(jié)的專場直播中，多位女性明星開啟了帶貨直播，產(chǎn)品種類多為彩妝、護膚、女裝等類型，節(jié)日文化與明星熱度的結(jié)合打造出了女性購物的狂歡時刻。在帶貨直播的同時，明星們也會充分展示其直播的獨特性，打造屬于自己的專屬直播文化，央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提以組合的形式進行直播帶貨，打出了“權(quán)來康康，撒開了買”的直播口號，吸引著用戶的注意力，形成個性化的直播內(nèi)容。在帶貨直播的過程中，也會以內(nèi)容輸出的方式進行廣泛傳播，劉濤的直播過程中就形成了“刀客劉一刀”“劉濤過敏成劉敏濤”等熱門話題，在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺上持續(xù)傳播，引發(fā)人們的關(guān)注，同時也增加了明星直播帶貨的熱度和流量。與此同時，觀看用戶也成為明星直播帶貨時新的消費文化的創(chuàng)造者，以發(fā)送彈幕和購買行為等方式，從用戶的角度與明星主播形成互動，不斷將自己的情緒通過這些方式傳遞出去，影響直播進行的過程以及明星主播和其他用戶，這種自由的氛圍恰恰為形成集體性狂歡提供了條件，各個主體之間所傳遞的內(nèi)容符號在不斷地相互影響著互動行為和過程。

1.1.3 場景符號：沉浸式的購物空間

傳統(tǒng)的購物形式消費者需要實際置身于商店當中，而網(wǎng)絡(luò)直播通過直播間的設(shè)置形成了一個虛擬的購物場景，通過屏幕呈現(xiàn)在用戶眼前，不同符號的互動都在這個場景中進行，直播間的設(shè)計，前景、背景、燈光和攝像機拍攝角度等等形成了不同風格的購物場景，在人物符號與內(nèi)容符號在其中進行互動過程時，各種符號在其中進行著信息的傳遞。明星帶貨的直播間是明星進行表演的一個新舞臺，明星在進行主播身份構(gòu)建時就進入了直播間這個由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建的虛擬舞臺，觀眾就是在直播間的觀看用戶，明星主播在依照著精心設(shè)計過的直播流程劇本進行表演[2]。在符號互動論中，戈夫曼提到表演有前臺和后臺之分，觀眾能夠在前臺觀看到演員的表演，而后臺是演員在做表演的準備工作或未進行表演的場景[3]，明星主播在直播間帶貨形成了場景化直播的特點，為了給用戶打造更具有沉浸式體驗感的購物場景，直播間往往在布置時會采用與產(chǎn)品展示相契合的風格和能提升用戶觀看感受的道具和裝飾，例如明星會在直播間鋪上地毯，擺放著沙發(fā)、茶幾、柜子等，背景布局是廚房或其他家居空間，實現(xiàn)直播場景的風格與人物上的協(xié)調(diào)，這樣的直播場景往往形成了一種“后臺前置”的現(xiàn)象，使用戶形成了一種進入明星真實生活的感覺，給觀眾制造了一種通過直播鏡頭闖入了明星的后臺生活的假象。同時，更加場景化的直播間不再是單一的擺放產(chǎn)品進行展示，明星在直播帶貨時，用戶仿佛置身于這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)直播“賣場”當中，向明星銷售了解產(chǎn)品的各種信息，作出自己的消費決策。

2 符號互動論視角下對解決明星直播帶貨問題的啟示

2.1 明星主播身份需向職業(yè)化發(fā)展

隨著越來越多的明星加入直播帶貨的行列當中，從明星身份跨界到直播帶貨的主播身份，帶著明星的影響力與網(wǎng)絡(luò)直播的銷售模式進行結(jié)合，推動了明星直播帶貨的常態(tài)化發(fā)展。在融入巨大流量的直播電商行業(yè)當中，有的明星主播實現(xiàn)了帶貨的輝煌成績，而有的卻出現(xiàn)直播帶貨“翻車”的現(xiàn)象，直播帶貨需要在網(wǎng)絡(luò)直播場景中實現(xiàn)人、物、場的各類符號之間的配合，在經(jīng)過精心設(shè)計的直播表演當中，作為重要的人物符號，明星主播不再只是在活動中亮相，而是在長達幾個小時的直播流程當中作為主導，不僅要為用戶進行產(chǎn)品的介紹，同時在形式多樣化的直播環(huán)節(jié)中需要主播進行節(jié)奏的把控，直播間中各類符號進行的互動都會相互影響，共同構(gòu)成在帶貨直播中的符號體系，這就對明星主播的專業(yè)化能力形成了很大考驗。構(gòu)建新的身份要得到認同感，要認清明星帶貨不僅僅只是簡單的流量和知名度之間的比較，而是通過明星主播的專業(yè)化直播能力體現(xiàn)明星的帶貨影響力，不論是選品、銷售能力、產(chǎn)品專業(yè)知識的了解都需要明星主播進一步加強，帶著敬業(yè)的態(tài)度，在遵守網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相關(guān)的法律法規(guī)的前提下對消費者進行健康的消費引導。

2.2 商家、MCN機構(gòu)在帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)規(guī)范化發(fā)展

在明星主播多缺乏專業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈的情況下，商家很難實現(xiàn)與主播的有效對接，于是許多以直播帶貨行業(yè)的中間人身份的MCN機構(gòu)應(yīng)運而生，搭建起了直播帶貨商家與主播合作的橋梁，但許多MCN機構(gòu)在運行過程中為了獲得更高利益常常會向商家許下實現(xiàn)不了的承諾，夸大給到商家的權(quán)益，同時可能通過數(shù)據(jù)的造假抬高身價，這些都是直播帶貨行業(yè)急需整頓的亂象，MCN機構(gòu)應(yīng)進一步規(guī)范自身的運營，不應(yīng)在追逐利益的過程中跨過合理的界限。同時，在直播帶貨的過程中，商家也需要更加理性的思考，直播帶貨并不是一勞永逸的，明星主播的帶貨只是產(chǎn)業(yè)鏈當中的一個環(huán)節(jié)，應(yīng)加強與機構(gòu)、明星主播的規(guī)范化合作，保障所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)和售后等。不能在直播帶貨的驚人的數(shù)字成績中迷失，而是應(yīng)該找準方向?qū)崿F(xiàn)精細化的運行和管理，共同打造健康的直播行業(yè)生態(tài)。

3 結(jié)語

明星直播帶貨依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)場景中明星主播與用戶之間的互動和交流，形成人物、內(nèi)容、場景符號的獨特符號體系，在以盈利為目的的帶貨直播中，通過明星主播的推薦實現(xiàn)對用戶的消費引導，商家、明星和MCN機構(gòu)應(yīng)進一步規(guī)范發(fā)展，共同參與形成直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈，為消費者帶來更好的購物體驗，實現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 黃鐘軍，蔣芷寒.消費時代新的名利場——明星直播賣貨行為研究[J].南京師范大學文學院學報，2020（04）：114-121.

[2] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2008：20-21.

[3] 靖鳴，姜凱寧.符號互動理論視閾下明星身份的建構(gòu)與思考[J].新聞愛好者，2020（08）：14-17.

作者簡介：蘇媛（1997—），女，貴州貴陽人，碩士在讀，研究方向：人口社會學。