摘? 要：近代中國城市轉(zhuǎn)型過程中，戶外廣告與城市發(fā)展相輔相成，不僅是對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反應(yīng)，還凝聚了近代社會(huì)思想。有中國古騎樓博物館之稱的梧州騎樓在1927-1933年期間修建，是“百年商埠”梧州城市改建及其對現(xiàn)代文明社會(huì)追求的選擇，騎樓的修建過程也促進(jìn)了梧州商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是作為反映經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的戶外廣告在梧州修建騎樓過程中呈現(xiàn)出一種保守的特質(zhì)，在建造文明社會(huì)的過程中具有現(xiàn)代特征的梧州騎樓與帶有傳統(tǒng)色彩的戶外廣告彰顯了一種被割裂的現(xiàn)代化。

關(guān)鍵詞：近代梧州;騎樓文化;戶外廣告

一、研究緣起

廣告作為一種信息傳播媒介，在商業(yè)經(jīng)營過程中扮演著商品信息的傳遞者與社會(huì)消費(fèi)的引領(lǐng)者等多重角色，也是城市發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。城市發(fā)展的繁榮程度影響著廣告的發(fā)展，城市的市場發(fā)展與城市建筑的變化同樣也影響著廣告的形態(tài)變化，尤其是在近代中國，學(xué)者多聚焦于當(dāng)時(shí)的報(bào)刊廣告，但近代中國的戶外廣告同樣能夠直觀體現(xiàn)轉(zhuǎn)型下的中國社會(huì)的發(fā)展。

近代中國的開埠通商口岸繁多，“百年商埠”梧州便是其中一個(gè)重要通商口岸，位于嶺南腹地之中三江交匯之處的梧州自古以來便是中國嶺南地區(qū)的重要交通樞紐，開埠通商之后更成為“小香港”般的存在。

梧州的經(jīng)濟(jì)中心集中于1927年后修建的騎樓城。根據(jù)《廣西年鑒第一回》中的記載，在1933年騎樓城修建完工后，梧州工業(yè)資本占廣西的73%[1]，1927-1933年也是梧州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，作為商家店鋪的聚合地的騎樓不僅是商業(yè)發(fā)展的代表，更是梧州的近代性轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。

由此，本文將研究對象確立為1927-1933年的梧州騎樓戶外廣告，探討在“轉(zhuǎn)型”這樣的一個(gè)時(shí)代命題之下，生長在這樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)空間中的戶外廣告呈現(xiàn)的特征、騎樓的修建與梧州城市的改造對梧州的戶外廣告產(chǎn)生的影響、以及騎樓戶外廣告所反映出的近代轉(zhuǎn)型中梧州的狀態(tài)。

二、梧州騎樓

（一）“百年商埠”之梧州

“九疑聯(lián)綿屬衡湘，蒼梧獨(dú)在天一方?！碧K軾筆下的梧州山水相連，風(fēng)景秀麗。作為百越之地，在水運(yùn)交通為主導(dǎo)的時(shí)期，位于三江匯合之地的梧州連接珠江水系和和長江水系，地理位置優(yōu)越，貫通內(nèi)外部市場，是古代中國重要的商業(yè)和交通樞紐（如圖1）。1897年2月4日《中英緬甸條約》的附款及議定西江通商專條，將梧州辟為通商口岸，1897年6月3日梧州正式開埠。成為通商口岸之后的梧州逐步發(fā)展成為“桂省門戶”。

雖然梧州被迫開埠成為西方列強(qiáng)掠奪原材料和傾銷商品的地方，但梧州的開放格局也帶動(dòng)了嶺南內(nèi)部地區(qū)的整合，推動(dòng)了廣西乃至嶺南腹地的各方面發(fā)展。上世紀(jì)30年代英國《大英百科全書》將梧州描述為“廣西最大的對外貿(mào)易商埠”[2]。林家驤在《廣西省經(jīng)濟(jì)調(diào)查報(bào)告》中將梧州的全貌概述為：“蔚為士商萃集之所，百貨出入之樞，實(shí)為全省商業(yè)之重心也”，梧州在“廣西經(jīng)濟(jì)上的地位，正無并于上海之于全中國”[3]。在商業(yè)發(fā)展的同時(shí)，梧州也在革命人士的推動(dòng)之下開始了其近代化轉(zhuǎn)型，首要任務(wù)便是跟隨廣州的步伐開始城市改造。

（二）現(xiàn)代想象之騎樓

騎樓（譯作Arcade或Verandah），作為近代中國南方尤其嶺南城鎮(zhèn)普遍存在的街道模式及建筑現(xiàn)象，其空間形態(tài)表現(xiàn)為一系列連續(xù)的有頂廊道空間，并在建筑形態(tài)上表現(xiàn)為街道兩側(cè)建筑底層的連續(xù)廊柱[4]79。騎樓得以在我國嶺南地區(qū)大規(guī)模被修建，除開埠和租界的影響之外，更在于當(dāng)時(shí)嶺南地區(qū)的人們已經(jīng)接受并認(rèn)可了這種以騎樓為代表的建筑。西方建筑進(jìn)入中國的時(shí)間能追溯到17世紀(jì)，上百年的時(shí)間留給了中國建筑師足夠的成長空間，西方建筑也在時(shí)間的長河之中得以與中式建筑相融合。騎樓以及其他具有殖民地色彩的建筑形態(tài)已經(jīng)在中國建筑師的改造之下帶上了一些東方特色，后世將騎樓的風(fēng)格認(rèn)定為“仿巴洛克式”亦或是“洛可可式”的古典主義風(fēng)格，但其建筑之上的花樣紋飾等融合了中國建筑的風(fēng)格，騎樓演變成為中西合璧的獨(dú)特建筑。

梧州的騎樓修建原始于1921年，但是1924年11月30日梧州發(fā)生大火，將全市70%的房屋燒毀，原本進(jìn)行的城市改造計(jì)劃因這場大火而加大了執(zhí)行的力度和速度，在1927年至1933年這段時(shí)間內(nèi)，完成了梧州騎樓的修建（如圖2）。此時(shí)建成的梧州騎樓群因保護(hù)得當(dāng)，成為了中國最大的古騎樓群，在現(xiàn)世更有“中國騎樓博物館”之稱。

騎樓也并非是梧州改造的必然選擇，只是在這個(gè)“社會(huì)轉(zhuǎn)型”的空間中，騎樓成為適合梧州商業(yè)發(fā)展以及城市建設(shè)的建筑。梧州選擇騎樓進(jìn)行改造其原因有三：

選擇騎樓的首要因素便是氣候因素，嶺南多山又靠海，氣候潮濕，梧州臨近水域又容易遭遇水患。騎樓建筑本就是一種為了適應(yīng)熱帶和亞熱帶地區(qū)炎熱潮濕氣候特點(diǎn)而興建的城市建筑。騎樓最早出現(xiàn)在英國殖民時(shí)期，而后經(jīng)澳門、廣州傳入嶺南內(nèi)部。水泥磚瓦加固了建筑的穩(wěn)定性，減少修繕成本，增加市民居住的安全性，從居住角度來說，騎樓是適合梧州城市改建的選擇。

其次便是嶺南“市政改良運(yùn)動(dòng)”。1920-1930年嶺南地區(qū)興起了一場城市運(yùn)動(dòng)，改造高度密集的舊城，推動(dòng)城市發(fā)展?！笆姓牧歼\(yùn)動(dòng)”的重心在廣州，騎樓也成為了市政改良的首選建筑，而廣州輻射的重點(diǎn)地區(qū)的梧州也跟隨著廣州的步伐開始了城市改造。廣州作為嶺南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，承擔(dān)著中國與世界交流的重任，梧州在某種層面上來說與廣州的定位相似，兩個(gè)城市改造的目的也都是出于城市發(fā)展的需要，因此廣州的改造經(jīng)驗(yàn)對于梧州來說極具指導(dǎo)性。

再次，騎樓的建筑特性適合梧州以手工業(yè)為主的經(jīng)營模式。廣州并非所有建筑都采用騎樓，也沒有形成“騎樓群”的建筑規(guī)模，或許梧州是出于便捷而選擇了統(tǒng)一新修騎樓，而從騎樓的建筑特點(diǎn)來說，更加符合梧州的商業(yè)發(fā)展特征。梧州雖然發(fā)展商業(yè)多年，但整體的嶺南腹地并沒有大型工業(yè)基礎(chǔ)，商業(yè)多為手工業(yè)和個(gè)體商戶，開埠之后直到現(xiàn)代也保留了小而多的商業(yè)經(jīng)營特征，低層為商用鋪面，二樓用于居住，內(nèi)部還可以設(shè)立小型手工作坊，騎樓的建筑滿足了這種“小規(guī)模而又多元化”[5]的商業(yè)經(jīng)營需要。

但無論是出于氣候原因，還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素，歸根到底，梧州修建騎樓是對現(xiàn)代文明的想象與追求。選擇帶有西方色彩的建筑對于革命者來說是一種對文明社會(huì)的追求，不僅是梧州，甚至整個(gè)嶺南地區(qū)都掀起修建騎樓之風(fēng)，這種既能滿足商業(yè)發(fā)展需求又能體現(xiàn)城市統(tǒng)一性與整潔性的建筑一度成為嶺南一帶建筑時(shí)尚的范本。

騎樓整齊劃一的廊柱、寬闊的空間以及開放的格局都是對封建舊制的打破。騎樓作為一種現(xiàn)代性的想象，“體現(xiàn)了建立文明型社會(huì)的決心”[4]79。“市房整齊、碼頭便利、氣象一新、商務(wù)自必日見興起?！盵6]張之洞對于城市革新的思想核心還是在于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是在資本主義經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，依賴小規(guī)模手工業(yè)的梧州漸漸失去了經(jīng)濟(jì)重地的位置，混亂泥濘狹小的街道也限制了城市的繁榮程度，改造梧州是梧州現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，也是塑造現(xiàn)代文明的必然選擇，而騎樓恰好承載了這樣的重任，同時(shí)也成為了梧州轉(zhuǎn)型的寄托。

三、梧州騎樓戶外廣告

作為商家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然形式的廣告，在商業(yè)活躍，經(jīng)濟(jì)繁榮的梧州同樣存在，已有“小香港”之稱的梧州并非簡單的物品集散地，樓宇間的戶外廣告也是對梧州商業(yè)娛樂發(fā)展的一種體現(xiàn)。近代梧州的商業(yè)類型除傳統(tǒng)的酒肆、服裝店和藥房，還有代表現(xiàn)代化和都市化的銀行、酒店，以及在梧州畸形生長的鴉片店。1933年的梧州大小商號上千家，出口商號就有100多家，均聚集在騎樓城中，廣告必然成為其吸引客商的重要手段。而作為反映歷史和文化發(fā)展的一個(gè)重要媒介載體，對梧州的戶外廣告的研究也是解讀梧州社會(huì)發(fā)展的途徑之一。

（一）以傳統(tǒng)形式為主的戶外廣告

近代梧州商業(yè)相對嶺南腹地其他地方商業(yè)更發(fā)達(dá)，市場競爭較大，因此商家為爭取市場會(huì)采用戶外廣告來宣傳商品和店家。戶外廣告直觀且易于吸引注意力，是各大商家宣傳的首選方式。梧州騎樓城中也遍布戶外廣告，數(shù)量繁多（如圖3），招牌廣告、招幌廣告以及張貼廣告是騎樓戶外廣告的主要形式。

招牌廣告，又稱“匾額廣告”[7]，是梧州騎樓戶外廣告的主要類型之一。梧州騎樓的招牌廣告分為兩種，一是匾額廣告，即為商家字號牌匾，統(tǒng)一寫在騎樓一二樓的銜接之處，招牌上寫上店鋪名稱，用于識別店鋪，展現(xiàn)店鋪形象以及介紹店鋪售賣的貨物。二是豎牌廣告，懸掛在店鋪門前的騎樓廊柱上，內(nèi)容多為店鋪售賣貨物或者是吸引消費(fèi)者的廣告詞。因所搜集的照片為黑白，難以辨別其中所采用的色彩。招牌廣告不強(qiáng)制性地采用同一種書法體和顏色來書寫，因此在具體的招牌內(nèi)容之上留給商家發(fā)揮的空間。

招幌廣告，又稱“旗幟廣告”，但《竹枝詞》中說“幌子高低店鋪滿，蒲包三兩做招牌”[8]，用招幌廣告形容騎樓城中的戶外廣告更能彰顯其傳統(tǒng)性。招幌廣告并非是鑲嵌在店門中央，而是將廣告詞寫在旗幟，也就是“幌子”之上，從騎樓的二樓延伸而出，懸掛在街道上空，豎長條的幌子用大字寫上宣傳廣告語，醒目且吸引人。

除主要的招牌和招幌廣告之外，梧州騎樓的戶外廣告還有將商品內(nèi)容或?qū)懟虍嬙诩埳腺N在騎樓的廊柱或者是路邊的電線桿上的張貼廣告，以及固定在電桿上的路牌廣告等。

從總體上看，梧州騎樓戶外廣告并沒有出現(xiàn)非常多的變化，尤其是招牌廣告和招幌廣告依舊是自古就有的傳統(tǒng)形式，其廣告符號多是以文字為主，與圖文并茂的近代上海戶外廣告相比，透出一股濃濃的傳統(tǒng)意味，在電力基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的時(shí)代，梧州騎樓城外依舊選擇了懸掛長條燈籠作為標(biāo)識，保留著古代中國街市的形態(tài)。

（二）以實(shí)用主義為主的廣告思想

近代中國的戶外廣告在西方文化的思想之下得到了牽引與轉(zhuǎn)化，戶外廣告形態(tài)各異，畫面精美，訴求豐富，尤其是在近代上海，在消費(fèi)主義的語境之下，廣告的審美觀都走向了以視覺的夸張來吸引大眾。但反觀梧州騎樓的戶外廣告，其廣告宣傳話語不似上海、廣州以及天津的戶外廣告話語多變、圖文并茂，梧州騎樓的戶外廣告形式趨于簡單直接，當(dāng)中的廣告思想透露出一種實(shí)用主義。

這種實(shí)用主義的思想是受到了“經(jīng)世致用”的發(fā)展理念的影響，帶有強(qiáng)而濃的嶺南風(fēng)格。在這樣影響之下，梧州騎樓的戶外廣告也形成了一種簡潔凝練之風(fēng)，多采用文字幌的方式進(jìn)行宣傳，少有圖畫，用詞簡單，招幌之上用大字簡要概括商號、商品及其功能，即便是會(huì)采用一些形容詞，也是“永不變色”這類體現(xiàn)“務(wù)實(shí)”色彩的廣告詞。

此外，梧州騎樓戶外廣告還體現(xiàn)了愛國主義思想，開埠之后梧州也同樣受到西方工業(yè)的沖擊，西方文化的影響促進(jìn)了民眾們愛國主義思想的壯大，尤其是在“租界”、“被迫開埠通商”的語境之中，愛國主義更加成為了當(dāng)時(shí)中國人的思想重心。梧州騎樓的戶外廣告多采用“國貨”這類話語，而在學(xué)者王儒年看來，廣告語中的愛國主義是“在無意中消解了愛國主義本身應(yīng)該具有的高尚性、神圣性和嚴(yán)肅性，削弱了愛國主義對民眾的約束力和吸引力”[9]。但是梧州本身是扮演了一個(gè)嶺南腹地重要經(jīng)濟(jì)樞紐的角色，是萬千勞動(dòng)者的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，洋貨的到來對于依靠手工業(yè)和小規(guī)模個(gè)體商戶發(fā)展經(jīng)濟(jì)的梧州可謂是“致命打擊”，再加之廣州開展了國貨運(yùn)動(dòng)，“國貨廣告”也隨之增多，也許這是對愛國主義的一種消解，但是這也是挽救梧州經(jīng)濟(jì)，對抗資本主義的有力方式。

四、裂變的現(xiàn)代化

追求現(xiàn)代文明社會(huì)的騎樓和“經(jīng)世致用”的戶外廣告放在同一空間中的結(jié)果是給人一種既不現(xiàn)代也不傳統(tǒng)的印象，騎樓的修建確實(shí)為梧州改造出了一個(gè)統(tǒng)一整齊且整潔的城市，建筑遠(yuǎn)比曾經(jīng)的梧州大氣磅礴，適宜大眾居住與商業(yè)的發(fā)展，尤其是在騎樓修建過程中梧州的公共設(shè)施也同步建立，醫(yī)療體系和教育體系逐步完善，梧州甚至成為了全中國少有的設(shè)立女警的城市?，F(xiàn)代化的標(biāo)志不僅是工業(yè)化和都市化程度，更重要的是在于社會(huì)思想的解放，民主與科學(xué)思想的落實(shí)，從這個(gè)角度出發(fā)，梧州的近代化轉(zhuǎn)型確實(shí)完成，也初步邁入現(xiàn)代化社會(huì)之中。

金耀基提到中國的現(xiàn)代化內(nèi)涵包含了“工業(yè)化、都市化、世俗化”等特點(diǎn)[10]，誠然，對于以手工業(yè)與小規(guī)模商業(yè)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的梧州來說，工業(yè)化確實(shí)是其現(xiàn)代化進(jìn)程應(yīng)該要考慮并發(fā)展的方向。但是對于清末民初的梧州來說，什么樣的都市化才叫做具備現(xiàn)代意味的都市化呢？從蒼梧郡到梧州，百年的歷史中梧州一直是一個(gè)溝通外界和中國腹地的關(guān)鍵點(diǎn)，東南地區(qū)想要進(jìn)入中國首要選擇的“著陸點(diǎn)”就是梧州。這里娛樂興盛商業(yè)發(fā)達(dá)，卻要在開埠之后重新思考梧州如何變得都市化的問題，推翻甚至顛覆了曾經(jīng)梧州人民對于都市化、商業(yè)化以及市場化的想象，由此才會(huì)出現(xiàn)梧州開始修建騎樓之后，許多商戶開始拖延，政府不得不頒布強(qiáng)制修建騎樓案的法令。

這種被割裂的現(xiàn)代化最為直觀的便是體現(xiàn)在了梧州騎樓的戶外廣告之上，傳統(tǒng)、務(wù)實(shí)的特點(diǎn)其核心是沒有變化，中國古代就有的招幌廣告與招牌廣告到了近代梧州之后依舊保留著同樣的形態(tài)，這是一種基礎(chǔ)性的，訴諸商品功能的語言，戶外廣告形式依舊是平淡的、簡單直接的，甚至是保守的。對于梧州來說，修建騎樓前后商家增多，但是競爭卻沒有像上海那樣極端，這種情況的出現(xiàn)也有一部分原因在于梧州不是被西方列強(qiáng)考慮所要占據(jù)的對象城市，因此梧州在開埠之后只是增加了商業(yè)經(jīng)營的規(guī)模，增添了其商業(yè)的類型，而這對與商業(yè)打了百年交道的梧州來說，這種西方經(jīng)濟(jì)的沖擊并沒有從內(nèi)核滋生顛覆性的商業(yè)沖擊，商戶能夠很快的適應(yīng)其發(fā)展，因此也不用絞盡腦汁的去變換戶外廣告的話語及樣式，傳統(tǒng)的戶外廣告在這一時(shí)空中依然適用。

所以梧州騎樓的戶外廣告依舊是古今一轍，以保守形態(tài)出現(xiàn)，在梧州的現(xiàn)代化進(jìn)程之中騎樓與戶外廣告成為了被割裂的兩個(gè)板塊，其實(shí)是梧州人民對于梧州近代化轉(zhuǎn)型的反應(yīng)，在接受現(xiàn)代化的過程中所表現(xiàn)的踟躕與猶豫，在 “務(wù)實(shí)”的思想之下很難有革新性的決定，這是梧州人民在商業(yè)經(jīng)營之上的固有驕傲與不得不面對梧州工業(yè)薄弱這一畸形的現(xiàn)實(shí)的而形成的掙扎而已。

社會(huì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展需要長期的規(guī)劃與建設(shè)。傳統(tǒng)保守的戶外廣告與追求現(xiàn)代化的騎樓之間的關(guān)系實(shí)為當(dāng)時(shí)梧州社會(huì)對于近代化轉(zhuǎn)型的一次探索與嘗試。抗日戰(zhàn)爭之后梧州繁榮逐漸落幕，陸路交通的搭建，經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移等才是沖擊梧州發(fā)展的真正原因，但是從另一角度思考，這種被割裂的現(xiàn)代化或許也在這種落幕過程中產(chǎn)生了一定的推力。

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作者簡介：劉俊玲，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生。研究方向：廣告與媒介研究。

基金項(xiàng)目：本文系廣西藝術(shù)學(xué)院2020年研究生教育創(chuàng)新項(xiàng)目“近代梧州騎樓的戶外廣告研究（1927年-1933年）”（2020XJ110）研究成果。