李芳旭 劉素妍

摘? 要：基于非遺文化傳承與創(chuàng)新的大背景下，探索炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法，為同類型非遺文創(chuàng)產(chǎn)品提供可供參考的研究方法。將炎帝文化分為三個(gè)層次，首先根據(jù)皮爾斯符號(hào)學(xué)的三元關(guān)系對(duì)文化進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)化，提取辨識(shí)度較高和代表性較強(qiáng)的文化符號(hào)。然后，分析產(chǎn)品載體與炎帝文化的契合度，采用形式法則和完形心理學(xué)選取產(chǎn)品載體。最后挖掘用戶需求，合理定位產(chǎn)品的功能、形態(tài)與結(jié)構(gòu)，將文化符號(hào)融入產(chǎn)品載體。

關(guān)鍵詞：炎帝;文創(chuàng)產(chǎn)品;像似符號(hào);符號(hào)轉(zhuǎn)譯;意向性

基金項(xiàng)目：本文系2019湖南省研究生優(yōu)質(zhì)課程“產(chǎn)品設(shè)計(jì)前沿研究”（湘教通[2019]370號(hào)）研究成果。

目前我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）的傳承與創(chuàng)新處于一個(gè)新節(jié)點(diǎn)上。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以文化為元素、產(chǎn)品為載體，融入民族特有的藝術(shù)符號(hào)，創(chuàng)造出功能與形式統(tǒng)一，符合本民族特點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品主要分為兩類，其一是以各類出土文物為元素所衍生的文博類產(chǎn)品，其二是依托地方非遺文化的特色符號(hào)所設(shè)計(jì)的相關(guān)產(chǎn)品[1]。在產(chǎn)品銷售以及文化宣傳方面后者相較而言競(jìng)爭(zhēng)力較弱。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心任務(wù)是對(duì)地方非遺文化符號(hào)化進(jìn)行提取和語義化表達(dá)。但如何將非遺元素符號(hào)化表現(xiàn)、如何恰如其分地利用物質(zhì)載體，是設(shè)計(jì)師需要深究的問題。

一、炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品概述

（一）炎帝文化

炎帝文化以農(nóng)耕、草藥和工具制造為主要內(nèi)容，雖然經(jīng)過后世不斷追溯，挖掘出其他文化因素若干，但前者是原始部落生存與發(fā)展的基石，而祭祀和音律這類活動(dòng)更是炎帝文化中的“活化石”，這些傳統(tǒng)藝能以口耳相傳的方式得以延續(xù)，其最大的價(jià)值在于與人民的生活方式息息相關(guān)，經(jīng)過后輩持之以恒的傳承，這類文化已是民族個(gè)性的一部分，但也是最難以表現(xiàn)的一種[2]。近年來，我國(guó)文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈較為成功的一例是以故宮為原型的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，其原因在于故宮文創(chuàng)并非毫無章法地盲目追求創(chuàng)新，而是基于其文化的特性使其“水之有源，木之有本”。此外，其創(chuàng)意也與故宮文化相契合，與地方特色相輔相成。這也正是炎帝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要學(xué)習(xí)借鑒的地方，由于炎帝文化涵蓋較廣，每一類別都具有不可復(fù)制性，忌舍本逐末，一味求新。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品

“文創(chuàng)”這一概念起源于英國(guó)，涵蓋了“文化+創(chuàng)意+銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。其帶有一定的公共產(chǎn)品特征，是文化、技術(shù)與經(jīng)濟(jì)相互交融、集成創(chuàng)新的產(chǎn)物，主要有文化、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)三重屬性。同時(shí)，它也是一種具有象征意義、社會(huì)價(jià)值和特定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù)，是新思想、新技術(shù)、新內(nèi)容的物化形式[3]。

（三）炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

炎帝文化在設(shè)計(jì)伊始借助于當(dāng)?shù)亻_發(fā)的旅游體系，由此誕生出一系列的文化旅游產(chǎn)品，但由于其載體并不能恰當(dāng)?shù)爻薪友椎畚幕?，且未能與現(xiàn)代潮流元素相融合，致使許多年輕人對(duì)炎帝文化所知甚少。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷推動(dòng)下，炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品亦需推陳出新，但是，目前炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)問題仍然較多。其中顯而易見的就是，炎帝文化并沒有與其產(chǎn)品創(chuàng)意相輔相成。究其原因，筆者認(rèn)為有以下三點(diǎn)：

1.炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品由于起步較晚，在設(shè)計(jì)過程中設(shè)計(jì)師盲目借鑒其他較為成功的案例以及銷售模式，導(dǎo)致與其他地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，缺乏自身的地域特色與文化個(gè)性。

2.炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品順應(yīng)性較弱。產(chǎn)品順應(yīng)性是指文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)效果與消費(fèi)者的消費(fèi)理念相順應(yīng)。由于炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)意識(shí)較弱，并沒有與現(xiàn)代化的媒介相適配，其在發(fā)展過程中缺乏準(zhǔn)確的定位分析，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)往往更看重眼前的利益，設(shè)計(jì)師也忽視了消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可的重要性，從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品盲目性的凸顯[4]，使炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)與消費(fèi)者的審美預(yù)期不符，人們的購(gòu)買欲望大打折扣。

3.炎帝文化需要向語義符號(hào)轉(zhuǎn)變。對(duì)于抽象性質(zhì)的文化以及口耳相傳類型的習(xí)俗，都需要進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)變，使其具象且有說服力。從這個(gè)角度看，現(xiàn)在的炎帝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)僅僅是簡(jiǎn)單描摹了當(dāng)?shù)氐赜蛭幕蜗?，并沒有融入核心精神，使得產(chǎn)品形象虛有其表而不得其文化內(nèi)涵，導(dǎo)致炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品喪失品牌宣傳效應(yīng)。

綜上所述，對(duì)于炎帝形象的符號(hào)轉(zhuǎn)化要保持其特有的個(gè)性，在與物質(zhì)載體結(jié)合時(shí)不能只局限于紋樣的照搬以及單純的貼圖，要將二者水乳交融，淋漓盡致地發(fā)揮其特色。

二、文創(chuàng)之于炎帝文化傳承的重要價(jià)值

近年來，國(guó)內(nèi)非遺保護(hù)意識(shí)漸強(qiáng)，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法介入非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素結(jié)合，與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，從而達(dá)到非遺文化傳承的目的。地方政府也采取相應(yīng)的政策支持與財(cái)政補(bǔ)貼，呼吁大家了解“非遺”且自發(fā)地保護(hù)非遺文化。每一種非遺文化往往是地方特色的代表，恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中既表達(dá)了對(duì)優(yōu)秀非遺文化的認(rèn)同，也加強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)本土文化的認(rèn)同。

由于主客觀因素的限制很多消費(fèi)者不能去當(dāng)?shù)馗惺軡庥舻奈幕瘹庀?，只能通過購(gòu)買周邊文創(chuàng)產(chǎn)品以此獲得視覺與精神享受，炎帝文化本身擁有特殊性，通過物質(zhì)載體將其具象轉(zhuǎn)譯，使炎帝文化能夠變成大眾喜聞樂見的生活元素，以此達(dá)到炎帝文化的傳播與傳承。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在具備產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，還需表達(dá)其文化內(nèi)涵。筆者將炎帝文化設(shè)計(jì)要素分為三個(gè)設(shè)計(jì)層次，即炎帝文化形象層、行為層和精神層（如圖1）。形象層以描寫炎帝個(gè)人形象的相關(guān)傳說和地域產(chǎn)物代表為主;行為層包含炎帝八大功績(jī)、地方風(fēng)俗文化等;精神層是炎帝事跡和歷史文化典故所弘揚(yáng)的中華之志，以及對(duì)當(dāng)代文化精神的影響。文化形象層最容易讓用戶接受理解;行為層需要通過產(chǎn)品向用戶闡釋，具有一定的門檻;精神層需要時(shí)間的沉淀去理解和傳達(dá)，具有穩(wěn)固性和隱蔽性，滲透于文化形象層和文化行為層之中[5]。

（一）形象層的炎帝文化

著名符號(hào)學(xué)家皮爾斯提出了符號(hào)的三元關(guān)系，即客體、表征、詮釋[6]。近年來符號(hào)學(xué)介入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了許多新思路。炎帝文化擁有典型的文化地域特征，即文化符號(hào)的特殊性，而文化符號(hào)蘊(yùn)含著大量的設(shè)計(jì)元素[7]。針對(duì)不同模塊，符號(hào)表現(xiàn)方式也不同。

炎帝文化在文化傳承中依舊是特例的存在，多數(shù)地方“非遺”、傳統(tǒng)文化都是以地方標(biāo)志物、生活方式和節(jié)日儀式等為傳承目標(biāo)。例如：湖南湘西的苗繡和蠟染;隆回縣花瑤地區(qū)的手工植物染;醴陵市釉下五彩瓷等。這些優(yōu)秀的非遺傳承是中華文化歷程的見證者，也是千百年來先民遺留的智慧結(jié)晶。而炎帝文化是以炎帝自身為文化傳承形象，“炎帝八大功績(jī)”“炎帝祭祀”以及與炎帝相關(guān)的傳說，其核心文化即炎帝精神。如何將炎帝形象轉(zhuǎn)換成語義符號(hào)，并利用合適的載體加以宣傳是炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首要問題。

文化表層與相適應(yīng)的載體融合，在滿足用戶日常生活的同時(shí)亦加入炎帝文化因子，設(shè)計(jì)出大眾炎帝形象、地域性文化符號(hào)為主體的設(shè)計(jì)因子，通過產(chǎn)品語義法則，將其進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)化。

（二）行為層的炎帝文化

根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研法，筆者發(fā)現(xiàn)炎帝八大功績(jī)是指炎帝在上古時(shí)期，在八個(gè)方面做出的杰出貢獻(xiàn)，涉及農(nóng)、工、商、醫(yī)、文、樂等領(lǐng)域，他帶領(lǐng)先民開創(chuàng)農(nóng)耕文化、醫(yī)藥文化、工業(yè)文化、市場(chǎng)文化、火文化和原始藝術(shù)等，是炎帝文化外延的具體內(nèi)容，已成為中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)。炎帝文化并不是一朝一夕誕生的，而是在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，通過炎帝以及勞動(dòng)人民不斷的生產(chǎn)生活實(shí)踐，所累積出來的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富，最終形成了中華傳統(tǒng)的文化意識(shí)[8]。

（三）炎帝文化的精神層

炎帝文化精神表現(xiàn)出銳意進(jìn)取、無私奉獻(xiàn)以及勇敢創(chuàng)新的優(yōu)良品質(zhì)，在后世儒家思想中“知其不可為而為之”“仁者，愛人”等主張都有所體現(xiàn)，正因如此我國(guó)成為四大文明古國(guó)之中傳承最為悠久、文化保留最為完整的國(guó)家，在遭受外來文化沖擊的同時(shí)，我國(guó)依舊取其精華，去其糟粕，造就了和而不同、厚德載物的包容性特征。除此之外，炎帝的個(gè)人精神，依舊是當(dāng)下炎黃子孫學(xué)習(xí)和延續(xù)的目標(biāo)。例如“神農(nóng)嘗百草”的無私奉獻(xiàn)精神直到現(xiàn)在都是值得提倡的優(yōu)良品德。

三、炎帝文化符號(hào)于文創(chuàng)產(chǎn)品中的創(chuàng)新運(yùn)用

炎帝文化形象層具有普遍性和特殊性。普遍性體現(xiàn)于：炎帝文化與其他地域文化相同，是一方水土的信仰，在社會(huì)上也有很高的識(shí)別度。其次在炎帝文化的解讀中與其他地域文化的理解也有互通性，以地方特色為元素，根植于本民族特色文化，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞脚c民俗信仰，所以將炎帝文化因子運(yùn)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，亦可以衍生于其他地域非遺文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法中。炎帝文化的特殊性在于炎帝文化始終是以“炎帝”的個(gè)人形象呈現(xiàn)于世人眼前的，作為華夏最早的領(lǐng)袖，其形象在大眾眼中是高大、正派、慈眉善目等。據(jù)古籍記載，炎帝牛首人身、慈眉善目、身著麻布長(zhǎng)袍，亦有炎帝龍首人身，冠上太陽神的說法（如圖2）。因此，炎帝文化的設(shè)計(jì)難點(diǎn)在于，如何控制設(shè)計(jì)尺度。在與物質(zhì)載體結(jié)合時(shí)，是否具有合理依據(jù)。

《趙毅衡形式理論文選》中講到，“意向性”這一概念——意識(shí)尋找并獲取對(duì)象意義的傾向是意識(shí)的主要功能，也是意識(shí)的存在方式。面對(duì)需要解釋的事物，意識(shí)會(huì)受到“意向性”的壓力，快速地在我們積累的“知覺經(jīng)驗(yàn)”里尋找相匹配的資料[9]（如圖3）。完形心理學(xué)中的完形組織法則即整體不是由部分決定的，而整體的各個(gè)部分則是由這個(gè)整體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和性質(zhì)所決定的，所以完形組織法則意味著人們?cè)谥X時(shí)總會(huì)按照一定的形式把經(jīng)驗(yàn)材料組織成有意義的整體。也就是說根據(jù)這一法則，我們看到局部元素時(shí)，必然會(huì)把局部元素所牽連的整體結(jié)構(gòu)一并帶入認(rèn)知。

炎帝個(gè)人形象流傳最廣泛的是“牛首人身”說，通過完型組織法則提取“牛首”元素，得出牛角是炎帝個(gè)人形象的像似符號(hào)的結(jié)論。像似符號(hào)的運(yùn)行邏輯相當(dāng)于嫁接的過程，給“主體”添加像似符號(hào)元素所需要的有理據(jù)性。皮爾斯認(rèn)為，根據(jù)與對(duì)象的關(guān)系，符號(hào)可以分成三種：像似符號(hào)（icon）、標(biāo)示符號(hào)（index）、規(guī)約符號(hào)（symbol），前兩者是有理據(jù)性的符號(hào)。

因此得出兩點(diǎn)結(jié)論：第一，炎帝文化表象符號(hào)轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品載體普遍感知的特征相契合;第二，炎帝文化符號(hào)服務(wù)于產(chǎn)品的功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)等要素。

四、炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）研究事物選取原則

根據(jù)前文結(jié)論得知，炎帝文化表象產(chǎn)品設(shè)計(jì)載體需與其像似符號(hào)——頭部的牛角元素相契合，頭戴式耳機(jī)作為人體外飾，作用于頭部，與炎帝 “牛首”這一概念相契合，同時(shí)頭戴式耳機(jī)亦滿足了炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品功能性不足的現(xiàn)象，相較于其他頭部外飾產(chǎn)品，頭戴式耳機(jī)市場(chǎng)順應(yīng)性較高，且開發(fā)難度較低，容易在有限條件下形成系列形象產(chǎn)品。

像似符號(hào)的運(yùn)作邏輯在產(chǎn)品實(shí)際案例中可以解釋為“嫁接”的過程。“嫁接”是產(chǎn)品主體與客體之間相互作用，通過設(shè)計(jì)師的詮釋產(chǎn)生的結(jié)果。炎帝形象作用于頭戴式耳機(jī)，在此過程中“牛角”則是嫁接元素，即“像似符號(hào)”（如圖4）。

（二）以形象層為主體元素的方案展示

通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)“人、機(jī)、環(huán)境”三元法則，對(duì)產(chǎn)品元素、造型和用戶進(jìn)行定位。研究事物的具體內(nèi)容和展現(xiàn)形式包含文化形象層、行為層和精神層;產(chǎn)品的具體內(nèi)容和展現(xiàn)形式，包括產(chǎn)品的外觀造型、結(jié)構(gòu)運(yùn)用、色彩選擇;關(guān)于用戶人群的定位、痛點(diǎn)分析、使用場(chǎng)景以及擬解決的問題是產(chǎn)品功能對(duì)應(yīng)的要素（如圖5）。設(shè)計(jì)師通過產(chǎn)品與用戶的對(duì)話，將炎帝文化具象化，從而傳達(dá)文化的美與趣味。

利用產(chǎn)品語義設(shè)計(jì)方法推導(dǎo)最終的產(chǎn)品模型。針對(duì)用戶可認(rèn)知的炎帝文化層面，筆者提取文化形象層元素將炎帝形象和具有代表性的地域符號(hào)語義轉(zhuǎn)化，提取設(shè)計(jì)因子時(shí)需要對(duì)原生符號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)化，利用立體構(gòu)成方法對(duì)外觀進(jìn)行概括與抽象。首先，炎帝形象以及地域性符號(hào)需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，收集紋樣、故事以及當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)炎帝文化的見解，然后歸納總結(jié)，分類處理;其次，選取最適合概括產(chǎn)品特性的元素，保留文化本身的故事性及特色。最后，針對(duì)目標(biāo)用戶，對(duì)產(chǎn)品模型二次定位，細(xì)化功能所對(duì)應(yīng)的部件和結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品的色彩、材質(zhì)以及表面工藝從而得到最終效果（如圖6）。

五、結(jié)語

炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)立足于非遺文化的傳承與創(chuàng)新，為炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈，探索該類型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法，利用符號(hào)學(xué)、現(xiàn)象學(xué)和語義學(xué)推敲產(chǎn)品模型，定位產(chǎn)品載體，既達(dá)到文化傳播的效果，也保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。貫徹以人為本的設(shè)計(jì)理念，以用戶為中心，對(duì)炎帝文化進(jìn)行分類，為產(chǎn)品提供不同的設(shè)計(jì)因子，利用“人、機(jī)、環(huán)”的產(chǎn)品三元關(guān)系推導(dǎo)出炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型，為同類型文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研究提供理論意義與實(shí)踐價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：

李芳旭，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士研究生。

劉素妍，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士研究生。